论企业品牌战略

【摘要】随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，实行企业品牌战略是企业营销的必然选择，是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路，是将企业与品牌渗透到客户终端的必要途径，也是品牌人性化的支柱性力量。为此，企业要树立强烈的品牌战略意识，选准市场定位，确定战略品牌，运用资本经营加快开发速度，同时利用信息网实施组合经营及规模化、集约化经营，营造优良的开发环境。

【关键词】企业；品牌；品牌战略

1.企业品牌与品牌战略

1.1　品牌的含义及作用

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。其作用表现在以下方面：第一，有利于产品参与市场竞争。品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。第二，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。第五，有利于提高产品质量和企业形象。第六，有利于保护消费者利益。品牌是产品品质的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

1.2　企业品牌战略及意义

企业品牌有利于增强商品的竞争力，有利于形成特色经营，有利于充分发挥无形资产的优势，有利于掌握更多的自，有利于准确把握市场需求。另外，经销商实施自有品牌战略，不仅增强了商品竞争力，还有利于提高企业的经营管理水平，自有品牌的实施最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：第一，企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；第二，自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少；第三，自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用；第四、企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由企业提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。

1.3　企业品牌战略与企业运作

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因此，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

2.企业品牌战略在我国企业运作中的现状

从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。1999年，西北某民营企业兼并了一家国有化工企业，经过资产重组，组建了“达益丰（化名）科技股份有限公司”，计划包装后在“创业板”股票上市，通过发行股票募集资金实现快速发展。但由于众所周知的原因，公司没有能够如期上市。2000年，该公司国内市场产品销售额曾一度达到近亿元，还有部分产品出口到发展中国家，其“达益丰”（化名）品牌在国内同行业内也有一定影响。但由于该公司始终没有真正建立全面、系统、清晰的发展战略，完全按照老板自己的经验和偏好进行市场漂移，完全忽视对现存业务及已经形成的品牌的价值支持、维护和管理。自2002年以来，先后成立了以洗涤用品、护肤化妆品、健康产品为主生产和经营的新公司，进入新的市场领域。原有化工产品品种单一、成分老化、包装陈旧、质量不稳定、营销及服务手段落后，市场严重萎缩，产销量急剧下滑。遗憾的是，面对这种状况，该公司主要领导人并没有认真反思几年来惨重失败的教训，并未意识到应重新审视企业战略，特别是品牌战略，从而调整经营思路，重振雄风。为了摆脱困境，公司领导人选择了另辟蹊径，放弃原有品牌的错误决策，意图精心包装出一个旨在以模糊概念诱导商和消费者的全新品牌，以作为短期内集中炒作一把并获得“短、平、快”经济效益的手段经过以老板为主的策划，提出了所谓“创建新品牌、快速打开市场、树立新形象、突出国外背景、吸引市场忠诚度”的品牌策略。

从2003年5月份开始启动市场，经过将近一年的努力，该公司并未在市场上获得预期的收获。相反，原有品牌丧失贻尽，新推出的品牌没有得到已经日趋理性化的市场和渠道的认同。除了包装以外，产品基本没有变化，而这种急功近利的炒作只是牺牲了宝贵的市场良机，丢掉更多的渠道，腐蚀了经营团队，消耗了经营资源，将企业拖入更艰难的境地。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题：对实施品牌战略有模糊概念；缺乏实施品牌战略的紧迫感；不知从何着手；缺乏相应的机制。

20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识；④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。

造成类似现象在中国企业界普遍存在的主要原因有：没有真正理解品牌战略；没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略；迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为；缺少一流科学品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。

3.企业运作中品牌战略对策的灵活运用

企业品牌战略运行基础包括产品基础、资本基础、人力资源基础、市场基础。要加强企业品牌的管理久必须加强相关品牌的系列效应，利用创新加强品牌组合，增强与消费者的联系，营建品牌的良好生存环境。

当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：要树立强烈的品牌战略意识；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；利用信息网，实施组合经营；实施规模化、集约化经营；营造优良的开发环境。

参考文献

[1]于明阳.品牌学[M].安徽人民出版社，2004.

[2]蒲楠.打造品牌[M].中国纺织出版社，2004.

[3]张冰.品牌强胜之路[N].南方日版出版社，2003.

[4]张婉茹中外企业的品牌战略及思考[M].人民邮电出版社，2004.

作者简介：赵红艳（1977—），女，陕西三原人，管理学学士，西安城市建设职业学院经管学院助教。