中国体育用品品牌的营销策略探析

一、国内著名体育品牌营销策略的成功经验

(一)注重4P营销要素的最优组合

4P即Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)、Place(渠道)。国内著名体育用品品牌非常注重4P营销要素的最优组合,以李宁为例。产品要素。李宁为了保持产品的领先注重自己公司的产品研发,不断创新,以科技创新来支撑产品的竞争力。李宁的品牌采用集群模式,以“李宁”为母品牌,以红双喜、Lotto、SHAQ、Aigle、Z-do等品牌为辅,涉及到乒乓球、足球、篮球和低端综训等各个方面,不同的品牌进攻不同的运动项目,具有很强的专业性。价格要素。为了使得自己的体育用品大众化,更加适合本国市场的需求,它将较低的价格作为与国际大品牌Nike、Adidas等竞争的有力武器。由于其价格比较合理,适用于各种经济能力的消费群体,故赢得了较大的市场占有率。当然,价格也应当以质量做支撑,单纯的低价格是取得不了可观的营销业绩的。促销要素。包括赞助影响力较大的体育赛事、寻找合理的广告定位、选择合适的媒体投放平台等。李宁品牌赞助的体育赛事涉及奥运会、世界杯、欧洲杯、NBA等具有相当影响力的国际赛事,这大大提高了李宁品牌的国际国内的美誉度。渠道要素。体育分销渠道主要包括中间商、商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。目前,李宁经历了从总、分公司到自建渠道的历练,从三线市场到二线市场,最终进入一线市场,在全国范围内建立起庞大的体育用品专卖体系,市场营销网络日益完善。并且营销网络的本地化程度高,专卖店一般由熟悉本地市场的本地人经营。

(二)广告投放方式上,植入式广告成为新手段

植入广告作为新型的广告投放形式,体育用品对其投放更是颇有研究。电影中、游戏、MV中都是体育品牌的植入广告。如2007年,361°牵手网游《童年》,其营销方式进入崭新的网游植入式广告营销阶段。游戏中的内置广告与现实中的户外广告非常类似,游戏中的城市与现实无异,各种时尚内容的361°广告牌林立,给玩家更真实的游戏感觉。这些特定的受众们在游戏时,看到体育明星们穿着的361°体育用品,会置身于模拟的都市中,效果极佳。

(三)体育品牌的营销越来越注重打“情感牌”

情感营销是指企业品牌通过与其受众进行积极的心理沟通和情感交流,从而赢得消费者的信赖与喜爱,提高其美誉度,进而取得竞争优势的一种营销手段。国内著名体育品牌361°在使用情感商标、运用情感促销、注重情感促销方式上的立体组合等方面都取得了良好营销效果

二、体育用品品牌营销中应当注意的几个问题

(一)体育营销存在风险性

以奥运营销为例,国际奥委会的Top赞助费从1985年的400万美元上升到2008年的6400万美元,赞助费上升了14倍,可实际上营销带来的企业效益的增加却不能跟赞助费的增加划等号。来自中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》指出,截至2008年7月21日,62个北京奥运赞助商中,90%的企业的奥运营销没有取得成功,只有10% 的企业取的营销效果,这些企业包括强生、伊利、VISA、联想、可口可乐、等,他们最终可能借助北京奥运会赞助商获得巨大成功。该研究院所得研究成果的根据是该院2005年建立的企业品牌美誉度评估模型。它是检测企业营销效果的一种重要工具。国外的研究表明,品牌美誉度每上身一个百分点,带来的企业销售量上升达到0.32%。以全球著名体育品牌Adidas为例,根据上述营销报告,它在北京奥运赞助商的品牌美誉度增幅排行榜中,位居第10位,广告投入费用高达16200万元,2007-2008年评估基数为231.71,涨幅为39.50%,其取得的奥运营销效果,仅仅好于常规营销手段。

(二)体育用品品牌营销中常存在的误区

以广告宣传代替品牌创造。企业美誉度不等于企业的知名度。知名度和美誉度都是品牌价值外延伸的重要指标;品牌知名度是其美誉度的基础,一个品牌没有好的知名度,就不可能有很好的品牌形象,知名度可以通过宣传等手段快速提升;而品牌的美誉度才能从根本上真实反映其在受众心中的价值水平,它需要企业长期对品牌的悉心经营,保持品牌建立的已有良好的形象。在广告宣传的同时,要注重品牌的创造与完善,注重产品的质量。

不注重产品的差异化竞争,营销策略具有盲目性。对自己的品牌定位不清晰,导致营销中不同阶段传递不同的品牌信息的情况出现。这种情况会造成品牌识别能力下降,消费者不能清晰的识别其品牌形象,个性不鲜明。从国内知名的运动品牌的发展历程来看,都是“专心经营一个领域”或者经历“由专到多”的过程。比如说李宁经历了从单纯的运动服装到运动鞋、运动配件等多个系列的体育用品的过程,而匹克则专注于篮球运动产品,361度、德尔惠等品牌则专注于运动服装和鞋。在产品的差异化竞争上,国外著名体育用品品牌的经验值得借鉴。比如说Adidas与Nike在进军中国市场上,差异化竞争的策略上选择各有特色,前者注重高科技含量为主导的品牌战略,如T-MAC3、Y-3等技术的运用,推广品牌形象方面以赞助为主,以广告宣传为辅。而后者则实施产品外形设计为主导的品牌战略,在推广品牌形象方面,以街头的篮球比赛、一流的体育明星、强劲的街舞和Hip-pop音乐等潮流前线与品牌的结合为主。

(朱浩,1975生,湖北武汉人,中国农业大学体育部讲师。研究方向:体育教学与体育经济)