店铺形象对顾客品牌忠诚的影响分析

摘要：如何建立和优化消费者信任的店铺形象并赢得顾客的忠诚是零售企业获得竞争优势的关键。以药品零售消费者为调查对象，基于综合视角构建模型并实证检验店铺形象各维度对顾客品牌忠诚的影响。经研究发现：除便利形象对顾客满意没有显著的直接影响外，店铺形象其他维度对感知价值和顾客满意均具有显著的直接影响；感知价值、顾客满意对品牌可靠性和意图具有显著的直接影响；品牌可靠性和意图对品牌忠诚具有显著的直接影响，而且品牌可靠性对品牌忠诚的影响作用更大。以上研究发现对药品零售企业优化市场竞争战略具有重要的理论指导意义。

关键词：店铺形象维度；感知价值；顾客满意；品牌信任；品牌忠诚

中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2011)04-0072-10

一、引言

店铺形象如何影响消费者品牌忠诚是近年来零售营销领域研究的热点问题。然而，店铺形象在我国零售营销研究中经常被忽视。从以往仅有的少量文献来看，主要集中在店铺形象与感知价值、顾客满意、顾客忠诚，以及店铺形象与决策形态、决策风格、品牌权益等变量之间的关系研究。较多考虑的是店铺形象对某一、二个变量的影响上，而没有进行店铺形象对感知价值、顾客满意、品牌信任、品牌忠诚等多变量影响的整合性研究，相关作用机制也并不清楚。此外，在零售业态上主要集中在大型超市、百货商店等，对于药品零售店这种专业店业态，国内外尚未发现相关研究成果。本文采用综合的视角，以药品零售业为行业背景，构建店铺形象维度－感知价值－顾客满意－品牌信任维度一品牌忠诚的研究框架，探查店铺形象各维度对感知价值、顾客满意、品牌信任、品牌忠诚影响的作用机制，为药品零售企业建立和优化店铺形象、获取顾客忠诚提供理论支持。

我国现有各类医药流通企业13000多家，医药零售门店总数36万余家，药品零售企业已经进入了激烈的品牌竞争阶段。而且，随着医药卫生和药品流通体制改革的推行，以及外资药品零售企业的准入，药品零售企业将面临更加残酷的竞争。药品作为特殊的商品，62％的消费者在选择药店时会“更信任和依赖品牌，到自己喜欢的药店消费”。因此，如何建立和优化消费者所偏好的店铺形象，使消费者对药店品牌产生信任，并忠诚于药店品牌，是药品零售企业获得竞争优势的关键。

二、研究回顾和模型构建

(一)店铺形象定义与测量

关于店铺形象的研究，学术界已有50多年的历史，但遗憾的是，至今对于店铺形象的定义和测量仍然没有达成一致。Martineau(1958)是第一个将形象的概念运用于零售领域的学者，他把商店形象定义为顾客心中定义商店的方式，其一部分由商店的功能性品质组成，一部分由顾客的心理感受组成。并使用了价格、品质、服务、地点、建筑、符号、颜色、广告及销售人员等因素来测量商店形象。顾客过去的经验是影响商店形象的重要因素，Kunkel和Berry(1968)认为，商店形象是消费者基于以往购物体验被商店环境不断强化的结果。并提出了商品价格、商品品质、商品种类、商品时髦性、销售人员、地点便利性、其他便利因素、服务、促销、广告、商店气氛、及赔偿信誉等12个测量店铺形象的要素。Lindquist(1974)指出商店形象本质上是一个由消费者所知觉的商店有形的或者功能性要素与无形的或者心理性要素所构成的综合体。其在分析整理过去26位学者的研究之后，提出了可以从商品、服务、顾客、实体设施、便利、促销、商店气氛、组织制度因素和交易后满意等9个维度来测量店铺形象。Oxenfeldt(1974)认为店铺形象是对商店多种特点的客观描述，其组成比商店的各部分总和所表达的内容更加丰富，并将店铺形象归纳为实体、非实体、梦想3个维度。Bloemer和Ruyter(1998)定义商店形象为消费者对商店不同特性的认知组合，具体由地理位置、产品、商店气氛、顾客服务、价格、广告、个人销售与促销计划等组成。此后，Thang和Tan(2003)用商品、设施、促销、店内氛围、店内服务、便利性、声誉、售后服务等属性分类来对店铺形象进行测量。Chang和Tu(2005)以设备、商店服务、商店活动与便利性来测量商店形象。国内学者汪旭辉(2007)、杨宜苗(2008)、吴锦峰(2009)等主要使用购物便利、商店声誉、商店设施、人员服务、价格感知、结账过程、商店政策、售后服务、店内商品对大型综合超市、百货商店等业态店铺形象进行测量。在综合分析国内外相关店铺形象测量维度文献时我们发现，店内商品、店内服务、商品价格、便利性、店内环境、商品促销是学者们使用最多的维度，考虑到药品是特殊的商品，药店的商誉是消费者选择药店的一个重要决策因素。因此，我们认为商誉形象是药店店铺形象不可缺少的维度，并且使用商品形象、服务形象、价格形象、便利形象、环境形象、促销形象、商誉形象对其进行测量。

(二)店铺形象对感知价值的影响

顾客对价值的感知是顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所得到的实际收益的体验，是顾客对产品或服务属性、特征表现以及顾客使用其达到某种目的或目标的偏好和评价。店铺形象可以通过影响顾客对商品的感知质量而影响顾客的感知价值，从而影响顾客的购买行为。积极友好的商店气氛可以增强顾客的购物体验，增加顾客的购物价值。Lai et al(2009)研究也发现一个好的商店形象可以使消费者感觉得到更多满足，有助于顾客获得更多的社会价值和情感价值。因此，我们提出如下假设：

H1a：商品形象对感知价值有直接的正向影响

H1b：服务形象对感知价值有直接的正向影响

H1c：价格形象对感知价值有直接的正向影响

H1d：便利形象对感知价值有直接的正向影响

H1e：环境形象对感知价值有直接的正向影响

H1f：促销形象对感知价值有直接的正向影响

H1g：商誉形象对感知价值有直接的正向影响

(三)店铺形象对顾客满意的影响

顾客满意是顾客对产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，是顾客在消费一次或多次产品或服务后的认知或情感反应。在竞争性环境下，服务企业持续竞争优势的来源取决于能否为顾客提供满意的服务，服务营销首要关心的问题是满足顾客的需求，而顾客满意是所有营销活动的核心。良好的产品或服务形象会影响顾客的满意水平，消费者对某一品牌的偏好会通过晕轮效应对满意水平产生影响。汪旭辉(2007)研究表明零售店铺在某些重要的维度，如价格、商品、环境或者便利等方面建立起消费者所偏爱的店铺形象，就容易增加顾客的满意感。因此，我们提出如下假设：

H2a：商品形象对顾客满意有直接的正向影响

H2b：服务形象对顾客满意有直接的正向影响

H2c：价格形象对顾客满意有直接的正向影响

H2d：便利形象对顾客满意有直接的正向影响

H2e：环境形象对顾客满意有直接的正向影响

H2f：促销形象对顾客满意有直接的正向影响

H2g：商誉形象对顾客满意有直接的正向影响

(四)感知价值对品牌信任的影响

信任是一切社会交换中相互关系的基础，品牌信任是消费者在面临不确定或风险的情况下，信赖某一品牌实现其承诺的能力的意愿。关于消费者购后感知价值与企业品牌之间的信任关系，Singh和Sirdeshmukh(2000)研究认为购后感知价值是顾客信任的重要前因。在网络零售行业的研究也表明，当顾客感知到有利的产品价值或在线服务时会产生较高的信任，而且网络消费者不同类别的感知价值对不同类型的信任信念会有影响。金玉芳(2005)针对女性化妆品行业的研究也证实了顾客感知的经济价值对品牌信任有正向的影响。此外，学术界普遍认为品牌信任是一个多维度概念，本研究赞同这一观点并借鉴Delgado-Ballester的方法，将品牌信任划分为品牌可靠性和品牌意图两个维度。因此，我们提出如下假设：

H3a：感知价值对品牌可靠性有直接的正向影响

H3b：感知价值对品牌意图有直接的正向影响

(五)顾客满意对品牌信任的影响

关于顾客满意与信任的关系，学界存在不同的认识，但较多学者认为顾客满意是顾客信任的前因，信任是顾客满意体验的回应。Delgado-Ballester(2003)研究指出顾客的满意水平是促使顾客信任的重要先决条件，满意是解释品牌信任的有力前因变量。Christou(2004)通过对酒店服务业消费者的研究发现顾客对酒店服务的满意积极正向影响顾客对酒店服务的信任。事实上，当顾客对某产品或服务品牌拥有满意体验后，会认为该品牌履行了其承诺，从而更加倾向于信任该品牌。Luk和Yip(2008)对金融服务业的研究也证实了顾客满意对品牌可靠性和意图两个维度都有显著的直接影响。因此，我们提出如下假设：

H4a：顾客满意对品牌可靠性有直接的正向影响

H4b：顾客满意对品牌意图有直接的正向影响

(六)品牌信任对品牌忠诚的影响

品牌忠诚是消费者行为领域研究的热点问题，早期的研究主要集中在重复购买行为方面，后来逐渐过渡到态度偏好方面，现在学者们普遍认为品牌忠诚是一个既包含行为又包含态度的复杂构念。品牌信任是消费者与品牌之间关系的核心概念，对品牌赢得顾客忠诚具有重要的影响。关于品牌信任与品牌忠诚的关系研究，Lau和Lee(1999)认为信任能够创造高价值的交换关系，消费者对品牌的信任将引起其积极的行为结果。Chaudhuri和Holbrook(2001)研究证明品牌信任对消费者品牌行为忠诚和态度忠诚两个维度都有积极的正向影响。Delgado-Ballester和Munuera-Aleman(2005)研究证实了品牌信任会积极正向影响顾客的购买意向和品牌忠诚。因此，我们提出如下假设：

H5a：品牌可靠性对品牌忠诚有直接的正向影响

H5b：品牌意图对品牌忠诚有直接的正向影响

此外，已有大量文献研究表明，感知价值是顾客满意的重要前因。因此，我们提出如下假设：

H6：感知价值对顾客满意有直接的正向影响

基于以上分析，我们提出以下研究模型：

三、研究设计

(一)变量测量

本问卷的题项主要来自两个途径：第一是访谈，16名学生(其中市场营销专业和非市场营销专业各8名)参加了访谈活动。通过焦点小组访谈，对学生提及的有关店铺形象方面的词汇进行编码以作为选择测量题项的参考依据。第二是在相关研究文献中提取现成的量表。最后结合学生定性访谈的结果，在语意内涵、表达习惯方面做适当修改形成本研究问卷的测量题项。

店铺形象问卷在综合参考Vahie和Paswan(2006)，以及汪旭辉(2007)、杨宜苗(2009)等量表后，结合药品零售业的行业背景，做适当修改后量表由29个测量题项组成。感知价值问卷借鉴Cronin etal(1997)的测量量表，由3个题项组成。顾客满意问卷借鉴McDougall和Levesque(2000)的测量量表，由4个题项组成。品牌可靠性和品牌意图问卷借鉴Delgado-Ballester(2003)、金玉芳(2005)、Luk和Yip(2008)的测量量表，由8个题项组成。品牌忠诚主要借鉴Yi和Jeon(2003)开发的量表，由4个题项组成。所有测量题项均采用Likert七点式量表进行测量。

(二)研究样本

考虑到成都市药店密度为2814人／店，远高于全国平均3694人／店和国际平均6000人／店的密度，是我国药店密度最高、药品零售业竞争最为激烈的城市。而且国内主要药品零售企业都进驻了成都。因此，为了方便取样，我们决定在成都市区发放问卷。共发放问卷1000份，回收896份，其中有效问卷708份。有效问卷的描述性统计显示，性别方面：男性占43.6％，女性占56.4％；年龄方面：20岁以下占6.3％，20岁～30岁占18.1％，30岁～40岁占22.6％，40岁～50岁占24.6％，50岁以上占28.4％；学历方面：初中及以下占16.1％，高中或中专占38.2％，大专或本科占27.6％，本科及以上占18.1％；在月收入水平方面：1000元以下占15.3％，1000元-2999元占47.6％，3000元-4999元占21.8％，5000元以上占15.3％。职业方面：除了农民外，基本涉及到了各行业的主要职业。从样本的描述性统计可以看出，女性和中老年消费者偏多，这一样本特征与当前我国药品消费人群的特点基本吻合，可以满足本研究的需要。

(三)统计方法和分析思路

本研究采用SPSS16.0和Amos7.0进行统计分析。具体进行的统计分析包括：采用Amos7.0对研究所涉及的变量进行验证性因素分析，以考察所使用量表的区分效度；运用SPSS16.0进行描述性统计、相关、内部一致性信度等统计分析；采用结构方程模型路径分析方法考察店铺形象维度、感知价值、顾客满意、品牌信任维度、品牌忠诚之间的关系。

四、分析结果

(一)量表的信度与效度检验

1.信度检验

本文采用验证性因子分析对测量模型进行检验，包括内部一致性信度检验和内敛效度的检验。信度由复合信度(CR)和Cronbach’s Alpha值来测量，从表1可以看出，所有变量的CR值都大于0.7的推荐值，所有变量的Cronbach’s Alpha值也都大于0.7的临界值，表明样本数据具有较高的内部一致性，信度较好。

2.效度检验

效度包括收敛效度、判别效度。收敛效度是指测量同一概念不同题项之间应该具有显著的相关性。如表1所示，所有因子的标准因子载荷均大于0.6，且P值显著，同时AVE值均大于0.5。所以各个测量指标收敛于相应因子，均能通过收敛效度检验。

为了进一步检验问卷的判别效度，计算了各变量的AVE平方根与其他变量的相关系数，结果如表2所示，各变量的AVE平方根均大于其与其他变量之间的相关系数，说明各因子具有良好的判别效度。

(二)研究假设检验

本文采用结构方程模型的方法检验理论模型的合理性，以店铺形象维度为外生变量，以感知价值、顾客满意、品牌可靠性、品牌意图、品牌忠诚为内生变量，考察各潜在变量之间的关系，研究假设的检验结果如表3所示。模型的拟合指数是：x2／df=1.894，GFI=0.896，AGFI=0.883，RM-SEA=0.076，NFI=0.917，RFI=0.906，IFI=0.913，TLI=0.901，CFI=0.910。从拟合指数可以看出，除GFI和AGFI值略低于标准值外，其余指标均达到推荐值的标准，表明本研究模型拟合状况良好。

从表3的检验结果可以看出，除H2d未然通过显著性检验外，其余假设均通过了显著性检验。具体而言：(1)店铺形象各维度对感知价值具有显著的直接正向影响。从各维度对感知价值影响的路径系数可以看出，服务形象、商品形象和商誉形象对感知价值的影响较大，价格形象、环境形象次之，促销形象、便利形象较小。(2)除便利形象外，店铺形象其他维度对顾客满意具有显著的直接正向影响。从路径系数大小可知，服务形象、商品形象和商誉形象对顾客满意的影响较大，价格形象、环境形象次之，促销形象较小。其中便利形象对顾客满意没有显著的直接正向影响，这可能是由于所调查的消费者感觉到成都市的药店密度已经很高，在交通到达、营业时间、结账方式等方面已经很便利，所以调查结果显示对满意度的直接影响不显著。上述结论与汪旭辉(2007)研究结论不完全一致，这也进一步证实了零售业态不同，店铺形象各维度对顾客满意的影响存在差异。(3)感知价值对顾客满意、品牌可靠性和意图具有显著的直接正向影响。其中对顾客满意的影响最大(路径系数0.612)，对品牌意图的影响次之(路径系数0.229)，对品牌可靠性的影响最小(路径系数0.206)。这表明感知价值在店铺形象对顾客满意和品牌信任的影响中起重要的中介作用。(4)顾客满意对品牌可靠性和意图具有显著的直接正向影响，但对品牌可靠性的影响更大(路径系数0.607)。此外，比较顾客满意与感知价值对品牌信任两维度的影响发现，顾客满意对品牌信任两维度的直接正向影响要大于感知价值对其的直接正向影响。这表明相对感知价值而言，顾客的满意体验是品牌信任的更重要前因。该研究结论与Ddgado-Ballester(2003)和金玉芳(2005)的研究结论相一致。(5)品牌可靠性和意图对品牌忠诚具有显著的直接正向影响，而且品牌可靠性对品牌忠诚的影响作用更大(路径系数0.693)。这说明顾客对药店品牌可靠性的信任是促使其品牌忠诚的最重要直接前因。该结论与Jambu-lingam et al(2009)对美国156名药品零售商与批发商之间的信任与忠诚关系的研究结论相一致。

五、结论与启示

(一)结论

本文以药品零售业消费者为研究样本，构建了店铺形象维度对顾客品牌忠诚的影响机制模型，并进行了实证分析。研究发现：(1)除便利形象对顾客满意没有显著的直接正向影响外，店铺形象其他维度对感知价值、顾客满意均具有显著的直接正向影响，即店铺形象各维度有助于提高顾客的感知价值和满意水平。此外，在店铺形象各维度中服务形象、产品形象和商誉形象对感知价值、顾客满意的影响较大，价格形象、环境形象次之，促销形象和便利形象较小。(2)感知价值对顾客满意、品牌可靠性、品牌意图均具有显著的直接正向影响，其中对顾客满意的影响最大，对品牌意图的影响次之，对品牌可靠性的影响最小。(3)顾客满意对品牌可靠性和意图均具有显著的直接正向影响，但对品牌可靠性的影响要大于对品牌意图的影响。(4)品牌可靠性和意图对品牌忠诚具有显著的直接正向影响，是导致顾客品牌忠诚的直接前因变量，而且品牌可靠性对品牌忠诚的影响作用更大。

(二)管理启示

本文的研究发现对药品零售企业的营销实践具有以下几个方面的启示：

第一，药品零售经营者，应尽量避免一味地进行价格战、促销战。由于同质化竞争的加剧，当前很多药品零售企业都将价格战、促销战作为吸引顾客、培育顾客品牌忠诚，获取竞争优势的手段。然而，本文的研究表明：服务形象、商品形象和商誉形象对顾客品牌忠诚的影响作用较大，而价格形象和促销形象对顾客品牌忠诚的影响作用较小。因此，药品零售企业在打造竞争优势的过程中不能再仅仅依赖于降价和促销战略，在企业资源有限的情况下，应集中资源通过建立和优化对顾客品牌忠诚影响作用较大的形象维度来提升消费者的感知价值和顾客满意，促进消费者对药店品牌的信任，进而提高顾客的品牌忠诚。

第二，药品零售经营者要特别注重建立和优化企业的服务形象、商品形象和商誉形象。在建立和优化服务形象方面，药品零售企业应加强对药店服务人员进行培训，采取多种手段，使每一位药店服务人员树立全心全意为顾客服务的理念，具备礼貌、热情、友好的服务态度，丰富的药学专业知识和较强的药学服务能力。在建立和优化商品形象方面，药品零售企业应严格按照国家药品销售的相关法律、法规，高度重视药品的质量、坚决不销售不符合规定的假冒伪劣药品，不断丰富药品的品种和数量，及时更新最新上市的各类药品。在建立和优化商誉形象方面，药品零售企业应注重培育自己在消费者心目中的良好声誉，树立诚信、负责、可以信赖的商誉形象。

第三，药品零售企业应注意“为客户创造价值”，并及时监测顾客的满意情况。本文的研究表明，顾客感知价值在店铺形象对顾客满意和品牌信任的影响中起重要的中介作用。因此，药店服务人员需要更多地关心患者，针对患者的病情提供热情、真诚的服务，向患者推荐安全有效、价格合理的药品，使患者在购买药品的过程中接受到良好的服务和合理的价格，增加患者对药店的服务和商品的体验价值。此外，相对于感知价值而言，顾客满意是品牌可靠性和意图的更重要前因变量。所以，药品零售企业的经营者要及时监测顾客的满意情况，不断提高患者对药店的满意程度。企业经营者可以改进市场调查方法和优化顾客满意的测量工具，全面了解患者满意与不满意的变动情况，尽早发现患者需求的新趋势，并及时加以满足。

第四，药品零售企业需要努力建立顾客对药店品牌可靠性和品牌意图的信任，尤其需要建立顾客对品牌可靠性的信任。在品牌可靠性方面，药店经营者应在大力提升药店服务形象、商品形象和声誉形象的同时，不断优化药店购物环境形象，对药店进行必要的装修，营造宽敞明亮的购药环境，人性化的店堂布局，干净整洁的店内卫生，树立药店服务专业、可靠、有能力满足患者需求的形象。在品牌意图方面，药品零售企业应树立仁慈、诚信、正直、公平、心系百姓健康的公益性形象。

本研究尚存在以下局限：第一，研究样本的调查范围主要集中在药品零售竞争非常激烈的成都市区，而缺乏国内其他城市和农村地区的研究样本。第二，由于时间和财力的限制，研究样本是横截面的数据，而不是时间序列的数据，这对研究结果的稳定性和可靠性有一定影响。第三，本研究并未考

虑到消费者信任倾向、品牌情感等对消费者品牌信任、品牌忠诚有调节作用的变量，在今后的研究中将考虑加入这些调节变量。第四，由于本研究只是以药品零售业为行业背景进行实证，在条件成熟的情况下，可以选择大型超市、百货商店、购物中心以及网上商店等业态进行实证研究，以检验模型的普适性。

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责任编校：齐民