地方电视媒体如何资源整合创造营销价值探析

【摘要】目前新媒体蓬勃发展，势头远超传统媒体，受众对广告的要求也越来越高，大部分地方电视台电视媒体因节目内容匮乏、节目与广告的联系性弱、广告创收模式单一等劣势仍摆脱不了传统的广告营销模式，使受众产生视觉疲劳甚至无视。要想改变现状，传统媒体必须发挥媒体公信力的作用，整合资源调整营销方向，以新锐的方法和手段开拓营销市场。本文总结地方传统媒体的优势特色以及参照其它卫视成功经验，提出提升节目质量、加强节目与广告互动、开发广告新产品等三大电视媒体广告营销策略，充分发挥资源整合优势创造新的营销愿景。

【关键词】传统媒体 资源整合 营销价值

一、前言

生活在信息时代，特别是现在新媒体蓬勃发展，传统媒体广告经营正经受前所未有的挑战，传统媒体也不例外。以电视媒体为例，近年来，作为一直以来热衷于投放传统媒体的广告主来说，也对营销方向做了巨大改变。面对经济疲软的买方市场，广告主预算收紧，其广告投放行为越来越理性和挑剔，逐渐从过去的盲目型、粗放性转变为科学化、理性化。广告投放越来越聚焦于强势电视媒体的优质节目资源，绝大多数广告主选择精准营销。

然而，由于地方传统媒体由于机制体制限制、人才引进缺乏、自办栏目（节目）内容实力薄弱等，制约了地方媒体的良好有序发展，以至于在营销大战中举步维艰。在当前这种竞争态势下，地方媒体的广告营销工作需要转变传统的营销理念，重新调整经营思路。只有发挥媒体公信力，利用传统媒体舆论导向正确的原则吸引众多广告主，坚持把社会效益放首位的思想意识，调整消费者对传统媒体的信息依赖，整合资源，制定科学合理的广告营销策略才能占有一席之地。

二、地方电视媒体广告经营中普遍存在的问题

（一）电视节目内容匮乏，收视率偏低

近年来，由于很多地方电视媒体人才引进机制不畅，在制作节目环节薄弱，制作播出尚未分离，自制节目少，加上资金困难，地方台基本买不到热播剧以及新的制作剧。这种恶性循环直接影响到节目收视率，以及频道的竞争力。也就造成了广告主选择投放困难的重要原因。

（二）广告与节目的联系性弱

广告与节目的捆绑关系没有建立起来，对于当前的电视媒体的广告营销者来说，很多人的意识还只是停留在黄金时段以及非黄金时段的价格折扣上，节目与营销脱节。并没有充分考虑节目与广告营销整合的问题。事实上，节目的互动、植入信息、整体节目适合的产品方向等因素，是广告主进行电视平台投放的优选形式之一，只有好的节目才能吸引广告主的眼球，才能进一步整合不同品牌客户需求进行投放。因此未来冠名及植入式广告投入依然会继续增长。

（三）广告创收模式单一

地方台的广告收入大部分来源于单纯的时段广告，在普通广告受重视程度下降的势下，广告主日渐抛弃普通广告的硬广宣传模式，在黄金时段及非黄金时段的普通广告投放分配减少，这导致地方台广告创收更加被动了。

三、地方电视台的广告营销创新策略

（一）以节目质量取胜，打好广告营销工作的基础

好的节目能带动收视，促进频道（栏目、节目）的品牌塑造，而品牌价值恰恰是目前传统媒体广告市场竞争制胜的关键。以湛江电视台为例，新闻类节目是地方电视台的立足之本，要做好一期节目需要时间上培育，需要本土认可品牌，因此一档观众喜闻乐见的节目需要进行市场调研，利用资源优势精准制作。某品牌对本地老百姓话题感兴趣，可以制作如《有顷有讲》类的节目，渗透新闻与披露相结合的方式，同样引起观众的兴趣。从而对频道竞争力起到一定作用，同时广告收入进一步增长。因此必须整合各方资源，进行精准营销结合，拥有接地气的电视节目是促进广告营销顺利进行的基础。具体做法如下：

地方电视台要精办节目，需坚持走地方特色。传统媒体的受众群体除了关心国际、国内新闻、娱乐生活新闻外，更对贴近自己身边信息的高度兴趣。这就是地方传统媒体的优越感。许多节目只有地方台可以制作，本土节目主要分三大类：

（1）本土新闻栏目。尤其是民生新闻，及时反映的是身边的事情，和自己息息相关，耳熟能详。而且故事就发生在身边，在感情上笼络了很多本土观众，形成一定的收视习惯。

（2）本土娱乐节目。以广东省湛江市为例，作为一个地级城市，全市人口达到800多万，市区人口200多，其物质和文化需求很旺盛。根据央视索福若调查数据显示，本地娱乐性的节目收视群体年龄段较为年轻化，这就需要制作一档与年龄有关的娱乐节目，如相亲类的节目，可以利用地方电视台基本上都有自己的演播大厅，如果不组织娱乐节目，利用率很低。可以安插现场商家参与，比如冠名、提供奖品等，电视播出时还可以插播广告，效果非常明显。

（3）与企业战略合作节目。就是传统媒体电与当地一些主管部门以及企业合作制作节目，比如工商部门、公检法部门、税务部门、科技部门等，这些部门需要有一个窗口展示工作成效及形象，同时给老百姓答疑解惑。通过合作节目，电视台提高了收视率，又增加了创收，实现了双赢。

（二）增强节目与广告之间形成由内至外的互动

（1）内：加强节目部门和广告营销部门的互动配合。节目是广告营销的灵魂，没有好的节目，广告销售必然“失魂”，办得较好的省级卫视就非常注重加强台里节目系统和广告营销系统的互动配合。比如凤凰卫视在创办之初就特别强调市场部（负责入网落地）、广告部、节目部之间的“良性互动、整体出击”节目人要有广告与市场观念，广告人要有节目和市场观念”，并将三者的经常性互动作为每周工作例会的一个重要内容。因此，实现广告与节目的有效互动，可以为广告营销创造最大限度的有利环境。

（2）外：注重广告主与节目的策划互动。为了让节目内容更适应广告产品的诉求，广告部和广告主介入节目策划是电视广告经营适应广告市场发展的又一创新策略。广告部和广告主提交初步方案给节目部门研究、批转、实施。利用了“反策划”的方式，按卖点来策划节目，如此一来将企业的广告投放愿望变成了现实。让节目服务于广告，更有助于开发和稳定客户资源。

（三）面向市场开发广告新产品

在生产、流通领域，产品的同质化越来越严重，因此新产品开发在企业界变得越来越重要，因此，传统媒体要成立专门的媒体广告企划和策略研究部门，加强广告新产品的策划、开发、推广，进行全方位的如家装营销、文化产业、产品销售、活动共享等项目来带动传统媒体创收发展。

目前除了向客户提供传统的5秒、15秒、30秒等的广告形式外，还需开发更加多样化、个性化的特殊广告形式。比如电视节目的植入式广告，载体通常为娱乐节目，以及一些常规的大型活动，而具体的形式则有以下几种：

（1）节目冠名。这是目前电视植入广告最常用的一种方式，包括“节目特约”、“战略合作”、“主持人电脑版”、“主持人口播”、 “片尾鸣谢”等多种表现形式。而近年来更是出现了大量的商业题材娱乐节目，如湖南台的“我是歌手”、浙江台的“中国好声音”等等，多由一些企业投入巨资打造，在节目获得极高收视率的同时宣传自己的品牌。

（2）战略合作拍摄。这种类型的植入式广告包括新闻播放中的“主持人服装提供”、“主持人发型设计”、“拍摄场地提供”、“合作单位”等等。这类广告从经营学的角度来说属于资源的置换，客户通过提供资源节约了节目的制作成本，又用媒体的特殊资源――植入广告M行回报，达到互利共赢的目的。

（3）时下最具争议的一种就是自制剧植入。植入方式多样化：有剧情植入、背景植入、道具植入、弹幕广告植入等形式。如湖南卫视的《丑女无敌》里面是以广告公司为故事背景的，因此大量的植入广告。节目创作的初期就将广告卖点一一列出，通过和客户的协商进行有序植入，因此联合利华旗下多款品牌与之融合。在不影响剧情发展下，自制剧巧妙的植入式广告能加深受众对产品广告的认知、情感和意动效果。

四、总结

在当今这个媒体竞争激烈的时代，电视媒体人只有摆脱传统广告营销意识，不断制定推出新的广告营销策略，才有机会在广告营销市场分割一席之地。本文试图从目前地方电视媒体普遍所存在广告营销问题中，借鉴省级卫视成功经验，发挥主流媒体公信力的作用，整合资源，精准营销。许期对当前地方电视媒体的广告营销工作有些许启发。

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