苹果品牌新机遇

公元1871年，美国长老会成员约翰・倪维思将西洋苹果引入烟台，开创了中国苹果栽培新纪元，烟台也由此成为中国现代苹果栽培的发源地。时至今日，通过烟台人的不懈努力，“烟台苹果”品牌价值已高达126.01亿元，并连续八年蝉联中国农产品区域公用品牌果业第一品牌。10月19日在烟台市召开的2016中国苹果品牌大会，正是依托烟台苹果雄厚的产业基础，推动我国苹果品牌发展的一个有力的举措。

10月19日，2016中国苹果品牌大会在烟台举行。在全新的农产品市场环境中，如何发挥品牌引领示范作用成为农业供给侧结构性改革焦点，本次会议吸引全国苹果主产区政府，大型果品批发市场负责人，连锁超市、果品企业、生鲜电商平台负责人，果品经销商等400多人到会。

满堂争说品牌建设

“多年来，烟台市委市政府始终把苹果产业作为富农强民的一项重要工作，着力加强科技创新和资金投入，持续做好产品研发和转型升级，大力推进标准化生产、绿色化认证、智能化管理、国际化营销。烟台苹果的规模、质量、效益以及在国内外的知名度、美誉度都得到提升。目前我市苹果栽培面积达到288万亩，产量460多万吨，果品储藏加工能力超过400万吨，出口到世界30多个国家和地区，出口量占全国1/3。”大会一开始，烟台市委副书记王继东就向参会人员介绍了烟台苹果产业发展概况。

对于烟台市大力发展苹果产业所做出的努力，山东省农业厅厅长王金宝感慨万千。“烟台苹果已连续八年蝉联中国农产品区域公用品牌果业第一品牌，品牌价值达126.01亿元，对于一个农业区域公用品牌来说相当不易，必须要肯定烟台在苹果品牌建设过程中所取得的成绩。”王金宝说，“其实不止烟台苹果品牌建设逐渐发力，截至去年年底，山东省区域公用品牌就达到300多个，进入中国农产品区域公用品牌价值百强名单的有20个。”

据介绍，近年来山东省各级农业部门坚持把品牌建设作为加快发展农业发展方式，促进农业转型升级的着力点，大力实施农业品牌发展战略，积极争创现代农业发展新优势，一大批具有社会知名度和市场影响力的区域公用品牌和产品品牌脱颖而出。

中国农产品市场协会会长张玉香对山东省实施农业品牌发展战略非常认同。她指出，近年来，我国不断加快品牌建设和走出去步伐，从原来以量取胜的低端路线，逐渐走向高品质、高附加值、高盈利的高端路线，创建了一些特色品牌，尤其是通过大力发展“三品一标”、区域公用品牌、企业品牌和农产品品牌，带动产业升级，促进生态可持续。目前“三品一标”总数达到10.7万个，占出口农产品 90%。优质品牌产品越来越受到国内外消费者的广泛青睐。

对于今后我国苹果品牌建设，中国农产品市场协会会长张玉香把重点放在了把握机遇上：“当前我国苹果品牌发展迎来了良好机遇，我国是世界最大的苹果生产国和消费国。近年来，随着经济社会快速发展和消费结构不断升级，苹果及苹果加工的需求日益旺盛，我国苹果产业迎来了良好的发展契机。我们要紧紧抓住农业供给侧结构性改革的机遇，进一步加大创新力度，加快实施品牌带动战略，降低生产成本，突出比较优势，提高产业发展水平。要加强果品加工处理，延伸产业链，提高产业附加值，推动果品实施标准化生产、产业化经营、品牌化营销，不断提升产业综合竞争力，提高国际国内市场占有率。要坚持产销对接融合发展战略，适应三产融合发展的要求，产销双方要增强融合发展意识，建立长期稳定的合作关系，共同探索推动供给侧改革的新路子。”

党的十以来，党中央、国务院高度重视农业品牌化发展，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求。农业品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略，已成为我国发展现代农业的一项紧迫任务，是农业调结构转方式的重要抓手，是推动农业供给侧结构性改革的重要推动力，已成为我国发展现代农业的一项紧迫任务。

“培育农业品牌，做大做强农业品牌有利于促进农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，有利于加快农业发展方式由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。在我国经济发展进入新常态的形势下，加强农业品牌培育，加快传统农业向现代农业转变进程，是当前和今后一个时期，加快农业现代化建设的重大战略任务。对农业生产者和经营者而言，品牌代表了品质、信誉和承诺，代表了产业发展的结构，培育品牌能够形成稳定的消费群体和市场份额，是实现优质优价的充分保证。”农业部市场与经济信息司司长唐珂对记者说。

据介绍，农业部深入推进农业结构战略性调整，大力实施优势农产品区域规划调整，苹果优势产业带建设，推动形成了以山东、陕西为核心的渤海湾和黄土高原两大苹果主产区，苹果品种结构不断优化，产品质量和安全水平大幅提升，市场竞争力日益增强，已成为我国苹果主产区农村经济发展和农民增收的重要支柱产业。

农业部市场与经济信息司司长唐珂告诉记者：“尽管成效显著，但苹果产业仍然面临着结构性矛盾和难题，还要在供给侧改革方面下功夫。2015年统计，受收购价格下跌及前期市场疲弱等影响，新果开始销售后，全国批发均价同比下跌近20%，旺季不旺，价格表现低迷。今年上半年部分产区苹果销售压力增大，销售进度迟缓。值得注意的是在整体市场销售不乐观的情况下，品牌果受经销渠道和市场需求的双重支撑，价格表现依然坚挺，优质优价明显，充分体现了品牌建设的意义与价值。”

“近年来，我国农产品品牌建设取得了长足发展，各地方、各产业、各企业、各市场主体对品牌建设都非常重视，大家的品牌意识和品牌投入都有很大的提高。品牌就是公信力，品牌就是竞争力，品牌建设对促进农业发展方式转变，对农业增效、农民增收正在发挥巨大的促进作用。但是我们作为农业大国，特别是在全世界叫得响的农业品牌还明显不够多，我们在品牌创建管理和发展规划、标准体系、知识保护体系等方面的建设还都有很多工作要做。”中国农村杂志社党委书记、社长王太在会上提出，农业品牌建设任重而道远。

据农业部市场司统计，2015年全国苹果产量已经达到4261万吨，人均消费量居世界前列。目前仍然以每年近200万吨的速度增长，今年有望达到4500万吨。同时我国苹果的生产模式、品种质量结构、组织化水平等与发达产区相比还有较大差距。有关专家表示，近年价格波动幅度越来越大，经销商也趋于保守，收购数量下降。下一步苹果产业的供需压力，可能在短期内持续，苹果产业将迎来深度的调整。

“总体来看，苹果产业发展的问题突出表现在结构方面，主要是在供给侧，要解决这些问题，就必须按照中央和农业部关于农业供给侧结构性改革的总体思路，持续推进我国苹果产业的转型升级。其中推进苹果品牌化就是一个非常重要的方面，我们发现即使在苹果滞销最严重的时间，各地高端果并没有出现不好卖的情况，收购、销售都是高价，而且供不应求。表明中国苹果品质还不能完全满足消费需求，我们通过品牌化发展思路，把优质的果品筛选出来，优化产品结构，逐步完成优胜劣汰。” 中国苹果产业协会副会长冯勇告诉记者。

专家授业品牌建设

会务组还专门邀请了中国农业大学教授陆娟、北京新发地董事长张玉玺分别就农业品牌建设和农业及农产品流通领域的问题进行了专题报告。

陆娟：什么是品牌？我认为品牌是一个非常复杂的系统，是产品或企业市场属性的综合表现，是企业与顾客之间的一种关系契约，企业及其产品的感知总和。而具体到农业品牌，是指农业生产者或者经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似农产品的名称、标记、符号及其组合。

农业品牌架构一般有三个层次：区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。

区域公用品牌一般是一个产地+产品（类别），区域公用品牌需要由区域政府、行业协会、民间组织来推动、扶持、保护。区域发展要立足于本身的产地优势，保证优质特色推动产业转型升级。企业品牌是企业本身生产的产品，所谓企业品牌就是注册品牌主体是企业，你要想把你的企业跟人家相区分，这就是企业品牌。产品品牌实际上就是产品主体，用来代表整个产品的市场属性。

中国农业品牌建设的现状主要表现为品牌做得不好，品牌附加价值太低。中国的牌子在国外叫得响的，世界级品牌其实还很少，苹果产业的品牌发展在农业系统相对成功，我们应该争做农业系统品牌建设的领头羊。

培育果品品牌应该注重挖掘品牌资源、定位品牌优势、培育产品优势。

挖掘品牌资源：要挖掘产品本身具有的资源。塑造品牌的时候一定要有特色，品牌的核心价值就是从挖掘资源开始，具体到苹果的话，要着重挖掘苹果悠久的历史，深刻的文化内涵和丰富的营养功能。

定位品牌优势：一般定位在企业本身特色优势项目上，是设计企业的产品和形象以在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动。其目的是使本品牌和竞争品牌相区分。

至于如何定位品牌优势，企业要用抢先差异化、填补市场空位、重新定位等战略尽快确立品牌优势。

培育产品优势：果品品牌的优势培育包括果品产品的质量提升与特色创新。其中质量提升是购买的根本，特色创新则便于识别。

张玉玺：中国农业进入了一个新怪圈：政府在农业补贴层面已经到了天花板，农业之所以大发展，改革开放之后，政府给了农业大量的补贴，促进农业发展。但是今后不能再补了。

一方面，因为我们加入WTO，WTO有一个标准，农业每一个单品种的补贴不能超于市场价的8.5%。其次，我们自己的农产品价格，尤其是大宗农产品，远远高于进口的价格，种粮不如买粮了。

之所以会形成这样的怪圈，首先是中国人多地少，中国农民人口占全国总人口的50%以上。反观农业现代化的国家和地区，日本农业人口占总人口2.5%，韩国7%，中国台湾地区8.1%，农业人口少农民反而富裕。其次是农产品价格过低。

农业生产共分四个环节，种子研发、种植养殖、运输、销售。其中种植养殖环节风险最大，利润最低，仅占总利润的不到10%，而这也正是中国农民目前所处的环节。

我到过美国、新西兰、澳大利亚、德国的农庄，他们的土地是祖传的，实行农作物轮作制，美国夫妻俩1.2万亩小麦，全部出口中国，美国60万吨的养殖场，参观要50美元，因为要坐直升机盘旋着参观。地广人稀，价格肯定低，中国一定要规模化才能发展，人多地少，美国当农民的是富人，中国的农民是穷人。

要破解怪圈，农业规模化是根本出路。中国农业规模化的基础与外国不同，外国大农场主土地规模巨大，而且土地私有，不存在土地成本。而现在中国的土地流转一是增加了土地成本，二是增加了人工成本，而且农民失去土地后后患无穷。中国现在需要做的是把土地还给农民，成立农村合作组织，统一规格，统一品牌，统一管理，统一销售，让农民进入运输和销售环节，形成产销对接机制，拉长利益链条，让农民最大化的享受农业产业化带来的应得利益。

同时，农业规模化也可以解决农产品滞销问题。中国农业是小生产对大流通。中国农民搞生产是一窝蜂的状态，盲目跟风种植，农产品并不是越多越好。2014年中国一共种了3亿亩的蔬菜，产量7亿吨，全国人均可以得到500公斤蔬菜，远远超过实际需求，导致去年蔬菜价格达到历史最低点。农产品市场价格略有涨落是正常现象，但是大涨大落对于任何人都不好。农业需要的是市场经济中的计划经济。农业规模化后，农村合作组织可以根据市场形势，合理计划每年的种植面积，形成产销对接链条，慢慢解决滞销问题。