传统广告的发展与未来

摘要:文章就传统广告与网络广告展开对比研究,并探讨传统广告的发展与未来。

关键词:传统广告;网络广告;优势;劣势

随着计算机和网络技术的发展,网络广告作为新的广告形式出现在世人的面前。目前,网络广告发展势头非常迅猛,大有取代传统广告的趋势。本文就传统广告与网络广告展开对比研究,并探讨传统广告的发展与未来。

一、传统广告

第一,传统广告的优势。电视、广播、报刊等传统媒体,是中国大众认知度较高的媒体,有着自己的独特优势。一是传统媒体在信誉、品牌、形象、权威性等方面具有先天性优势。二是中国传统媒体相对于其他国家媒体有着巨大的市场优势,中国的阅读市场呈增长的趋势。而同期,在欧洲等国阅读市场呈下降趋势。三是强大的软硬件系统支持能力。20世纪80年代以来,国内报刊就采用计算机激光照排技术。近年,又纷纷引入计算机采编综合业务系统。所有的报纸数据均以电子文本方式被完整地保存下来,为报刊资源网络化提供了前提。四是人力资源储备丰富。随着传统传媒竞争的加剧,各单位加速人才流动,形成了一套训练有素的人力资源储备。五是强大的广告组织、与网络。无论是平面广告,还是影视广告,传统媒体都居于龙头地位,具备强大的广告与网络。

第二,传统广告的劣势。一是传播地理范围有局限性。地方台和中央台覆盖的地理范围和影响力不可同日而语。二是信息单向传播,带有强迫性。如在电视连续剧中插播商业广告,消费者被动接收,不看也得看。三是重复性。电视上的黄金搭档广告,成年累月的播放,连小孩都知道。重复性播放,对观众的心理承受是个考验,会让观众产生厌烦心理,达不到预期的传播效果。四是传统广告资金投入大。在中央台做广告按秒计算费用,投入惊人。原来山东曲阜的孔子酒业,因为承受不了巨额的广告费用负担,而寿终正寝。

二、网络广告

网络广告是指在互联网站点上的各种经营性广告。与传统广告相比,网络广告有着自身的特点与优劣。

第一,网络广告的特点。一是信息容量大。网络广告提供的信息容量是不受限制的。网络上公司可以把所有的信息,包括公司的介绍,产品的性能、价格、外观形态等制作成网页放在自己的网站中。只要网站空间允许,可以不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是不可想象的。二是信息传播范围广。通过互联网的广告,传播范围广,不受时间和地域的限制。三是时效性强。根据需要随时更新广告信息,即时传播最新的产品信息。四是保存时间长。网络媒体可以长久保存广告信息。五是视听效果好。由于嫁接了多媒体技术,网络广告具备传统媒体在文字、动画、三维空间等方面的所有功能,在传播信息时,可以给大众视听觉方面强烈震撼。六是广告投放准。网络广告将商品广告定点投放到相应的消费站点上,目标市场划分明确,有的放矢。七是费用低廉、收费方式灵活。与传统广告媒体相比较,网络广告的费用低廉,并有多种收费方式满足不同客户的需求,为客户节省大量的广告预算。

第二,网络广告的优势、劣势。网络广告的优势:传播时空大而远;互动性强;信息传播的非强迫性;广告投放准确;广告内容直观;广告效果可评测;收费合理、经济。网络广告的劣势:一是无序状态。主要原因是缺乏对网络广告经营者主体资格的资质审定,缺乏对违法网络广告的审查力度和处罚手段。二是行业自律差。某些商业网站,为了提高点击率,往往违背职业道德,传播虚假报道和低俗新闻,以引起广大网民的注意。虽然信息容量巨大,但良莠不齐,充斥大量的虚假信息、垃圾信息,难以分辨。三是诚信度低。网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障,缺乏监管,广告欺骗行为时有发生,导致网络广告市场混乱。四是违法证据难确定。违法证据确定起来很困难。因为网上电子文档可任意修改,不留痕迹,当事人可以对违法事实加以否认。五是违法责任追究难。违法广告经营者给的并非真实的信息,因而寻找真正的违法责任人很难,行政处罚执行起来更难。

三、加速融合,进一步拓展发展空间

传统媒体与网络媒体融合的根本目的就是充分发挥各自优势,实现优势互补。利用新媒体,进一步拓展传统媒体的资源优势,延伸品牌效应,激发竞争活力,拓展发展空间。实践证明,积极推进与新媒体的相互融合,确是拓展生存空间的有力举措。

第一,通过融合,进一步拓展资源优势。传统媒体通过建立网站,进一步推进媒体融合,扩大传统媒体的影响力。如通过媒体网站,把传统媒体无法在报纸上的新闻产品,在网站上出来,给读者深层次的解读。网上可实现延伸阅读,弥补报纸的局限性,扩大传统媒体在网络上的影响力。

第二,通过融合,进一步延伸品牌效应。可以采用各种方法和手段,向新媒体延伸传统媒体的品牌效应。这样,一方面使新媒体不断增强社会公信力和权威性,逐渐树立新品牌;另一方面通过品牌延伸,进一步扩大影响力,增强竞争力。

第三,形式多样化,吸引更多读者。通过开辟各种新平台,以丰富多彩的形式,吸引更多的读者。如打造视频新闻、手机短新闻、开办论坛博客等,多与读者、网民互动交流,增强传统媒体的“魅力”,吸引更多年轻人成为传统媒体的新读者。

四、传统广告的未来

传统媒体必须借助网络平台,建立传统媒体网站,发挥资源优势,实现优势互补,与读者及客户建立更加直接、互动的联系渠道。网站可以运用最新的技术成果,以更低成本和更高效率为社会大众服务。所以,这为传统广告的发展提供了前所未有的机会,传统广告会越来越好。

参考文献:

1、于美成.广告与传媒[M].黑龙江美术出版社,2010.

2、阎思甜.第四媒体与传统媒体的对话[M].湖北长江出版集团,2006.

(作者单位:江西财经大学艺术学院)