网络销售:根据顾客认知“变形”

今天,当你开始对一件商品感兴趣之时,第一个动作也许不再是收拾出门,跑到商家在某条购物街的店铺,而是打开电脑,在商家的网站上溜达一番。根据ComScore的数据显示,2004年至2008年在线零售交易量直线上涨。就在上个月,世界上最大的日用包装厂商宝洁开通了自己的eStore――网络已经渐渐取代实体店铺成为购物行为的发生场所。对于企业来说,又该如何应对这一变化,提升自己的在线销售量?

代言顾客利益

“信任和有效的沟通是将兴趣转化为销售量最重要的东西。”麻省理工学院斯隆商学院教授格伦?厄本(Glen Urban)在接受采访时肯定地回答。

信任是一个古老的词汇,在线下销售时代如何与顾客建立信任关系就是企业的一大课题,而在线上,信任的重要性有增无减。近期研究表明,线上信任可以直接影响到顾客的购买决定。“品牌要把握顾客信任的价值,所谓品牌,首要的含义是一个令人信任的标签??建立信任是最重要的事情。”

至于如何建立线上信任,厄本教授指出,“做给顾客带来最大利益的事情,为你的顾客做利益代言”是建立信任的核心原则。

早在2005年,厄本教授就提出了“顾客利益代言”这一概念。他指出,企业和顾客正在经历一次权力的反转,由于顾客可以借助互联网轻易获得关于企业和产品的更多信息与评价,因而在交易关系中渐趋主导。而面对这一趋势,企业惟一的应对策略是变身为顾客的“利益代言人”,和顾客进行诚实的、透明的信息沟通,帮助顾客考虑,帮助其选择,在顾客获得最大利益的同时,企业将赢得口碑和顾客忠诚度。

通用就曾赞助了一个名为“汽车顾问”的项目网站,给买车的顾客提供各种车型的全方位的、真实的信息,包括竞争对手的产品信息,来帮助消费者选择最合适的车型。这种策略为通用赢得了极好的顾客口碑和丰富的客户咨询数据。

“做使你的顾客利益最大化的任何事情――为你的顾客们的需要代言,他们就会在网络上为你代言,积累你的品牌口碑。”

以顾客喜欢的方式交流

将“顾客利益代言”理念具体放在网络沟通中,就是以顾客喜欢的方式进行交流,提供他们希望看到的信息。“(要促进销量)网站必须要用顾客容易接受的方式和语言来和他们交流,给他们提供所需的信息,必须和使用者的认知方式相匹配”。

厄本所指的“认知方式”,即一个人获取和处理信息的习惯。如根据人们是喜欢简洁的、图片类信息还是细节的、数据类信息,可以有整体/细节型之分;购买产品时愿意承担多高的风险分为谨慎/冲动型,类似还有视觉/文字型等常见划分维度。各种维度的组合,如“整体-冲动-视觉”,就是人们的认知模式。维度越多,对顾客的信息喜好判断将越精准。

因此,产品信息和顾客认知的匹配至关重要:“整体型顾客更容易被图片类广告打动,而分析型顾客则更希望看到数字和文字。在我们的广告研究中,我们发现,分析型兼谨慎型顾客对于图片广告几乎没有什么回应,而对于那些提供了丰富的信息数据的网站,他们则反应积极,对品牌的认知得到正面提升。”

在厄本教授看来,如果网站能够提供与顾客认知类型匹配的信息类型,就如同两个聊得来的朋友,很容易产生“共鸣感”,进而建立信任,“销量将提升20%或者更多”。

网站变形术

为满足不同顾客对信息的个性化需求,厄本教授及其同事提出了一种名为“网站变形”的技术,“通过用户的点击来揭示出他们的认知方式,接着会向他们传递对这一认知方式最为有效的显示页面。”

当一个顾客进入“变形网站”后,系统会根据顾客的前几次点击,初步判断出顾客的认知模式(比如首先点击数据中心的人可能是喜欢数据的分析型),之后顾客再点击进入的就是专门为这一类用户设计的“变形页面”――整体型的页面会有更多的图片内容,分析型会看到更多的数据信息等。每位顾客在浏览网站的整个过程中,系统还会根据其后续的点击,不断修正对其认知模式的判断,进而提供相应变形(系统工作流程如图表)。

日本骏河银行(Suruga Bank)进行了“变形网络”试验来销售“贷款卡”。这次试验在整体/分析,谨慎/冲动等基本划分维度外,还根据日本的文化习惯另外加入了个人化/集体化、等级化/平等化两种维度。

在试验中,网页在数据、意见领袖、快速解决方案、社区等多个版块都设置了变形。例如,有等级化倾向的顾客比较偏向权威专家的意见,因此他们会看到教授模样的顾问,而平等化的人所见到的顾问则是普通用户。同时,网站的颜色、内容也都会发生相应改变,个人主义型的顾客进入的网页色调将更加鲜亮,并有更多个人利益诉求的内容。

针对用户的不同认知模式所设置的网页形式,对线上销售有明显提升。相比普通网站,浏览过变形网站的顾客对企业信任度从3.1分升至3.7分(满分5分),而考虑购买和希望购买“贷款卡”的比例从2.7%和13.4%分别上升到17.6%和18.0%。

现在,很多巨头,如英国通讯公司、谷歌、通用、WPP等,都开始尝试根据用户认知模式进行产品销售、横幅广告、手机服务等的个性化操作。厄本教授认为,这只是起步,“将来还可能出现专门针对小型企业的变形技术。”