双渠道环境下消费者渠道迁徙意向的研究

摘要：消费者渠道迁徙意向是指消费者从在线（离线）渠道向离线（在线）渠道转换的意向，本文以两种主要的渠道，即在线渠道（网络商店）和离线渠道（实体店铺）作为研究背景，在原有人类迁徙PPM（Push-Pull-Mooring）模型基础上进行改进，提出消费者渠道迁徙意向模型，其中感知行为控制为推动（Push）作用，替代者的吸引力为拉动（Pull）作用，而锁定（mooring）作用，包括感知转换成本，同时引入产品类型作为调节变量，对消费者渠道迁徙意向进行研究。

关键词：渠道迁徙 在线渠道 离线渠道 PPM模型

一、引言

根据第31次中国互联网络发展状况统计报告，截止2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。互联网的快速发展使得消费者不仅能够在网上搜索信息，而且能够在网上进行购物。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿。由此可见，在传统渠道与网上渠道并存的双渠道环境下，消费者的购买活动更加复杂，消费者渠道迁徙现象对企业而言无疑是一种损失，明白消费者渠道迁徙意向的影响因素也是企业长期发展的需要。大部分文献研究的是从离线渠道搜集信息后转换到在线渠道购买产品这一现象。搭便车具有双向性，随着渠道策略的不断完善，消费者获取信息来源更加多元化，以及多渠道消费者群体的新特点，离线渠道同样可以搭乘在线渠道成本高昂的信息服务。本文将重点考虑消费者在在线渠道搜索信息迁徙到离线渠道购买产品这一现象。

二、PPM模型及研究假设

迁徙（migration）起初被社会学家用来研究人口迁移现象。从广义上讲，迁徙是指主体在两个地点之间持续一段时间的运动过程（Boyle、Halfacree and Robinson，1998）。简单地说，迁徙（migration）是主体对当前状态的暂时性或永久性的改变过程（Lee，1966），由于全球一体化，交通和通信得到了改善，迁徙行为的风险和成本都变小了（Tsuda，1999）。

这些人口迁徙行为和消费者渠道迁徙的行为具有很直观的相似性，消费者从一个零售商迁徙到另外一个零售商的行为有可能是自愿的，也有可能不是自愿的，比如说某个零售商关门了，消费者别无选择从而只能迁徙到另外一个零售商进行购买活动。Steinfield等人首次将“迁徙”概念引入了消费者行为研究领域，提出了一个线上线下渠道迁徙模型，但是他们并没有对消费者渠道迁徙行为进行完整的定义。

随着电子商务的发展，渠道已经演变成人员直销、邮购、店铺、电话中心、电视购物频道、电子商务网站和移动商务等多种形式。对于企业而言，企业采用多渠道成为渠道建设所必需的，因为消费者的需求、购买习惯和购买方式是不同的。多渠道营销实现的盈利明显超过了单一渠道，创造了显著的财务收益和差异化竞争优势。一个顾客可能会在网上搜集产品信息，然后到实体店进行购买，最后又从网上获得售后服务。美国的一项研究表明，在网上搜集产品信息的消费者，有65%会通过实体分销渠道购买产品。电子商务可以帮助企业降低成本，进入新的市场细分，为企业提供全球范围的市场信息，（Webb，2002）。但是，电子商务在带来许多利益的同时，也会带来多渠道冲突。每种渠道都有其特定的价值属性，这些决定性的价值属性可用实体变量来观察或衡量，同时它们也是消费者用来衡量渠道的标准。消费者根据自己的利益需求和体验对各属性形成不同的信念，并对属性水平予以评价。

Keaveney（1995）是第一个引入消费者转换行为模型的，模型中包括八个主要的因素，即，定价、不便性、核心服务失败、服务遭遇失败、员工服务失败后的反应、竞争问题、伦理问题和一些不自愿的因素，在这些因素中，价格是影响消费者服务转换行为的最重要的因素，其次是服务失败（Colgate和Hedge，2001），然而关系质量也是影响消费者转换行为意向的一个因素，但是，转换成本和替代者的吸引力是决定转换行为的重要因素（Wieringa和Verhoef，2007）。Ranaweera和Prabhu（2003）的研究指出了转换壁垒是决定消费者转换行为的一个重要影响因素。通常，这些转换壁垒被零售商认为是一种营销策略，使得消费者的转换成本提高，比如说：搜索成本、交易成本。

袁丽、綦方中（2012）在构建PPM模型时将多渠道自我效能定义为推动变量，Compeau和Higgins（1995）提出在多渠道环境中，多渠道自我效能表示消费者采用多渠道的能力和信心，如果消费者认为其不能在网络环境下完成任务，即使他们承认在线购物的优势，也不会参与到在线购买中去。而Lee（2009）指出感知行为控制反映了个人对某一行为的经验和预期的障碍，包括了内在控制因素，如个人的缺点、技术、能力或情绪等，以及外在控制因素，如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等。Ajzen（1991）计划行为理论认为，个人对于某一项任务执行的感知控制越强，越表现出发生这一行为的行为倾向。那么将感知行为控制运用于消费者渠道迁徙行为，如果消费者能够对从在线渠道迁徙到离线渠道这一行为控制的时候，则会表现出渠道迁徙的倾向，因此，能够认为，感知行为控制是推动作用，促使消费者产生渠道迁徙意向。因此提出假设：

H1.感知行为控制对渠道迁徙意向有正向影响。

而替代者吸引力，即离线渠道的吸引力，比如服务人员之间的互动，店面装潢等等，根据PPM模型，替代者的吸引力拉动消费者到达目的地，当替代者吸引力越大时，消费者发生渠道迁徙意向的可能性也就越大。因此提出假设：

H2.替代者吸引力对渠道迁徙意向有正向影响。

转换成本是指消费者发生转换行为时一次性的所有相关性费用，当消费者感知转换成本越高时，消费者越倾向于渠道保留。因此提出假设：

H3.感知转换转换成本对渠道迁徙意向有负向影响。

Agnieszka Wolk和Jungjoo Jahng以信息经济学为基础将产品划分为信息搜索型和体验型两种。信息搜索型产品是指在使用或接触前就可以获知全部特征或属性的产品，体验型产品是指在使用或接触前不能够获得全部属性或特征的产品。他们在研究中指出信息搜索型的产品相较于体验性产品更适于网络销售的环境。那么即使消费者感知行为控制强时，当消费者考虑到产品类型，消费者也不一定发生渠道迁徙，这是因为产品类型起到了调节作用。因此提出假设：

H4.产品类型在感知行为控制与渠道迁徙意向的关系中起到了调节作用。

H4.1当购买信息搜索型产品时，感知行为控制对渠道迁徙意向有较小的正向影响；

H4.2当购买体验型产品时，感知行为控制对渠道迁徙意向有较大的正向影响。

三、结论

本文从消费者、渠道、产品三个方向全面考虑了影响消费者渠道迁徙意向的因素，结合计划行为理论中的感知行为控制，在原有PPM模型上进行简化构建新的研究模型。但是研究还存在一些不足，有些问题值得进一步探讨。例如，本研究以迁徙意向代替迁徙行为作为因变量，但行为意向在解释实际行动上仍存在偏差。以后可以对渠道迁徙意向的消费者进行跟踪，取得消费者渠道迁徙行为的数据以完善模型，从而为企业的营销策略提供更多建议。