浅议超级市场顾客忠诚与顾客满意的关系

摘要：随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头陆续登陆我国，超市之间的竞争日趋激烈。企业只有赢得顾客满意，拥有较高的顾客满意度，提升顾客忠诚度，才能赢得市场，赢得利润。文章列举了超级市场目前所面临的问题，描述了提高超级市场顾客忠诚度的途径。

关键词：超级市场；顾客满意；顾客忠诚

一、超级市场目前所面临的问题

近几年来，随着业务的不断拓展和销售量的不断上升，超级市场因产品质量和顾客服务等问题发生的顾客投诉和索赔事件日益增多，有的老顾客即将流失或已经流失，超级市场上的声誉受到了很大影响。

目前各种类型超级市场的定位较相近，长期存在千店一面、结构雷同、管理服务措施相互模仿、经营观念和营销策略陈旧等问题。不能满足不同需求的消费者，也成为顾客最不满意的商业业态，这使超级市场面临的竞争压力日益增大。在这种情况下，顾客总是寻找其他的方式来区别产品和服务，顾客满意度将成为一个实实在在的区别超级市场不同产品和服务的标志。波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）上个世纪70年代关于市场策略的研究也表明，市场份额对于企业利润的增长有着非常重要的作用（Westbrook，Robert A. Michael D. Reilly，1983）。

企业的市场份额有两个来源，一是新获得的顾客，二是老顾客。在一个快速增长的行业中，企业往往采用进攻型市场策略，通过迅速发展新顾客来抢占市场份额。随着市场的不断成熟和竞争的加剧，获取新顾客的难度越来越大，成本也越来越高。

因此，企业越来越认识到老顾客的重要性，降低顾客流失率成为企业追求的一个重要目标。这些相关关系都说明了对顾客忠诚和顾客满意行为进行深入研究是非常有必要的。

二、顾客忠诚的意义

现在很多超级市场采用许多市场手段（赠送、促销、打折等等）来抢夺顾客。但是，这带来的往往只是短暂的销售高潮，不能创造持久的效益，顾客最后还是会投向竞争对手的怀抱。这些不恰当的竞争特使一个忠诚的顾客变为一个价格本位者。

有研究表明：这样的市场手段能够增强所有消费者的价格敏感度。最终，因为无休止的促销竞争和顾客的强势作用，企业把自己置于进退维谷的境地，别无选择，只能继续赠券、打折等等。沃尔玛之所以能够持续增长成为世界500强的老大，根本原因在于它吸引顾客忠诚的经营能力。所以顾客忠诚的意义主要表现在：

（一）销售量上升

忠诚顾客都是良性顾客，他们会向企业重复购买产品或服务，而不会刻意去追求价格上的折扣。并且他们会带动和影响自己周围人发生同样的购买行为，从而保证企业销量的不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源。

（二）巩固竞争地位

忠诚型顾客持续向我们而非我们的竞争对手购买产品或服务，则我们在市场上的地位会变得更加稳固。如果我们存在某些缺陷，顾客能做到以谅解的心情主动向我们反映信息，求得解决；而非以投诉或向媒体披露等手段扩大事端，那么超级市场将会取得更大的收益，而忠诚型顾客会做到这些，使超级市场在激烈竞争中立于不败之地。

（三）减少营销费用

忠诚度高的顾客，超级市场甚至可以定量分析出他们的购买频率，不必花太多金钱去吸引他们。这些忠诚的顾客还会向他们的朋友宣传，为超级市场赢得更多正面的口碑，乐于向他人推荐。

（四）不必进行价格战

忠诚的顾客会排斥你的竞争对手。他们不会被竞争者的小利所诱惑，会自动放弃其他竞争对手的吸引。

（五）有利于新产品的销售

忠诚型顾客在购买产品时，选择呈多样性，因为他们乐意购买你的产品，信任你、支持你，所以他们会较其他顾客更关注你所提供的新产品。一个忠诚的顾客会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，有利于新产品的销售。

三、提高忠诚度的途径

（一）进一步提高顾客满意度

研究表明，满意度与忠诚度之间有着不可忽视的正比关系（如图1），但即使是满意度很高的顾客，如果不是忠诚顾客，为了更便利或更低价格，也会毫不犹豫地转换超级市场购物。

（二）突出特色

市场营销中的一个重要的策略是目标市场策略，即根据某些细分变量将一个大的市场划分为若干个具有类似需求的子市场，然后根据这些较小的市场的共性特征确定相应的营销策略。公司对于不同的细分市场（即目标市场）采用不同的营销策略。对于超级市场而言，竞争是不可避免的，因此差别定位，突出特色就是必由之路。如麦德龙的顾客群主要是企事业单位及小型的批发商和零售商；沃尔玛主要是靠低价和优质服务等。

（三）发挥口碑的影响力

口碑（Public Praise）指某一顾客从其他顾客那里获得的有关提品或服务的企业的正向评价。在形成消费者购买态度和购买行为方面扮演着越来越重要的作用。

调查显示：一个满意的顾客会将满意的信息传递给25个人，对其中的7个人的购买决策会产生积极影响，其中的一个人会产生购买决定。这个调查结果在很多教科书上出现，这一结论被许多相关资料支持也被人们日常生活经验所证实。

如美国的迪斯尼乐园，虽然目前全球只有几家，但其影响恐怕已经涉及到地球的各个角落。再如谈到超级市场无人不晓的沃尔玛，以常州为例目前还没有沃尔玛，但很多人都很期待它尽快落户于常州，这就是口碑的影响力。

因此，沃尔玛的创始人山姆・沃尔顿曾说过一句耐人寻味的话：“作为一家公司，我们不但要为顾客提供最好的服务，而且要有传奇色彩”，可谓是一语中的。

（四）与顾客保持联系

超级市场的消费一个显著特征是具有重复性，因此保留顾客使之成为“回头客”是至关重要的。超级市场可通过多方面了解顾客的信息，如市场调查、登记会员卡等。

（五）联谊活动和情感交流活动

联谊活动和情感交流活动很有价值，能够满足顾客的爱好，从而加强了顾客与企业的联系。有共同志趣的顾客是联谊活动的候选对象。联谊活动重要的是使企业的产品或服务成为顾客整体不可分割的一部分，比如可开展家庭主妇经验交流活动。

（六）实行会员制

超级市场会员制的主要目的是老顾客。国外的仓储商店及较大型的超级市场等，往往采用会员制促销办法，在购买商品时能够享受一定的价格优惠和折扣，但不同的会员享受的优惠条件应不相同，可根据前面顾客的分类进行区分。

广州好又多公司为它的会员卡持卡人在购买某些商品时提供折扣。今天，大多数超级市场提供“价格俱乐部卡”，向它们的成员顾客提供折扣。

（七）注重顾客价值的创造

价值创造旨在强化顾客对于当前和将来的交易有关的收益和成本的认知。顾客价值的创造可以分为价值增加和价值补偿两部分。价值增加和价值补偿都会影响买卖双方交换的价值，但影响方式是不同的。价值增加意味这顾客一旦与超市企业保持长期的品牌关系，就会在将来的交易中获得额外的价值。

例如，超市顾客可得到更多的折扣通过积分增加换取赠品等。价值补偿则是减少或消除顾客的、与交易有关的成本，如顾客可以免费乘坐超市购物巴士、获得免费售后服务等。价值增加和价值补偿可结合起来使用，从而对顾客忠诚产生更为显著的影响。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

2、江林.顾客关系管理[M].首都经济贸易大学出版社,2005.

3、赵涛.超市经营管理[M].北京工业大学出版社,2002.

4、王东生,郑宽明.论超市品牌忠诚度的建立[J].商场现代化,2007(1).

5、James L.Heskett,W.Earl Sasser Jr., Leonard A. Schlesinger .The Service Profit Chain[M]. Free Press,1997.

（作者单位：江苏技术师范学院）