我国奢侈品的营销战略

【摘要】我国经济发展迅猛，人民的生活水平逐渐提高，随着而来的是经济购买力的极大提升，越来越多的世界奢侈品进驻国内，迅速扩张市场，抢占市场份额，中国成为奢侈品消费大国的潜力越来越大。面对国外奢侈品的发展的迅猛势态，反观我国本土的奢侈品却在国内发展举步维艰，不成气候。本文希望对于奢侈品品牌的分析，指出当前我国的奢侈品现状，并借助国外成熟奢侈品品牌发展经验，建立和完善本土的奢侈品的营销战略，以扩大我国的奢侈品销售和影响力。

【关键词】奢侈品 营销

奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”主要包括珠宝首饰、高档服装、高级酒店、高级化妆品、私人飞机、豪华游艇等。

一、奢侈品的特征

（一）优质的品质

良好的质量是任何在市场上销售的产品都应该具有良好品质，对于奢侈品而言，则必须具有相对普通消费品更绝对优秀的品质，这是奢侈品的独特特性。奢侈品必须有稳定的高质量和尊重产品历史的高超的产品设一计理念，质量与设计必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能为顾客产生依赖感和良性的口碑传播。优秀的品质首先体现在实在的产品品质上。其次是工艺手工化，有时材料不稀缺，工艺手工化并具有精湛的技艺，也可以达到稀缺的日的。奢侈品的优秀品质并不仅仅局限于以上几个方面，而是体现在与产品相关的各个方面：从挑剔的原材料选择、完美的设计、精细的做工，到细致的产品外包装，甚至到销售终端考究的陈列、高素质的员工以及整洁的店铺，每一个细节都应该是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神的完美阐述。

（二）高昂的价格

奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、丰富创造力和精湛手工艺的基础上，件件物有所值。高昂价格这一特性是相对于能够提供同等功能的同类产品而言，譬如，江诗月一顿和西铁城的手表在计时功能上并没有分别，但是两者的艺术价值和市场售价却相去甚远；如果单纯为了书写功能，普通的钢笔也完全可以替代价格高昂的万宝龙笔。可以说，奢侈品的高昂定价是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。

（三）悠久的品牌历史文化

品牌悠久不仅体现出他们由于受人喜爱而成为一百年品牌，更重要的是它们积淀了丰富的品牌文化。无论是路易威登，还是百达翡丽，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。从迈克尔・波特的竞争优势理论来分析，奢侈品的这一特性是阻止新品牌进入奢侈品市场参与竞争的重大优势，同时也是奢侈品品牌巩固自己地位独特优势。要想在短时间内建立一个公认的奢侈品品牌是不可能的，品牌的历史和良好的声誉需要时问的积淀。

（四）良好的声誉

良好的声誉不仅通过悠久的历史来传承，更需要其丰厚的文化内涵。例如，在欧洲，许多奢侈品都是传统家族企业生产，讲究一脉传承一与纯正血一统，比如伏特加酒。再比如由英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅一直是宾利为世人所津津乐道的，拥有永不磨损的表面也是雷达表一直的广告。这里面有历史、有文化、有故事，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。

（五）最好的服务

奢侈品的服务既要让顾客感到尊贵，同时还要感到舒适。奢侈品服务通常会有终身保修服务，每次服务都会让顾客感到与众不同。例如杰尼亚定制服务的广告语就是“我们的顾客想要的是最好的。最好的纺织品、剪裁和细节，以及最重要的服务”。

二、我国奢侈品消费发展历程

从市场整体角度出发，中国奢侈品市场发展历程，大致可以划分为三个阶段：

（一）逐渐萌发阶段

第一阶段从改革开放到九十年代中期。改革开放初期，有关生活消费的报道很少，国人还仅停留在温饱阶段。但是从1991年特别是在1993年）外国的顶级奢侈品牌大肆进军中国后，关于奢侈品消费方面报导的媒体渐渐多了起来。随着宣传、报导的深入，奢侈消费的观念便被传输进了中国。早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增长的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈来表明自己新的经济和社会地位。

（二）逐渐发展阶段

第二阶段从九十年代末到中国加入WTO之间。自加入WTO以来，随着中国人民生活水平的提高，以及中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，奢侈品消费者的购买习惯发生了明显的变化。境外旅游人数与日剧增，他们往往把国外的消费观念带进了国内，特别是鼓励消费的扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，使许多人对奢侈消费品位和数量有高速了更高、更大的需求。

（三）发展阶段

第三阶段时2003年后至今。中国消费者境外奢侈品消费增多。中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是个利好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。另外，从品牌角度出发，奢侈品品牌在华的发展态势可谓汹涌。几乎对所有奢侈品品牌来说，中国市场不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。由于现在欧美市场的相对饱和，以及亚洲人对奢侈品的普遍热衷，中国市场自然就成了奢侈品品牌重中之重的必争之地。

三、我国奢侈品发展现状

（一）品牌知名度低

每一个成功的企业来说，最重要的就是产品的品质，其次是品牌，只有有了良好的品质，品牌就可以起到扩大的作用。我们知道可口可乐是全世界最有价值的品牌之一，在2010年，它的品牌价值达到348.44亿美元，远远高于其市场份额。在奢侈品行业里，这个定律同样适用。如果没有品牌，无论多高档的酒，最后只是一瓶变味了水。根据全球权威品牌评估机构的关于世界品牌百强排名，我们可以知道，我国没有一个品牌能进入这个排名。2007年时，有53家美国企业进入全球百强名单，占据了半数以上的席位，紧跟美国之后的国家是德国，有10家企业，法国有9家企业，他们都是以时尚类的奢侈品牌进入这个排名的。从这里我们可以看出，百强品牌大部分都在北美、欧洲，亚洲入围的企业也都是韩国和日本的品牌。而我国竟没有一个品牌能进入百强排名，可见我国在建立品牌知名度的道路上还有很长的路要走。