传统网站向新媒体的转型

【摘 要】随着信息技术的发展，传统媒体的转型以及媒体之间的融合已经成为了重要的趋势。在竞争激励的媒介环境中，电视媒体下的传统网站向新媒体网站转型是提高传统媒体竞争力以及附加价值的有效手段。本文在对新媒体对传统网站带来的挑战作出分析的基础上，从盈利渠道与品牌打造两个方面对传统网站向新媒体转型作出了探索与思考。

【关键词】电视媒体；传统网站；新媒体；转型策略；盈利渠道；品牌

一、新媒体对传统网站带来的挑战

在信息技术不断发展的背景下，许多电视媒体都实现了自身网站向新媒体网站的转型，这些新媒体网站在为用户提供全新体验的同时，也对传统网站带来了挑战并推动着新媒体网站的全面普及。新媒体对传统网站带来的挑战主要体现在两个方面：一是新媒体网站可以为用户提供更好的信息接收体验。相对于内容主要为纯文字的传统网站而言，结合了文字、图片、视频的新媒体网站在信息传播方面更具立体感。而从人们对信息接收形式的选择方面来看，用文字进行间接表达以及用图片进行瞬间形象的传达已经很难满足人们的感知需求，并且人们对这种信息所持有的怀疑态度也越来越明显，所以传统网站的竞争力要明显低于新媒体网站；二是新媒体网站可以为用户提供既省时又方便的视频资源。信息传播学中的选择或燃率公式决定了能够获得更多信息且费力程度更小的新媒体网站更加符合现代信息传播的需求。另外，受众可以通过新媒体网站提供的在线视频、下载视频以及视频点播来获得自己所需要的信息，而不同在将许多精力花费在信息的查找与检索方面，并且即便是对于文化程度较低的受众，也可以通过新媒体网站所提供的视频来了解自己所需要的信息。更重要的是，当前人们生活节奏的加快使大多数人都难以守在电视机前等待自己想要收看的节目，文字网站又不能为用户提供所需要的视觉体验，而新媒体网站却能够通过视频点播等功能来轻易的解决这一矛盾与问题。

二、传统电视媒体的转型策略

（一）拓宽盈利渠道，提高网站发展后劲

在传统网站向新媒体网站转型的建设过程以及传统网站完成向新媒体网站转型后的维护过程中都需要大量资金作为支撑，并且传统网站之所以有必要向新媒体网站进行转型，主要目的也在于解决如纯文字网站等传统网站盈利模式单一以及创收能力不足的问题。

事实上，数字电视网站建设与其他产业一样都必须对自身的盈利模式以及产业链进行拓展，这是增强数字电视网站综合实力，提高数字电视网站发展后劲的重要保障。而与其他产业不同的是，数字电视网站建设过程中盈利渠道的拓展具有着明显的优势，这种优势主要体现为数字电视网站的转型可以依靠电视媒体等母媒体的资源来进行新赢利点的打造，从而在拥有传统媒体大量受众的基础上对新的受众进行挖掘，在拥有电视节目资源的基础上对其他可以创造盈利的资源进行挖掘。在此方面，凤凰卫视网站凤凰网以及浙江在线新闻网的建设经验值得借鉴。其中凤凰网初期提供的内容仅为凤凰卫视频道的主持人简介和节目点，但是随着凤凰网的转型，凤凰网上不仅具有了频道独家的信息资源，同时开发出了凤凰城市联盟、凤凰移动台以及手机凤凰网等多种盈利渠道，这些渠道的拓展使网站本身的盈利能力得到了明显提升。而浙江在线新闻网则在进行新闻的基础上通过和地区相关单位的合作为用户提供电子地图、销售、网上挂号等服务，并实现了自身盈利能力的提升。而浙江卫视官方网站的转型十分明显，在这一网站中几乎已经没有了传文字报道，而更多地是视频的应用，其中浙江电视台的电视剧、综艺节目、新闻以及其他视频都被包含在内，并且为用户提供节目单、直播以及专题报道。同时浙江卫视官方网站将作为主要盈利业务的广告以明确报价的形式放在网站的置顶选项位置，同时放入了包括百度、新浪微博以及微信的全媒体平台连接，这对提高浙江卫视以及浙江卫视网站的广告吸引能力，从而在实现网站发展的基础上发挥出推动电视媒体等传统媒体发展的作用。由此可见，传统网站为了实现自身的持续发展，有必要对自身业务进行重新定位并对自身内部运行架构进行理顺，从而实现网站活力的增加以及盈利能力的提升，从而为网站的发展提供保障。

（二）重视网站品牌打造，提高网站影响力

在传统网站向新媒体的转型中，品牌是重要的资源之一，重视网站品牌的打造不仅是提高网站质量的要求，同时也是推动网站盈利能力提升的需求。网站受众往往会通过网站中的资源形成对网站的印象，所以传统网站无论是在转型过程中还是转型完成后都应当认识到网站的影响力来之不易，而对这种影响力进行维护与珍惜则是理所当然。

在传统网站向新媒体转型中的品牌打造方面，金鹰网可以作为一个成功案例来进行经验的挖掘与吸收。芒果TV下的金鹰网将湖南各个电视频道中的节目进行了整合，同时结合了图片信息、文字信息打造成为了一个综合性网站，在这个网站的品牌建设中，湖南各家电视频道依靠自身所具有的收视率与影响力对金鹰网进行大力宣传，其中每个节目中的互动都可以在金鹰网上开展，这在增加金鹰网点击率的同时让金鹰网逐渐与芒果TV以及湖南各家电视频道仅仅的绑在了一起，在金鹰网品牌成功打造的基础上，通过网站信息的呈现，湖南各家电视频道也得到了推广与宣传，这对提高湖南各家电视频道的影响力发挥了重要作用，从而有利于形成一个良性循环。

通过对金鹰网品牌打造成功经验的研究，可以讲传统网站向新媒体转型中的品牌打造途径总结以下三点：一是对电视频道以及传统网站所具有的优势进行延伸。新媒体网站品牌的打造需要依靠电视媒体以及传统网站媒体所具有的品牌资产，这种做法有利于新媒体品牌打造成本以及风险的降低。在此过程中，新媒体网站需要对用户需求以及自身定位作出重新分析，从而确保新媒体网站能够被用户所接收与喜爱；二是提高用户对新媒体网站品牌的忠诚度。传统网站所具有的个性缺乏、种类单一、内容贫乏的特点导致了用户难以接收，而如果新媒体网站仍旧延续了这些问题，那么用户对新媒体网站品牌的忠诚度也就难以培育，所以新媒体网站在建设中要重视用户点击网站以及观看和分享网站的价值回报，在“选择或燃率公式”指导下，新媒体网站使用价值报偿的提高要求能够提高新媒体网站的服务质量与内容质量；三是重视新媒体网站品牌的推广。传统网站之所以普遍具有影响力、知名度低的特点，首先是因为传统网站中的媒体表现形式过于单一而难以吸引用户，其次则是因为欠缺品牌推广意识。所以在新媒体网站品牌构建中要重视对自身品牌的推广，这种推广的有效策略之一是将新媒体、传统媒体作为平台来投放广告，也可以利用搜索引擎推广来实现良好的推广效果。当然，新媒体网站品牌打造的基础仍旧是内容的质量与数量，服务至上、内容为王在当今的新媒体网站发展中的优势十分明显。另外，传统网站在向新媒体网站的转型过程中要避免盲目的扩张与管理的不当，如果需要与其他机构开展合作，应当对其背景以及自理做出严格审查，以确保新媒体网站能够健康发展。

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