我国奢侈品贸易发展现状及策略

摘要：着我国经济的发展，消费者购买力的提高，奢侈品的消费份额也越来越大，不觉问，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段。但是，应该看到，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。因此，研究中国奢侈品行业现状进而为中国奢侈品牌提供发展策略成为急需解决的问题。

一、奢侈品

奢侈品在国际上普遍认可的解释是：一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品，主要用来满足消费者心理需求。奢侈品的特征包括五个方面：富贵的象祉、高级性、个性化、专一性、距离感。奢侈品按价格分类可分为：入门级奢侈品、常用级奢侈品和顶级奢侈品。

二、中国奢侈品行业现状分析

随着我国经济的发展，消费者购买力的提高，奢侈品的消费份额也越来越大，不觉间，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进人品牌初创阶段。但是，应该看到，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。因此，研究中国奢侈品行业现状进而为中国奢侈品牌提供发展策略成为急需解决的问题。

1　市场容量

(1)入门奢侈品(十万以下)。在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。

(2)常用奢侈品(十万到百万)。目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5％最富有的城镇最高收入户。

(3)顶级奢侈品(数百万到千万)。购买顶级奢侈品需要极大的经济实力，如购买豪宅、飞机、游艇等产品。根据2006年《福布斯》财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。

2　市场增长率

预计到2010年，中国奢侈品消费总量将占全球的29％，销售额将超过115亿美元。奢侈品近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，高于他们在全球其他国家和地区10％左右的增长率。

3　产品的技术水平和工艺水准

奢侈品依据技术和工艺来分，主要包括汽车、游艇等技术主导型和服装、皮具等工艺主导型。不管是技术主导型还是工艺主导型，都必须与普通产品形成强烈的差异化。因资源有限，追求原料上的差异化就变得很难，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。

4　竞争状况分析

(1)中国的传统行业。在某些具有中国特色的行业中，并不缺少本土奢侈产品。例如，比茅台和五粮液还贵的水井坊。

(2)汽车、手表、服装等其他行业。《2006第二届世界顶级奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵盖了时装、珠宝、化装品领域的国际顶级品牌。在中国，这些品牌占据了绝对份额，可以说没有给中国的本土品牌留一丝余地。

(3)新进入者的威胁。现有企业除面临相互间的竞争外，还要面临一些新兴品牌的威胁。它们以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度使现有奢侈品牌产生了很大的压力。

(4)中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷：产品即使有足够好的质量却缺少响亮的品牌。对奢侈品而言，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、结论及发展策略

1　结论

(I)中国奢侈品行业处于漫长的成长期。

(2)奢侈品产品的生命周期正在缩短。

(3)收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消费方式正在转变。

2　本土奢侈品牌的发展策略

(1)发展方向：传统行业国际化与奢侈生活方式本土化

中国奢侈品行业市场容量大、增长率高，正处于漫长的增长期，同时，中国消费率的提高、经济的发展也为中国奢侈品牌提供了机遇。在这种情况下，中国奢侈品牌可采取两条腿走路的方式：在国际市场注重中国品牌的开发，提高中国传统行业奢侈品牌的国际化程度；在国内，除保持传统行业产品以外，可发展地缘性优势产业。

(2)战略定位：追随者与补缺者

市场追随者战略的实行应紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基础上“创新”，推出与其相似却具有更低价格的奢侈品，迎合中国现有奢侈品牌消费者的消费能力和心理。市场补缺者指中国本土的生产厂家要避开国外品牌竞争激烈的领域，实行“蓝海战略”，或者在红海中创造蓝海，获得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中国传统文化和元素的运用。

(3)营销策略：品牌营销与广告策略

实行品牌营销。品牌在市场营销中具有重要作用，奢侈品营销中这一点尤为突出。奢侈品的价值主要取决于其品牌的价值，因此，奢侈品除了要注重品质和工艺、将极高的使用价值传递给消费者外，更重要的是品牌的塑造和维护，这就要求实行品牌营销策略。

广告注重名人效应。品牌的塑造和价值的提升主要是依靠广告来实现的，中国各品牌应注意广告投放的方式、媒体选择、广告创意等一系列问题。其中，由于广告中名人效应的存在，奢侈品商尤其要注意广告代言人的选择，顶级的代言人花费高，但也会带来极高的经济效益。这主要是源于人们的模仿和从众心理。

此外，在营销过程中，还应利用中国消费者的心理，打心理战，比如可走怀旧和时尚并存的路线。中国消费者尤其是购买力极强的中年消费者虽然追求时尚奢侈潮流，但同时还保留着拥有年轻时向往的“奢侈品”的梦想。中国奢侈品生产商可充分利用这一点，把握其怀旧心理，采取相应的营销策略。