“情感共鸣”决胜营销

自从约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩提出了“体验经济”的概念之后,“体验”作为一种重要的营销手段日益受到关注。什么是“体验营销”?究其根本,体验营销要求的是企业在营销过程中不仅让顾客获得产品功能上的满足,同时获得体验或者说情感上的愉悦,从而实现顾客与品牌和产品之间一种“情感共鸣”。

由于激烈的市场竞争使得行业内的产品和服务越来越趋同,因此产品所附着的独特心理感受和体验变得越来越重要。行业内产品的竞争从某种程度上说已经演变成为体验的竞争。谁能给消费者营造美好而独特的体验,真正满足目标消费者的心理需求,才能最终形成独特竞争力。

> 体验与产品相辅相成

尽管体验营销强调的是企业通过营造“体验”给消费者带来的心理满足,但这并不意味着产品本身在营销和传播中地位的下降。相反,体验营销只是赋予产品营销和传播更多新的手段和理念。换句话说,体验营销提供的是更加新颖有效的产品传播策略和方式。

首先,产品是体验营销的基础和手段。《哈佛商业评论》在定义体验营销时指出,它是“企业以服务为舞台,以产品为道具,围绕消费者创造值得回忆的活动”。因此“产品”和“服务”依然是体验营销策略得以实现的核心元素。

其次,产品又是体验营销的终极诉求。一个企业面向消费者制定的任何营销策略的终极目的都是为了促进产品销售,提升产品和品牌形象,从而实现企业利润的增长。体验营销作为一种商业营销策略自然也不例外。产品的有效传播和销售也是评判任何一次体验营销成败的重要标准。

任何体验营销策略的制定和实施都建立在充分理解、体现、传播和推广产品的基础之上。产品本身也必然成为决定消费者体验的核心元素。消费者在体验的过程中,产品的功能、价格、质量、外观、服务都会直接影响他们的心理体验的感受。比如可口可乐的纯正口味、沃尔玛超市的合理价格、奥迪汽车的高档品质、露华浓香水的精美包装、达美航空的严格服务承诺都是保证这些企业体验营销成功的基础。

除此之外,产品属性还决定了消费者体验的心理属性。产品从属性上大致可以分为感性商品、理性商品和介于感性和理性之间的商品。而与之相应的不同顾客心理属性也越来越多地成为营销成败的关键因素。企业必须根据自身的产品属性来营造与目标顾客心理属性相一致的体验,从而让自己的产品成为能与消费者产生共鸣的“生活同感型”产品。

由此看来,产品决定体验,体验提升产品,两者息息相关。任何脱离产品的体验营销不过是空中楼阁,也是不现实的。

> 提供利于产品传播的体验

基于“体验”与“产品”之间紧密的关系,有效的体验营销可以说是成功的产品传播的基础。而如何制定正确的体验营销策略并保证实施对于产品传播是至关重要的。

首先必须做出准确的“体验定位”。约瑟夫・派恩指出“主体化营销成功的关键在于领悟到什么是真正令人瞩目和动人心魄的”。“体验定位”就是要弄清目标消费者的心理,以正确的吸引点、特点、沟通来定位产品。以产品传播为目的的体验定位应该以产品形象为导向。在产品传播中让顾客了解、认同相应的情感体验。体验营销是为了帮助消费者实现自我的心理诉求,因此准确的消费者心理需求分析是成功的体验营销的前提。

在做出准确的体验定位的基础上,企业还需要对“体验营销策略”进行系统有效的分析。这种策略分析通常包括体验营销的4P组合分析和6E组合分析。4P即体验产品(Product),体验价格(Price),体验地点(Place)和体验促销(Promotion)。6E则包括体验(Experience)、情境(Environment),事件(Event)、参与(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)。与传统营销的4P理论不同,体验营销更加强调消费者的情感共鸣,因此所有的分析都必须以消费者心理为中心。不过无论是4P还是6E组合,各个要素都不是相互隔离的,在分析中需要考虑彼此之间紧密的联系。

在产品营销和传播中,企业需要根据 “体验定位”和“体验策略”来设计和营造能够充分展现和推广自身产品的“有效体验”,并通过有效的手段加以推广。通常来说,一次成功的产品体验营销会考虑以下四个因素:

其一是设计有利于展示产品的体验活动。对于体验营销来说,很重要的是如何将体验产品展示给消费者。以产品传播为目标的体验营销必须深入发掘消费者关注的各个心理层面,从而让他们通过合适的角度与产品甚至企业产生情感共鸣。一般的产品体验活动主要是举行展示会和设立体验店。此外,不同行业的企业也会通过组织与产品特点相关的个性化体验活动来提供情感体验。比如,索尼爱立信为宣传最新的T68i手机,在2002年夏天雇佣了一批演员,让他们在纽约和洛杉矶一带扮作普通旅游者,拿着T68i手机要求路人帮他们照相,通过这样的方式让普通消费者体验到手机的新功能。奥迪在今年初组织过一次工厂参观活动,参观者通过接触一流的生产设备和观摩严格的质检流程,对奥迪产品的高档品质和先进生产工艺产生了充分的心理认同,这些都是通过一般的产品展示无法实现的。

其二是充分利用各种有效的体验营销媒介。企业为了达到体验营销目标,也需要整合一些媒介来创造体验,其中包括广告、品牌标志、赞助、产品植入、品牌联合、网站建设等等。这些媒介分别适用于不同的场合和不同性质的企业,与产品性质也密切相关。比如,007系列电影中,邦德佩戴的腕表、使用的手机、穿着的礼服,《玩命速递》和《钢铁侠》中的奥迪汽车都促成了这些高端品牌与他们的目标客户之间的情感共鸣。另外,在全新奥迪A4L上市期间,奥迪与著名导演孙周合作制作了一部网络电影《生活相对论》。电影倡导的是一种事业与生活平衡的人生理念。正是通过产品植入和网络这两种媒介的有机整合,成功地提升了与A4L的目标用户之间的情感共鸣。

其三是促进消费者的直接和充分的参与。对于面向产品传播的体验营销而言,消费者直接和间接的参与是至关重要的。特别是在现今的传播模式下,由于网络、手机等新型传播介质的兴起,消费者本身已经成为了一种媒体。只有消费者充分参与和认同的体验营销才能真正塑造积极而持续的产品口碑。为了促进消费者参与,在体验营销设计上必须选择好体验的时间、地点、环境和环节,同时配合有效的激励机制和推广手段。比如,全球著名的影像产品制造商柯达公司建立了一个名为“Kodak Gallery”的网站,通过让消费者上传、分享和打印照片来实现产品体验,从而成功地沟通了顾客对产品和企业的情感。

其四是实现和推广积极的体验口碑。任何一次体验营销活动的参与者是有限的,并不是所有消费者都有机会接触到体验产品。因此对于体验的有效推广并促使其形成持续的口碑成为了营销活动成功的终极环节。公共关系在这个环节中扮演着核心角色。通过系统有效的媒体报道可以大范围地传播体验,吸引消费者的眼球,打动他们的心。当然,这要求媒体报道所传播的体验主题与目标受众的内在需求相吻合,并与产品的特性有恰当的联系,而且在选题和表现手法上应该新颖独到。公共关系运用各种沟通策略和传播手段,以一种令人信服的方式向目标受众推荐产品,通过公关传播能够让消费者深入地把握体验。如果有效地配合品牌传播就更加容易促使消费者做出积极的反应,比如奥迪打造的在线互动平台“奥迪汇”(), 就利用了网络传播广、互动性强的特点,为奥迪车友们提供了一个更直接的口碑交流平台,也成为奥迪公关沟通的一种有效方式。

随着社会的快速发展,产品结构极度丰富,市场竞争异常激烈,消费者正面对着不断膨胀的产品和信息供给。企业在产品传播的过程中必须打破传统的营销模式,在给消费者提供功能满足型产品的基础上,更好的通过塑造产品体验来满足顾客的心理需求,从而实现消费者与企业和产品之间的“情感共鸣”。而能够始终促进并维持这种“情感共鸣”也成为企业是否能够在激烈的市场竞争中生存的决定性条件。

作者系奥迪中国公关总监