提高水泥产业营销能力的措施

作者：王刚 胡洁婷 单位：中国建筑材料工业规划研究院

1前言

2008年，中国水泥产量达到13.9亿吨，占世界水泥产量的半壁江山，我国已连续24年位居世界第一。但同时应该看到，我国依然有近4D%的落后产能，水泥企业有5028家，其中年产60万吨以下的有4566家，占00.8%，平均规模低于30万吨，行业集中度偏低。据权威人士估计，到2020年，我国水泥企业将由目前的5《拟)多家减少到20(X)多家，这意味着多数水泥企业将面临严酷的竞争，并在竞争中被市场无情的淘汰。因此，在这样的历史背景下，研究水泥企业如何挖掘市场，增强抵御力，提高竞争能力是每一家从事水泥制造的企业迫切关注的议题。从行业竞争角度来看，水泥行业属于完全竞争行业。谁的产品更有优势，生产成本更低，企业品牌越大，谁就能在未来的市场中具有更大的话语权。从这个意义上而言，增强水泥企业的市场竞争力，关键看水泥企业在争取市场客户的能力，而这就要从提高水泥企业的营销能力来解决。因此，研究水泥企业的营销，提高水泥企业市场占有能力，也就从根本上提高了水泥企业的综合竞争力，水泥企业营销能力是其综合竞争力的外部表现。管理学大师德鲁克说过，对于任何一家企业而言，其所有的成果、效益不是体现在内部，而是来源于外部，内部充其量作为一个成本控制中心。如果一个企业不把注意力放在外部市场，就不可能带来成果，水泥企业也概不能免。

2我国水泥企业的营销特点分析

2.1水泥产品的营销属于工业品营销范畴客户购买水泥产品一般都是用于其他产品的再加工，如搅拌站生产混凝土，房地产商用于修房，道路建设部门用于修路架桥等。除很少数量外，水泥企业一般不与最终消费者直接接触，如农村建房或城市装修的消费者等(但即使这类用户也大都将水泥产品的购买外包给建筑队或装修公司)。虽然水泥企业的生存能力最终依赖于终端消费者的购买，但水泥产品却不会出售给最终消费者，在产业链上是将其销售给下游工业企业作进一步的处理。因此，作为工业品的一类，水泥产品的市场特点与一般的快速消费品有着显著的不同，研究这些特点，有助于我们从工业品营销的角度来审视水泥营销的特点，发现其中的规律。首先，水泥产品的购买者较少，而购买量却较大。一家年产30万立方米的搅拌站一年所需水泥用量就达到ro万吨，一条高速公路的建设可能需要几十甚至几百万吨水泥。如此大的购买量决定了市场上通常是少数几家厂商的购买量就占了市场的一大部分。因此水泥企业面临的用户不像消费品一样，而是比较集中。第二，由于购买者少，购买量大，使得水泥企业必须密切注意与其顾客之间的配合，其重视顾客要求的程度也要远远高于一般消费品，有时，根据特点用户的不同，水泥企业还需提供特定的产品或服务。第三，衍生的需求决定水泥市场的需求特点。水泥市场的需求基本用于房地产建设、重点工程建设与农村基础建设三部分，如果其中一项需求量减少，必会造成水泥需求的萎缩。第四，水泥的需求价格弹性不大，而厂商替代弹性较大。也就是说，水泥的需求总量不会因为价格的变动而出现大的波动，水泥价格如果上涨，对总的需求量不会造成影响，但会影响客户对企业的选择，客户会根据价格来选择A企业或B企业。第五，水泥产品购买对象多属于组织购买行为，而购买人员较消费品领域其专业知识更全面，因此在产品营销中应对这样的购买者，需要企业的营销人员也必须具有良好的专业知识。

2.2水泥产品的地域性特点决定了其必须在狭小的空间内销售众所周知，水泥产品属于短腿产品，一般的销售半径局限在几百公里以内，近年来由于水泥企业竞争激烈，销售半径进一步缩小，一般200公里以外水泥营销优势将明显下降。这就决定了水泥企业的营销市场必须限制在很小的市场空间内进行。在这样的空间内，对于水泥企业研究用户特点、分析竞争对手将变得较为容易，但竞争也往往更加激烈。毕竟水泥产品的需求偏刚性，在同一个市场中，如果竞争对手采取更为有效的营销策略，其夺取的客户所构成的威胁对于另外一家水泥企业往往是极为残酷的。由于销售半径所限，大型水泥企业为了争取目标市场的客户，往往采取异地建厂或在市场内建设粉磨站的方式来增加市场份额。但这也有一定的风险，表现在与当地水泥企业的竞争上可能会在一定时间内处于劣势。由于市场空间狭小，一些在其他市场上非常著名的品牌可能在进人一个新市场中完全没有任何知名度。在这种情况下，即便是立窑企业，由于在当地销售时间较长，品牌知名度较高，而获得了用户的认可。新建的生产线几乎全部是新型干法水泥，虽然代表先进的生产工艺，但在与当地立窑企业的竞争上可能会出现一段时间“长期共存”的局面。当然，在政府鼓励淘汰落后产能的政策下，立窑水泥企业的生存空间会越来越小，最终会通过市场来完成新型干法的替代，但作为一家新进入的水泥企业应充分考虑到这种特点，从而采取更为积极灵活的措施。价格策略一般是新进人水泥企业容易采取的方案，如冀东水泥进人辽宁市场，亚东水泥进人四川市场都曾采取过。另外，水泥销售半径小也容易造成局部区域垄断的局面出现。这无疑对水泥企业是有利的。水泥行业的盈利率一直维持在低位，缺乏对上下游的议价能力，根本原因就是竞争过于激烈，在完全竞争的市场单独一家企业根本不可能大幅度提高价格。而如果一家水泥企业控制了30%以上的市场，则在区域市场上就形成了相对垄断，也就具备了市场定价的话语权。在一个供需基本接近的市场中，一般不会出现某家企业大幅度压低价格销售的局面，除非遇到外来水泥的冲击，而市场的区域性特点给外来水泥进人设立了较高的门槛。

2.3产品的同质化竞争激烈水泥自1824年发明以来，很快就进人了产品成熟期，此期间的一个重要特点就是产品的高度同质化。研究者也在试图找到代替水泥的胶凝材料，但在可以预计的将来，将很难在短时间内研究出一种“价廉物美”的材料。但产品的高度同质化使得水泥企业通过如改进产品、升级换代这种营销方式变得不可能，虽然也有水泥企业试图通过改进产品的包装、对产品进行细分等方式改善产品策略，但对于任何一种方式都存在同质化，这是无可争辩的事实。当然，从我国目前的形势来看，还存在40%的落后工艺水泥，相比新型干法而言，可大致将产品分为两个档次。且不言有些机立窑的水泥产品在各项性能指标不比干法窑水泥低，即便一般而言的立窑产品，干法水泥从本质上在产品上并没有对水泥做根本的改变，两者的不同只是工艺的不同，从营销学观点来看，不影响产品的同质化竞争。当然这里并不是在美化立窑产品，我们只是从产品角度来看水泥企业的营销。从使用者角度来看，使用水泥无非是为了其胶凝性和一定的强度，在达到要求的情况下，使用哪种水泥要看其营销策略。对于同质化的产品，产品策略将变得较为困难。

2.4水泥企业的关系营销在销售策略中较为重要水泥产品的销售主要有直销和经销两种渠道，而靠销售人员直接推销在企业销售中占有非常大的比重。在多数水泥企业产品价格相差不大的情况下，如果销售人员能与客户建立良好的关系，往往能在销售中占据上风，挤掉竞争对手。这是与我国的国情相适应的。很多企业往往和当地政府、建筑商有着千丝万缕的联系，用户在使用水泥时都会指定某家企业的产品。这种情况也导致很多水泥企业的销售人员否定营销在产品销售的作用，而片面认为只要和客户保持好的关系，就能在竞争中保持优势。在短时间内来看，在水泥企业处于低级竞争阶段，各种营销策略没有有效地整合在一起时，这种策略确实起到一定的作用。

3我国水泥企业营销中存在的问题分析

3.1水泥行业的营销大都停留在人员推销为主的阶段，缺乏深入的市场分析相比其他行业，水泥行业的营销显得较为落后，甚至很多企业认为水泥不存在营销，即便有的企业提出营销是企业的龙头，但在具体的实施中缺乏系统性，最终还是将营销落到产品的销售中，而前期的市场分析显得不够。从很多企业的组织结构中可以看出，多数水泥企业没有将市场部和销售部分开，有的干脆就没有设市场部，还有的企业由于目前市场销售态势良好，局部供不应求，停留在“坐商”阶段，缺乏对市场的分析判断。在水泥产品的营销过程中，如果不重视市场调研的作用，缺乏对市场的判断和认识，往往会在未来竞争中丧失机遇。纵观一些国际性的大集团，包括我国较大的水泥企业，市场部在营销部门中都占有非常重要的作用。大型企业集团对市场研究非常重视。拉法基进人中国市场时曾几年没有大的动作，就是在研究市场，最终选取了西南作为重点进攻的对象;海螺集团进人新市场一向比较谨慎，通常前后至少有两年前期考察准备。有些水泥企业虽然也在做市场调研，但对搜集的数据缺乏科学的分析和判断，一些新型干法水泥企业的市场部人员往往只有一两个人，做的工作也仅限于数据的搜集和简单分类，缺乏深人的分析，更较少围绕市场的需求特点提出针对性的应对策略。从水泥的整个销售流程来看，前期的市场分析起到非常重要的关键作用，销售只不过是营销的最后一个环节。当地市场的需求总量、目标客户的需求特点、竞争对手的销售策略、重点工程的建设情况等，试问有多少企业真正对此有过深人的分析和动态的跟进?更不要提目标市场未来发展态势的判断、客户的销售机会分析并由此总结本企业的竞争优势、劣势、机遇和威胁了。而这些资料恰恰是企业在制定合理的营销战略和营销策略所不可或缺的。有些企业聘请了咨询公司来开展外部市场调研分析，但很多咨询公司提供的调研分析报告，要么如同天书一般，尽是一些人们看不懂、用不了的“模型和公式”;要么就是一些不痛不痒的通用性的结论，其结果是很难让企业制定针对性强的战略战术，最后可能会贻误战机，丧失市场竞争优势。可以说，哪家企业在市场分析中做到了同行的前列，哪家企业的营销就成功了一半。

3.2在产品同质化竞争阶段，缺乏差异化竞争手段如上所述，水泥产品发展今天，产品的同质化导致了水泥企业很难推出一种新的产品参与竞争。在这种情况下，水泥企业缺乏差异化竞争手段来领先于竞争对手。从营销观点来看，假定市场的用户是理性的，那么用户选择要购买某家企业的产品而不去购买竞争者的产品，是因为他认为这家企业的产品相比竞争对手有所不同，而这种不同恰恰是他所期望的，当企业满足了这种期望的时候，就能销售出产品。在当今的水泥产品竞争中，多数水泥企业很难从研究客户的需求心理出发，而只是将价格战作为获取差异化的唯一制胜法宝。当然，从销售者需求心理角度来看，以较低的价格来购买产品，永远是其消费的驱动因素，但绝对不能认为价格战是唯一的。对水泥产品购买过程认真分析可以得到以下结论。顾客在购买产品过程中，同时购买的还有企业的服务、销售人员的专业介绍、企业的形象等，这些点加起来是其购买的总价值;同时在购买中顾客还需要支付一定的成本，包括时间成本(送货的及时性)、精力成本(出现质量问题的投诉及解决方案)、体力成本以及货币成本等，这些总和是其所付出的总成本。因此，要获得用户较高的满意，让其购买本企业的水泥产品，就是要提高他们获得的总价值，同时降低其付出的总成本。降低价格固然可以减少客户成本支出，但在强调差异化的营销行为下，企业还可以在上面的论述中找到很多可以做的工作，而不仅仅是通过降价来争取客户。

3.3内部管理粗放，使得销售缺乏动力从我们多年的咨询经验来看，目前多数水泥企业内部管理不够正规，管理制度不尽明确，执行力较差，绩效考核和激励措施不到位，致使水泥企业的营销缺乏动力。从我国水泥企业的发展历程来看，多数企业都属于民营。在企业发展初期，企业规模不大，企业家的管理大都属于人治阶段，在保障企业的灵活经营方面发挥了重要作用。但随着企业规模的不断壮大，企业数量和人员数量逐渐增多，再依靠过去老板事事决策已经变得不太可能。企业也意识到，应该从人治阶段过渡到法制阶段，于是很多企业制定了专门的管理制度。从我们的调研效果来看，多数企业的管理制度制定过于粗放，细节规定不明确，在岗位设置和目标要求上缺乏合理性;绩效考核和激励措施并没有起到预期的效果，很多销售人员消极怠工，他们把对企业的不满表现在外部的销售上，结果损失的只能是企业自身。内部管理如同汽车的发动机，是保障企业的每一个环节的原动力，如果企业的内部管理出现问题，最好的营销策略也得不到有效的执行。我国水泥企业以往容易把更多的精力放在生产管理和技术进步上，而忽视了对企业管理人员的管理，这应该说是行业的通病。当然，如果所有企业都是这种局面，则大家都处于同一竞争水平，但如果有企业在管理上做出了进步，其在竞争中就处在了优势地位。归结来看，大多数水泥企业的管理制度表现的问题是制定不严谨，从而造成了执行力差。而造成执行力差不一定完全是员工的问题，有可能是制度本身制定的问题。如某个企业在销售信息反馈制度中说明“如果市场价格出现波动，应及时上报主管领导”。这样的制度其实是很难执行的。及时是多久?是l小时还是2小时，或者是1天?应通过什么方式上报?如果没有反馈意见，应如何处理?等等。很明显，这样的制度漏洞很多，在执行中多数还是人为地判断，其结果是制度是制定出来了，但往往是束之高阁。很多企业的岗位设置也存在问题，甚至有的企业并没有岗位设置说明，即便有，细节也不明确，最后在绩效考核中缺乏量化指标。岗位设置和绩效考核不明确，同时在设置岗位和考核的过程中缺乏与任职者进行有效的沟通，都会造成员工的工作目标不明确，工作动力不足，外部的表现就是损害企业的形象，损失企业的利润。

4营销问题分析

中国水泥企业的营销问题很多，市场化程度低、行业相对比较封闭、落后，缺乏有效的管理人才、缺乏有效的营销战略/策略等。我们认为，分析我国水泥企业的营销问题应该从营销观念人手，只有观念的转变，就会执其牛耳，上述的问题也会迎刃而解。大多数水泥企业的营销观念还是停留在产品推销阶段，而没有从根本上转变为产品营销阶段。产品推销的观念主要是“我们将水泥制造出来了，你需要它吗”，产品营销的观念是“根据你的需要，我们应如何去制造”。造成这个问题的原因是大多数水泥企业认为反正生产线已经建立起来，它不可能烧出其他别的产品，只能先生产出水泥，再销售出去，不可能也不存在根据客户的需求来定制产品。其实这个认识是有片面性的。“根据用户的需要，企业应如何去制造”并不是要求企业改变水泥的生产工艺路线，而是在“制造”满足客户的需求上下工夫。水泥产品营销强调的是由外而内看而不是由内往外来看。角度不同，认识也不同。从用户的角度来思考间题，我们可以自问一下，用户购买的到底是什么?是水泥产品本身吗?其实不然。用户购买的是一种把石子、砂子粘结在一起并产生强度的材料，更深层次是，用户是想建一所房子或修一条公路，在完成用户这种要求下的一种解决方案。因此，产品营销强调的是客户购买了企业生产的水泥，如何从建房、修路、架桥等一系列应用上来充分满足其内在的需求?这包括企业对用户需求的把握(市场分析)及满足需求所要求的产品策略、服务能力、渠道方式等。企业的所有营销策略都是围绕着满足用户的需求出发。只有从这个角度出发，企业的所有营销活动和内部的营销管理才能整合起来，从而形成合力。营销观念强调比竞争对手更有效来满足市场用户的需求，这符合当前我国水泥行业的竞争态势。从客户角度出发，水泥企业应该如何根据用户的需求来改进产品，在维护客户中需要做哪些努力，怎样提升自身的品牌价值来迎合客户的潜在需求，通过怎样合理的定价而不至于失去客户，采取怎样的广告和促销方式来取悦客户。在水泥营销中做到做好这些，就能领先于竞争对手，从而提高水泥企业的竞争力。

5水泥企业应如何开展营销

5.1改变产品同质化观念，实施差异化竞争谁都知道，水泥产品高度同质化，因此，在产品销售过程中，业务人员往往很难让客户了解到企业独特的竞争优势。既然大家产品差不多，半斤八两，客户会怎么想?肯定是谁的价格便宜就买谁的。这也是水泥企业大多停留在激烈的价格战而不能自拔的关键原因所在。其实，产品同质化是就产品的基本属性而言的。从本质上讲，水泥产品所体现的胶凝属性是同质化的，但产品本身及其外延却是非同质化的。企业销售的不仅仅是产品本身，.还有包装、服务等一系列产品的附加属性。从广义上的产品属性讲，除水泥以外，还有包装、送货、服务、品牌、付款方式，甚至销售人员的态度等都要计算在客户的购买成本上。正如世界上从来没有同样的一片叶子，每家企业在生产水泥的过程中，所采用的石灰石、煤等原材料的成分波动，企业的研发、生产过程和服务体系与竞争对手不可能完全一样，产品一定就会存在差异。企业的营销人员应首先树立这样一种观念:我们的企业产品是与竞争对手的不同的，而且肯定是有不同的，然后才能向客户展现这些不同。所有的业内人士，包括行业专家、政府官员，甚至企业内部的生产管理人员，都可以谈产品的同质化，但唯独营销人员，应该从根本上去除产品同质化的概念，否则将永远停留在产品的价格战中去。因为，差异化带来的最大好处是可以摆脱越来越激烈的价格战。

5.2延伸营销流程，树立大营销观念产品的营销不仅仅是销售人员向客户介绍产品的过程，在这之前，企业应认真分析目标客户，进行客户分析，挖掘客户需求，因此，树立大营销观念，应首先从分析客户人手。从上面的论述中我们可以知道，决定客户购买的根本因素是需求。为了满足客户的需求，必须保证产品的根本属性，包括强度等级、初凝时间、终凝时间等一系列指标，也即产品的价值，这是客户购买的第二个要素。在满足上面两个要素的前提下，客户采购与否与价格也有紧密的关系，因此客户采购的第三个要素是价格。当然，满足这三个要素不一定就能让客户选择企业的产品，客户在选择产品的过程中还包括对企业品牌的认可，即客户的信赖感，这是由客户的需求合理决定的。最后，客户选择产品后，企业通过良好的服务、高的产品价值等使得客户觉得物有所值甚至物超所值，客户会继续采购，这是就客户体验角度而言的。综上所述，产品的价值、价格、需求、品牌和客户体验构成了客户采购产品的五个必备要素，水泥企业在满足这五个要素，并同时比竞争对手满足得更好的时候，客户就必然会采购其产品。需求是客户采购的核心因素，决定产品对于客户的价值，价值又决定价格。不断达到并超越客户的需求，得到良好的客户体验，才能逐渐建立品牌。营销就是满足客户这五个要素的过程。因此，水泥企业开展营销应首先从挖掘客户的需求人手。既然大多数企业在建厂初期就已经制定好正确的营销战略，将目标市场和目标客户分析清楚，营销要做的就是如何保证企业所生产的产品更好地销售给目标客户。目前很多水泥企业在营销过程中也重视对客户的分析和前期市场的调研。但正如我们前述，企业对待前期的市场分析做得不深不透，从而导致对客户的需求不能正确把握，结果往往输给竞争对手。为了挖掘客户的需求，正确的营销流程往往从对客户进行分析人手。一般而言，了解客户资料大多从如网络、同行或客户的内部资料等获得。但我们恰恰忽视了一点，最了解客户的是客户自身。因为水泥的工业品属性，决定了产品购买是一种组织行为，营销人员初期很难全面了解到产品购买组织中的决策者信息，但可以通过组织的其他人员来了解，比如地位相对比较低的办事人员。在了解到全面的客户信息后，应对其组织结构进行认真的分析，包括使用部门，财务部门、决策人员及其相互关系，最后判断是否有销售机会。因此，在销售人员正式拜访客户之前，所有的这些信息都应该认真研究，了熟于胸，才能与客户进行深人的沟通，并充分挖掘到客户的需求。

5.3强化企业内部管理，促使营销战略、策略有效执行我们都知道，最好的营销战略和营销策略，如果没有得到营销人员很好的贯彻和不折不扣的执行，其结果就会是一纸空文。我们在给客户做咨询时也注意到这一点。很多企业不乏有较好的营销战略战术，但往往实施起来却达不到企业的期望值。很多客户和企业的内部营销人员往往也跟我们抱怨企业存在的种种不足。我们认为，造成这些问题的原因在于企业的内部管理比较粗放，或执行力度缺乏统一。我们前面也论述过，相对于目前水泥企业的技术水平，管理方式还很落后，多数水泥企业巫须通过提升管理水平来提升其竞争力。从营销角度来看，加强企业的内部管理其实比较简单，主要表现在营销组织每个人责、权、利对等。责、权、利对于每一个企业都是亘古弥新的话题。道理毋庸多言，关键是落实是否到位，是否能通过制度的约束、有效的考核来使得企业的员工能真正在工作中发挥出最大的效能。所以，在提倡以人为本，强调在市场竞争中确立“人”的竞争态势的今天，责、权、利更是成为企业生产的核心内容。在任何时候，都要以量化了的责、权、利来突出企业人力资源的核心，将企业现有的资源和未来的远景都捆绑在“人”的体系上，让企业在市场竞争中重新获得活力与生机，充分体现以人为本的“责、权、利”关系。从而，进一步明确员工对公司的责任，对自我的责任，其实就是明确在工作中、生活中自己所承担及担负的职责。可以说，企业能将营销人员的积极性发挥到最大，再加上正确的营销手段和流程，就能获得比竞争对手更多的竞争优势。

6结论

当然，如何开展营销对于水泥企业是一个很宽泛的概念，比如制定销售流程、货款回收、信息化管理、营销风险控制、销售计划管理等等都是营销要涉及的问题，限于篇幅，本文不可能面面俱到。我们认为，水泥企业在水泥营销方面所折射出的问题并不是手段的缺乏，而是观念的更新。每一家水泥企业都要认真拾起营销的武器，从更高的视角进行审视、更深的层面进行挖掘，从而有效避免激烈的价格竞争。在水泥市场竞争日益同质化的今天来谈提升水泥企业营销能力，增强企业竞争力，显得更有意义。