消费社会理论下的选题策划发展探析

【摘 要】选题策划作为文化设计和文化推广的手段，是文化传播的核心环节。在信息传播或文化消费过程中，选题策划贯穿始终，并且与社会、文化和经济环境密切相关。本文从社会学的角度，以消费社会理论为基础，结合亚马逊畅销书排行榜的图书分析新的传播生态和消费环境下的选题策划行为。

【关键词】消费社会；选题策划；意义建构；受众

迅速发展和不断革新的新媒体为受众提供了丰富的信息，在日益同质化的内容中如何吸引受众的注意力成为传媒结构重点思考的问题。提高选题策划的能力成为增强传媒竞争力的重要措施之一。本为以亚马逊畅销书的选题策划为例，分析在数字化时代选题策划的新发展，以及消费社会环境下选题策划的突出特点。

德国出版界有一句名言：“出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场。” 1其中可以从三个层次对“合适”进行理解，宏观角度讲是指与社会经济发展阶段相契合的文化内容；从中观角度说指满足文化市场需求的文化产品；就微观而言，“合适”则强调作者、内容、设计等图书营销各要素的有机结合。选题策划贯穿出版过程的始终，需要对三个层次的内容进行综合考量，以达到预期的营销效果，从而实现文化生产力向经济收益的转化。本文着重分析消费社会环境下的选题策划，以探讨目前的文化消费引导路径和效果。

一、作为意义建构过程的选题策划

工业革命带来物质的极大丰富，对物的消费成为当今社会的时尚。消费者对物的消费并不是孤立的。“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。” 2波德里亚认为在当今社会中，消费者并不是因为特别的实用的用途看上物，而从它的全部意义上选择物。日常生活和消费物充满着意义的消费，其通过符号的能指和所指实现意义的建构。图书作为文化产品，其选题策划行为在某种程度上就是文化意义建构的过程。选题策划如何通过建构意义最终实现营销目的的呢？

从宏观方面来说，选题策划要有明确的市场定位。选题策划在图书出版的前期就要对社会的主流文化和大众文化发展状况有深入的了解，进而根据市场需求进行图书类别、内容、导向等方面的涉及。在此阶段的选题策划需要寻找与社会主流文化和主导发展趋势相契合的理念，即“卖点”。消费者对图书的选择表征着其在社会中所处的地位和身份，并未单纯的购买行为，如选择专业类的书籍代表着一种权威的态度和偏向学者的身份，选择奢侈品、购物类书籍则彰显着自身的经济实力和因为而带来的优越感，选择音乐、朋克文化类书籍则表明着自己热爱自由、富有激情的特质。在选题策划时，根据社会环境中对上述各类符号所代表的意义的组合利用来表明图书的定位。在宏观层次上选题策划是通过取材于社会中的符号意义，将此类符号使用到图书设计中，从而建构某种意义，读者通过对文化产品的选择实现身份识别，获得超越物质消费的满足感和。

二、目前图书选题策划的主要途径

以波德里亚的消费社会理论为理论依据，当今社会选题策划的实质就是对图书消费意义的构建。谈到选题策划中意义构建的方式，也是目前选题策划的主要方式则不尽相同。根据亚马逊畅销书排行榜从社会事件、作者、经济利益推动等方面分析当前选题策划采用的主要方式。

首先，利用“名人效应”进行选题策划。这里的“名人效应”包含两个阶段，一是在作者的选择方面，利用图书作者的个人影响力和号召力进行图书的营销；二是通过其他明星人物的推荐提高图书的知名度进而带动图书销售。其中，前者对图书营销的效果非常显著，也是出版商倾向选择的选题策划方式。明星作者或公共知识精英本身聚集了大量的粉丝，粉丝会因为对作者的喜欢而选择他们的书籍，呈现出作者优先于内容的图书消费特点。图书选题策划时利用作者的影响力进行针对性的宣传，如作者前期在其个人平台宣传、出版社举办学术沙龙和签售活动等图书营销手段。如，亚马逊畅销书排行榜上，柴静的《看见》、陈坤的《突然就走到了》、余华的《七天》以及莫言的著作等都属于这种选题策划方式。它们都利用了作者的影响力进行宣传和营销，并且取得了良好的效果，成功跻身畅销书之列。

其次，利用其他流行文化消费进行图书选题策划。正如前面所论述的，图书选题策划行为是与社会和文化发展密切相关的，在现实图书消费市场的具体表现为电视剧、电影消费带动图书购买行为。这也是文化产业运营中对各行业进行资源综合营销实现深度开发和产业链的体现。其中突出的选题策划是在电影或电视剧热播后马上推出原著或者在影视剧宣传前期同时进行图书的推广，以达到影视剧的热播带动图书销售的目的。

此外，利用社会热点事件中的符号意义进行选题策划。互联网的发展，特别是微博的流行，社会热点话题的传播范围越来越广，大众知晓度提高，图书出版利用社会热点事件中衍生出的符号语言进行图书题目、内容的修饰，迎合读者对大众文化的消费需求。如李承鹏的《李可乐抗拆记》一书，取材于现实社会中受到普遍关注的强拆事件，在图书内容写作中使用“钉子户”“菜刀”等在社会热点话题中具有表征意义的词汇，将小说与实现联系起来，提高对读者的吸引力，通过选题策划实现文化消费与社会流行文化的高度统一。

三、大数据时代的选题策划发展趋势

“媒介即讯息。” 3麦克卢汉认为，媒介形式也携带着讯息，具有革命性的力量，能够改变人们的信息接受习惯和思维方式。互联网的迅速发展正在解构着传统媒体时代形成的线性思维方式，并且建构者互联网环境下的阅读习惯。互联网的带动将使社会走向大数据时代，出版业同样无法逃避大数据时代的冲击。被誉为“大数据时代的预言家”的维克托・迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》一书中认为，“整个商业领域都因为大数据而重新洗牌。” 4对数据的掌握可以转化为经济价值。如，亚马逊通过分析用户浏览和购买图书的数据进行图书推荐，大幅度的提高了图书销售额。大数据时代对图书选题策划的意义在于，通过用户阅读和购买数据对图书市场有更全面的掌握，运用大数据分析图书消费未来的需求趋势，寻找新的图书市场的增长点，同时使选题策划行为有的放矢。另外，大数据时代使图书选题策划更有针对性，能够实现针对个体的个性化策划营销。

总之，“媒体故事提供了象征、神话以及个体藉以构建一种共享文化的资源，而通过对这种资源的占有，人们就使自己嵌入到文化中了。” 5图书作为一种大众传播媒介在反映社会实践时，也为读者提供了参与到所处的文化圈中，实现身份认同的渠道。选题策划在图书出版过程中居于核心地位，是对社会文化的整合和图书消费意义的建构，决定着图书销售的成败，所以消费社会环境下的选题策划方式应该引起足够重视，并且大数据时代如何进行更好的选题策划值得进一步探讨。

注释：

1 赵炎.畅销书策划特点及原则[J].出版发行研究，2001（2）.

2 【法】波德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社，2000：4.

3 【加】麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].南京大学出版社，商务印书馆，2000：7.

4 【英】维克托・迈尔-舍恩伯格，肯尼思・库克耶著.盛杨燕，周涛译.大数据时代[M]，浙江人民出版社，2013：4.

5 【美】道格拉斯・凯尔纳著.丁宁译.媒体文化[M].商务印书馆，2004：1.