加强景区文化建设 提升核心竞争力

[摘要] 旅游业是一项经济性和文化性都很强的产业。如何摆正两者关系是我国旅游业面临的问题之一。本文指出了文化建设对景区的重要意义，并从三个方面说明了加强景区文化建设的方法和重点。

[关键词] 景区 旅游业 文化内涵 核心竞争力

旅游业在我国是一项新兴产业，自改革开放以来得以迅猛发展。纵观我国旅游业30年来的发展历程，清晰地印证了旅游从业者和旅游研究者对旅游活动及旅游业认识的逐步深入。基于我国社会主义事业发展的需要，我国旅游业最初过分注重它的经济属性，片面强调旅游业的经济带动作用，如解决就业和对地方经济的贡献等，全国目前有20多个省份都把旅游业作为当地的支柱产业，体现了从中央到地方各级政府对旅游业的高度重视。然而，随着旅游活动的深入发展和全民旅游意识的显著提高，单纯强调旅游的经济作用已不能适应新时期旅游业和旅游研究领域发展的要求。目前公众旅游活动范围日益扩大，旅游经验不断丰富，游客已不再只是单纯满足于感知表象事物，而是希望通过旅游活动，进一步了解自然与人文的关系，探索人类文明走过的道路。游客已从早期的满足于“走马观花” 、“到此一游”进入了更深层次的“下马看花”、“于游中学”的时代，对景点的内涵有着强烈的求知欲望。因此，旅游业的文化特性不断彰显，成为现阶段学者研究的热点之一。学者们开始认识到经济只是旅游的表象，而文化才是旅游的核心和灵魂。特别是对于中国这样一个拥有五千年绚烂文化的文明古国而言，特色独具的东方文化是我国旅游业的最大亮点也是最有吸引力的卖点。比较而言，中国的旅游景观与西方的明显不同就在于，西方的景观多是单纯的景观，建筑、草地、雕塑和喷泉各自之间没有太多的联系。而中国的任何一处风景名胜都与传统文化有着千丝万缕的联系，亭子上的对联，山间的动植物、不同地域的饮食、习俗风情、神话传说、历史故事、典故传奇等无所不包，在风光旖旎的山水之间处处蕴涵着独特的地方文化，给游人留下深刻持久地印象。如天坛祈年殿的布局、泰山的历代名人石刻、峨眉山的枯叶蝶传说等等。随着旅游业的不断发展，文化在旅游业中的地位将会越来越突出。因此各旅游景区在发展过程中不仅要注意改善景区的硬件设施以提高服务水准，同时要注重景区的软件建设，注重挖掘景区的文化内涵，对与景区相关的文化现象进行开发，对名胜及与其有关的历史、名人、轶闻趣事进行深入挖掘，揭开旅游文化资源的神秘面纱，以“人无我有，人有我新，人新我特”的特色文化吸引游客不远万里慕名而来，不虚此行满载而归。以文化带动景区建设，提升景区的核心竞争力，适应现代旅游业发展的需求。

加强景区文化建设，挖掘景区的文化内涵，具体可以从以下三个方面入手：

首先，要注重探索旅游景区名胜的源流。我国的风景名胜区大多历史悠久，人文荟萃，经历了无数岁月的洗礼，蕴藏于山水之间极为丰富的古老文明记载着许多历史的真实片段。对景区名胜古迹的来历及其与地方历史文化关系的研究应该是景区文化建设的重点之一。以位于河北省邯郸市的武灵丛台为例，该台始建于春秋战国时期，距今已有2300多年，历史上多次遭到战火毁坏，历经数次修缮。丛台的来历与战国时期的赵国有关。邯郸是赵国的都城，而最初的赵都是在山西晋阳（今太原），以后由于战争的需要迁至中牟（今河南汤阴），直到公元前238年才迁至河北邯郸。当时的赵国位居“七雄”之中，国力雄厚，赵武灵王采取胡服骑射等方法不断壮大经济和军事实力，并为观看军事操练及歌舞表演，在国力极盛时建起丛台。丛台名称的由来据《汉书》记载：“连聚非三，故名丛台”，说明当时各国之间联合很难。邯郸是名副其实的古城，是赵文化的发祥地，除丛台外，还有学步桥、回车巷等赵文化的典范。邯郸还是名副其实的成语故乡，黄粱一梦、胡服骑射、完璧归赵、负荆请罪等成语均与赵国有关。据考证，直接出自邯郸的成语典故就多达200余条。在景区建设中如能充分考虑这些与丛台有关的历史渊源、成语典故，将其与游客目之所及的高大台楼结合起来，扩大有效宣传渠道，以文字或口头表述等通俗易懂的形式起到传播文化寓教于游的目的，才能使游客深刻理解赵文化的渊源。其效果要远远胜过让游客单纯的去欣赏一座孤立静止甚至有些破败的建筑。在现阶段的旅游活动中，单纯地欣赏景物已不足以满足客人的求知欲，必须加进文化这味灵药才能为景观锦上添花。当然，对旅游景区的介绍不仅要“说古”，还要“讲今”，将古今结合，进行今昔对比，则又将对景观的认识提升了一个档次。比如在武灵丛台南门石阶上，有一块郭沫若先生题写的诗碑，四句短诗对邯郸建国后的经济发展作了高度概括。郭先生那苍劲、潇洒、龙飞凤舞的墨宝，使中外书法家都叹为观止。如能对郭沫若的邯郸之行以及对诗碑书写过程作一介绍，就更能引人入胜，使人感到今非昔比，增强爱祖国、爱社会主义的激情。

其次，要把名胜和名人有机地结合起来。善于利用名人效应增强景区吸引力，从而提升景区竞争力。世界上任何名胜古迹，任何名山秀水，都不是孤立存在的。在漫长的岁月中，它之所以有了名，都是和人，尤其是和名人密切相关的。要加强旅游景区的文化建设，就必须把名胜和名人结合起来，情景交融，虚实结合，使人在目睹现实景观的同时了解与此相关的名人轶事。从而浮想联翩，感怀往事，发思古之悠情，给人以智慧的启迪，使旅游的意义倍增。以位于武汉市东南长江岸边的赤壁为例，它是三国时期赤壁之战所在地，是中国历史上的重大事件发生地。当时魏、蜀、吴鏖兵赤壁，孙刘联盟，以少胜多，击败曹操83万大军，传说火烧战船把江岸都烧红了，故后人称“赤壁”。这个古战场千古流传，许多文人墨客都曾讴歌之咏叹之。自北宋坡《念奴娇?赤壁怀古》词作问世后，该地被称为“东坡赤壁”。要让游人充分了解这一名胜，必须延伸介绍一些三国故事和三国时期的主要人物。如果不和三国古战事相联系，单纯看长江边那一段发红的岩壁，只会让游客兴味索然。再如成都杜甫草堂与“诗圣”杜甫的关系，以及成都市武侯祠博物馆与蜀汉历史及诸葛亮、刘备等人的关系等。此类景区本身既以名人命名，就更有必要充分发挥名人效应，做足名人文章，扩大社会影响，广泛传播文化知识，通过旅游活动提高全民族的文化素质。武侯祠博物馆十分善于联系古今名人，景区内专辟展厅，集中摆设古今名人参观的大幅照片及手笔资料等，从、、刘少奇等开国元勋，到各国国家元首、各界专家学者以及连战的大陆之行等，图片清晰，资料详实，更新及时，充分印证了名人效应对加强景区文化建设的重要作用。

许多名胜古迹是先人所建，就更有必要揭示景观与名人及历史之间的关系。如河北承德避暑山庄，是我国最大最完整的皇家园林。自清康熙42年动工兴建，至乾隆55年竣工，前后历时87年 ，是“康乾盛世”的象征。康熙、乾隆建山庄的目的，是“秋猎习武，绥服远藩”，同时为帝王修建一座供避暑享乐之用的离宫别苑。作为山庄缔造者的康熙和乾隆，都曾六下江南，遍历天下景物之美，在博采众家之长的基础上，建成了融我国园林南秀北雅风格于一体的承德避暑山庄。因此有人说参观避暑山庄就像阅读半部清史。清朝不少关系国家命运、江山社稷的大事都在此运筹帷幄，此类景区在建设时就不能单纯的针对保护建筑，还要善于展示和联系清朝历史。将建筑与其人其事紧密结合才能充分体现景区的特色和本质。凡此种种，历史上叱咤风云、惊天动地的人物和事件，已如江河之水，去而不返。但他们创造的业绩却永留青史。他们留下的建筑、遗迹等如镶嵌在大地上的颗颗明珠，闪烁着人类文明的光辉。作为当代旅游从业者和研究者，要善于将旅游活动与传统文化紧密结合，学会用两条腿走路，在旅游业的带动下，将传统文化发扬光大。将颗颗明珠串成华美的珍珠项链。

最后，加强旅游景区文化建设还要防止走入误区。避免打着建设的招牌进行破坏文化的行为。近年来伴随旅游业的快速发展，这方面的问题和教训屡见不鲜。一些景区由于过度开发，使天然景观遭到破坏。特别是一些名山，本来有着鬼斧神工的天然美和浓郁的文化氛围，而总有人感到不足，给天然景观添油加醋，结果却是画蛇添足、狗尾续貂。如泰山的索道建设给名山破了相、张家界百丈崖观光电梯叫停、曲阜的水洗孔庙、武当山遇真宫失火等事件。有些地方受经济利益驱动，为吸引游客，把蹦极、攀岩、跳伞等项目搬进景区，和其原本的文化色彩很不协调。比如某城市建了一座大型仿古园林，力图重现该城市作为古代都城的繁荣风貌，本来很受欢迎，但建好不久就在园内增建跑马场，显得不伦不类，破坏了整体效果。

近年还有些地方在旅游景区开展造神运动，大兴土木修寺建庙。甚至为了猎奇，建造令人恐怖的冥府鬼城，既没有美感，又破坏了原有的文化氛围。比如作为四大佛教圣地之一的九华山庙宇林立，却还要在峰上建庙。并宣称要在峰顶建中国最高最大的铜佛，计划投资数亿元。还有些地方搞旅游景区一味“向钱看”，兴建大批购物、餐饮、住宿场所，使景区城市化问题严重，景点雷同，缺乏新意，而且占地多、人口集中，失去原有的自然风貌，消减了文化氛围。比如庐山，自古以来就是帝王将相、文人墨客向往的地方，自清朝光绪年间进行开发，解放前也搞了不少建筑，近年又有很大发展，已经形成山顶城市。据说庐山上有一百多家宾馆，三万多常住人口，污水顺山坡流到鄱阳湖，在很大程度上影响了“匡卢甲天下”的景观。

综上所述，加强旅游景区的文化建设，要着力探索景区名胜的源流，并将名胜和历史名人有机结合，着重对当地文化沉积的揭封。同时要防止走入误区，尊重客观实际，不能随意虚构，尤其不能生搬硬套外地景观，做到尽可能保护自然风貌，不能人为地破坏自然和文化遗产。

参考文献：

[1]罗开玉:三国圣地明良千古－武侯祠1780年回首.四川文物,2002（6）

[2]宋振春朱冠梅:世界文化遗产旅游深度开发研究－以曲阜为例.旅游学刊,2007（5）