我国奢侈品消费文化心理与本土奢侈品牌文化策略探讨

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：从行为的文化心理看，特殊的人生经历，使我国改革开放早期的先富人群，试图借助奢侈购物这一标签，弥合深层的文化心理创伤，指认自己的身份，但欧美品牌文化的难以通约使他们的“身份”再次流离；年青的族群对欧美奢侈品牌的拥趸，借以彰显一种突破庸常、追求生活审美品质的执拗姿态；新富人群以考究的、成熟的理性、娴雅的奢侈态度解构了奢侈品牌的边界。对我国奢侈品消费者文化心理的分析，触及了欧美奢侈品牌的文化短板。本土奢侈品牌应该树立主场自信，立基核心产品质量，科学分析后传统时代的奢侈品及消费者特征，深谋远虑地、系统地建构品牌知识谱系。

关键词：后传统 文化心理 本土奢侈品牌 知识谱系 文化策略

如果以我国传统社会作为参照，当下时代以社会学家安东尼•吉登斯的“后传统”名之应是大致不错的―全球化带来的跨地域交流，使当代中国社会处于前现代、现代性、后现代的各种因素交织融会的情境中。与传统社会形态的单纯性相比较，这一情境中一个突出的特征是经济、文化、社会、生活等各个领域的跨界交流、密切联系及相互间影响力方面的增大。

随着社会发展经济导向的明朗化，当代商业领域的景观生态由原先的较为僵直的垂直结构进化为弹性较强的网络结构。这一特点表现在消费领域更为凸显，调查显示，与收入方面的差距逐步拉大相反，曾经有天壤之别的消费意识（消费观、产品质量、品牌知识、购物场所选择等）、特别是主流消费者层级间（城市、城郊及富裕农村）的消费意识的差别和差距在缩小―普通消费者对一般生活消费品中的名牌产品的总体识别力大大提高。

与上述发展趋势相应，我国社会断层数十年的奢侈文化获得重生（我国传统社会奢侈品和奢侈文化积累厚重，缺少的是所谓架构清晰、装备齐全的奢侈品牌形象，这与我国传统社会商业意识薄弱直接相关，不能由此断定中国人是最近二十年靠国外奢侈品牌才产生奢侈文化）。奢侈品消费的顶层定位松动，奢侈品牌表现出不同以往的市场亲和态度，一些大牌奢侈品牌采取“品牌下沉”的经营策略，以适应我国市场出现的新的层级性格局。在奢侈品购销关系中，生活方式是提及率很高的语汇。这一术语与生活消费、特别是奢侈品消费的层级性密切相关。而奢侈品营销中出现“圈层营销”、“品牌组合”、“品牌联合”、高端―中高端―中低端等等经营―定位策略也说明，我国奢侈品市场消费软圈层结构（消费群体存在着明显的结构分层，但圈层的个体构成可因各种情形的发生流动或脱离某一圈层）逐步形成。

我国奢侈品消费者的文化心理

迄今，行业内的各种数据都显示，我国拥有一个不断壮大、进化的奢侈品消费者群体。这个群体是由高端的社会高层和富豪、中高端富裕人士和中低端的大众奢侈品体验消费者共同构成的。其中年轻人的数量和总体购买力也不可小觑。

对于奢侈品消费，业内外的评论纷杂零散，偏于负面性的大致为炫富/攀比（有身份）、盲从（从众）/崇洋。在这些断语中，道德义愤遮蔽了应有的理性分析。由于奢侈品本身的高价格、高品质、高文化内涵等特点，购买奢侈品购买决策比一般生活用品购买决策的程序更为复杂。也就是说，单纯经济购买力不等于复杂的消费性向和实际消费行为，当代奢侈消费中出现的这些群落式的消费行为有其特殊的深层文化心理。

（一）先富人群：“身份”再造与“身份”的流离

在中国当代奢侈品消费行为中，首当其冲、屡遭物议的是20世纪90年代初期开始出现的奢侈品购买主体的购买行为。这是一批先富起来的人群。粗略来看，除了“有钱”这一明显特征，这个群体共性因素很少，内部一致性很低。但是，消费行为同时还是受环境文化影响至深的行为。这批先富群体奢侈购物的兴起，刚好出现于国家在各个方面特别是在经济建设方面“摸着石头过河”探索前进取得一定成效（特别是在经济方面）的时期。对于拥有了金钱而先富起来的群体来说，由于社会上价值观念改变的跟进程度、速度不同，这批人虽然拥有了金钱但尚未确立真正的经济地位（被戏称为款爷），因此并没有真正的精神自信；于其精神和心理而言，在意识形态领域，半生持守的终极精神信念被淡化―被置换；向前追溯，由于我国几十年间多次发生意识形态领域的除旧布新，悠久的传统根脉被阻断（对历史而言是暂时性的，对一代人来说，就可能是勒施所言的“历史的消失”而形成一生难补的空白），集体文化记忆的模糊，导致其无由确立坚实的自我（身份），于是，“人们放弃了控制广泛的社会环境的希望，而退避到对心理与身体的自我改进等纯粹的个人关切之中”（吉登斯，1998）。因此，从行为动机看，这是深层的文化心理创伤的弥合，一种亏欠的自我补偿。是一种摆脱经济困境、摆脱贫穷（时称“二次解放”）后的情绪状态的表达，一场希图扬眉吐气的但无精神意义指向的购物狂欢―用对物的占有，向自己（抑或包括社会）证明金钱的充实；并力图通过奢侈购物这一标签，建构自我（在文化社会学研究中，身份用来描述存在于现代个体中的自我意识。因此，“身份”类同于“自我”）的精神归属、指认自己的身份。

就当时来说，世界上大多数顶级名牌根植于欧美的文化土壤，这些奢侈物品与这批我国的购买者彼此间在文化上是难以通约的，其文化内涵无从分享，奢侈品就是无从解码的―读不懂的文本。一个自己读不懂的东西，显然对拥有者的品味、气质，人格、德性、审美境界等方面的造就是微乎其微的―是不可能标示自己的身份的―身份首先来自自我的反思性成长和精神确立。

由此，先富人群再造和建置身份的隐秘希求，被解读为病态的炫富、斗富、盲从、炫耀/摆谱（美国著名学者索尔斯坦•凡勃伦1899年出版《有闲阶级论》中提出炫耀性消费，但他也并未忽视其中礼仪、仪式、长期培养的部分。对这一概念的误读导致不少国人把“摆谱”和“炫耀性消费”当成一回事）。即使从欧美奢侈品牌销售者那里，也没有获得奢侈购物应得到的尊重和荣耀。

更有意味的是，由于与这些奢侈品缺乏文化同源关系，消费者并没有获得应当获得的精神收益。所以，当他们消费体验更丰富、人生阅历慢慢厚重时，他们再次感到身份在西方奢侈品文化中的流离失所和精神的漂泊：“我们要立足于本土的文化，立足于我们的根。为什么要提到根的概念？我有这样的体会、我有这样的经历。有很多国外奢侈的东西拿到家里，或者用一些产品布置我们的家，其实我们的内心心灵深处对他是不认同的（所以，懂或不懂都没有关系），过一段时间就厌倦了，只有什么不厌倦，只有我们心灵里边、进入到根的，是我们永远不会厌倦的”―这是一位欧美奢侈品购买者原生态的表述。

这一代人始终做不得世界公民。他们并不是欧美奢侈品牌的精神投契的拥趸者―那么，他们中的部分人很可能是我国本土特定行业奢侈品或品牌（比如明清血统的新古典主义家私）的潜在消费者。

（二）“白领”族群：执拗彰显品质诉求

2005年前后，面对我国市场喷张的购买力，世界各大奢侈品品牌由观望犹疑一改而为 “跃入”的姿态。在以这个跃入姿态勾勒的营销景观中，市场份额、购买力是其关键词，而在其欧美传统市场，这些奢侈品牌总有自己的特定细分客群，消费者品牌忠诚（甚至精神忠诚）构成了品牌文化价值的实质部分；在我国，这些品牌更注重的是市场容量、整体购买力―细分市场可以被打破，品牌区隔的参量仅仅是商品价格和消费者可任意（甚至是可希望）支配收入；两个在文化诉求方面完全相异的品牌可以争夺同一个消费群体。在消费者一方，则出现了年青的白领族群，与奢侈品先行消费者相比，这一群落的内部一致性较强，突出表现在承受外资独资或合资企业工作的高压力、教育高学历、收入受个人工作绩效的影响较大等方面。与其他工薪族相比，其工作物理环境较好，具备一定的生活消费品牌方面的知识（或见识），生活诉求表现出较高的审美-文化旨趣，因此，对个人日常生活和工作亲近的化妆品、手表、饰品、配饰性手包等表现出较强的“品质―品牌情结”。而由于受到收入的限制以及我国本土产品质量的粗鄙与工艺的粗陋，他们基本倾向于对欧美奢侈品牌产品的选择。

对于这些收入并不特别丰厚的消费者的消费行为，有代表性的（可能颇受赞同）评论认为：“许多消费者购买奢侈品更多的是在体会一种欧洲的生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义和更高的价值”。这是看来内行但实际匪夷所思的评论。这种评论的潜台词无非是“盲目崇洋”。这里存在着对这群“执拗的”奢侈品购买者购买行为的深层动机的误读，矮化了其中所蕴含的建构自我、反抗庸常、呼唤生活的审美品质的精神诉求。

在传统社会，人们的劳作、休闲或仪式中，个体生活在一组可比照、可比较的社会环境中而获得相应的稳定感以及自我认知感。而在当代复杂的、不断进化的后传统语境中，个体身份的这种依托性被抽离。在我国，以一群先锋艺术家为代表的20世纪70至80年代人群被描述为“飘浮一代”。所谓“漂浮”，是一种无所归依的生存-精神与身位状态，也是一种寻找的状态。就生活的贫乏（不是贫困）与单调（不是单纯）来说，对具有一定审美-文化内涵的奢侈产品的拥有，无异于是在无梦的时代，给自己造一个梦―在生活被平庸充塞的缝隙中，将朦胧的异域远方浪漫化；在周围被假冒伪劣、毫无美感的产品充斥的时候（现在那些活跃的时尚设计家，当时还在大学课堂里学习理解工业设计与工艺的理念、技巧和技术），亮出要求真实和品质的诉求。

对个人来说，消费行为是其生活的一部分，对其生活质量具有即使不是决定性的也至少是重要的影响，它关乎自我意识―身份的反思性评价。在这一群体的青春年代，由于社会生活的“开放性”，由于行动场景的多元化和“方向”的多样性，在建构自我认同的过程中，生活方式的选择就愈加显得重要。

身份群体的辨认。具体来说，这一群落生活工作在大城市，而视觉模式在大城市中具有更重要的意义。在大城市，人们更容易在匿名关系中遇到大量的人群。城市提供了一系列情境（影院、剧院、酒店、广场），在这些地方，个人处在匿名的其他人的伴随中，只有查看他们的外貌衣饰才能对他们有所了解―才能找到有标记的同类（他们一定要真品而不要仿品，所以对产品序列号的位置记得清清楚楚）。

白领族群钟情的是奢侈品牌可信托的品质，更包括其美学品质。但令人讶异的是，即使是矜持倨傲的奢侈品牌，在我国市场金钱的光芒之下，也漂染上机会主义的色彩，采取了追求短期效应的因应策略。伦敦设计顾问泰勒•布鲁雷称：“一些公司正在推出欧洲人根本不碰的产品”，这些装饰着多余金属亮片的产品与以前的审美标准相去甚远，这意味着在我国市场上，这些奢侈品的品牌固有的特定诉求被抽离，品牌属性空心化。对日益成熟不断进化的我国奢侈品消费者而言，这一消费体验，将成为对欧美一些奢侈品牌消费的苦涩记忆。

我国奢侈品消费者的消费行为在不断进化，一批平视奢侈的、心态从容的消费人群浮出水面，他们就是在市场博弈中成长起来的新富人群。

（三）“新富层”：心智成熟且娴雅考究的奢侈态度

毋庸讳言，在尚未完全取得个体间平等的后传统社会，一些身份被赋予了优先于其他身份的地位。而相同或相类的个体就形成了身份群体。所谓身份群体就是一个可以明确地、毫不含糊地加以“归属”的人类集体，大多数这样的人类集体诉诸一个多因素交集形成的 “文化性”。

当后传统时代的轮廓越来越明晰的时候，我国新富人群蔚然成为一个可以叫做“阶层”的群体。新富是比中产阶层听起来少些政治意味因而也更柔软的代名词，但他们却更有资本，他们是一群通过自身奋斗拥有了财富并乐于享受消费的人。新富有高消费、高学历、高感度―也就是所谓的3H（即high consumption、high education、high sensibility的英文缩写）。其中，高感度是指：最先尝试高科技和新产品，追求和创造高品质生活，热情积极参与社会公益事务，喜欢发表观点。对奢侈品市场而言，新富阶层一入市，就表现出考究的挑剔和狠辣的理性成熟。这是一群有备而来的人，他们财富的高度和文化水平的高度基本成正比例关系。“土”和“洋”的分界可能还模糊地存在，但那不是衡量高低好坏的唯一尺度。他们的财富来自市场，自主决策和平等意识占有其意识形态的重要位置，在他们看来，奢侈品和它的品牌都是可以平视的（所以奢侈品牌需要营造神秘，但这种策略化的神秘性和高端性，在聪明人那里，究竟是不难识别的），他们以娴雅的态度消费奢侈品，揣度、判断它们是否符合自己的价值追求，奢侈品牌传统的营销组合策略也将受到冷遇。需求变了，奢侈品牌的价值链也必将随之重新构建。

新富阶层从容不迫的奢侈态度解构了传统奢侈品牌的边界，使奢侈品逐渐“民主化”。奢侈品品牌的符号意义不再仅是财富的标签和经济地位的象征，奢侈文化也逐步从“崇古尚贵”奢侈衍化为“创意型”奢侈。新富人群对奢侈品的选择，“已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票―这是一种奢侈品消费趋于理性的标志”，在这样的消费文化广场（自由）中，仅仅是价格昂贵而文化意趣衰弱、苍白的奢侈品将“明日黄花蝶也愁”，与需求对位的新兴奢侈品品牌会受到市场更多的关注，由此，我国奢侈品牌的未来是可期许的。

综上，我国早期先富人群的特殊人生经历，使他们试图借助奢侈购物这一标签，指认受到重创的自我身份，但欧美品牌文化的难以通约使他们的“身份”再次流离；年青的族群则以配饰的奢侈，彰显一种突破庸常、追求生活的审美品质的执拗姿态；新富人群显示的富有感染力的平等、娴雅的奢侈态度将能催生我国市场的“民主的奢华”。对我国奢侈品消费者特殊文化心理动因的分析，刚好触及欧美奢侈品牌的文化短板―对此，老牌欧美奢侈品牌已经流露出它们的隐忧。

欧美奢侈品牌的“文化”隐忧

由于我国奢侈品牌的缺失，导致中国市场出现大量亟待满足的需求空白，乘虚而入的欧美奢侈品牌以圆熟的市场营销手段，不断暗示或明示奢侈品就是一个西方舶来品，藉此构筑奢侈品边界；同时又通过多通路组合，强力传播所谓奢侈品牌的皇家高贵血统、百年渊源历史、国际大品牌等，将其解读为奢侈品必备特征，试图对我国本土奢侈品牌的形成造成障碍，延宕我国奢侈品牌诞育发展。解析欧美奢侈品牌的文化策略，深度分析我国消费者奢侈品消费的未来趋势和消费性向，我国本土奢侈品牌完全有理由树立主场自信。

（一）欧美老牌奢侈品牌“精神”危机

奢侈品的精神价值超过了标签价值、使用价值。基于此，我们看到欧美奢侈品牌营销者们的心理底线。某顶级品牌的CEO曾公开表示：在我国，奢侈品的典型客户―那些成功的商人，真正追求的是高质量的生活。从公文包到衣服、皮鞋，他们希望从穿戴的艺术中显示出涵养和深度，并由此感受自身的成功；他们拥有手工制作的豪华轿车，并了解其所秉承的优良工艺和贵族文化，他们佩戴名表，也知道它独特的细节和持之以恒的精神理念―在他们那里，奢侈品和奢侈行为，更多是构建卓越人生的重要元素。“我们看到中国的奢侈品消费者在成长，新一代的消费者更有文化、更有阅历。他们对奢侈的理解，将不再仅仅是昂贵的价格和耳熟能详的品牌，将更强调奢侈背后的文化和生活方式”。在这位执行官貌似赞赏的话语背后，正在试图构筑一道奢侈品的边界（在这一方面，一些媒体似乎成为欧美品牌构筑奢侈品牌边界的同谋者）：唯有欧美的―贵族的―才是有涵养的―才是卓越的人生、才是有品位的人。我们必须注意这一表达所试图追求的排他效果，更需读懂其中存在的故意的概念置换（消费得起欧美奢侈品牌的顶级产品等于商人―中国人的成功），还需探查到欧美掘金者们阵营式的团结意识，也需注意这种看起来很有涵养的观点中表露出的基于其市场预见和市场敏感的似乎不动声色的竞争姿态（新一代的消费者云云），最后，最有价值的是，我们应当明了其陈述所流露的深刻隐忧―新一代“更有文化”、“更有阅历”的消费者更强调奢侈背后的文化，那么这群人到底强调什么文化呢？欧美奢侈品牌如何作为？看来，边界将被打破，边界必然会被打破。

（二）文化究竟是欧美奢侈品品牌的长板还是短板

我国奢侈品市场格局远未形成，尽管欧美奢侈品牌在我国市场成长率很高，且势头未减，但它们的主人并没有获得根本性的安全感，相反，他们的危机感很重，他们非常明确地知晓自己的软肋是什么，现在的长处如果拿捏不好，就可能是未来的短处，这来自其奢侈品牌贯以仰赖的文化底里。

在欧美，奢侈品牌的所谓的高贵的文化血统的来源是欧洲宫廷，但对其在我国市场的营销来说，这刚好是其最薄弱的地方，是他们的阿喀琉斯之踵：渐行渐远的异国宫廷神秘姿影幻化在这些奢侈品牌故事中，附着于（即使内化于）奢侈产品中，或许能引起本土消费者的挽歌式的叹惋和尚古怀旧的情感依恋，但对拥有它们的我国当代消费者来说，经过最初的对异国情调的惊奇之后，还能读到多少含义―这种购买文化的行动可以持续多久？毕竟，我国市场不是某些奢侈品牌的“利润圣所”。

本土奢侈品牌：构建特定的知识谱系

对我国主体消费者奢侈品消费的文化心理、欧美老牌奢侈品牌的“文化牌”的辩证讨论，提示我国本土奢侈品牌的诞育发展具有巨大的可能性。随着社会、技术、文化、经济的发展及进步，奢侈文化的价值认知―理解―认同会更广泛，奢侈品消费者的成分也会更宽泛，不仅是当下那些以“社会精英”谓之的人群，也会包括那些被称为低端的人群当中的很大部分―当然他们不太可能把奢侈品消费作为360度的生活方式，但只要每人购买一件中档奢侈品，那么，总购买力依然是令人惊异的。我国本土奢侈品行业企业，可以藉此树立主场自信。

从品牌的成长机制来说，传统品牌的发育是自然缓慢的，被动地依赖市场的优胜劣汰，当代的品牌发育-成长的主动操作性更强，熟悉品牌市场运作的各类专家团队可以提供可信任的专业智力支持。就本土奢侈品牌的文化策略来说，特定品牌知识谱系的建构是具有战略主导意义的策略。

（一）奢侈品牌的知识谱系

在今天，消费―如果不是在庸俗经济学所赋予的意义上讲―所界定的，恰恰是商品作为符号、作为符号价值被直接生产，以及符号（文化）作为商品被直接生产的阶段（罗兰•巴尔特等，2005）。商品借助特定的符号系统，与其生产―经营管理文化等共同建构品牌区隔，其所对应的是社会不同阶层消费诉求的层级性。即使较为低端但广有市场的品牌，通过努力，也是可以做到这一点的。不过，就一般品牌来说，品牌知识及文化解释并不是其最倚重的，高性价比是维护产品市场份额的核心诉求。而奢侈品牌拥有优异的知识谱系以及与之匹配的系统的营销战略。奢侈品牌知识谱系由一套精心选择的品牌符号要素，通过针对性的编码策略，形成特定的意识形态系统，使奢侈品牌所标定的可见可感的产品透示出特定的神韵气质，用人们常用的一句诗来说就叫做“腹有诗书气自华”―由此，形成奢侈产品的耐人寻味或可鉴赏性。

品牌知识谱系的构建，遵循内在逻辑关系展开，首先，需要定夺品牌的诞育或出身具有的特定价值基因和传承标记，作为该品牌所有世系（子品牌或产品）的本质或秉承的统一性，同时又凸显其诞育时，与其他不同世系品牌的差异。其次，建立谱系轴，标示出品牌属性及特征，也即当品牌之所以成为此一品牌时，它的构成要素（符号选择与编码方式）中所蕴含的各种表达力量以及它们之间的相互作用形成的特殊风致气质。再次，品牌知识谱系需保持系统的开放性，以备必要的时候进行知识重构或品牌再造。在品牌知识谱系的框架确立后，品牌符号与符号系统的编码、解码呈现同气相求、意义对应的关系，品牌的文化价值或品牌诉求才能获得细分客群的理解、认同。

（二）奢侈品牌符号与符号系统的编码、解码

奢侈品是核心产品―形式产品―扩大产品的完美契合，即功能产品与符号标志产品（包括体验产品比如购物环境、售中售后服务等）恰到好处的糅合。与大众日常消费品的经营恰好相反，奢侈产品符号产品的价值高度主导奢侈品的价值。奢侈符号标志不是单一视觉符号的设计，而是通过一定的编码策略，形成系统的独特的知识谱系，它把所有的生产要素符号化―文化化―前台化，比如原材料的产地、工艺提供者、生产加工者等，它是品牌故事（侧重动人的高尚的伦理道德诉求）、内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体和广告场景的全部（侧重特定美感诉求），系统地传递品牌价值特性才能保证实现（参见图1的简单示意）。

被筛选的符号，从“初始语境”中拔出（同时也可以在需要的时候再次与源语境链接），与其他符号重新组织起来转换为新的能指（产品―商品―品牌），重要的是，这一能指-所指的意谓是能够被转译的，那么，当这一能指被置入不同语境中，才将被解读出不离主旨的一种或几种相同的涵义。

（三）品牌知识谱系策划阶段的参与主体及知识意见

奢侈品（品牌）的销售/消费指向品牌溢出价值。因此，所有奢侈品牌必须存在着坚固的，可以经得起反复推敲的理由，以支撑其高昂的售价。消费者对于奢侈品牌的关注会让他们不断地审视，不断地了解和体验奢侈品牌的知识谱系，经过厂商和消费者不懈的、共同的努力，会结成较为紧密的“互证”关系，依靠细分客群的品牌忠诚，奢侈品牌收割相应溢价。

为了使本土奢侈品牌在孵化期有良好的品牌文化养料，保证其健康发育，经受市场考验，获得良性成长，建议企业做好品牌知识谱系的筹备规划，聘请各相关领域专家学者，共同探讨构建品牌所涉猎的跨领域的问题（见表1）。

这是一个跨领域专家组成的团队。其所提供知识谱系咨询建议应当具有以下视角：一是传统文化元素的合理萃取。对于社会范畴内的个体生存来说，确切地知道自己的根基就像奔向某个目标一样重要，而被称为传统的、应当是那些真正在现实中具有积极作用并指向未来的东西。二是品牌文化中创新价值观的渗透。一个具有创新追求的奢侈品牌才可能在品牌发展的未来，较自然地纳入时尚元素或与有价值的时尚元素耦合。三是确立品质基础论。也许核心产品的品质不是奢侈品牌的最高诉求，但是，创建期的本土奢侈产品必须立基于核心产品的高质量―抑或说奢侈的核心产品质量，质量形象是使植入品牌的文化DNA得以延续进而造就奢侈品牌形象的核心要素。四是国际化元素的合理吸纳。在后传统时代成长起来的本土奢侈品牌的消费者大都拥有国际化的文化视野，值得注意的是，所谓的国际化视野所关注的应当是朝向可持续发展的、为未来负责的价值诉求，而不是拷贝某些跨国奢侈品牌的品牌文化所雕琢的已经丧失生命力的、陈腐的文化意象。

结论

泱泱中华，主要是文化之泱泱，那么泱泱中华的崛起，其文化也必会经过哪怕较长时间的自觉的反思、修正、包容、扬弃、整合，如凤凰涅，姿容耀世，并且，可以预见，国民的整体文化信心会随之坚实和高昂起来，同时，将会获得其他文化体民众的真诚理解与尊重―而不是猎奇式的观赏，或被恶意地妖魔化。一个经济大国不能没有奢侈品牌，就像贵重的皇冠上不能缺少璀璨的明珠或精工的稀世宝石。从文化角度来说，与一般大宗规模化商品相比较，奢侈品代表一个经济体商业文明的审美高度和最高技艺水平。换句话说，奢侈品的文化承载力使其成为一个可感知的“文本”―被设计和编码的文本可能承载着一个社会―经济体的标志性、尺度性的意识形态。我国奢侈品牌的建设者及我国本土奢侈品牌应该树立主场自信，解析欧美奢侈品牌在我国市场的比较优势或劣势、成功或失败的市场推广策略，思考国际化及本土根性文化间的平衡，深谋远虑、负责任地将社会共有文化资产化，以宏博的商业智慧、高远的文化视野去把握世界奢侈品竞争领域实质的话语权。

参考文献：

1.安东尼•吉登斯.现代性与自我认同.三联书店，1998

2.阿雷恩•鲍尔德温等.文化研究导论.高等教育出版社，2004

3.克里斯托弗•贝里.奢侈的概念.上海世纪出版集团，2005

4.罗兰•巴尔特等.形象的修辞.中国人民大学出版社，2005