企业与社会利益双赢“奥运联想千县行”演绎完美营销

世界经济论坛认为：“一个勇于承担社会责任的企业公民，应该做到四个方面：好的公司治理和道德价值；对人的责任；对环境的责任；社会发展的广义贡献。”深刻详尽地道出了企业社会责任的具体内涵。企业只有和社会实现良性互动的“正交换”，才能实现短期利益和长期利益的统一，完成社会责任和企业利润的统一。而在企业利益和社会效益背离还普遍存在的社会背景下，联想奥运千县行让社会与企业获得多赢的案例，无疑再一次引发了“企业效益与社会利益如何权衡利弊获得双赢”的讨论和思索。

6月29日，联想集团在北京奥组委特别批准和大支持下主办的大型奥运普及宣传活动“奥运联想千县行”正式启动。作为继2008年北京奥运吉祥物之后的又一项重大的北京奥运会文化活动，“奥运联想千县行”依托联想国际奥委会全球合作伙伴的优势，联想在教育产品上多年的创新和积累，以及家用电脑在县镇级市场上广阔的渠道平台，三源合一，为全国数千个县市的孩子们传授奥运知识，传播奥运文化，共圆同一个梦想！

“奥林匹克所代表的不断超越自我，通过努力实现‘更快、更高、更强’的精神已经成为全人类共同的财富。用奥运精神来教育广大青少年，帮助他们树立正确的人生观和价值观是我们这次活动的主要宗旨。”联想集团副总裁兼中国区总裁陈绍鹏在新闻会上表示，“秉承‘科技成就奥运，教育圆梦中国’的宗旨，奥运联想千县行活动将把奥运的信息通过联想的平台传递到县镇地区，这是联想作为负责企业公民的一种体现。”

教育助力，圆奥运梦想

把此次“奥运联想千县行”比喻为圆梦之行，也许最恰当不过。随着2008年北京奥运会的临近，各种有关奥运的筹备、宣传活动正如火如荼地在各大中城市中举行，掀起了一轮又一轮的奥运文化和精神普及的高潮。然而，在比例更大的县镇地区及偏远的五、六级城市中，虽然人们对于2008奥运会和大城市的人们有着同样的渴望，但限于现实的条件，他们对于奥运会尤其是2008年北京奥运会的了解和接触机会却又微乎其微。因此，如何在全国范围内尤其是条件相对薄弱的县镇地区普及奥运精神、传递奥运文化已经成为当前备战奥运的一项重要任务。

普及奥运精神和奥运文化，最佳的平台无疑是教育。《奥林匹克》中就已明确指出，“奥林匹克主义谋求体育运动与文化和教育相融合，创造一种以奋斗为乐、发挥良好榜样的教育作用并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”可见，教育已经成为奥林匹克运动内在的灵魂。正如联想集团副总裁兼中国区总裁陈绍鹏所言：“奥林匹克运动的宗旨是，通过具有奥林匹克精神的体育活动来教育青年，而联想圆梦计划是联想致力于提升全民族教育水平的战略举措。因此，奥运联想千县行活动是奥运与教育的高度统一。”

因此，通过奥运教育实现青少年的梦想，深入传播奥运文化和精神，成为中国唯一的国际奥委会全球合作伙伴联想集团与北京奥组委一致的共识。据悉，“奥运联想千县行”将历时一年，走遍全国近千个五、六级地区的城市，借助联想在五、六级市场资源和渠道平台，播撒奥运文化，传播奥运精神，让县镇地区的孩子们也能近距离接触北京2008年奥运会，与奥运共同脉动。奥运联想千县行活动设置了包括奥运知识讲座、奥运联想千县行晚会、迎奥运万人签名、名师教育方法讲座、联想奥运服务工程师现场咨询和联想奥运产品体验等丰富多彩的内容，通过这些奥运普及宣传活动，让当地的群众尤其是青少年切身感受到奥运带来的激情和魅力。据此次活动领导小组组长、联想集团副总裁兼产品营销总经理夏立表示：“通过奥运联想千县行活动，联想希望实现三大目标：首先是传播奥林匹克精神――让孩子们在奥林匹克精神的激励下奋发图强，不断拼搏、努力进取；其次是分享优质教育资源――让孩子们能够通过配置强大教育功能的联想家悦电脑以及亲耳聆听名师讲座获得更丰富的教育资源，助力学习，成才圆梦；再次是提供联想奥运品质的产品和服务――让孩子们获得助力学习的基础教育工具，弥补优质教育资源匮乏的缺陷。”

由此，北京奥组委将借助企业的支持与推动把奥林匹克精神播撒到更广泛的范围，而联想也将借助千县行的活动平台在县镇五六级市场上进一步深化拓展，开启2006年深耕五六级市场的征程。

寻找蓝海，深耕五六级

事实上，专注教育，开拓五六级县镇市场，是联想集团一直以来的一项长期战略。本次奥运联想千县行活动中，联想家用电脑自2004年就开始推行的“圆梦计划”更成为基础平台。圆梦计划从推出伊始就把社会利益和企业效益相结合，构建了一个完整的企业、社会、消费者之间的良性循环生态平衡链，实现了企业与社会利益的双赢。

早在2004年8月，联想就携手上下游供应厂商，优化整个产业链，推出了2999元超值的圆梦电脑，打破价格瓶颈，启动了面向五、六级市场影响深远的“圆梦计划”。这个阶段，圆梦计划解决了5～6级用户“用得起”电脑的问题；2005年，联想联手新东方、101网校、中国教育电视台等教育产业链的合作伙伴，推出了新家悦电脑，策动了圆梦快车千校行、同在蓝天下等公益活动，把价值万元的优质教育资源带到了广大县镇用户手中，把圆梦计划推向了一个新的高度。而通过联想新家悦电脑，结合远程教育这一新兴的教育方式，县镇的孩子将和大都市的孩子一样，都有享受公平教育的权利，这个阶段，联想解决了五、六级市场“用得值”的问题。

时至2006，凭借两年来在五六级县镇地区的市场培育与经验储备，联想完成了从市场进入、深耕培育到领跑决胜的三次历史性飞跃。据联想消费台式营销部总经理刘杰介绍：“2006年，联想家用电脑将在五六级市场上全面启动‘百万工程’计划。2006财年在5～6级市场家用电脑目标销量突破100万台，比去年增长40%。”面对前景广阔的市场空间，联想在产品、服务、渠道、营销等方面做出了精心的部署。产品上，借助暑促之机，联想提出了在五六级市场普及液晶的计划，宣布其面向教育普及型用户的新家悦系列电脑全面升级到液晶显示屏幕，同时部分主力机型切换到双核处理器，凭借联想产品的奥运金牌品质在县镇市场掀起液晶普及风暴；在服务上，6月27日，联想集团刚刚正式宣布：联想将推出针对台式电脑的“2×2×365”的全年无快修服务，正式承诺全国1250多个城市“第二日上门修复”，其中一半以上是五、六级城市，在众多进入五、六级市场的厂商最头疼的售后服务能力上，联想家用电脑却已经优先引入了奥运级别的服务。而此次借助与奥运普及相结合的 “奥运联想千县行”，圆梦计划充分利用了联想国际奥委会全球合作伙伴身份的品牌价值，在整体定位上得以跨越式提升，更获得了奥运这一最具影响力的社会品牌资源优势。

业内专家表示：“通过专注教育和深耕五、六级市场，通过借助奥运和品牌、教育资源积累，联想打造了一个实现企业效益和社会利益双赢的营销模式。这在同质化竞争、价格战等层出不穷的PC市场，无疑在营销上更高一筹。”

美国一项对469家不同行业公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。因此，一个企业想获得良性的发展，必须处理好包括股东、员工、供应链、经销商、以及社区、环境的关系。这就是全球经济一体化和市场竞争全球化条件下企业竞争的游戏规则。而著名管理大师孔茨和韦里克认为，企业是不能孤立存在的，必须同其所在的社会环境进行良性互动，成为能动的建设者。企业社会责任已经成为企业竞争力的重要组成部分。没有社会责任的企业不可能有竞争力，有竞争力的企业必定是以履行社会责任为基础和前提。而奥运联想千县行借助圆梦计划的平台的营销模式，恰恰也从正面证明了这一点，它已经超越了教育和营销的领域，对处于社会转型时期的中国，企业如何处理社会利益与企业效益，更提供了一个标竿。

圆梦计划大事记

・ 2004年8月，圆梦计划正式，以最低至2999元的震撼性的电脑价格进军乡镇市场，掀起乡镇电脑普及风暴。当时主要的诉求是为孩子们提供可以买得起、用得好的电脑设备，解决乡镇电脑普及的问题。这一战略彻底改变了中国PC市场的品牌格局。

・ 2004年10月20日，联想集团在河北西柏坡正式启动“圆梦快车千校行”活动，掀起推动中国电脑知识普及的新一轮风潮。

・ 2005年5月18日，联想正式宣布针对乡镇地区PC市场推出整合优质教育资源的新家悦电脑。兼具超值、教育、安全三大特质的新家悦电脑，在功能应用上进行了全面的创新，开发了在中小学生学习教育方面和电脑使用行为管理方面都极具创新特色的功能应用：“联想100分学校”和“网络爸爸”。新家悦电脑成为圆梦计划二次飞跃后的主力产品，让更多县镇地区的孩子在课内知识和课外技能上得到了锻炼和提升。

・ 2005年9月1日，联想携手教育部与中国教育电视台，在全国范围内开展了《同在蓝天下》活动。活动历时3个月，遍布全国近50个城市，通过深入的走访、调查，纵深了解5、6级用户的切实需求。

・ 2006年，伴随着北京2008年奥运会的临近，县镇地区孩子们对奥运的殷切期盼成为圆梦计划关心的重点。为了让偏远县镇地区的青少年也能近距离接触2008年奥运会，联想集团在北京奥组委的特别批准与支持下，举办了“奥运联想千县行”大型公益活动，活动将历时一年，走遍全国近千个五六级地区的城市，播撒奥运文化，传播奥运精神，帮助偏远地区县镇的青少年感受奥运，走近奥运。通过奥林匹克运动所倡导的“不断超越自我、不断拼搏进取，通过努力实现梦想”的精神激励青少年圆梦人生。