媒介风险传播与风险制造

德国社会学家乌尔里希・贝克认为当今已经从传统社会进入了“风险社会”，即现代社会中已经处处充满着“完全逃脱人类感知能力的放射性、空气、水和食物中的毒素和污染物，以及相伴随的短期和长期的对植物、动物和人的影响”。随着现代信息技术的发展和全球化进程的加快，风险已经不只拘囿在某一个人、某一地区和领域，而是波及世界的每一个角落。通过接受媒介的风险信息传播以规避和降低风险，已经成为生活在风险社会中的人们的生存必须，是其做出风险决策的依据。由此，媒介的风险传播具有深远意义。

风险传播是指“在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关，还包括风险性质的多重信息和其他信息，这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映”；或者“关于健康或环境的信息，在利益团体问任何有目的的交换。更明确地说，风险传播是在利益团体之间，传播或传送健康或环境风险的程度、风险的重要性或意义，或管理、控制风险的决定、行为、政策的行动”。传播媒介不仅是风险沟通的中介，同时也是风险沟通的主体之一。本文将从“参与风险定义与建构”的媒介角色出发，分析其在风险传播过程中成为风险制造者的原因和表现。

一、“参与风险定义与建构”的媒介角色认识

随着风险社会的进一步加深，人们发现科学和一些权威专家已经不能对某些事件或情况做出确定性的、准确的解释或具有指导性的建议。对于同一事件，专家们的意见却不尽相同甚至相互矛盾。乌尔里希・贝克认为：“伴随着现代化风险的发展，社会科学家像所有人一样，依赖于被外在于他们的领域的专业人士控制的二手的非经验。”“科学对于理性的权威被风险社会打断，风险定义与建构的主体也因此变得多元化。

李普曼的“拟态环境”理论指出，我们接受经过媒介筛选、过滤的信息，并认为这就是事物的本来面目，我们用从媒介营造的“虚拟现实”里获得的经验，去理解或想象现实的世界。在风险传播中，媒介用文字、图像以及各种数字信息具象化风险，媒介对风险选取的传播角度、报道侧面直接影响人们对于风险的认识。普通社会成员所感受到的风险，实际上是一种由传媒提供的“再现风险”，可以说，传媒是人们感知风险的源泉。从这个意义上说，媒介通过风险传播参与了风险的定义与建构。例如，2009年2月10日，俄罗斯与美国的卫星相撞事件。由于该事件的发生地是在人类普通视力远不能及的太空，几乎我们所了解到的全部情况，均来自媒体对该事件的报道。有许多媒体都制作了数码动画，再现卫星相撞的瞬间并模拟碎片的散落情况，普通民众都借此来判断该事件对自身有无风险和风险大小。并决定是否采取相关应对措施。

媒介参与风险定义与建构的角色，使它在风险传播中的作用具有明显的双刃性。准确、恰如其分的风险预警，如实、全面的风险信息，正确的风险引导将带领社会成员妥善应对风险，采取正确的风险决策；相反，如果媒介肆意夸大、扭曲风险信息，则会影响成员对于风险的判断，引起焦虑和恐慌，加重风险的危害性甚至导致新风险的产生。从这个意义上说，媒介就成了风险制造者。

二、媒介风险制造的表征

回顾进入21世纪以来人类所面临的风险和危机，会发现很多由于传媒的不当风险传播而加剧甚至引发风险的案例。美国国内媒体对2003年美国发动伊拉克战争有着不可推卸的责任；我国媒体在2003年非典暴发初期的集体失语；“毒香蕉”、“纸包子”等，部分媒体已经成为风险的动力甚至源泉。媒介成为风险制造者的表征表现在以下几个方面：

不当设置风险议题，进行风险炒作而加剧或引发风险。默顿在20世纪50年代提出了著名的“自我实现预言”理论。“自我实现预言是指，开始时的一个虚假的情境定义，由于它引发出了新的行动，因而使原来虚假的东西变成了真实的。”该理论将有助于我们进一步认识风险传播在巩固或动摇社会稳定方面的作用。

社会成员对于风险的认识，大多来自媒体对风险的定义和建构。假设媒体因其渴望重大新闻的心理，再加上“眼球经济”的驱使，不当设置风险议题，扭曲风险信息，夸大风险危害性，甚至捕风捉影、无中生有的人为制造风险信息，进行风险炒作，必将引起社会成员心理恐慌。“一旦恐惧成为普遍存在的心态，问题和困难就会被过分夸大，而可能的解决办法却被忽略。驱动惧怕和恐慌的机制是一种本身自会成为事实的语言。”

2008年爆发的“蛆柑橘”事件就是一个典型的案例。2008年10月4日，四川一家媒体发表名为《好可惜!万吨柑橘长蛆被深埋》的报道。从10月20日开始，手机短信和QQ群里开始流传关于广元“蛆柑”的消息。接着各大报纸、网站、论坛等开始广泛报道此事，并冠以各种轰动的标题。在翻阅相关资料时笔者发现，这次广元“蚶柑”的局部疫情正是被某些媒体肆意炒作，冠以“蛆橘”、“柑橘生蛆”等容易加重人们心理恐慌的称呼，再加上特写图片的“烘托”，使得事件局面变得一发而不可收拾，导致整个四川、湖北、河南、山东等地柑橘完全陷入滞销状态，带来不可估量的经济损失。正是由于媒介不当设置风险议题，引起成员大范围恐慌，并最终使风险得以实现。媒介在这个过程中成了风险制造的源头。

风险信息提供不充分而加剧或引发风险。正如信息论的创始人香农在其名著《信息论》中所指出：“接受信息和使用信息的过程就是我们对外界环境中的种种偶然性进行调节并在该环境中有效生活着的过程。”狭义的信息就是指能够消除受信者随机不确定性的东西。但是由于风险信息本身具有不确定性和媒介自身的疏漏、相关利益链条的限制等，导致媒介在进行风险传播时提供信息不充分。关键信息缺失等，从而使受众在接受风险信息时，不但没有消除，反而加剧了对风险的不确定，导致受众心理上的恐慌，加剧或引发新的风险。

2009年3月，我国各媒介均报道了强生婴儿卫浴产品含毒的新闻。一时间民众恐慌，各大城市商场纷纷将其产品下柜。许多消费着要求退货。4月3日，国家药监总局通报其评估结果，认定产品中检测到的微量甲醛和二嚷烷，在国家现行《化妆品卫生规范》允许出现的“杂质”范围内，同时检出量远低于世界各国对化妆品中杂质二嗯烷存在的限定值。如果在此次风险传播中，媒体能先了解相关专业知识，给受众提供全面的风险信息，强生公司所遭受的危机就完全可以避免。

忽略报道中的风险隐患而导致新的风险。在新闻媒体日常的报道中，常常忽略了其含有隐匿的风险因素，并对这样的风险隐患缺乏正确的引导。当这类风险隐患到达某些社会成员那里时，便演变成了新的风险甚至危机。如从2009年3月底开始，墨西哥、美国等地相继暴发甲型H1N1流感。在疫情暴发初期，世界各国均以“猪流感”为名报道此事。由此导致了世界各国猪圉大幅降价，养猪产业受到很大冲击。4月30日，世卫组织正式将“猪流感”改名为“甲型H1N1”流感，力图将风险降至最低。

媒体对于自身报道中风险隐患的忽略，反而引发了新的社会公共安全问题。在风险社会中，风险的易发性已经获得广泛共识，新闻报道必须要注意信息的务实并辅以正确的社会引导，这样媒体才能避免自身成为新风险的源头。

三、对于媒介风险制造的预防策略

在传统社会里，风险定义的主体是个人，风险治理则主要依靠国家、社会及个人的力量。但在风险社会中，由于风险涉及主体的多元化导致风险治理主体也变得十分多元化。在进行风险传播的过程中，媒介不仅要承担预警、定义风险的责任，还应把自身看作是风险治理的主体，从利于风险治理的角度引导受众，预防自身成为新风险的制造源头。第一，媒介除参与风险的定义与建构之外，还应认清自身所肩负的社会责任，积极参与风险的预防和治理，在风险传播中以高度负责的态度对待风险信息，坚决摒弃为吸引眼球而进行风险炒作的行为。第二，在风险传播过程里，媒介应注意从事实出发，从群众的切身利益出发，提供准确、全面的风险信息和完善的风险交流平台，力求使受众通过媒介提供的风险信息，能进行准确的风险认知和风险决策。第三，媒介必须对舆论加以正确引导，指导受众正确对待媒介提供的风险信息，避免形成新的风险。媒介应充分利用自身优势，在风险传播中发挥应有作用，最终形成以国家、社会、媒介和个人四位一体的风险应对网络。