借BP危机 打自己广告

英国石油(BP)漏油 ,狠狠跌了一跟头,到现在为止,已经赔上了32亿美元,自身的形象也破烂不堪。BP这厢焦头烂额之际,其他品牌却借着这股并不清新的“东风”,大张旗鼓地打起了广告。

“我们相信现在是一个与顾客以及股东们进行沟通的重要时机。”壳牌石油公司(Shell Oil Co.)的品牌负责人帕特丽夏?辛格(Patricia Singer)如是说道。5月28日起,BP的石油同行――壳牌石油公司的新品牌广告开始在报纸、电视、网络和户外等媒体上集体亮相,并有两个活动网站对之进行专题追踪。其中一个网站上,“新能源未来的曙光已经降临,世界正走向可持续汽车时代”的大标题赫然在目。通过向人们展示壳牌开发清洁替代能源,“迎接新能源未来的挑战”的努力,壳牌在这一令整个石油行业沉默的环保危机中,打出“绿色”品牌诉求,也因此引发了人们的争论。

一名曾在石油公司工作过的传播执行官指出,像壳牌这样在行业危机中高调吸引注意力的行为是很罕见的。同时,危机公关咨询公司Dezenhall Resources 的CEO兼创始人艾瑞克?丹仁赫(Eric Dezenhall)也指出,对于石油企业来说,尽可能地保持低调是最佳选择。然而,品牌管理机构Methods的首席传播官迪恩?克拉奇菲尔德(Dean Crutchfield)却认为,壳牌此举不乏是一个明智的选择――在整个石油行业被人们指为肮脏和不负责任之时,企业应该向人们传达这样的信息:“他们可以创造一条不同的行业前进之路。”他认为,不久将会有更多的石油企业加入到大规模品牌宣传的活动中来。

另一位出场的是美国Spirit Airlines航空公司。这家公司主打中低端市场,目标受众对价格敏感。Spirit Airlines曾以数次制作“恶俗”广告并获得极高关注度而出名,而这次,他们打的是BP的主意。

6月22日,在Spirit Airlines的官网上出现了一则对飞向沿海地区的航班进行50美元减价促销的幻灯片广告,头一张是“来看看我们海滩上的油(Check Out The Oil On Our Beaches)”的标语,随后是涂着防晒油的性感比基尼女郎图片,最后一张定格在女郎身旁的一瓶防晒油:黄绿相间(这是BP的品牌标识颜色)的包装上,写着“最好的保护(Best Protection)”,其中开头字母“B”“P”被特别大写突出。尽管航空公司方面否认,但整条广告影射BP的意图展露无遗。

虽然被纷纷指责为“毫无品位”、“恶俗”,但Spirit Airlines这一调侃BP的广告还是凭借巨大的争议性成功获得舆论关注,CNN、ABC以及NBS等主流媒体都对Spirit Airlines嘲讽BP进行了专门报道,这一则小小的官网广告被无数地方媒体、博客转载,毫不费力地免费传播开来。可以说,Spirit Airlines这次赌赢了。

如同iPad,BP危机一时间成了热词。借助热事件、热词进行营销的商家总是不在少数。然而,相比前者所代表的时尚炫酷,BP这阵东风的营销内涵复杂得多了。借助危机做营销,这种事我们只能说创意不缺,风险有余。