网络传播“红与黑”

最近, 一位民营企业家朋友非常苦恼,从不上网的他不断从全国的经销商处听到互联网上有一条攻击该公司的帖子在流传,导致部分市场销量骤减甚至退货现象发生。该公司在家具行业属于后起之秀,由于产品定位明确,质量上乘,加上今年开始在全国大规模开展品牌推广,增长势头很猛,在几大主要市场都超过了行业内的几家龙头企业。很明显,竞争对手迫于市场压力,希望借网络攻击扰乱该公司的市场部署。对手在网络发帖时攻击的是该公司甚至是该行业的软肋,让他们无法正面回应,局势十分被动。

这种局面在近两年的网络传播现象中屡见不鲜。比如最近的矿物质水之争,口水战的双方都在寻找对方在产品设计或品牌推广中不太规范的地方,以貌似中立的角度伸张正义的“红帖”,实际则是恶意攻击的“黑帖”。无论“红与黑”,企业主都不应采取“鸵鸟策略”忽视攻击。我们看到,许多企业在网络危机初期都希望这些消息能够自动消失,但往往随着事态的扩展,企业不得不被动应对,最后的结果是品牌受损、销售下滑。

在全球金融危机的背景下讨论这个话题对于中国的民营企业,尤其是那些之前以出口业务为主、现在想转型国内市场的企业更有借鉴意义。在广东、江浙地区,部分外贸代工企业开始将业务重点转向内销市场,品牌传播需求逐渐凸显。

不过,随着经济全球化、互联网和现代通讯网络的普及、消费者权益的觉醒、知识员工的增加以及法制的不断健全,企业或被动或主动都将近乎地处于公众视线之下。企业周边和企业内部的利益相关方将更方便了解、披露企业的信息。这个问题关乎企业的基本价值观。如何应对这个全球传播环境“透明化”的趋势,应对来自网络的窥视和审视,企业家们从心理到应对机制上都应充分准备。

由于网络传播具有快速扩散性和隐蔽性的特点,网络上常有少数草根网民以论坛和博客为基地,针对特定事件和特定对象散布不实言论。甚至一些所谓网络公关、网络营销公司还将这种业务专业化,替人炒作。随着政府部门对网络信息的重视,相关法律也在不断地更新完善当中。企业在受到“黑帖”的恶意攻击时如果应对得当,不仅能让这些始作俑者受到道德抨击,还有可能追究其法律责任。

一家国际IT公司在华经营多年,业务发展良好,品牌声誉甚佳。当该公司中国区CEO离任后,新任高管与几位副总裁意见不合。双方的矛盾在内部未得到妥善解决。于是,互联网上开始流传几条帖子,揭露该公司所谓的歧视中国客户、管理高层争斗等内部消息。该公司CEO与我商议后,积极采取行动。一方面澄清事实、主动传递正面积极的信息;另一方面,律师和技术监控部门与相关执法部门携手,在掌握了充分证据的前提下,律师向对方寄送法律文件,保留向对方提讼的权利。很快,这些谣言逐渐消失。该公司品牌声誉未受到影响,新任CEO借此机会在上级领导、内部员工、客户和媒体面前快速树立了果敢、可信的领导形象。而造谣者在媒体心目中则一改以往的业界专家形象,在相当长的时间内行业媒体都不愿采访他。

网络传播是一把双刃剑,如果用它来恶意攻击,迟早会伤到自己。

本文开头提到的那家广东企业案例,笔者深入调查了谣言的源头之后,同样采取了法律手段与传播手段相结合的方式,最终将始作俑者的做法提交全行业讨论,令对方自惭形愧,最终出面道歉。

简而言之,在品牌传播进程中,企业应充分重视“透明化传播”的影响,驾驭企业传播的变革。在声誉保卫战中,更应积极主动借助网络传播的手段和法律的力量保护自己。

作者系爱德曼中国区客户总监