社会化媒体―新事物\新思路\新模式

威汉集团（WE Marketing Group）于2005年10月在香港成立，是由拥有国际广告公司背景的资深广告专业人士创建的综合性营销集团。在社会化媒体大潮来袭的今天，威汉集团与美国最大独立数字化营销公司Engauge联手打造数字化营销专业分支机构WE Engauge。并且邀请Engauge主席麦瑞克Rick Milenthal来京为公司员工培训最新的社会化营销理念。本刊特此赴会采访职位陈一和Rick Milenthal，就如何应对社会化媒体大发展进行了讨论。

新事物―社会化媒体的概念和趋势

社会化媒体（social media），大致上是指“能够互动的媒体”，媒介传播的任务不由传统的传媒者（如电视、广播等）主导，而是由用户们自己完成。“用户”是社会化媒体的主人，新闻的主要制造者和传播者。其主要形式有博客（微博客）、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。

陈一说：“近几年来，社会媒体在全球发展迅速，以Facebook、My Space和Twitter等为代表的社区型社交网络以其信息传播范围广、速度快，传播形式多样、互动性强，成为广受用户喜爱的网站。在香港，很多人都在使用这些社交平台。”

在大陆，SNS的发展也不逊色，人人、开心等网站成功从开始的小众化角色转型发展为备受瞩目的“社交新秀”。而在“微博震”的2010年，很多人已经习惯使用这种新鲜的即时通讯手段与朋友保持联络。同时，社交网络的融合性也让不同年龄、不同身份的人找到了网络上的“家园”，改变了传统的社交方式。

社会化媒体最重要的特点就是用户参与，粗略地讲，某个平台用户参与人数越多、越活跃，它就越成功，相关的价值越高。而无用户参与的，等于没有任何价值。社会化媒体有两个关键词：“用户创造内容”和“消费者自主媒体”。前者很容易理解，只要用户曾经在SNS网站上发表过内容且有人浏览，无论文字还是图片，就成为了社会化媒体内容的创造者；后者则是指广告主（商家）不再是话语权的主导者，传统广告传播的“一对多”模式变成“用户体验，用户讨论评价”的“多对多”模式。用户可以宣传产品的好处，也可以抱怨、批评产品的坏处。广告运营商的作用更多倾向于“向导”。

对于社会化媒体的未来，陈一说：“它改变的不仅仅是人们的生活方式，还有整个传媒行业。”

新思路―威汉对策：WE Digital应运而生

当一种事物拥有一批追随者，经济效益就可以蕴含其中―尤其是社会化媒体这种几乎改变几亿人生活方式的巨变制造者。美国传媒人基思•鲁珀特•默多克说：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”

威汉传播营销集团在社会化媒体兴起的大潮下，吸纳营销专业人士，结合数字化营销的专业实力，成立了分支机构WE Digital，着力在社会化营销方面探索新的理念和新的实践模式，为品牌营销创造新的推动力。

威汉集团邀请Engauge来华，欲以中国广阔的市场前景与美国丰富的运营经验，和先进的数字传播技术联合，打造中国最先进的数字媒体运营商。

新模式―Engauge主席Rick谈社会化营销的运作

作为Engauge的创始人，Rick有丰富的传媒业经营经验，并且热衷于投资营销科技公司并担任董事会成员。谈及社会化营销，Rick显得热情而理智。他认为社会化营销运作与传统广告营销有很多不同：“社会化营销不是强迫受众接受你的宣传，例如在网站上植入贴片广告，而是激发网民的兴趣和创造力，让他们参与到产品的体验和用户互动中来。”他以巧克力品牌Reese’s的一次新品为例说明社会化营销的巨大威力：“在Facebook上建立的Reese’s的账户有将近500万的粉丝关注，为了表示对粉丝的厚爱，我们选择将新品于Facebook上进行，每一个Reese’s的粉丝都会收到新品的通知。我们认为500万的粉丝可以组成一个名为Reese’s的小国家，每一个粉丝都是国民，国旗设计为Reese’s的商标，并且为这个国家的独立制作了新奇有趣的视频。粉丝显然对这种形式欣喜不已，Reese’s的这次活动得到了500万的印象，10000多喜爱，1000多条评论，粉丝数目也在短期内上升到了600万。”

他的团队还为快餐品牌“Click-Fil-A”的辣味三明治打造了独特的“节目”―在线上举办“牛的感恩节”。顾客都去品尝鸡肉做的三明治，牛则站在门店旁表示感谢。这种逆向思维无疑让人忍俊不禁，随即对品牌的认可度提高。

在美国，社会化媒体的使用者年龄范围很广，从几岁的儿童到年迈的老人。而且目前用户增长最快的群体不是二十几岁的年轻人，而是30岁以上的成熟用户。这说明社会化媒体具有良好的用户黏着性和包容性，必然成为一个进入千家万户的普遍事物。

改变理念，走好未来中国社会化营销之路

Rick把社会化营销的运作步骤清晰的划分为“建立品牌的声音”、“良好的规划”、“建立你的团队”、“制作好的内容”。对于中国企业，这些步骤也是必须的。尤其是“制作好的内容”，这关系到一次营销的成败。

Rick对中国企业进行社会化营销的最重要建议是“改变理念，接受负面的影响”。“社会营销是开放性的，你的创意能否吸引到客户完全取决于创意的好坏。在社会化营销里，受众是无法被买到的，如果你做了一个很愚蠢的创意，那么你花再多的金钱也不会有关注度。”“你应该在心理上有接受负面影响的准备。负面评论也不一定都是坏结果，关键在于你怎样处理。” Rick说：“中国的社会化营销并不落后于美国，而是形式与美国不同。比如你们的新浪微博，将Facebook和Twitter的形式结合起来。我认为这种创新很值得借鉴。”

目前中国的社会化营销还没有形成规模，还未出现完全脱离传统媒体，利用网络社会化媒体进行商业营销的成功案例。陈一说：“中国的媒体人都在探索中，希望早日打造中国式的成功案例。”