品牌的伟大在于持续创新

【摘 要】创新是企业的核心竞争力，苹果是一向以创新精神著称的公司。文章通过对苹果品牌的核心价值，其产品创新的影响力以及品牌营销创新等方面的分析，得出苹果公司不断发展的原因。同时，以苹果品牌的创新策略为例，探讨企业在制造消费电子产品方面的启示和经验。

【关键词】苹果品牌；产品创新；品牌核心价值

创新是企业的灵魂，苹果公司一直以技术创新的思路为主导，开发出了众多优秀的电子产品。过去的10年，苹果获得了1300项专利，在科技创新型产品的发展历程中，苹果一直是先行者。

一、苹果品牌的核心价值

苹果公司是全球第一大手机生产商，全球主要的PC厂商，也是目前市值最高的上市公司。苹果公司的核心业务是电子科技产品，其中最出色的产品为Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes网络商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑。永远包涵创新的革命精神是苹果公司企业文化的灵魂。在苹果的历史上，从未有过仿造其他公司相关产品的经历。从苹果II开始到乔布斯重返苹果公司的十几年时间里，苹果在台式计算机领域创造了许多第一。即使在乔布斯离开的12年里，公司遭遇数次危机，3次变更CEO，但却从未停止专注于创新。

Think Different作为公司宗旨向广大消费者展示了苹果公司的企业形象。这句宣传语的成功之处就在于其为自己找到的有别于其他品牌的竞争差异点。苹果公司通过对语言的浓缩提炼进而传递给消费者属于苹果的文化精神。对于其自身而言，苹果公司正是依据并遵循了符合企业气质的核心价值观，才铸就了现在的苹果公司，才有了一个个非同寻常的苹果产品。

二、苹果品牌的产品创新策略

在苹果公司，处处都彰显着联合创始人乔布斯鼓励创新的思想印记。作为CEO，乔布斯一贯强调苹果公司应该开发出顾客一眼就会爱上的产品。

（一）简约的产品设计理念

简洁是苹果公司产品设计时最核心的理念，iPod、iPhone、iPad等风靡全球的苹果产品无不体现出对“简单即是美”这一逻辑的诠释。正如1983-1993年担任苹果公司CEO的斯卡利回顾他与乔布斯共事经历时所说的，乔布斯是个极简主义者，乔布斯相信，你作的最重要的决定并不是你要做的事情，反而是你决定不去做的事情。

作为一个完美主义者，乔布斯在产品的系统设计和工业设计中，都极力推崇他的完美主义理念，努力追求每个步骤每个细节的完美。从产品设计意图和概念的提出，到实现概念的产品设计过程，再到良好的用户体验，以及简约而华丽的外形，都体现了“简单即终极繁杂”的设计理念。同时，苹果公司的产品设计专注于顾客的想法和需求，专注于打造独特的用户体验，宣扬一种简单而有创意的生活方式。

（二）独特的产品设计方法

1. 设计草图精确到像素。在进行产品开发时，苹果公司内部的每一位设计师都要将软件的每一个界面、按钮精确到像素，高级产品经理才会来评判。经过这样严格的流程，每次高级产品经理看到的都是一个极其完整的产品意向草图，同时得到审核后的草图看起来也会和最终产品一样而不会走形。这种草图精确到像素的设计方法消除了产品创新中任何模棱两可的细节，从而最大化地减少了产品设计流程上的成本和不必要的资源浪费。

2. 严格遵循从“10到3到1”。在苹果公司，一个新的设计的产生需要设计师们首先做出10种完全不同的模拟方案。并且这10个方案全都不是飞机稿或者随便幻想出来的。苹果要求10个方案的备案，是希望设计师们尽可能的发挥天马行空的创意，在没有任何限制的情况下进行开放式的创新。之后公司会从中挑出3个方案来仔细研究，最终决定选出一个最优秀的设计方案。正是这种“从10到3再到1”的独特设计方法保持了苹果公司产品的一贯独特性。

三、苹果品牌创新的影响力

在消费电子领域，苹果品牌的产品、服务以及技术彻底颠覆了整个行业，成为行业的创新先锋。同时，苹果公司还直接引领了个人计算机、数字音乐、动画电影、智能手机与平板电脑等多个领域的革命性转变。

（一）开创消费电子产业的新格局

2011年，苹果带来了第一款数字音响设备――ipod，之后不断推陈出新，Classic、Nano、Shuffle、Touch四个系列，在全球销量突破3亿台，占据了数字音响设备78%的市场份额，越来越多的影音名牌企业为其打造支持iPod系列的播放与传输设备。

2003年，iTunes音乐商店颠覆了传统唱片行业，将音乐带入数字网络时代，成为全球首家合法的付费数字音乐服务提供平台。2011年10月，iTunes成为苹果iCloud云端服务的重要组成部分，进一步将影音娱乐带入互联网时代。迄今为止，iTunes音乐商店总共拥有超过2000万首歌曲，总下载次数超过150亿次。

2007年，苹果品牌推出iPhone宣告进入智能手机领域，从此智能手机时代开启，同时，通过苹果的App Store将iPhone和iPad带入自己的“生态系统”。iPhone手机改变了智能手机技术创新与应用的发展方向，在全球获得了众多消费者的认可与追崇。

如今苹果电脑与软件已经成为影音制作领域从业人员的必备工具，高效、流畅与准确是其代名词。

（二）改变全球消费者的生活方式

苹果公司注重发展个人电脑的理念，使电脑从昂贵、军方、银行机器的代名词转变为大众普及的工具，并一次次地改变着全球消费者的生活方式。

iPod改变了人们听音乐的方式。它采用微硬盘，能容纳数千首歌曲，完善了之前MP3存储容量小，不方便携带等缺点。消费者购买iPod后不必再携带沉重的CD，而是通过iTunes下载歌曲，解除了消费者购买CD却不喜欢该CD全部曲目的烦恼，带给了人们更多自由和享受。

革命性的产品iPad，省去了鼠标和键盘，消费者不必担心操作系统的繁琐，App Store会帮你料理一切。精确的多点触控界面让iPad网上冲浪成为一种全新的体验，互动性和亲和力极具优势。正如iPad广告所说，“随时查看照片；独坐窗边静静阅读一本好书；学习新鲜事物……iPad，已经不知不觉走进了人们的生活，成为了一种生活习惯。”

而iPhone的推出则彻底改变了智能手机市场。这是迄今为止最优秀的智能手机。就像iPhone的广告语“改变一切”，它带来随心自由的上网体验，只要连上网络，你就可以随时拿起 iPhone或iPad处理工作。人们习惯了早上起床不再花时间打开电脑，而是滑开iPad或iPhone的屏幕，边吃早餐边处理邮件。

四、苹果公司的创新营销

（一）饥饿式营销

苹果的产品之所以如此炙手可热，很大程度上来源于其对市场渠道的控制，也就是使市场处于某种不饱和的“饥饿”状态，这有利于保持产品价格的稳定性和对产品升级的控制主动权。iPhone的销售显然是这种策略的典型体现。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。这种饥饿营销高高吊起人们的胃口，却不急于满足他们，恰好迎合了人们追赶潮流、醉心时尚的心理。同时，这种营销态度又强化了其产品风格：强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵。强势的饥饿营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

（二）体验式营销

乔布斯时常会考虑这样的问题，即苹果产品的用户体验到底是怎样的？苹果公司每一款新产品的会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过盛大的形式对产品进行宣传和演示，激起人们强烈的好奇心和购买欲。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且乐趣丛生。演示过后，在场的目标消费者便产生自己尝试一番的想法，同时遍布全球的大型体验店也敞开大门欢迎消费者前来尝试并分享。这种独特的体验式营销巧妙地征服了许多“果粉”，也充分证明了乔布斯以用户至上的观点。

（三）人性营销的极至

苹果为什么如此迷人？苹果任何一款产品，都会使全球的“果粉”为其产品而疯狂，媒体更是争先恐后广泛报道，而且还能震动股市，影响产业，这就是苹果公司的人性营销。乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。事实上，乔布斯眼中的“正确的事”，都是反传统、非主流。比如iPhone有红外感应功能，打电话时自动关闭屏幕。这并不是多高科技的技术，但许多公司却没有想到。苹果与其说是在卖产品，不如说是卖人性，以产品招徕消费者，将“志同道合”者聚焦在一起。

五、结论

产品创新、企业文化、用户至上以及特色营销四个核心竞争力是苹果获得成功的关键。苹果的所有产品都是苹果文化的载体，用户通过接触和使用苹果产品感受到了苹果“酷”的魅力，并自发成为其文化的传播者，吸引更多人加入苹果社群。苹果的品牌和产品传达的是一种人文精神，是创意与苛求完美的品质。这种正能量是带动个人发展与成熟的动力。

参考文献

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