正确认识和把握企业新闻宣传工作的特殊性

【摘 要】当前，随着企业改革的不断深化，企业新闻宣传工作在对内凝心聚力、对外塑造良好企业公众形象方面的作用日益凸显。但是企业新闻宣传毕竟不同于公众媒体新闻宣传，如何正确认识和把握企业新闻宣传工作的特殊性，对于做好企业新闻宣传工作至关重要。

【关键词】企业；新闻宣传；公众形象；企业改革

当前，随着企业改革的不断深化，企业新闻宣传工作在对内凝心聚力、对外塑造良好企业公众形象方面的作用日益凸显。但是企业新闻宣传毕竟不同于公众媒体新闻宣传，如何正确认识和把握企业新闻宣传工作的特殊性，对于做好企业新闻宣传工作至关重要。

企业新闻宣传工作，与公众媒体新闻宣传工作一样有许多相同之处；如：都要遵循新闻宣传工作的基本规律、都要服从新闻工作的党性原则、都有一套完整的工作体系及工作流程。但是，企业新闻宣传相对于公众媒体新闻宣传，又具有自身的特殊性，这些特殊性主要表现在以下几个方面：

一，工作侧重点不同。公众媒体新闻宣传，其侧重点在于“新闻”，越是新鲜的信息，越能成为新闻，它们更加注重素材的新旧以及引起社会公众注意力的程度，包括对社会生活的影响力及引起的社会思考。企业新闻宣传虽然也报道一些时效性的新闻。但其根本侧重点仍然在于“宣传”，宣传企业管理层的战略、决策，通过宣传企业中涌现出的模范人物、典型事例，企业文化等来全面展示和塑造企业的良好公众形象，它们首先注重的是宣传效果的大小。因此，企业新闻宣传工作时刻要围绕企业当前及今后一段时期的重点、中心工作来开展服务，必要时还要提前介入，为企业各项中心工作的开展营造出良好的舆论氛围，要“造势”，这也是企业新闻宣传工作的根本出发点。

二，价值取向不同。公众媒体新闻宣传始终在追求最大的公众利益，站在公众的立场上，媒体对企业是既报喜更报忧，所以也就有了被企业称之为的“媒体负面报道”的现象，以及由此而来的“危机公关”――已成为当前企业新闻宣传部门一项与新闻报道同等重要的工作任务。

企业新闻宣传在价值取向上，始终坚持为企业的中心工作服务，通过宣传企业的良好形象来追求企业利益的最大化，在对内、对外宣传上是“多报喜少报忧”，甚至是“只报喜不报忧”，在宣传过程中总是选取企业工作的闪光点向公众披露，从而塑造良好的企业形象和美誉度。

三，对工作人员的素质要求不同。公众媒体新闻宣传工作人员要求在新闻理论、新闻规律的掌握及应用、新闻挖掘、写作技巧等方面要具有一定的造诣，而对社会生活各领域则要求广闻博见、涉猎广泛，要成为一个“杂家”。

企业新闻宣传工作人员不仅要了解新闻宣传的基本规律，更重要的是要熟悉企业的工作流程、发展情况等方方面面的情况，善于从新闻事件中发现企业的“闪光点”，只有这样，才能把企业新闻宣传与企业的各项生产、经营工作有机地结合起来，增强企业新闻宣传的可信度和传播效果。因此，企业新闻宣传工作人员则要求其对企业情况要尽量成为“专家”。

四，新闻采写的方式不同。媒体新闻宣传工作人员的新闻采写过程相对要复杂，因为要面对的是复杂的社会利益体，各利益体都站在自身立场想左右媒体以扩大影响赢得利益，媒体在采写新闻时，既需要被采访单位或个人主动配合提供信息，又只能通过自身的深入调研，来辨别真伪，谨慎采用。

而企业新闻宣传工作往往被列为企业机关的一项管理职能，因而使得企业新闻宣传任务有时还带有行政命令的形式，这就决定了企业新闻宣传工作人员在新闻采写时往往能得到被采访对象的主动积极配合，信息、线索的获取更为容易。但是作为企业新闻宣传工作人员同样要深入基层，掌握第一手资料，对现成信息去伪存真，不能“人云亦云”，要保证新闻用事实说话的基本特点。

正确认识和把握企业新闻宣传工作的特殊性，可以帮助我们加深对企业新闻宣传工作规律、方法、性质的认识。要从维护企业利益的角度，来抓好企业新闻宣传工作，从而提升企业知名度和美誉度，营造有利的舆论环境，才是企业新闻宣传工作的最终目标。

不断促进和提高企业新闻宣传工作水平，要重视好以下几个方面的工作：

1，必须建设好企业自己的宣传阵地。利用自身的宣传载体，并积极发挥各类宣传载体的特点，推动企业各项工作健康、向上发展。同时要加快企业新闻宣传队伍建设，练好“内功”，增强实力，不断提高企业新闻宣传队伍的素质。一篇反映企业工作的好的新闻稿，往往是在熟悉企业工作的企业新闻宣传工作人员的优秀底稿基础上产生的。只有自己的新闻宣传队伍素质提高了，才会源源不断地产生出反映企业工作的优秀新闻作品，从而最终提高企业新闻宣传成效。

2，企业新闻宣传工作要注重策划，要按照新闻规律办事，要积极借助热点事件，通过精心策划，产生宣传效应，以此来树立和提高企业形象。企业新闻宣传工作的特殊性决定了企业新闻宣传工作不仅要在企业的生产、经营过程中挖掘、寻找和发现新闻，而且要大量地“制造”新闻，通过组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此树立形象。比如可以举办或冠名社会各类研讨会、演讲会、论坛、社会公益活动、以及文艺晚会等。在活动的举办中，要巧妙构思，吸引新闻媒体的关注，造成新闻现象和宣传效应。要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻。在一个时期，要紧紧围绕一个中心主题多方面的开展系列活动、系列报道、系列新闻，这样会体现出更好的宣传效果。具体的策划过程要严密，要做好应急、突况的处理准备。策划的实施，最好全面利用报纸、电视、网络等新闻媒体，实现立体宣传，将会产生更强的效果。

3，加强与社会媒体的沟通和联系，借助公众媒体影响公众舆论。一方面，企业新闻宣传需要借助公众媒体放大宣传功能达到最佳传播效果。另一方面，公众媒体也需要企业提供新闻线索和信息源以丰富其传播内容，满足公众对企业发展的信息需求，以提升媒体自身的传播价值和传播影响力。要和社会媒体保持长期友好的合作关系，可以通过举办联谊会、邀请媒体记者联合采访、邀请参加公司的各类活动等多种方式，加强与社会媒体的交流，既可以建立长期的良好合作关系，又可以增进彼此的了解，这样，公司有大的新闻宣传计划和重大“危机公关”时，容易得到理解和支持。

在此基础上，企业可以借助公众媒体来引导和影响公众舆论，公众舆论是公众信息的一部分，是一种集中和强化了的公众信息。它是社会上大多数人对一个单位或组织的看法和意见的公开表达，表示着大多数社会公众对组织或单位的基本态度和行为，是衡量一个组织公共关系状态的重要标志。是当今这个政务公开、舆论自由的时代，公众舆论对企业的影响无处不在。若通过媒体新闻去影响舆论，再由舆论去影响社会公众，为企业的生产经营营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是企业新闻宣传工作不可或缺的一项重要职责。