论公共议题设置引导方式的创新

【摘要】传统的新闻媒体正在发生由验证向主张的功能转向。从新闻对社会的作用来看，新闻中意见性信息的增多是新闻在新媒体条件下传播公共知识、推动形成健全舆论的契机。这一转变也对主流媒体如何有效引导社会舆论提出了新的问题。

【关键词】议题设置；舆论引导；验证；主张

这里引用2011年7月联合国教科文组织驻华代表辛格（Abhimanyu Singh）在清华大学李希光教授等所著《新闻采访写作教程》一书首发式的致辞中所说：“当前的问题和趋势，包括多媒体平台和新闻业新形式的出现，正在重新定义新闻实践工作，新闻工作的质量日益面临更大的考验：新闻工作已经从验证性转变为主张性工作。”[1]

以上描述的是这样一种情形：新媒体勃兴的今天，人们获取事实性信息十分便利，并且新媒体赋予了公民话语表达的可能性，因此传统媒体必然不再看重对事实性信息本身加以验证，它们会更加侧重意见性信息的传播，构建现实图景之后，更加重视解释这个图景。由此，传统媒体向表达功能的转向正在发生，它们在反映社会舆论和引导社会舆论方面不可避免地面临挑战，同时也将愈加有所作为。

新闻传播主体“比绝大多数组织更有权力设置对环境和现实的定义”[2]，在这种情况下，迫切期待提高舆论引导能力的党报为代表的传统主流媒体应当及时跟进，尤其是对于重大公共议题的设置（报道策划和资源开发），应当寻求理论和方法上的创新。

公众的观点依赖与新闻的功能转型

遇有重大公共事件发生，人们抢报纸、等着看电视新闻的情景仿佛就在昨天。

由于新媒体的发展和普及，现在，单纯事实性信息的获取已不再困难，传统主流媒体沦为可替代角色，在披露事态上的强势地位已不复存在，因而这些媒体不再将难度大、成本高的验证工作作为重点，而是将观点视为最重要的报道资源，更自觉地传播意见性信息，期待发挥更重要的影响社会舆论的作用。这是不言而喻的现实。

所谓新闻的验证性、主张性，都是基于新闻对社会的作用来讲的，前者着眼于新闻影响受众认知的层面，后者作用的是新闻对受众态度形成的影响。

我国社会正经历着重大变迁，公众行使话语权的制度环境趋于有利，在这个过程中，互联网以其开放性培育着民众的发言习惯、表达能力以及对观点的依赖，这些信息的主观强度也使以往传统主流媒体的客观新闻深感压力。

从政治的视角来看，新闻的主张表达与社会舆论有对应，也有错位。有学者认为：“中国社会舆论表达的冲动呈不断升级趋势，社会表达空间在渐进拓展，媒体表达空间也有可观的延展。但媒体表达空间的拓展跟不上人们不断升级的表达诉求。舆论表达与媒体表达之间的张力始终存在着。特别是在遭遇大的公共事件的时候，舆论表达冲动与媒体表达现实能力之间的紧张形势就会严峻起来。”[3]本文赞同传统主流媒体当前正处在向表达功能转型时期的判断。但也应当看到，尽管我国的新闻法治环境尚不完善，但近年受到国家新闻政策、新闻理念的积极影响，新闻在呼应社会舆论、促进社会舆论的健全发展方面开始有所作为。主流媒体新闻与互联网言论相互呼应，尤其是在社会极其关注、影响较大的公共事件和自然灾害发生、演变过程中，有观点的新闻非但不被认为不够专业，相反受到受众的欢迎，使媒体在新闻竞争中占优，这是因为新闻回应了受众的观点依赖，及时公开表明立场，对舆论产生引导作用，虽然它们的表现与公众的期待相距尚远。

从认识论的角度分析，新闻的这种功能转型有其合理性。西方传统的民主理论和自由主义新闻理论建立在对“全能公民”的假设上，即公民在言论和出版自由得以保护的情况下，就能通过充分客观的新闻报道认识事实的真相，因此对客观真实性强调到极致。20世纪上半叶，受威廉·詹姆斯心理学理论影响的沃尔特·李普曼即揭示出，不存在这种全能公民，每个人都存在着不可克服的接受缺陷。他指出，实在世界就像是婴儿眼中的世界，是一种“运动的无限混乱”，人对经验的报道的认知是通过意识的选择性机制来实现的，是在对外部信息有选择的接收基础之上的心理重构。[4]

在现实世界巨大化、复杂化、媒体之间信息存在差异的现实中，无论是媒体还是受众，潜意识里都希望建立一种信息秩序，不仅要求信息传得快，还希望道理讲得明。社会越是纷繁复杂，越需要一种简明。在社会意识多元背景下，每个人对新闻信息的接触、理解都越发呈现多元的选择性机制。当有热点事件发生，只是初步获知事实性信息后，甚至不需要理清事件的头绪，人们便希望及早得到有关事件性质、表态等的盖棺论定，简化事件、简化世界的倾向十分突出。

在我国现实社会条件下，事实的最终验证、真相的逼迫出场常常依赖于公众的话语抵制才得以完成，新闻提供的事实仅仅是起点，公众还需要新闻承载他们的观点、质疑与冲突，在这个过程中，传播公众意见性信息的主流媒体才能占据一些话语地位。这在2011年“7·23”甬温线动车事故处置阶段表现得十分典型。

“在一般情况下新闻只是一种公众讨论的材料，并不负责对事实真相进行解释。新闻在引发人们对一个事件的关注之后便完成了它的使命。”罗伯特·E·帕克20世纪上半叶的观察在今天新闻功能的转型中清晰地表现出来。新闻“告知信息，并非探究真相，而是通过告知信息为形成健全舆论提供材料和帮助”[5]。

如果说新闻的最终目的是使人确知对象、获取真知、剔除谬误，达到符合对象的“真”的结论，那么今天，新闻通过承载舆论、同社会舆论的“众议”一起“求真”的属性就更明显了。

公共议题设置下的主流主张

“大事看大报”是受众的自觉选择，也是党报等主流媒体提高舆论影响力的努力目标。大事即的重大公共议题，大事当前，要想吸引受众注意力，媒体就首先要反映和形成主流舆论，同时还要让主流的声音更贴近。

近年来在新闻改革中，国内一些主流媒体在主题宣传、要闻受权的个案中创新了舆论引导手段并收到了“重大抽象议题贴近化”的效果，主流媒体对于思想理论性的抽象话题的成功设置，要比跟着网络热炒的“媒介事件”后面进行设置更容易进入公众议程。

党报在运用主题宣传方式组织报道时不断出新。例如：《人民日报》坚持在主题宣传中“内容抓重点、形式求出新、言论加力度、版面要突出”；《经济日报》在主题宣传中形成有高度、有深度、有趣味性的报道品牌，通过对话、笔谈、采访日记、故事会、多维坐标、百姓身边事等形式推出专题；《光明日报》把“解析文化现象、促进文化建设”作为主题宣传的重点，通过采访手记、背景图示等形式增强对新闻事实的解析和引导。[6]

每年两会期间，主流媒体选取缩小贫富差距、反腐倡廉、关注教育乱收费、解决看病难、关注国企改革、打造法治政府、重视、打击假冒伪劣、树立司法权威、抵制物价上涨等若干热点，根据当前的实际舆情呼声，同时依靠新闻敏感和记者的调查研究结果，确定热点话题，精心组织报道、访谈。有的媒体还加以排序，进一步找出哪些是主热点话题，哪些是次热点（局部或阶段性热点）话题，有重点、有次序地组织报道，加以引导。

重大突发危机事件发生，主流媒体“着眼于安定社会人心、坚定必胜信念”，“从群众的关注点和兴奋点入手，把握好舆论引导的时机、节奏、力度，在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育”。2010年11月在河北中南部抗暴雪灾害的战役式报道中，《河北日报》迅速构建主流舆论场，他们根据对大局形势的判断，发挥能动性，突破传统规则做法，自主地采写了大量有力量、有信念、有人文关怀的生动报道。报道结束后他们总结的“把民生问题作为第一关注点”、“发掘暴雪中互助友爱的真情故事”等做法，可以视为主流媒体借助专业运作构建主流舆论、引领公共精神，主动谋求提高舆论影响力的自觉行为。

就我国大众传媒对政策议程设置产生影响的情况而言，基于大众传媒的政策宣传者的定位，其功能的发挥是通过特定的方式使媒体承担着政策议程参与者的角色。当前新闻媒体在参与过程中有所作为的空间仍然较小，在很大程度上往往需要取决于媒体自身的一种能力，这种能力就是对“在党和政府着力解决、人民群众关心的结合点上做文章”这一基本新闻政策精神理解与把握的准确度，而“特定的方式”就是媒体必须通过寻找这些结合点，才能胜任政策议程介入者的角色。[7]

新闻主张表达的负面效果

众所周知，验证对于新闻而言之所以重要，是因为它是新闻做到真实、客观的必然要求。新闻报道同历史记载、科学论著、商业广告、政治宣传材料等同属“说明性信息”，使用认知语言，人们对新闻的接受主要是认知过程。说明性文本的参照系是具体的现实或历史，总之是真实的，公众接受这类信息的特点之一就是“求真”。这同文学艺术信息使用非认知语言、对其接受主要是审美过程的特点大相径庭。对此国内学者早有过论述。[8]

新闻的作用主要是告知，而不是解释。被称为“大众传播的第一个理论家”的芝加哥学派学者罗伯特·E·帕克上世纪20年代研究报纸新闻后认为：“作为一种知识形式，新闻主要关注的焦点既不是过去也不是未来，而是着眼目前的事。”“就其与新闻事件有密切关系这一点而言，它倒是更像历史。”[4]这个见解与新闻学引入我国初期学者们的认识不谋而合。①

长期以来，新闻界有“记者在搜集材料时必须核对每项事实”、“在未弄清其准确性之前不要发稿”等职业规约。[9]新闻报道必须实施一系列的工作规程，如新闻不应依据单一“报料”而应搜集多个消息来源，认知起点上的事件情况应被当做“假说”，必须进一步核实，等等。所以，新闻一贯是验证性的工作。

另外，在报道确切事实的同时，新闻不可避免地带有倾向性，这时应当遵循客观报道的原则。即马克思所说“根据事实来描写事实”，恩格斯所说“完全立足于事实，只引用事实和直接以事实为根据的判断，——由这样的判断进一步得出的结论本身仍然是明显的事实”[10]。西方报业为适应政党报刊向大众化报刊的转变，要求改变过去政论宣传中常用的事实叙述与意见表达混杂在一起的报道方式，提出将事实和意见区别开来，以防止由于新闻报道显露出某种倾向意见而影响某些用户对新闻的选择和接收。

当前为什么会出现新闻中验证少了而主张多了的情况呢？由上述新闻理论和实践推断，很明显，当客观地报道真实事实的报道走向式微，而同时意见性信息的传播比例增大时，新闻中需要验证的内容就减少了很多，而主张性的成分却增多了。

上述验证性新闻向主张性新闻（传播意见性信息）转变的现象，不应一概被归为新闻放弃了真实性和客观性原则，而是可以概括为：（一）事实性信息中的主观倾向更趋明显；（二）意见性信息的比例增加。不过它的效果显然是负面的。

其具体表现是：一类情况是报道中鲜明传递传播者观点的报道增多，从“信息是银，解读是金”到更为直接地表达记者和媒体的态度、看法；还有一类情况是报道报道对象态度、观点的新闻增多了，例如“某某今天表示……”。

当前，甚至有新闻工作者还提出了“情感本体化”与“真实主观化”的报道方向。例如，一篇介绍新闻会上记者提问技巧的文章就讲到如何在会上将记者（本媒体）的观点出去，“甚至有时记者问的目的并非是为了答，也不需要回答。记者利用新闻会时效性和公开性的特点，利用提问本身以隐蔽的方式把潜信息传递给公众”；还讲到运用“预设”进行“心理诱导”，使发言人相信记者说的是事实，举了一例：记者提问时说“我在网上了解到，新华社在世界各国首都包括在纽约招兵买马，中央电视台也迅速壮大了实力，开通了西班牙语和法语频道。中国国有媒体扩张的中短期目标是什么？中国希望通过这种媒体扩张向世界传达什么信息？（2009年3月3日外交部新闻会）”[11]从中可以看出记者（媒体）有一种表达观点的强烈冲动。

回顾上世纪80年代深度报道兴起、90年代报纸评论版纷纷创立的时候，人们惊呼“观点竞争”的时代到来了，但那时的观点主要分布在新闻评论、分析预测类报道中，目前新闻报道主张性信息增多的现象直逼“硬新闻”的传统定义，已超出了“新闻反映事实与表达倾向”的传统理论讨论范围，在舆论引导中主流媒体应当规避。

在新闻的主张功能下引导舆论

新闻由验证向主张转变的现实给传统主流媒体的舆论引导提出了新的问题。本文认为，新闻在传播意见性信息时，应当关注以下几个方面：

承载多种观点，减少集团话语。现代传媒话语生产通过提供各种信息，或通过反映民意等受众乐于接受的方式影响舆论，因而相对于行政、立法、司法权力，媒介对公众有独特的控制力与影响力。尤其是在公共事件发生期间，充分观照公众的信息依赖，扩大意见性信息的来源范围，传播不同社会群体合理的观点、诉求，有利于扩大媒体在更广范围内的舆论影响力，形成舆论中心，发挥引导作用。这是因为当前我国社会的利益诉求和社会意识都呈现出多元分化的趋势，不同社会群体之间、受众个体与个体之间的接受差异很大。而认知心理研究发现，人们总是乐于接受与自己的信念相同或相近的肯定性讯息，排斥否定性讯息。因此，媒体传播的观点越多元，越有利于在事件信息——认知材料刚刚提供给公众时，充分吸引公众的关注，告诉公众“大家在想什么”，以满足公众的观念认同。在这个基础上，用理性、科学的主张，推动舆论的健全和发展，形成新闻合理的功能框架。

假如媒体仅仅充当少数社会利益集团（包括媒体集团）的代言人、传声筒，传播的主张就会遭到多数受众的拒斥，无法按预期的方向引导舆论。德弗勒说：“关键是讯息必须显示出人们看法的一致。也就是说，它必须显示所提供的定义受到有关群体的支持，不遵守这些定义便会构成不可接受的离异行为。”[12]

提供公共知识。新闻是人类的一种知识形式。罗伯特·E·帕克指出：“新闻以短小、独立的通信形式出现，便于读者方便而快速地理解。事实上，对公众而言，新闻履行了某种类似于感觉、知觉对个人所执行的那种功能。”[13]也就是说，新闻与其说是在告知某事，还不如说是在确定公众注意力的方向，使人们都注意到正在发生的事情，引起人们对事件的关注，影响人们对社会环境变化的感知，从而调整公众思考、讨论社会问题的方向。因此，新闻传播的意见性信息对于社会舆论、政治文化的建设有重要意义。首先，它们应当是具有鲜明公共性的；其次，它们应当是有助于人们感知社会变动、规律的知识。这应当是新闻选择意见性信息之主张倾向的标准。

避免形成对部分事件强度过高的观点传播。新闻如果承载观点，让人们讲话，有助于趋向形成一种公共思想记录的性质，但是对大事件带来的突然间的观点爆发却应当有所节制。因为对一些事情过高的关注会限制对其他事情的反应，会导致新闻在范围和平衡报道上出问题，还可能引发社会上出现群体性或个人性的反应。有关把握好媒体表达强度的要求在新闻传播意见性信息时也同样重要。

同事实性信息的议程设置功能相似，意见性的信息某种程度上也具有引导受众“该想些什么”的功能，甚至延伸到“该怎样想”的影响上，并且会更直接、更显著。一段时间内倾向性较明显的新闻报道、对某一事件的官方一再表态、社会舆论的众声喧哗，如果强度过大、过于集中，就会忽略社会全局。作为记录人类思想史的载体之一，新闻就会失去其历史观，滥用它的影响力。

[本文为河北省社会科学基金项目“全媒体语境下河北主流媒体舆论引导方式创新”（项目编号：HB11XC007）的阶段性成果]

注 释：

①对于新闻如实记录事实类似历史记载的观点，如蔡元培“余惟新闻者，史之流裔耳”（1919年），胡政之“今之新闻记者其职能即古之史官”（1921年），等等。

参考文献：

[1]辛格，李希光，等.新闻采访写作教程·序[M].北京：清华大学出版社，2011.

[2]黄旦.导读：新闻与社会现实[M].塔奇曼.做新闻.华夏出版社，2008：13.

[3]张涛甫.当下中国舆论表达与媒体表达功能转型[M].现代传播，2011（1）.

[4]王颖吉.威廉·詹姆斯对大众传播的影响——以李普曼和帕克为中心的研究[J].当代传播，2009（6）.

[5]王颖吉，田婉莹.试论帕克新闻知识社会学研究的背景和观点[J].毕节学院学报，2010（5）.

[6]江作苏，王溥.用主题宣传点燃党报报道亮点[J].中国记者，2007（8）.

[7]陈堂发.媒介话语权解析[M].新华出版社，2007：76.

[8]陈力丹.试论说明性信息的接受特征与引导舆论[J].现代传播，1998（6）.

[9]路透社.采编人员手册[C].郑保卫.新闻理论新编，中国人民大学出版社，2007：189.

[10]陈力丹.马克思主义新闻观思想体系[M].中国人民大学出版社，2006：139.

[11]张尹.新闻会上观点态度类记者提问的语用策略研究[J].才智，2010（15）.

[12]梅尔文·德弗勒，桑德拉·鲍尔-洛基奇.大众传播学诸论[M].新华出版社，1990：319.

[13]Robert E. Park：News as a Form of Knowledge：A Chapter in the Sociology of Knowledge，The American Journal of Sociology，Vol.45，No.5.(Mar.，1940)，P677.

（作者为燕山大学文法学院副教授，中国人民大学新闻学院博士生）

编校：施 宇