我国商业银行信贷营销研究

摘 要：本文通过对我国商业银行信贷营销环境的SWOT分析及其现状分析，发现其存在的问题，然后利用“4P”营销战略组合对宁波银行“金色池塘”成功营销案例进行分析，最后得出启示。

关键词：商业银行；信贷营销；金色池塘

商业银行信贷营销是指为满足客户不同的贷款需求，商业银行通过市场调查、产品开发、价格制定、营销渠道拓展及促销运用等把贷款销售给客户实现其赢利的过程。

一、我国商业银行信贷营销环境分析――SWOT分析

（一）优势分析（Strength）。相比外资银行，国内银行更了解我国各种相关政策和法规，熟知国内客户的金融需求和消费习惯，且多年来，与国内企业己建立长期稳定的合作关系，有一定的客户忠诚度和品牌知名度，易被国内客户认可。且我国商业银行营业网点遍及全国，分销渠道广泛，为其进行有效的信贷营销奠定了基础。

（二）劣势分析（Weakness）。我国商业银行综合实力较弱，创新能力不足，产品同质化严重，目前我国相对过剩资本规模近1/3，信贷规模仍有很大的上升空间。另外，我国商业银行的信贷服务质量仍落后于外资银行，缺乏持久创新，无法满足客户不断变化的需求。

（三）机会分析（Opportunity）。随着国家经济结构的调整和政策的倾斜，许多新兴产业和优势产业兴起，它们具有广阔的市场空间和巨大潜力；另外，中小企业也急需拓宽自己的融资渠道，我国商业银行也在寻找新的经济增长点，有难得的信贷机会；最后，随着收入水平的提高和消费习惯的转变，人们逐渐倾向于消费信贷，国家也在鼓励消费拉动需求，转变经济增长方式，这也给我国商业银行信贷业务的发展提供了巨大的机会。

（四）挑战分析（Threat）。随着金融全球化的发展，更多的外资银行进入我国，无论是技术设备，人力资源，还是市场营销和产品创新都面临着巨大压力；另外，资本市场进一步开放，使我国直接融资占比增加，信贷业务面临挑战。

二、我国商业银行信贷营销的现状

（一）我国商业银行信贷营销的发展状况。我国商业银行虽已认识到信贷营销的重要性，但近几年，我国商业银行信贷资金不断增加，存贷比却基本维持不变。2013年底，各项存款余额达1，043，847亿元，各项贷款718，961亿元，占68%，接近1/3的资本相对剩余。这不争的事实说明我国商业银行信贷营销的不足。

（二）我国商业银行信贷营销存在的问题

1. 信贷营销理念不够成熟。在业务拓展中一定程度地引入营销观念，但主动从事营销的意识不强，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，如将营销等同于推销，只是将现有的产品推销出去，而不是围绕客户需求制定信贷营销策略。

2. 信贷营销体制不健全。信贷营销过程中，银行各部门之间缺乏有机配合，不仅上下级之间缺乏联动性，前后台之间也各自为政；同一银行分行、支行之间以竞争为主，甚至是跨区域竞争，缺乏有效互动。

3. 信贷营销战略不完善。由于我国商业银行对市场环境变化不够敏感，对市场定位缺乏科学的认识，缺乏主动性和创造性，无法科学地进行市场细分和选择目标市场，而盲目地加入金融同业无序竞争中，导致同业产品雷同，信贷营销工作也因缺乏市场卖点而苍白无力，信贷产品的开发和推广还处于一种粗放经营的状态。

三、宁波银行“金色池塘”案例分析

（一）“金色池塘”简介。“金色池塘”为宁波银行在2007年针对中小企业客户，根据小企业的“短、小、频、急”的融资需求开发的集融资、理财等于一体的全面金融服务产品。2011年又提出“贷易融”。

（二）“金色池塘”营销战略分析

1. 产品策略。宁波银行在信贷营销中，打造了“金色池塘”这一针对中小企业的信贷产品品牌，品牌可以使营销创新有形化。

宁波银行还提出了“1+X”的产品营销方式，“1+X”是指通过“中心产品”与“系列产品”的整合，为客户提供贴身、个性化的信贷服务，以满足客户融资需求。“金色池塘”提供了贷易融等一系列产品，还附加了即时灵账户信息服务等其他服务，实现了产品的整合营销；且一客户在使用了贷易融后，还可继续使用押余融等产品，采用了产品交叉营销，满足客户多元化需求。

2. 价格策略。“金色池塘”贷易融、便捷融等产品“循环的授信额度，额度内随借随还”这一优势，可以使企业尽可能地把握其融资的主动权，依据其回拢资金的情况确定融资期限和额度，节省财务支出；另外，无还本续贷的转贷融也大大减少了转贷成本。这些都是其价格策略。

3. 渠道策略。宁波银行一方面发挥传统营业网点阵地优势开展营销，截止2014年9月末，宁波银行已拥有237家营业机构，其中10家分行，1个总行，226家支行；一方面实现公私联动，以职场营销方式开展关系营销，宁波银行经营多年，有多家中小企业忠诚客户；另一方面，积极开展电子银行营销渠道，既丰富了客户办理业务的渠道，较好地分流了客户，又保证了“金色池塘”的推广及销售。

4. 促销策略。首先，宁波银行为推出“金色池塘”，采取广告营销，不仅在其官网首页上醒目产品名称，还通过新产品会让人们对其知晓，再通过关系和人员促销使其关系客户使用新产品，最后通过售后服务和跟踪调查等方式加强与客户的沟通，通过其口碑宣传，同时完善产品，进行营业推广。

综上，宁波银行将营销组合策略中的4个策略根据市场统一综合运用，注重营销每一环节的实施，根据市场变化合理调整营销策略，成功地实现“金色池塘”的营销。

（三）“金色池塘”营销成功地原因分析

1. 战略定位于中小企业。中小企业客户具有多、广等特点和“短、小、频、急”的融资需求，对资金周转速度要求较高。宁波银行的“金色池塘”正是针对中小企业设立的，很好地切合了客户的需求。据介绍，截至2008年11月28日，宁波银行共有42600多个小企业客户，户均账户存款14.29万元；贷款户约2700户，户均贷款152万，累计贷款超过40亿元。

2. 从团队到产品和服务的专业组合。宁波银行为“金色池塘”建立了一支有450人的专业化队伍，建立了分层次、多样化的员工培训体系，并成立宁波银行大学，重点负责各个岗位的人员培训。建立零售模式下的销售体系，工作人员生成客户经理、业务经理和支持经理三种角色，有明确的分工和协调。另外，建立起标准化的业务流程，不仅有销售流程，还有服务流程及投诉流程，为客户全程服务。

3. 打分卡主导的专业化风控体系。很多中小企业财务制度不够健全、财务报表可信度不高、甚至许多小企业没有财务报表，很可能出现不良贷款。为此，宁波银行专门设计开发了信贷审批打分卡。小企业不必再因银行贷款资料多、程序繁，特别是无法保证的审批时间而担忧资金周转紧张了，只要资料齐全，银行的信贷后台系统可自动审批，手续少，入账快，最快当天可审批通过。

四、案例启示

（一）要有明确的市场定位。市场定位即选择目标市场。目标市场，就是商业银行为满足目标客户需求而开拓的特定市场，即准备为之提供信贷服务的客户群。此客户群的选择，应根据商业银行自身的规模、优势等综合因素来确定。商业银行选择信贷目标市场必须确保该市场有充足稳定的客户源和畅通的营销渠道。

（二）实现差异化服务，注重特色营销。我国商业银行需通过市场调研，把握需求预期，认清自身的经营环境和营销重点，适时适地确立经营目标，开发特色产品，推进信贷产品和服务的创新。以不同的信贷产品满足不同客户的多元需求，强调特色、发挥优势是开展信贷营销的内在要求。

（三）注重信贷营销过程中的风险控制。信贷营销已成为我国商业银行必要的竞争手段，但种种不确定因素也带来了不确定的市场风险，因此银行业要严格控制信贷营销过程中的风险，确保经营成果不被侵蚀，必要情况下可以创新风控手段，就像宁波银行的打分卡风控体系。（作者单位：天津财经大学）