“互联网+”影响下烟台苹果品牌建设

摘要 烟台苹果是山东省的优势产业，其品牌化发展起步较早，但是近来年逐渐呈现出发展后劲不足的状况。通过对烟台苹果现状的了解发现，企业自有品牌的缺乏是烟台苹果品牌发展的短板，从企业、政府、消费者三方面分析了强势企业品牌缺乏的原因，从而在“互联网+”新态势下提出推广烟台苹果品牌的对策。

关键词 “互联网+”；烟台苹果；品牌建设；推广

中图分类号 F307.13 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）21-0262-02

烟台苹果种植历史悠久，与其他区域的苹果品牌相比，烟台苹果口感甜美、皮薄、香气馥郁，极富盛名，在全国一直具有上乘的口碑。近年来，随着电子商务的发展，烟台苹果更加被大众所熟知，形成了独特的品牌农业。按照农产品品牌培育主体的不同，可以划分为企业自有品牌和区域公用品牌。与企业自有品牌相比，区域公用品牌一般具有以下特性：具有公共产品属性，受该区域特定的历史自然文化因素的影响，品牌建设主体（农户、企业、经济合作组织等）也会存在利益冲突。

1 烟台苹果品牌发展现状

1.1 区域公用品牌发展较好

苹果产业是烟台市的传统优势产业，经过长期的历史沉淀和近年来市场化和互联网化的驱动，以及政府长期以来采取的稳定的、积极的扶持政策，烟台苹果品牌发展历经萌芽、开拓、深化阶段，发展势头较好，苹果产业的产量和品牌评估市值逐年增高[1]。

1.2 企业自有品牌发展欠佳

烟台苹果的公用品牌虽发展较好，但缺乏有知名度和影响力的企业自有品牌。这与自有品牌发展起步晚和小农经济的现状有很大关系。除此之外，品牌建设的重要主体之一――个体农户受教育水平较低，对互联网的使用不熟悉，不能适应网络营销的新形势。要想使烟台苹果品牌获得持续发展，必须加强自有品牌的建设。

2 烟台苹果品牌发展成效

2.1 品牌观念增强，出现代表企业

近年来，烟台市盛产苹果的栖霞市、海阳市等地逐渐重视发展苹果的品牌建设，在政府的支持和带动下，塑造了良好的品牌形象，形成了专属烟台的大拇指品牌形象。并在各个农业博览会上进行品牌推介，红富士、红将军等多种苹果产品入选中国名果。

2.2 搭建电商平台

烟台市已有100多家农业龙头企业开通了电商业务，注册淘宝卖家逾4万个，全年网上销售苹果1.2万t，销售额超过1亿元。此外，全市各苹果主产县也开展相应工作。其中栖霞市网络店铺发展到560个，网销苹果8万t。打造烟台苹果自主电商平台“烟台苹果网”，形成独有的电子商务平台。

2.3 宣传力度加大，政府支持推广

全方位扩展宣传形式，如制作烟台苹果宣传片用于央视广告投放，在火车站、动车南站、飞机场等烟台窗口位置设置烟台苹果十大品牌广告牌，宣传烟台的苹果品牌，打响知名度。在各种宣传手段和品牌建设活动中，政府都起着不可忽视的作用，通过实施优惠政策，例如税收优惠、信贷扶持、财政监督和支持等手段，为烟台苹果品牌的发展提供了保障。

3 烟台苹果品牌建设中存在的问题

品牌分散，缺乏强势的企业自有品牌是烟台苹果品牌发展中最核心的问题。近年来，在当地政府和相关部门的努力下，“烟台苹果”这一区域品牌享誉国内外，有较高的知名度和认可度，但是烟台苹果作为成功的区域品牌，其下缺少优势企业品牌的补充支持，使得烟台苹果发展规模难以提升。

3.1 品牌杂乱

烟台苹果企业很多都是建立在农业合作社或家庭农场的基础上，数量众多但规模较小，致使企业品牌多而杂乱，“小企业小品牌”现象严重，因此很少有令人印象深刻的龙头企业，也缺少强有力的自有品牌[2]。

3.2 缺乏竞争意识

一些有潜力的苹果企业，安逸于当下的稳定，害怕市场风险，缺乏长远目光，竞争意识不强烈，没有进一步拓宽市场或并购其他零散企业，减少了强势自有品牌的出现几率[3]。

3.3 忽视品牌推广

尽管烟台市农业局为发展区域品牌下的优势品牌，举办过不少类似“烟台苹果十大品牌评选”的活动来推进烟台苹果品牌建设，但是评选出的企业品牌在推广营销上不得其道，发展后劲不足，知名度不高，致使不少企业在烟台当地也少为人知，更遑论作为强势企业品牌带动整个产业的发展。

4 “互联网+”影响下烟台苹果品牌建设对策

4.1 加强苹果质量监管――品牌信赖

苹果的品质是整个烟台苹果产业的核心，也是烟台苹果的品牌推广和长远发展的基础，现今社会，消费者不仅关注苹果的肉质口感，更加注重苹果的食品安全。因此，在烟台苹果品牌的形成和推广的过程中，丝毫不能放松农业质量监管、检测、执法三大体系，伴随着苹果品牌的推广和营销，省、市、县、乡、村五级监管队伍要进一步规范监管苹果种植过程中农药化肥的使用量，并对进入市场的苹果农药残留进行严格把关，建立健全监测结果通报制度和质量\信体系。此外，企业还可以充分利用互联网建立的农产品质量安全追溯信息平台，使苹果的生产信息透明化，让消费者吃到绿色苹果、放心苹果，加强消费者对苹果品牌的信赖度，从而夯实品牌建设的基础。

4.2 以区域化品牌为基础，发展企业自有品牌――品牌建设

保持烟台苹果这一区域品牌发展优势，大力建设发展企业自有品牌，烟台苹果享誉世界，保持烟台苹果在众多区域化品牌中的优势地位，充分利用它的知名度发展相应的优势企业品牌，建立“龙头企业+专业合作组织+基地+农户”的经营模式，从农民散户中将苹果收购，企业对苹果进行进一步的分类包装并冠以统一的企业品牌，再通过苹果电商交易平台进行销售。一方面，企业品牌的附加值会使农民获得更多收益，并且能够加快资金回流，另一方面，企业能够扩大规模，带动整个地区发展。这样企业品牌与烟台苹果这个母品牌捆绑一起，拧成一股绳，区域品牌为企业品牌提供保障，企业品牌为区域品牌注入新鲜血液，母子品牌实现了相互促进、良性互动，凝聚起发展的力量[4]。

4.3 利用互联网手段，推广烟台苹果品牌――品牌推广

一是在微博、微信公众平台等社交软件上投放烟台苹果的广告，让更多人了解其悠久的历史、发达的产业、领先的科技、知名的品牌和浓厚的文化，增强烟台苹果的品牌知名度。二是充分利用包括淘宝、天猫、一号店在内的电商平台，建立相应苹果品牌的自营店，完善仓储、物流、售后服务方面，并适当借助“双十一”“平安夜”“造物节”这些销售契机，发展苹果的线上销售，与线下销售相辅相成，提升品牌的整体形象。三是强化企业形象，一些有能力的龙头企业可以关注社会公益事业，树立认真负责的企业形象，增强消费者对企业的好感度，从而可以增强对苹果品牌的好感度。四是继续开展烟台苹果品牌推选活动，不仅让相关专家对品牌进行评选，还要利用普及的社交软件号召普通民众参与其中，在网络上开展投票活动并实时报道活动进展情况，提升活动的话题度和关注度，并对优秀的品牌进行政策上的扶持，刺激企业自有品牌的发展。

5 参考文献

[1] 姜乾，刘克宁，李翥.烟台苹果：品牌引领有了新支点[J].果农之友，2015（7）：46-47.

[2] 林德荣，滕淑珍.农产品区域公用品牌成长路径及影响因素研究：以“烟台苹果”为例[J].青岛农业大学学报（社会科学版），2012（2）：23-26.

[3] 刘强.山东省苹果品牌创建和优化的问题研究[D].泰安：山东农业大学，2011.

[4] 刘英杰.中国苹果产业经济研究[D].北京：中国农业大学，2005.