政策调节下的中小房地产开发商差异化发展之路初探

一、引言

经历了十几年的房价高速上涨，房地产行业成为我国最赚钱的行业之一，但由于房地产不仅具有商品属性，还是人们生活的必需品，任由房价上涨将导致民众不满，从而引发大量社会问题。因此，2011年我国政府出台了最为严厉的房地产调控政策，导致房地产行业在拿地、贷款、销售等方面遇到前所未有的困难。当前房地产市场虽有所回暖，但政府严格管控的趋势尚未改变。在政府的调控下，中小型房地产开发企业的生存能力受到威胁，如不能在特定行业细分领域内作出特色，将很难在不利的政治环境下继续发展。

二、相关理论回顾

战略管理是管理学重要的理论之一，战略是指导一个企业生产运营的总体方略，是决定企业未来发展方向的重要规划，战略具有全局性、整体性和持续性，一个企业可以在策略上失误，但如果一个企业在战略决策上发生失误就将会进入万劫不复之地。管理学大师迈克尔波特认为，企业战略的核心是竞争战略，企业生存在竞争环境之中，只有选定了合适的战略才能在激励的竞争中脱颖而出，也才能取得较好的经济绩效。常用的竞争战略有成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种，每种战略都有成功的例子。一般来说在充分竞争的市场中企业更需要选择成本领先战略，通过低成本吸引对成本敏感度较高的顾客。在非充分竞争的市场中，企业可以使用差异化战略，通过制造差异化，吸引特定的客户群，并在某类客户群中利用差异制造相对垄断。在垄断或寡头垄断的市场中企业应该采用集中化战略，只有找准了目标客户群，为此类客户提供专业化的服务才能在市场中找到生存空间。战略研究中常需要对环境进行分析，比较常用的环境分析方法有：用于宏观环境分析的PEST分析，用于行业环境分析的波特五力分析和用于企业内外部环境综合分析的SWOT分析。

三、中小房地产开发商的差异化发展——天津艺术房地产开发公司为例

天津艺术房地产开发公司是一家具有丰富房地产开发经验的公司，其母公司曾负责或参与过天津美术学院主教学楼及特色商业街、阳光一百大型社区等天津市的大中型房地产开发项目。但天津艺术房地产开发公司的房地产开发实力在天津市内并不强，更难在其它城市开发房地产项目。在当前严厉的政治环境下，天津艺术房地产开发公司的房地产开发之路遇到困难。在这样的情况下，集团转投艺术品拍卖、收藏、展览行业，并向与此相关的酒店、展厅建设、旅游、餐饮等行业发展。由于艺术产业是具有低污染、高回报的高端服务业，各个城市均在争相发展，业务拓展的政治环境好。且发展艺术产业需要建设与之配合的场馆、酒店、展厅、餐厅建设，这使艺术投资业与房地产业得以结合。天津艺术房地产开发公司可以以此为特色合理规避政府对房地产行业的限制，在申请发展艺术投资用地的同时争取一部分土地用于房地产开发，从而绕过政府对房地产行业的严格限制。同时，与艺术相结合的房地产项目必然具有浓郁的艺术特征，正好切合居民日益提高的艺术品位，能够在小范围内形成竞争优势。综上所述，采取以艺术投资为特点的差异化战略对天津艺术房地产开发公司来说能够大幅提升其综合竞争能力。

对天津艺术房地产开发公司来说，其房地产项目的核心竞争力在于将艺术品位融入到房地产项目之中。在房地产市场竞争激烈的环境之中，房地产开发的成本已经被充分披露，如果项目不能建出特色，就很难获得溢价，房地产项目也就难以获得高额收益。天津艺术房地产开发公司的房地产项目是面向特定人群开发的，项目内不仅有住宅，而且还有大型美术馆，且项目地址与大学毗邻，项目紧邻水岸，环境优美。其目标的消费人群为具有一定艺术品位的高端人士，为能配合吸引目标人群，天津艺术房地产开发公司还在项目中增加多种书画艺术展区，更加凸显出房地产项目的艺术特色。为能解决当前房地产行业受政策打压严重的问题，天津艺术房地产开发公司巧妙地利用政策对艺术投资事业的支持，以艺术投资为突破口，寻找政策上对特色房地产项目的支持空间。从长期来看，房地产项目固然能给企业带来长期稳定的现金流，但艺术投资事业却是企业未来的主要利润增长点。艺术收藏和投资不仅能够陶冶情操，近年来艺术投资市场的发展趋势表明，艺术品投资的回报率是十分高的，天津艺术房地产开发公司的房地产项目为进一步开拓艺术投资事业提供了空间和场所，而艺术投资事业却给天津艺术房地产开发公司提供的未来发展的主要动力，两者相辅相成，共同支撑着天津艺术房地产开发公司的发展。天津艺术房地产开发公司的差异化战略是房地产行业和艺术投资行业互为依托的差异化，一方面房地产项目以艺术投资为特色，使其与其它房地产公司开发的项目相区别；另一方面，艺术投资事业的经营以房地产项目为支撑，区别于其它同类企业的经营模式，差异化战略将有效提高天津艺术房地产开发公司的整体竞争力。

四、中小房地产开发商的未来发展趋势

从房地产行业方面来看。我国的房地产行业经过长达十余年的快速发展，除出现2008年和2011年两次小幅震荡外，处于单边上涨趋势。然而从中央政府对房地产行业发展的态度来看，未来房地产市场价格双边波动的趋势越来越明显，房价下跌的频率也会加快。加之房地产行业开发周期长，垫付资金量大，房地产行业必将走下暴利行业的“神坛”，特别是一些中小型的房地产开发商，如果没能及时进行战略调整，可能会被挤出市场。在面临房地产行业格局重组的情况下，对大型房地产开发商来说，调整发展战略，以顾客为中心，增强企业应对房价下跌的能力应是其核心战略调整思路。而对中小型房地产企业来说，或是利用多年积累下来的财富进行战略转型，或是抓住房地产行业的细分市场，实施差异化战略才是其未来发展的成功之道。

从天津艺术房地产开发公司来看，长期以来，天津艺术房地产开发公司已具有了一定房地产开发经验，但相对大型房地产开发商来说，天津艺术房地产开发公司不具有品牌优势，且尚未形成固定的开发风格，而且天津艺术房地产开发公司的能力仅限于天津市一个城市之内，对周边省市的扩张能力有限。而面临未来房地产市场重新洗牌的行业竞争格局，为能持续获得竞争力，天津艺术房地产开发公司只能选取特定的市场进入，实施差异化战略。而对天津艺术房地产开发公司来说，其在艺术投资行业已经有着丰富的从业经验，且艺术投资产业是各地政府争相发展的“优质”产业，利用艺术投资产业天津艺术房地产开发公司更容易与各地方政府协调，从而使其在拿地方面获取优势，同时还可以利用艺术投资来进行品牌营销，在文化圈内形成较强的品牌效应，并为进一步扩张为全领域开发商提供基础。但就艺术投资产业自身而言，艺术投资产业本身也有极大的发展空间，当前天津艺术房地产开发公司已经形成美术馆和“艺术之旅”两大品牌，未来天津艺术房地产开发公司还需充分发挥房地产业与艺术投资产业间的协调作用，实现艺术投资产业的连锁经营，并最终使艺术投资产业成为公司重要的利润来源之一。

五、结论

从宏观经济发展方面看，政府打压房地产行业的政策是具有高瞻远瞩战略思想的。但从微观视角来看，房地产开发企业则要发挥自身优势，寻找特色积极制定差异化战略，从而使自身获得新的活力。而以艺术投资为特点的差异化战略正能适合如天津艺术房地产开发公司一类在艺术投资领域有所建树的开发商。