消费者渠道搭便车行为影响因素的研究:体验学习视角

摘 要：

笔者采用问卷调查法，从体验学习视角探讨外部环境和体验学习知识对消费者渠道搭便车行为的作用过程。研究表明，网络参照群体、渠道吸引力、自我效能感和转换成本对渠道搭便车行为有显著影响；自我效能感在网络参照群体和渠道搭便车行为的关系之间起部分中介作用，转换成本在渠道吸引力和渠道搭便车行为的关系之间起到完全中介作用。研究结论为多渠道环境中的企业如何有效利用渠道搭便车行为开展渠道营销提供了有益的启示。

关键词：渠道吸引力；参照群体；自我效能感；转换成本；渠道搭便车行为

基金项目：教育部人文社会科学规划青年基金项目（13YJC630154）

作者简介：涂红伟（1983-），男，湖北汉川人，博士，福建师范大学旅游学院讲师，主要从事消费者行为与组织行为研究；严鸣（1982-），男，福建莆田人，博士后，中山大学岭南学院讲师，主要从事组织行为研究。

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-1096（2014）02-0086-06

收稿日期：2013-04-07

引言

多种消费渠道的存在和消费者知识的丰富势必会引起消费者在多种消费渠道之间进行迁徙，而且消费者对于消费渠道的选择将会变得更加复杂和多变，他们在购买决策的过程中，时常会从一个渠道搜索信息，而到另外一个渠道购买产品，这一现象被称之为渠道搭便车行为（Chiu et al， 2011）。消费者渠道搭便车行为现象的出现，给企业的渠道营销模式带来了巨大的挑战，该现象的研究已经成为国内外的一个研究热点。

目前，学术界关于渠道搭便车行为的研究大多数着眼于消费者从在线渠道搜索信息转移到离线渠道购买产品的过程（Chiu et al， 2011； Verhoef et al， 2007； 曹磊 等， 2011）。而且，Chiu等人（2011）的研究认为，渠道搭便车行为不仅是因为消费者在信息搜索和购买产品两个阶段使用不同的渠道，还由于他们在这两个阶段选择的是不同的企业，如在A公司在线渠道搜索信息，在B公司离线渠道购买产品。然而，涂红伟等（2011）在对消费者渠道迁徙路径的研究中指出，渠道搭便车行为还应该包括消费者从离线渠道搜索信息转移到在线渠道购买产品这一路径。据此，本文聚焦于这一路径下的渠道搭便车行为研究，探讨消费者在A公司离线渠道搜索信息而在B公司在线渠道购买产品的行为，首先从体验学习视角提出影响渠道搭便车行为的因素，并通过实证分析得出相关结论，这不但完善和丰富了多渠道环境下顾客消费行为的研究领域，而且还为营销实践工作者深入了解消费者行为提供了理论指导。

一、理论回顾与研究假设

（一）体验学习理论概述

在吸收了教育哲学领域、社会心理学领域以及认知发展心理学领域等众多学者的最新研究成果之后，Kolb（1984）提出了体验学习理论，他将学习看作是一个创造知识的过程。正如“学而不思则罔，思而不学则殆”所言，体验学习是一种以学习者为中心，个体通过实践与反思相结合来获得知识、技能和态度的学习方式，其不仅强调个体经验对学习的意义不是简单地主张要在实践中获得新知识和新能力，而是更关注对经验的总结和反思，还强调个体在掌握技能知识的过程中不仅是能知道、能行动，还要求他们能从深刻的反思中获得经验的提升，使学习者通过反思与体验过程获得成长性地发展。

在多渠道环境中，渠道因素和社会因素是消费者发生渠道搭便车行为的两个重要影响因素（涂红伟 等， 2011）。根据体验学习理论，消费者在体验学习的过程中，不仅包括消费者与外部环境之间的交互作用过程，还要求他们将外部知识内化成他们的主观知识（Kolb， 1984）。

据此，本文分别选取渠道吸引力（渠道环境）和参照群体影响（社会环境）两个具有代表性的外部环境变量，且将自我效能感和转换成本视为消费者在体验学习过程中获得的“知识和经验”，并认为它们共同促进了消费者渠道搭便车行为的发生。

（二）自我效能感

本文将自我效能感视为消费者对在线渠道和离线渠道的感知，是个体对自身是否有能力组织并执行一系列渠道消费行为以完成购物目标的信念。由于自我效能感的存在，消费者不仅对信息搜索策略、渠道搜索绩效有一定的影响，还会通过信息搜索策略、目标设定来影响渠道搜索绩效（曹磊 等， 2011）。较高的自我效能感不仅可以增强消费者对渠道的信心，减少他们的心理焦虑和紧张感，还会给消费者带来更多的控制感，以及决定他们使用渠道的能力和意向（Albesa， 2007）。在不同的购买阶段，高自我效能感的消费者感知他们有能力处理和权衡好各种渠道信息，进而选择最好的服务或产品供应商（Chiu et al， 2011）。因此，在消费决策过程的不同阶段，消费者感知处理各种渠道问题的能力越强，他们发生渠道搭便车行为的可能性就越大。我们假设：

H1：自我效能感对渠道搭便车行为有正向的影响。

（三）参照群体影响

在多渠道消费环境下，参照群体是指对消费者和对其渠道消费态度具有重要影响的、真实或虚拟的社会群体。本文将参照群体分为两类：一类是消费者当前归属的传统参照群体，如家庭、朋友、同事、同学等接触频繁的实际群体，该类群体会展示给消费者具体的行为和生活方式，从而影响消费者自我概念的发展，传递给消费者有关价值和态度的信息（Khan， 2012），改变或加强人们的某种消费行为。另外一类是存在于虚拟环境中的网络参照群体，如各类虚拟社区、聊天群组、论坛、博客、贴吧中存在的虚拟群体，该类群体出现在虚拟网络这种特定情境中，具有虚拟群体的特征（Pentina et al， 2008）。

消费者与传统参照群体之间的交流有助于消费者掌握消费技能，是消费者社会化的重要途径之一（Wang et al， 2012），如：在消费者和家庭的交互作用过程中，家庭成员不但能够为消费者提品信息，影响个体的消费决策过程，而且也能帮助其建立经济的消费动机，使得消费者淡化品牌意识，更多地关注产品的质量、价格和价值；在消费者和同辈群体（包括同学、朋友、同事等）的交互作用过程中，同辈群体不仅对消费者产品评估、产品信息获取、消费价值观和消费的社会动机有着正向的影响，还能促进消费者在购买过程中对产品或服务有用性的识别能力。与此同时，网络参照群体借助于电子媒介，以在线口碑的形式，采用潜在、实际或者先前的消费者对产品或者公司的正面或者负面的评论，通过网络传递给大众群体或者组织（Pentina et al， 2008）。而这些传播的信息，尤其是网络参照群体对产品的积极态度、使用心得和良好评价，将使消费者快速地掌握购物流程及使用技巧。据此，消费者在与这两类参照群体的交互作用过程中，其消费知识和消费技能得到提高，进而加大了消费者渠道搭便车行为发生的可能性。我们假设：

H2：传统参照群体影响对自我效能感有正向的影响；

H3：网络参照群体影响对自我效能感有正向的影响。

（四）转换成本

本文将转换成本定义为消费者在转换消费渠道（在线渠道和离线渠道）的过程中，所产生的能被消费者所感知的一系列成本。转换成本高通常意味着消费者重复购买的可能性较大，而且在同等满意度下，转换成本高的消费者比那些转换成本低的消费者表现出较高的忠诚度和较低的转换意愿（Stan et al， 2013）。在多渠道环境中，转换成本影响着消费者信息搜索渠道和购买渠道的选择，高的转换成本将导致高的顾客忠诚和渠道忠诚，进而抑制渠道搭便车行为（Zauberman， 2003）。同时，Chiu等人（2011）研究发现转换成本是抑制消费者线上搜寻信息而在线下购买产品的原因之一，他们通过实证研究发现转换成本负向影响渠道搭便车行为，即转换成本越高，消费者越不容易发生渠道搭便车行为。此外，曹磊和张子刚在多渠道环境下消费者渠道搭便车行为的研究中指出，信息搜索成本的降低是造成消费者搭便车的重要因素之一，他们通过实证研究发现消费者感知搜索成本降低会直接影响到他们的信息搭便车行为（曹磊 等，2011）。因此，我们假设：

H4：转换成本对渠道搭便车行为有负向的影响。

（五）渠道吸引力

渠道吸引力指的是消费者对离线渠道或在线渠道的一种积极态度，它将正向地影响消费者转换行为。虽然在线渠道和离线渠道均具有信息搜索和产品销售的功能（Dholakia et al， 2005）。但是这两类渠道仍然各具特色，各有自己的优劣之处。在消费者与渠道的交互作用中，消费者不仅关注产品或服务信息的搜索、选择、交易和购买（Balasubramanian et al， 2005），还关注退货、维修等购买行为之外的服务。这就是说，消费者更多的是关注渠道的吸引力，并依据备选渠道的特征而进行抉择，即渠道在多大程度上是易用和可用的。由于消费者使用多渠道的目的是为了达到效用最大化，消费者可能在信息搜索阶段和购买阶段所考虑的因素不尽相同（Gajanan & Basuroy， 2007），在信息搜索和产品购买两个决策过程中，消费者将结合各渠道自身的吸引力，选择合适的渠道。离线渠道作为一种消费文化的载体，传统渠道消费已经成为消费者的一种习惯，尤其是当消费者在网络渠道消费受挫和感知在线渠道风险较

大时，他们仍会通过传统搜索信息以确认商品信息。然而，消费者与传统渠道供应商之间并没有契约关系的约束，且网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试，并做出购买决定。这就是说，在线渠道节省了消费者在购物过程中所花费的时间和金钱成本，而离线渠道的体验学习过程为消费者网络购物提供了信心和保证，它们有效地降低了消费者渠道搭便车行为过程中的转换成本。因此，我们假设：

H5：在线渠道吸引力对转换成本有负向的影响；

H6：离线渠道吸引力对转换成本有负向的影响。

二、研究方法

（一）相关变量测度

研究中变量的测量均参照前人的研究，并采用Likert 7阶计分法测量。具体来说，自我效能感的测量主要是参照Bearden等（1982）所用的量表，结合本文的研究内容，选用5个项目；借鉴于Jones等人（2000）的研究，本文选用3个项目来测量转换成本；本研究中的参照群体涉及传统参照群体和网络参照群体，因此在Pentina等人（2008）研究的基础上，选用8个项目，包括传统参照群体

和网络参照群体两个维度；Van Baal等（2005）关于离线渠道吸引力的研究为我们测试渠道吸引力提供了有益的启示，由于本文的研究涉及离线渠道和在线渠道，因此我们选用6个项目来测试离线渠道吸引力和在线渠道吸引力；在 Chiu等人（2011）关于渠道搭便车行为测量的基础上，本文采用两个项目来测试消费者从离线渠道搜索信息而到在线渠道购买产品这一搭便车行为意愿。

（二）样本选择

为了验证本文的假设，本课题成员在福州、厦门、武汉、南京、北京、上海、西安等7个大中型城市进行实地调研，挑选那些在过去6个月通过网络渠道购买了电子产品、鞋帽服饰、家电产品的消费者。同时，我们要求被试者回答“（1）您在网络上购买该产品之前，会到实体店体验产品的信息吗？（2）您在实体店搜索信息和网上购买产品选择的是同一家企业吗？”两个问题来筛选合适的样本。

在取样过程中，为保证实证结果的外部效度，我们对消费者在问卷填写过程中提出的疑问予以详细解释，最后收到样本665份。其中，232个消费者（34.9%）在网上购买产品之前并未到实体店搜索信息，176个消费者（26.5%）信息搜索和网络购买两个阶段都发生在一个企业。因此，共有257个样本符合本文的研究要求，且样本呈现出女性比例（62%）高于男性比例（38%）、受教育程度较高（92%的消费者至少拥有大专或以上学历），年轻化（78%的消费者处于18岁～35岁区间）等特点。

三、数据分析

（一）信效度分析

为了检验各潜变量的信效度，我们通过AMOS 7.0软件进行了验证性的因子分析，测量模型的各拟合指数值如下：χ2/df=2.24，GFI=0.96，NFI=0.91；CFI=0.90，NNFI=0.94，RMSEA=0.03，这说明模型的拟合效果较理想。表1给出了本次研究样本的因子荷载、组合信度（CR）以及平均方差提取（AVE）数值。从表1中可以看出所有潜变量的组合信度均高于0.7，这说明每个潜变量中的项目均能一致性地解释该潜变量，具有较好的组合信度。同时，从表1中可以看出所有观测变量的因子荷载值均大于0.5，所有潜变量的平均方差提取数值（AVE值）也均超过0.5，由此可见，观测变量能较好地解释潜变量的变异，具有较好的收敛效度。

（二）假设检验

我们借用Amos 7.0软件，采取最大似然估计法来验证本文提出的假设。相关拟合指数为χ2/df =2.87，GFI=0.92，NFI=0.87；CFI=0.92，NNFI=0.93，RMSEA=0.048，虽然相对拟合指数NFI小于0.9，但是其与临界值比较接近，且反映相对拟合指数的另一指标CFI，因此本研究的结构模型仍然是可取的。各研究变量之间的关系检验结果如图1所示：首先，自我效能感对渠道搭便车行为有显著的正向作用（λ=0.293， t=11.098），支持了假设H1，且转换成本对渠道搭便车行为有显著的负向影响（λ=-0.275， t=-9.483），这支持了本文的假设H4；其次，我们发现在线渠道吸引力（λ=-0.213， t=-6.986）和离线渠道吸引力（λ=-0.135， t=-2.362）对转换成本均有显著的负向作用，这分别支持了本文的假设H5、H6；再次，网络参照群体影响对自我效能感均有显著的正向影响（λ=0.305， t=12.410），本文的假设H3成立，且传统参照群体影响对自我效能感的影响显著（λ=0.126， t=2.171），假设H2成立。

（三）中介效应分析

在上述结果的基础上，本文进一步分析了自我效能感和转换成本的中介效应。图1的结果显示，所有变量之间的路径系数均显著，这说明本研究中的变量均满足Baron和Kenny（1986）的前两个条件。在第三步中，为了检验自变量对因变量的关系，我们构建直接效应模型（χ2/df=2.95，GFI=0.91，NFI=0.93；CFI=0.94，NNFI=0.88，RMSEA=0.039）。如表2所示，除了传统参照群体对渠道搭便车行为的直接效应不显著外，其余自变量对因变量的直接效应显著。最后，我们将中介变量加入直接效应模型中得到全模型。结果发现（表2），网络参照群体渠道搭便车行为的路径系数减少，但是仍然显著，这说明自我效能感在网络参照群体和渠道搭便车行为的关系之间起着部分的中介作用。同时，在线渠道吸引力渠道搭便车行为、以及离线渠道吸引力渠道搭便车行为的路径不再显著，这说明转换成本在这两组关系之间起着完全的中介作用。因此，根据中介变量的检验标准，自我效能感和转换成本是我们模型中的中介变量。

值得注意的是，本文在自我效能感中介效应的检验过程中发现传统参照群体对渠道搭便车行为的直接效应并不显著（λ=0.074， t=2.171），产生这一现象的原因可能是传统参照群体的影响在实际中可能较多地作用于消费者的购买阶段，消费者在与他们的交互作用过程中，体验和学习的知识更多，省去了在离线渠道搜索信息的过程，直接选择购买渠道（即到哪里可以购买到合适的产品）。

四、结论与展望

（一）研究结论与启示

本研究以体验学习为理论视角，从消费者体验学习的外部环境和他们在体验学习过程中获得的知识经验两个方面来考虑渠道搭便车行为的影响因素，进而提出研究假设并通过实证分析得出了一些有用的结论，这对多渠道企业营销实践提供了有益的启示。

渠道搭便车行为的出现有利有弊，如当消费者从A企业的离线渠道搜索信息而到B企业的网络渠道购买产品的时候，对于A企业而言，这些消费者无疑白白地流失了，而对B企业来说，他们则从A企业的实体店的产品信息中受益，获得了更多的消费者。本文的研究结论为多渠道环境中的企业如何有效利用渠道搭便车行为提供了一些有益的启示。首先，本研究发现渠道搭便车者对自己使用多渠道的能力有着极大的自信，而这种自信又来自于他们在传统参照群体和网络参照群体中的体验学习。因此，在线渠道企业（单一渠道）应该重视这两个群体的影响作用，企业既可以在虚拟社区、聊天群组、论坛、博客、贴吧等媒介通过口碑传递企业产品信息，又可以通过采取一定的营销策略利用消费者身边社会群体的口碑传播来推广企业产品。比如通过赠送抵用券的方式鼓励消费者购买后写出购物体验以及对产品做出客观真实地评价，以此达到网络宣传的目的，或者通过消费者若为企业推荐一个客户，可以享受折扣或其他相关服务待遇，充分利用消费者的口碑信息。其次，本研究的结果还发现转换成本为消费者发生搭便车行为设置了障碍，离线渠道企业（单一渠道）可以从学习成本、经济成本以及情感成本方面来达到顾客留存的目的。比如通过设计简便易学的消费手册来降低消费者的学习成本；通过促销（比如VIP折扣、积分、兑换券等）、赠送礼品以及开展体验活动来提高消费者的转换成本；通过营造温馨的购物氛围，或者借助客户关系管理系统提供良好售后服务与客户之间进行互动和交流。再次，在转换成本的中介效应检验中，本文发现渠道吸引力通过降低转换成本提高了消费者发生渠道搭便车行为的可能性，多渠道企业（双渠道）应该充分重视和利用消费者的这一行为。一方面，他们应通过服务协调的方式整合渠道资源，如企业在城市中心建立体验店，而在网络渠道销售产品且提供诸如售后评价、购物体验、产品特征等信息，这不但节约了企业的店面成本、还使得消费者可以更方便地购买到满意的产品。另一方面，他们应重视网站的设计，使其操作性、易用性、安全性更适合消费者，同时在体验店提供消费手册和购物指南，如介绍本企业购物的官方网站和操作流程，并对购物的安全性和售后服务予以详细说明。

（二）研究的局限性与展望

首先，在研究过程中，我们的抽样范围主要集中在年轻化和高学历的消费群体。在消费者渠道搭便车行为的研究中，我们在发放问卷时不仅考虑到所选样本应该到消费者在网上购买产品之前会到实体店搜索信息，还需要兼顾到消费者在信息搜索阶段和购买阶段选的不是同一家企业。因此，本研究以一部分高校学生、机关事业单位员工和企业白领作为调研对象，导致研究样本的年轻化和高学历现象较为明显，如92%的消费者至少拥有大专或以上学历，78%的消费者处于18岁～35岁这一区间。然而这与我国网络用户低学历化和老龄化的趋势不一致，势必会降低我们研究的外部效度，从而使研究结论的说服力减弱。因此，未来的研究可以选择更具有代表性的样本，使样本的选择与网络用户的各方面特征尽量接近，从而增加研究结论的说服力。其次，在多渠道环境中，消费者面临的外部环境更为复杂和多样，本文仅选取渠道吸引力（渠道环境）和参照群体影响（社会环境）两个具有代表性的外部环境变量。然而，消费者在体验学习的过程还可能面临一些其他的外部因素，如渠道易用性、情景因素等。因此，在今后的研究中，学者们可以寻找更多的外部环境变量预测渠道搭便车行为，以便完善体验学习视角下的消费者渠道搭便车行为模型。此外，在消费者渠道搭便车行为的测量上，本文采用意向代替行为，较之直接测量，其准确性难以保证。因此，未来的研究可以在消费者购物后及时展开调查，或者是通过纵向地实验设计来获得更为及时和准确的数据。