网络营销管理论文范文

时间:2023-03-08 15:59:45

网络营销管理论文

网络营销管理论文范文第1篇

关键词:网络营销、旅游营销、旅游产业

目前对于旅游界来说,旅游电子商务,旅游网站,网络营销已不是个陌生的东西了,并且如今的旅游网站也不是像刚开始那样,声势浩大地要把所有旅行社取而代之。随着时间的推移,旅游网站所面临的问题与困境也都日益显现出来。

INTERNET的发展始于1994年,其前身是美国的GII计划,即“全球信息基础设施计划”,其目的在于连通各国的NII(“全国信息基础设施计划”,亦为美国首先提出),以实现信息的全球共享。INTERNET的应用,实现了大量信息的低成本高速传递。信息的构成,可以是文字、图像、声音,而且还可以随时更新。由于制作简单,其成本远远低于电视等信息媒体,INTERNET已越来越多地应用于社会生活的各个方面。2006年1月17日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示,截至2005年12月31日,我国上网用户总数突破1亿,为1.11亿人,其中宽带上网人数达到6430万人。目前,我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万,达到109万,成为国内用户注册域名的首选,稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台,网络国际出口带宽达到136106M,网站数达到69.4万个。IP地址总数达到7439万个,仅次于美国和日本,位居世界第三。〔1〕作为一种全新的信息交流媒介,INTERNET的应用改变了传统的信息交流手段和方式。

一、旅游营销中应用网络营销是一种必然趋势

1.将改变传统接待模式,使供给市场规模增大,个性化愈益明显。一方面,旅游人数将会空前的增多。这一现象的出现固然有经济社会发展的必然联系,特别是由于全球经济一体化,各国各地区间的贸易壁垒将会进一步打破,国际贸易也将逐渐走向自由化,这将给旅游服务贸易带来广阔的市场和平等竞争的机遇。但是,全球经济一体化、国际贸易自由化本身是以信息技术为基础,也是信息革命向深层次发展的必然,信息革命的进一步推进,网上旅游、网上预订将促成旅游个性化、多极化的进一步盛行,再加上人们可以自由支配时间和收入的增长,计算机技术和网络技术的支撑完全可形成在办公中旅游、在旅游中办公。旅游也就顺理成章地成为生活的必需,另一方面,散客比例将增大。以前人们外出旅游前,要预知旅游中的食、宿、行、游、购、娱等情况,往往受到信息传递途径的限制,在较大程度上只好依赖旅行社(团队)解决这些问题,因此团队旅游比例较大,旅游个性化和多极化难于发挥。而现在,随着信息技术的广泛应用,特别是互联网的普及,旅游者可以对旅游地进行预游(网上旅游),这样可以了解旅游地食、宿、行、游、购、娱等具体情况,还可以通过网上预订,事先安排好旅游活动。于是,个性化旅游和多极化旅游将得到淋漓尽致的发挥,所以散客比例将会明显增大。据统计,入境旅华游客中团队与散客的比例,已由1997年的40.3:59.7变成2005年的36.5:63.5,〔2〕可以肯定,这一比例在继续扩大。正因为旅游市场在信息革命的冲击下逐渐改变,所以传统的接待模式已难于适应这一变化。

2.将淡化旅行社职能旅行社作为中间服务商,主要职能是提供咨询服务、票务、设计和推销旅游产品。但是随着信息技术的普及,旅行社受到的冲击将最大,它的职能将逐渐淡化,如果它不重新构筑生存的基石,那么它将可能消失。冲击主要表现在以下几个方面:

(1)旅行社的咨询服务功能将被网络的自动查询功能所替代。随着网络技术的发展和普及,以及网上资源的丰富和完善,特别是随着信息家电的推出,人们可以“在家观世界”,可以很方便地通过网络自动查询功能更具体、更直接、更及时地查询到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游产品的推销模式和手段将被网上营销方式所替代。旅行社传统的广告宣传和推销手段,不仅成本高,而且推广面也受到很大的限制,如果利用这样全球性的网络进行产品的营销,不仅覆盖面广,而且成本低、效果好。特别是随着个性化旅游和多样性旅游的发展,很多旅游者通过网上旅游后,他们可能根据自己的个性设计旅游线路,而不使用旅行社为他们安排的旅游线路。

(3)旅行社票务的收入将会随着旅游预订系统(CRS)和银行付款系统(BSP)的完善和推广逐年下降。

3.酒店内部管理模式和营销将面临挑战随着信息产业和信息技术的推进,对酒店的经营管理提出了更高的要求,不但要求管理者要掌握科学的管理思想和管理方法来综合运用企业资源,而且还要采用先进的计算机管理手段处理日益复杂的信息资源,正确、及时地对客源市场信息作出反应并制定正确的经营决策。酒店内部管理模式通过酒店管理信息系统的建成将取得较大的突破,它能保证有效信息的采集和信息传递渠道的畅通,通过酒店信息系统数据的统计分析,可以使决策者根据需求进行资源控制,提高服务效益,改进服务质量和增加服务项目。

4.旅游地产品将改变传统的营销方式。在这以前,大部分旅游地产品的营销属于一种“被动”的方式,只是运用传统营销手段进行初步加工和包装并推向市场,主要依靠人为的方式进行信息传播(通过旅行社的图片、旅游交易会等形式,少量产品通过新闻媒介进行宣传)。随着信息技术在旅游业中的广泛运用,人们网上旅游将逐渐成为一种趋势,这就对旅游地产品的营销带来了压力,要变“被动营销”为“主动营销”,对产品组合要体现特有的文化内涵,要及时更新资料和信息,这样才能吸引更多的旅游者。

二、网络营销在旅游营销中应用

1.在网络空间运作商务,首要的问题是要建立一个优质的网站。网站质量的优劣,是决定网上商务成的关键。目前国内许多旅游企业已经上网,但是网页和信息量尚不丰富,互动功能也不很强。因为旅游信息是旅游网络营销的主要内容和依据,因此,要建立一个优质的网站,最关键的有以下几点:第一,是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。目前,旅游行为的个性化和多样化,客观上也要求旅游企业提供全方位、详细的旅游信息,以满足各类旅游群对各种不同旅游信息的需要,并承诺和真正做到相应的服务。这是争取顾客,赢得利润十分关键的不容忽视的至关重要的部分。第二,建立内部数据库,网页和数据库相关部分应建立链接,以按时自动更新网页上的信息和取得网上的各种反馈信息等。第三,提供尽可能完善的服务信息和相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接,建立和相关服务机构的链接,以满足顾客的各种相关需求,增加顾客对点的访问次数和对站点的依赖性,提高网站的知名度。此外还应尽量制作多语种网页,在设计上也要新颖别致,并做好网站的宣传工作。这样才能使自己的网站真正成为一个面向世界、服务全球的网站。

[next]2.适应网络化改变企业的产品策略,促进旅游产品设计的个性化。信息化时代,随着社会经济的发展,个性化消费日益成为人们追求的目标,消费者的行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备,他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上,就是追求个性化的旅游线路、个性化旅游经历和个性化的旅游纪念品。由于以往的信息交流手段本身的局限,旅游营销者很难了解每一个潜在旅游者的需求,个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息,查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息,并根据自己的情况进行组合,设计适合于自己的旅游产品,然后通知许多卖主,要他们对旅游承包各专项因素出价,从中确定自己的选择。所以形成特色定位是旅游产品设计的个性化基础,旅游业是典型的服务性行业,旅游电子商务也以服务为本。

3.利用网络营销优势,加强服务、促销工作。由于网络本身具有廉价、快速、便捷、手段多样等种种优越性,利用网络进行旅游服务、促销活动,是很有发展前途的。〔3〕﹙P46﹚根据目前的发展状况来看,将主要包括以下几个方面:

首先是利用网络提供的多种服务,例如网上调查。电子布告板。电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。通过网络,旅游营销者可以很轻易地对旅游者进行各种调查——只需按计算机中的网络用户名单发送一些电子邮件即可。而对于旅游者来说,接受调查也变得轻松多了,轻松到只需按几下鼠标。网络广告与促销尤其具有发展潜力。网络本身所具有的优越性,必然会使其成为继报刊杂志、广播、电视后的又一重要广告媒体。由于这一媒体上的广告形式多样、更新迅速,还可以迅速了解广告效果,所以,网上广告与网络促销必然会受到重视并得到迅速发展。同时,随着计算机技术与网络的进一步发展,还出现了一些全新的网上促销方式,如虚拟现实旅游体验等等。

其次是将网络与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合,促进旅游产品定制营销的发展。随着社会经济的发展,个性化的消费日益成为人们的追求目标,反映在旅游业上,就是追求个性化的旅游——个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等。但是,由于以往的信息交流手段本身的局限性,旅游营销者很难了解到每一个潜在旅游者的需求,个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。而网络营销的应用,则为个性化的旅游的实现提供了先决条件,通过这种全新的信息交流方式,旅游营销者可以清楚地了解到每一个旅游者的兴趣、爱好和要求,而旅游线路设计体系与旅游纪念品制造系统的完善,则进一步为其提供了物质基础——旅游企业(包括旅行社、旅游纪念品生产厂家等)可以在成本上升幅度不太大的前提下,提供不同的旅游线路、不同的旅游纪念品等,使旅游产品向“度身定做”的方向发展。旅游产品的定制营销将成为旅游营销的重要组成部分,个性化的旅游将真正成为旅游活动的主流。

第三是利用网络和日益推广与完善的转账支付方式进行旅游产品的网上交易。旅游者可以利用自己的计算机将钱转入旅游企业的账号,而旅游企业则通过网络将旅游者所需要的旅游信息、为旅游者设计的旅游线路等提供给旅游者并为旅游者联系交通、住宿等。当然,旅游活动的最终完成,包括旅游者前往旅游地、旅游纪念品等的交付,仍需委托物流企业来实现。

除了以上三点外,随着计算机技术的进一步发展,很可能会出现一种全新的、完全依靠网络来实现、而不必依赖物流企业的旅游方式——网上虚拟现实旅游。具体说就是利用虚拟与数字模拟平台,可能还会包括虚拟与现实的情景交融,让使用者置身于一个由计算机模拟出来的世界中。这个世界既可以是现实世界的模拟,也可以是一个完全虚构的世界。使用者在其中可以看、可以听、可以嗅,还可以有触觉上的感受,也可以自己决定行为方向,这在技术上是完全可行的。

????目前我国整体网络营销尚处在发展阶段,中国旅游网络营销与发达国家的差距不在技术形态上,而在使用者和社会形态上,如在体制、法律、支付、信息化基础等方面,也在指导旅游网络营销的理念上,它们成为中国旅游网络营销发展的最大瓶颈。为此提出了网站的正确定位、网站质量与专业性、营销理念的创新,即建立中国特色的旅游商务信息网站的必要性。作为政府和企业应本着“高起点、国际化”的原则扶持、推动旅游网络营销,将传统与现代真正融合,信息时代的旅游产业将会持续、健康地发展。

参考文献:

[1]中国互联网络发展状况统计报告.

[2]中国旅游资源网.

[3]柳思维.市场营销学[M].湖南:中南大学出版社,2003.86-87.

[4]郑怀丽.谈我国的企业信息化[J].现代管理科学,2002,9:23-25.

[5]赵西萍.旅游市场营销[M].天津:南开大学出版社,2004.214-215.

网络营销管理论文范文第2篇

关键词:网络营销;风险管理;评价指标

一、网络营销效果评估与经营风险控制

企业网络营销效果的评估就如同企业的网络活动绩效指标考核,通过各种网络统计分析系统结合线下活动统计来综合分析网络营销效果,对企业的经营情况作出准确的评估,以便企业更好的进行经营风险控制。通过网络营销效果评估进行经营风险控制主要体现在如下四个方面:1.在多平台经营的情况下,通过不同平台的营销效果评测比较,有效的筛选出适合企业当前主要业务发展的网络平台。2.在进行多种营销活动宣传时,利用活动的网络效果评测,反馈营销活动情况,形成更有效的网络营销推广方案。3.通过网络营销效果评估,筛选测款,结合波士顿矩阵的四象限分析法,明确明星产品、金牛产品,帮助企业更好的制定经营策略。4.在对所有网络营销数据进行统计分析后,得出月度、季度、年度的经营投资收益率。

二、网络营销效果评估的方法

网络营销效果评估时通常分为四个步骤,第一确定网络营销的目标,二网络营销目标实施过程的观测统计,最后核算网络营销目标的达成价值与成本,明确投资回报比ROI。(一)确定网络营销的目标在进行企业网站建设前,企业就应明确定义网站目标。根据目标不同形成的网站类型也有所不同。如果是宣传型的企业网站,其可衡量的达成目标就可以是到达访问某个页面。如果是直接销售型的电子商务网站,产生的销售额就是营销的达成标志。如果企业网站是一个综合型的网站,则关注点可能还包括用户的注册数、Email订阅量等。(二)网络营销目标实施过程中的观测统计为了更好的达成网络营销目标,实施过程中的每一个步骤都需要进行固定点的观测,以便随时根据数据反馈的情况进行相应的调整。1.网络营销平台设计阶段网站是一个企业网络营销的基础,所以企业要想顺利达成网络营销目标,第一重要的因素就是网站的设计是否符合网络营销的需求。在这一阶段可以用来作为网络营销实施观测点的指标有:网站的功能完整性、网站内容的准确性、页面载入时间、死链情况分析、浏览器兼容性、搜索引擎友好性等。2.网络营销平台推广阶段这一阶段是网络营销绩效能否达成的主要衡量部分。在网站推广阶段的观测主要依靠软件来采集数据,国内常用的主流免费统计软件包括百度统计、站长工具、我要啦等等。各种工具虽不尽相同,但统计的指标类似,以站长工具为例,企业网站主要的统计指标如图1所示,包括:网站流量分析、网站来源分析、网站受访分析、访客分析、价值透视、行业监控等。(三)网络营销目标的达成价值与成本这一阶段主要是监测营销效果,依据投入产出比选择最有效的网络营销方式,包括有效的平台、恰当的营销活动和适当的产品。ROI的计算方法需要根据使用的网络营销手段不同公式会有所不同。例如一个网站的搜索引擎竞价排名的投资回报比可以直接采用一段时间内的点击价格=点击费用总额/点击次数。而如果是搜索引擎优化的ROI则是人工花费(工资+SEO顾问服务费)/独立访客。同样在进行微博宣传、软文宣传的时候也要考虑人工费用、活动费用折合到每名访客浏览的ROI比例。根据企业网站的差别,各种营销手段的效率也会有所差异,这就需要随时通过监控ROI找出最有效的平台、恰当的营销活动和合适的产品。放弃无效的或者投入产出比较低的方法。

三、网络营销风险管理的方法

(一)网络营销平台建设与管理风险。企业在进入互联网进行经营时,需要将相关商业信息到平台上,这就需要区分哪些是公开信息,哪些是需要保护的机密信息,否则有可能造成客户信息或商业情报信息外泄。因此在进行网络营销平台建设的时候,需要通过实践对比,将平台风险降到最低。为了方便企业管理网络营销平台,可以通过网站日志(如图2所示)进行管理。(二)网络营销活动的组织与执行风险。网络营销活动的设计、组织和实施是一个系统工程,涉及到的人员有营销人员、技术开发人员、市场销售人员、中层管理者等,包括市场培育、人员培训、活动组织、营销反馈等多个环节,一旦某个方面出现问题就可能影响整个网络营销。因此在营销活动组织与执行的过程中,可以利用各项数据指标进行营销活动组织与实施。在市场培育阶段可以通过对潜在客户信息和已有客户信息的分析选择市场,中期人员培训可以通过人员绩效评价进行管理,活动组织方面可以依据CNZZ对企业网站平台及产品的流量、转化率等信息进行平台和产品的选择。(三)网络营销产品策略与市场认知的风险。作为网络营销推广的根本,企业产品信息的传递会对企业网络营销效果造成很大的影响,互联网信息的公开透明,获取的快捷便利都使得市场消费者更容易寻找到同等或替代产品,这就严重影响了企业网络营销的实施。因此,企业可以根据访客信息、行业监控信息、产品销售情况等进行产品分析。如图3所示。

四、结语

企业在互联网经营过程中伴随着大量的不确定性,要想立足互联网获得长远发展,需要一套行之有效的网络营销策略,在网络营销的过程中通过量化指标分析,进行有效的市场预判,监控和调整企业的网络营销策略方法,从而降低企业互联网经营的风险。

作者:李瑞新 单位:大连东软信息学院

参考文献:

[1]吴兴华.浅谈网络营销效果评价与经营风险控制[J].科技创新导报,2011(26):237-237.

网络营销管理论文范文第3篇

关键词: 旅游电子商务;问题;发展策略

本课题由西华大学研究生创新基金资助。

电子商务和旅游业成为新世纪全球经济最具活力的朝阳产业。随着信息技术的发展,电子商务逐步渗透并深入到旅游相关产业,旅游电子商务的产生成为旅游业发展的必然趋势。四川景区面对国内外著名景区的激烈竞争,积极开展旅游电子商务。本论文重点在提出适合四川景区开展旅游电子商务的发展策略。

一、四川旅游景区概况

四川旅游资源丰富,有230多个国家A级景区,其中著名的六大国家5A级景区:青城山-都江堰旅游景区、绵阳北川羌城旅游区、峨眉山景区、乐山大佛风景区、九寨沟景区、黄龙风景名胜区。据四川省国民经济和社会发展统计公报显示,2011年至2013年,旅游人次分别为3.52亿、4.43亿、4.92亿;旅游收入分别为2449.2亿元、3280.3亿元、3877.4亿元,旅游人次和旅游收入呈逐年增长的趋势,笔者认为四川旅游业发展态势好。丰富的旅游资源和广阔的市场前景是四川省开展旅游电子商务的前提条件。

二、四川景区旅游电子商务存在的问题

笔者根据四川六大5A级景区的官方网站和网络营销状况分析,发现四川景区在发展旅游电子商务方面存在诸多问题。如:网站功能发挥不充分,网站资源浪费,网站有空置区;欠缺有力的网络营销及网络推广;旅游电子商务人才缺失等。

三、四川旅游电子商务发展策略

本文针对上述问题,提出四川旅游电子商务的发展策略,有利于深处西部地区的四川通过电子商务信息手段持续健康发展旅游业。

(一)完善景区网站

充分发挥网站的作用,四川旅游景区需借鉴已有成功的网站,完善网站设计。建立引领页,提升网速;网站下方设立网站点击量统计,分析游客的点击情况;充实网站内容,充分利用网站资源,杜绝网站空置区和重复内容;完善实时交流功能,如设QQ、旺旺、微博等在线服务,引入手机客户端,便于游客实时了解景区情况等。

(二)营销与推广

1、传统营销,以特色营销服务为中心

四川旅游资源丰富,但仅停留在游客参观欣赏的层面,游客参与度低。四川景区应以特色资源为依托,强化景区个性化服务,调动游客积极性,提高游客的参与度,增加游客的体验价值,给游客留下深刻的印象,创造更多“回头客”,达到口碑营销的效果。

2、网络营销方式

(1)建立专业的营销团队

笔者认为四川景区旅游电子商务的发展需要单独建立电子商务网站和网络营销团队,便于景区的营销与推广。整合四川旅游产品,减少单个景区的营销费用,实现景区信息化管理,提高景区的知名度和美誉度。

(2)优化搜索引擎

“得搜索引擎者得天下”,搜索引擎是游客寻找网站和进入网站的主要方式。四川景区可利用百度、搜狗或谷歌等网站推广,不断更新网站内容,参与关键字广告排名,通过网站排名靠前获取网站的较高点击率。由于谷歌和百度更新和收录快,笔者建议四川景区选择在谷歌和百度搜索引擎上优化,利用高网络广告覆盖率,吸引国内外游客。

(3)微博、微信营销

微博、微信营销成为时下新兴的营销方式。四川景区选择在新浪、腾讯、搜狐等平台上注册微博、微信账户,在官网下方链接各个微博账号,电子商务营销人员用简短内容更新景区动态,与网民互动,解答游客的问题,达到被转载、被推广的效果。

(4)微电影和视频营销

景区通过与电影故事情节巧妙结合,用视听效果与观众情感交流,激发观众旅游动机。拍摄集合四川著名景区的如《爱在四川》等微电影,对微电影作进一步的视频营销,在优酷、百度、腾讯等视频网站上微电影或景区相关视频。

(5)社区营销

在人人网、天涯社区等游客量较多的社区网站加好友,发挥论坛和旅游贴吧的宣传与交流作用。营销人员需要时常管理论坛的内容,及时对游客的不满做好公关策略,消除负面影响。

四川旅游景区要充分利用电子商务平台,整合社区、微博、微电影、视频营销,将有关景区的微电影或视频放在视频网站和社区网站做进一步营销推广。

(6)事件营销

策划与景区相关的具有新闻价值的人物或事件,唤起全国媒体和游客的兴趣与关注,树立四川旅游的品牌形象,利用事件的后续影响力,进一步提高其知名度与美誉度,增加网站的点击率,吸引潜在的国内外游客,提高游客量。

3、“4PS”营销策略

(1)产品策略。根据四川各景区的资源特色推出特色旅游产品,在旅游电子商务网站经营。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大爱文化等都具有独特性,可深挖掘其旅游产品,进一步丰富四川旅游资源。

(2)价格策略。在网站上产品的价格,帮助游客做好预算,做好网上预订门票、酒店等攻略。

(3)促销策略。网站上开展秒杀、团购、打折等活动,在央视旅游电视台、旅游杂志等媒体上做广告宣传,将网络营销与传统营销有机结合,吸引境内外游客,提高旅游收入。

(4)渠道策略。根据市场细分将游客分为城市工薪阶层、学生、离退休职工和入境游客等,针对不同市场对同一景区不同旅游产品营销,满足不同性别、年龄、职业的游客多样化需求。

(三)培养复合型人才

四川景区旅游电子商务的发展涉及网站的建设、运营和管理等多方面的知识,要求从业人员具备较高电子商务知识、熟练的旅游专业知识及市场营销等知识。随着互联网信息和技术的不断更新,四川景区主管部门工作人员和旅游企业员工必须不断学习并掌握电子商务运作方法,运用电子商务处理旅游业务和管理景区的能力。培养既懂电子商务又懂旅游业务还懂营销管理知识的复合型人才,是四川景区发展旅游电子商务的必然选择。对此,需要四川旅游企业加强对员工的培训,或依托四川高校大力培养适应旅游电子商务发展的复合型人才。

四、结语

通过完善景区网站,使其功能完备且操作简单,注重网络营销与推广,增加四川旅游景区的知名度,重视旅游电子商务人才的培养,推动四川旅游电子商务快速发展。未来,四川旅游电子商务的发展将随着时代的潮流向移动旅游电子商务发展。■

参考文献

[1]四川省人民政府网

[2]青城山都江堰风景区http:///

[3]北川羌城旅游区官网http:///

[4]九寨沟官方网站http:///

[5]峨眉山乐山大佛官方旅游网http:///

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