风险社会更需公关传播

在“风险社会”中,危机成为常态,那么公共关系也应当成为一种常态化的“意义构建”机制

“风险社会”是德国社会学家乌尔里希・贝克(Ulrich Beck)在1986年出版的同名著作中提出的一个概念,用于区别于“现代社会”。所谓“现代社会”是以工具理性为基础,以实现经济发展和技术进步为目标。在他看来,“风险社会”是“现代社会”的嬗变,当物质层面的现代化得以实现后,人类并未进入到“理想国”中。相反,人类在追求经济和社会现代化的过程中,实际上已经埋下了各种具有风险性的“伏笔”和“祸根”。

现代性的种种弊端和人类追求现代化过程中积累的各种“症候”开始发作,危机层出不穷。人类进入了一个新的阶段――“风险社会”。近年来,恐怖主义、气候变暖、环境污染和全球性瘟疫都可视作全球化、现代化和商业化过程中积累的各种“症候”,其中有的已经“发作”,引发了波及世界的公共危机,有的则已到了“一触即发”的危机临界点。有鉴于此,危机不再是偶然出现的“突发事件”,而成为一种常态或“日常生活政治”(Life Politics)。

“风险社会”概念的提出是对现代性的反思和批判,其理论来源是英国著名社会学家安东尼・吉登斯(Anthony Giddens)的“自反现代性”(Reflexive Modernity)。从哲学基础上,传统的公共关系理论,即所谓的“系统论取向”,是基于人们对“现代社会”的认知。按照这种理论,政府、企业等“组织”与由公众所组成的“社会”是两个内外有别的独立系统。从实践来看,在政府、企业等组织内部设置公关部门的建制和公关官员/经理的职位就是基于这种二元对立的认知。从理论上看,公关学术界争论不休的“对称”或“不对称”的单向/多向沟通模式也是对这种二分法的一种回应。一言以蔽之,公共关系旨在使“组织”更好地适应由“利益攸关方”(stakeholder)和“公众”所组成的“社会”。

相形之下,吉登斯的“自反现代性”理论导致的是对“组织”和“社会”关系的重新界定,贝克的“风险社会”则是在现实层面上颠覆了“组织”和“社会”的二元对立关系。从这个意义上说,公共关系不能简单地被归纳为“挑战―回应”模式,只是为了应付和解决“组织”和“社会”之间存在的矛盾和冲突。既然在“风险社会”中,危机成为常态,那么公共关系也应当成为一种常态化的“意义构建”机制。

具体来说,公共关系不仅仅是公关部门和专业人员的专职行为,而是组织内部全体成员共同参与的行为。公共关系部门不应仅仅是管理层中一个独立运作的部门,而应形成一种机制,渗透到组织日常运转的方方面面。

其次,公共关系除了发挥说服和沟通的作之外,更重要的是强化或改变现有组织的价值取向或“意识形态”。最近,CNN等国际媒体播放了“中国制造”的形象广告,这显然是在回应国际社会对“中国制造”的指责和怀疑。但是,在“风险社会”,这种简单的“纠正型传播”是远远不够的,我们还需要一种更为有效的“塑造性传播”,传达出“中国创造”的理念。从这一点上看,这条形象广告在公关理念上并未做到“与时俱进”。