运输业营销机构设置研讨

时间:2022-08-12 10:48:20

运输业营销机构设置研讨

作者:刘晨光 沃赛肤 宋海渊 单位:太原分局忻州车务段长 太原分局企管分处助理工程师 太原分局太原西站助理工程师

1市场经济中的运输经营过程

计划经济条件下的铁路运输是典型的卖方市场。铁路生产过程从货主和旅客上门的“原提、购票、托运”开始,铁路运输的核心是实行计划控制,分配有限的运能,因而形成了一套专业化、垂直化、生产化的管理体系。市场经济条件下,运输市场逐渐演变为买方市场,顾客可以对不同的运输方式进行选择。铁路生产过程不仅要提前到顾客时‘选择”阶段,而且要前移到顾客时‘需求”阶段,铁路运输从单纯的生产组织演变为外部市场营销和内部生产组织两个过程,即营销部门组织客流、货源的过程和运输部门将客流、货流组成车流和列流的过程。

2营销机构设置原则

2.1营销与运输分立原则运输企业的营梢部门不同于运输部门。营梢部门的职责是研究市场,向运输部门提供有价值的方案,使企业成为市场营稍导向的企业,而不是运输部门职能的延伸。就运输企洲真正意义上的)营销工作的广度、深度及其工作性质的开创性而言,设里独立的营悄部门显然是必要的。

2.2运输围绕营销原则运输企业的主要问题是开发适应市场需求的新形式的运输产品(如客运的夕发朝至、货运的五定班列等)和不断提高服务质截安全性、时效性等)。在激烈的竞争环境中,作为市场主体的运输企业,其经营活动本质上应该是营销导向的,而不是生产导向的。换言之,营销与运输部门的合理关系是运输围绕营销。

2.3功能原则营悄机构的设置重在功能,即重在应有的功能落实到具体部门,并在相关部门间建立起协调的关系;而不是重在形式,必欲设定某一种规格形制。营悄功能主要包括:信息、策划、产品设计、培训、监督考核等。就加强营销工作而言,将营销与运输分立,设立营销中心并完善这些营稍功能将是必然的选择。

2.4协调原则营销、运输、财物、人劳等部门常常会由于考虑的侧重点不同而意见不一。因此,作为营销导向型的企业,有必要建立起各部门之间协调的关系。

3营销机构的功能

3.1战略规划功能包括确定客、货、行包运械分运童、运距、去向、品类及联运、快运等)的目标市场、开发运输新产叙假日列车、行包专列、五定班列、集装箱运输、冷藏运输等)、确定与其他运输方戈对细分市场)竞争的营销组合策喇产品、价格、促销、分销渠道、服务)等等。

3.2信息功能通过运输的路网、站段、径路、运能、运价等基础资料,生产的货运计划、货票、客运、行包、调度18点统计等报告,以及政策法规、经济形势、市场发展、客流货流、自然人文环境、其他运愉方式的动态等市场情报,对具体问题的专题性调研以及各种有效的统计分析来收集所禽的信息。

3.3策划和设计开发功能营销策划主要包括分析营销现状、树立营销观念、强化营梢手段、健全营梢组织和完善营销机制等。设计开发功能指营悄机构根据市场需求,有针对性地调整生产布局、合理配里运力,优化产品结构,开行适应不同目标市场的旅客和货物列车,包括产品、运价、梁道、促梢的营悄组合策略。

3.4决策论证功能建立科学的评估体系,以经济效益为核心,充分考虑社会效益,执行国家政策法规和铁路相关规定,适应区城经济发展并符合运愉企业战略规划,特别是能够满足目标市场的雷求。决策论证需要整体意识,注意某一营梢方案对其他方案的影响,以及对相关单位和部门的影响。

3.5执行控制和监甘考核功能对营悄活动进行持续的控制,并进行及时的调整,以保证方案的执行或者及时对方案进行调整。营梢机构应当建立考核评估营梢工作的指标体系,如市场份额占有率、运能资源利用率、仃单兑现率等等,用以考核营销工作的水平、营悄的效益,以及营销人员的工作业绩。

3.6培训功能建立营销培训基地,收集各类营悄案例,编制实用的营钧教材,采取集中培训、专业讲座、案例分析等方式,定期、分级对营悄人员进行岗位培训。营悄人员实行持证上岗和竞争上岗制度。

4曹销各部门及其职能

4.1市场伯息部市场信息部的主要功能是建立完善的营销信息系统,尽可能完备地收集各类信息,并进行有效的分析,为战略规划和策划开发等提供依据。具体包括:(l)建立信息网络:从车站、分局、路局三级搜集铁路运椒路网、运能、运价等综合信息和业务部门的货车、货票、客票等管理信息)、运输市锹企业运输需求、社会客流情况、其他运输方式状况)、经济形椒区域经济的发展情况及国内经济发展的特点、国际经济动态等)、国家政斌有关法律法规、能源、技术政策、产业结构调整、地方政府政策等)四类信息。(2随行市场调查:对客流、货源和运翰市场情况,就客货流量、运能运童、服务方式、服务质童、旅客货主意见以及企事业单位的客货运愉禽求等内容,采取实地考察、问卷调查、进行实验、查询资料等方式,进行定期、不定期的调查。(3)分析市场信息:分析研究市场,发现存在的问题,提出解决方案,并提交分析报告,以供策划、论证之用。具体内容包括研究分析顾客行为、衡量预浏需求供给、细分选择目标市场、分析竞争对手情况等等。分析过程中常常要借助各种有效的数学工具和模型以进行定性、定量的分析。

4.2战略规划部依据详尽的营销信息,战略规划部确定运输企业在旅客和货物运输方面的细分目标市场。并针对目标市场,根据运精企业的总体经营方略,确定运输企业的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。产品策略指开发新产品和改进既有产品。新产品包括夕发朝至、朝发夕至列车、旅游专列、五定班列快运货物列车、重载列车、集装箱专列等等。改进产品包括增加列车运行密度以增加运输能力和提供附加服务以提高产品质量。价格策略当前主要指运榆企业的价格下浮,以吸引客流和货流,提高市场占有率。梁道策略在当前主要是发展运愉。由货运人作为铁路运愉企业与货主的中间人,通过网络,以承运人的身份广泛地揽取货源,并将货物集中成批,再以托运人的身份向铁路提出运愉要求,收到运精企业与企业双底的效果。促销策略包括广告宣传、公共关系和人员推梢三种手段。

4.3策划开发部策划开发部在掌握运输企业营梢现状和对营销信息进行充分分析的基础上,努力树立普遥的营梢观念,使企业成为营销导向的企业;健全营悄组织,使营悄活动协调、有序地开展;完善结构调整、质童保证、网络管理、激励约束等营销机制,使营梢工作真正能够有效。策划部的重要职能是设计开发新产品。策划特别要重视改进营销手段。在货运方面,一是改革货运计划,推广货运营销信息管侧FMO匀系统;二是推行合同运输,推行运输服务仃单制;三是发展货运,促进合理分工,提高流通效率,增加运输产品的市场竞争力;四是发展保价运愉,通过建立保价赔偿基金、提高理赔质量和速度等办法,提高货运信誉。在客运方面,一是改革售票方式,来取发展电话订票、推行售票、增设售票窗口等措施,彻底解决买票难的问题。二是改革服务方式,通过改进站车服务设施,开展旅途全过程服务等途径,切实提高服务质童。

4.4决策论证部决策论证部的主要职能是政策研究和评枯论证。政策法规如国家能源、技术政策的调整,产业结构的调整,行业政策的调整,以及有关运输的各项法律法规,对铁路运输具有重要的意义。经济发展形势、重点企业的动态则对铁路运输产生直接的影响。决策论证部应对此进行充分的研究分析。决策论证部还需要建立科学的评估体系,对营销方案从政策法规、经济比较、运输组织等多方面进行严格的评佑论证。特别是开展营悄活动涉及到投入产出的问题,如何实现盈亏平衡,如何用较少的资金获得较大的效益,需要严密的分析。

4.5执行控制部执行控制部的职能包括对营销活动的执行进行持续的控制,并进行及时的调整,协调有关部门和单位合力实施营梢方案,对营梢的成果和营销人员的业绩进行考核。有的营销方案设计中的缺陷在论证中未被发现,但执行中却基寡出来;有的营销方案具有较强的可行性,却由于执行不力而未能得到预期的效果;有的营销方案没有足够的人力、物力和财力资源,难以继续;还有的营销方案不符合有关的政策法规,中途下马。诸如此类,需要进行持续的控制和及时的调整,以提高效益、减少损失,最终实现营销方案的目的。营销方案的执行通常都需要运输、人劳、财务等有关部门和基层单位的配合。由于牵涉的部门、单位、人员较多,任何一个环节的街接不畅都可能影响、甚至严重影响到营销方案的执行效果。执行控制部对因此发生的问题,应当积极、充分地加以协调解决,保证方案执行的顺畅。执行控制部应当建立适当的指标体系和质量保证、考核评估、激励奖惩等营销机制对营销方案的执行效果、营销人员的业绩进行监督考核。对营销方案执行的控制还包括收集旅客、货主的意见。这些意见对营销方案的执行效果提供了客观的评价。执行控制部通过对这些意见的分析提出对营销方案的调整和改进建议,对营销效果进行评价,并对有关营销人员进行考核。

4.6营销培训部营销培训部建立培训基地,对参与不同营悄工作的人员进行相应的培训,同时也注重营销观念在运愉企业内部的宣传。营梢培训部还应当通过普及营销知识,宣传营销工作、总结营销成果等方式,重视营销观念在运输企业内部的传播和确立。营销观念在这些部门和单位的确立将极大地有助于营悄工作的开展。

5营销部门与其他部门的关系

企业的各种职能应当协调配合,以实现本企业的总体目标。营销部门并不比其他部门更具有权威和影响力,需要通过说服,而不是权力进行工作。因此,运输企业需要建立起营销导向,促进各部门在营销活动中的协调一致。

5.1营销部门与运输部门的关系营销部门(在运输部门的协助下)提出具体的营销方案,如所开发或改进的运输产品等,经过决策后交由运输部门执行。运输部门将执行的过程和结果等情况及时通报营销部门,营稍部门据此对营销方案进行控制和调整。营销部门务必将营销方案的目标知会运愉部门,由运输部门本着实现该目标的原则进行调度组织。

5.2营销部门与财务部门的关系营销部门常常提出增加营稍工作的投资,而时务部门往往更重视投资回报和森利,严格控制成本支出。由于营悄部门并不总能确切地指出营销方案的底利效果,有时甚至只有投入,没有产出,这就很难得到财务部门的足够支持。解决的办法是,给予营销人员更多的财务知识的培训,而给予财务人员更多的营销知识的训练,使双方都能更加全面地分析营销问题。

5.3营销部门与计划部门的关系营销方案会涉及到基本设施设备的添里、维修、改造、更新,如购入新型客车等等,都需要计划部门的支持。计划部门由于资金有限,不能将全部步及营悄的设施设备列入计划,营销部门在制定营梢方案时应当考虑到该方案的可行性问题。

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