浅谈我国奢侈品市场

[摘 要]目前，我国的奢侈品市场呈一片繁荣之势，仅次于日本，成为世界上第二大奢侈品市场。随着中国加入世界贸易组织，承诺不在限制外资品牌开设专卖店开始，在中国开设专卖店已经成为世界顶级品牌进驻中国市场最普遍的方式。对于实力雄厚、品牌历史深厚的国际奢侈品牌而言，更是如此，专门店从一线城市逐步向二、三线城市大力渗透，逐步主导着中国奢侈品市场的不正常的繁荣景象，也日渐影响着大众畸形的品牌意识与消费心理。针对这种现象，我们有必要引导中国奢侈品市场的健康发展。

[关键词]年轻化 消费心理 生活方式 人生价值

一、奢侈品市场的特点及原因

1.消费者年龄年轻化

我国奢侈品消费年龄层在20岁到50岁左右，其中20岁～30岁的年轻人是主力，而国外，其年龄层在30岁～40岁。在2007年进行的一项对中国城市青年的调查中，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。这些调查均显示我国奢侈品消费年龄逐步年轻化。20岁～30岁这一消费者群主要是80后与90后，而他们不少人是现在的“富二代”与“官二代”。究其原因，主要有以下几点：一是改革开放后，他们的父母成为先富起来的一部分，有足够的资本供子女消费，这为他们的消费提供了经济基础。二是他们的父母经历新旧交替的时代变迁后，从计划经济到市场经济，从物质的匮乏到商品的琳琅满目，使他们忽视了对孩子的金钱物质教育，从而影响了他们的生活方式。三是奢侈品以其精良的做工和设计的创新引领时尚，而年轻人本来就是时尚的狂热追求者，这种心理欲望也导致了他们的消费行为。

2.国外奢侈品消费占主导

中国加入世界贸易组织后，开始兑现承诺不再限制外资品牌在国内开设专卖店，这一政策优惠为外国品牌进入中国市场打开了大门。近年来，外国奢侈品在中国迅速扩张，在一线城市基于饱和后，又强势打入二、三线城市，在商业核心地段开设专卖店和在高级百货商场设置专柜。在这种强势推进之后外国奢侈品的消费占据了我国奢侈品市场的绝大部分份额，成功占据主导地位，而我国的奢侈品牌处于几乎被淹没。其背后的原因主要有：一是改革开放以来，中西文化融合，英语学习热浪一浪高于一浪，中国人对西方有着本能的崇拜。在国际化的大环境中，我们理应学习西方文化，但更应该注重本土文化的教育，而非舍本逐末，这种颠倒的教育观深深影响着这一代人的价值观念与消费观念。二是外国的奢侈品牌大多有深厚的历史，在他们塑造品牌时都会进行品牌的故事传承，将品牌的历史与本国的文化或者重大事件相融合，突出品牌的底蕴，极力打造经典。三是我国的奢侈品牌没有“走出去”的品牌战略，如果品牌不走向国际，如何彰显其“奢侈”？而外国奢侈品牌在进入中国市场时，不仅仅是“走进来”，而且还是“走在一起”，将其品牌文化与中国本土文化进行了很好的交融。

二、奢侈品市场的繁荣所带来的危害

1.错乱的人生价值观

我国奢侈品消费的繁荣景象与我国现阶段所处的国情以及市场经济发展的程度并不相符，这种过度繁荣的背后则是广大消费者不遗余力的消费。在中国的文化里，比较注重“圈子”这么一说，当你想进入某一圈子的时候，就必须与他们有相同的生活方式与价值理念。这种生活方式与价值理念最直接的表现则是你对于物质与金钱的看法，也就是你的财富与地位。在消费奢侈品的这一群人中，必定有所谓的“圈子”，当你想介入进去的时候，就需要有与他们有共同的属性，所以必须有被赋予财富与地位的奢侈品。他们其中大多数人并没有这种奢侈品牌意识以及理念，纯粹只是一种附属品，久而久之，这种行为则会导致人生价值观的错乱。

2.扭曲的消费心理

我国的奢侈品消费市场的主力军大多在20岁～30岁这一年龄段。这群人有 “官二代”、“富二代”以及众多年轻的白领阶层，他们或许是真喜欢奢侈品，但网络上的“炫富门”事件不占少数，这足以显示他们已经扭曲的消费心理。他们只是为了享受“奢侈”二字带来的已经变形的自豪感和荣誉感。当这种扭曲的消费心理主导他们的消费行为时，他们对人生的价值也已发生偏离，造成一种恶性循环。

3.拉大贫富差距

奢侈品之所以为奢侈品，是因为绝大多数消费者对此只能可望而不可即，而于富人来说，确实生活必需品。这种在中国市场上的繁荣，会拉大中国的贫富差距。现在网络上流行着一种说法，叫“仇富心理”，这就是与炫富心理相对应而产生的，这种虚假的繁荣会误导民众的思想，以为“富者越富，贫者越贫”，愈加拉大贫富差距，造成人民普遍的消极心理，甚至成为影响社会安定的隐患。

三、引导奢侈品市场健康发展

1.树立正确的奢侈品牌意识

奢侈品不仅仅是消费这种品牌的产品，而是代表一种生活方式与行为理念。我们在消费奢侈品时，应该了解这个品牌背后的文化内涵与它所塑造的品牌个性，从而选择真正适合自己价值取向以及生活方式，彰显自己个性与气质的品牌，而绝非只是为了从众与炫富。

2.着力打造中国的奢侈品牌

在奢侈品这一高端消费市场，我国本土的奢侈品牌几乎被淹没，所以我们应该极力打造属于我们自己的奢侈品牌。在奢侈品牌上要有“走出去”的战略方针，要在国际市场中给自己定位，朝着这个目标努力，而不是仅仅做好国内的市场。

3.养成健康的消费理念

不健康、不成熟的消费理念是我国成为世界上第二大奢侈品消费国的一个重要原因，在年轻人群中，“享受生活”与“超前消费”的理念也逐渐渗入年轻人的心里。造成这种现象的原因是从小培养健康消费理念这一教育的缺失，所以我们应该在社会、家庭、学校的教育中补上这一课，提倡适度消费、理性消费。