试从品牌定位论述苹果的品牌忠诚度建设

摘 要：随着2007年iPhone的诞生，苹果在全球掀起了一股“苹果热”，在中国出现了一类新的人群——“果粉”。为什么会有如此多的消费者为之疯狂？苹果是如何完成品牌忠诚度建设的？本文从品牌定位的角度分析了苹果的品牌忠诚度建设，认为其成功的品牌定位为“三高”——高理念、高品质、高价位，并凭借这一定位赢得消费者的忠诚，完成品牌忠诚度建设。

关键词：苹果；品牌定位；忠诚度；消费者

2011年是苹果年，无论是上海浦东苹果旗舰店的盛大开张，还是百人排队抢购iPhone 4，又或是10月6日全球悼念乔布斯的逝世，苹果的一举一动都会成为人们关注的焦点。每一个好的品牌都会有一群稳定而忠诚的的消费者，苹果也不例外。就国内而言，以iPhone为例，移动的iPhone用户数量在以每月80万～100万的规模增长，据推测，联通的iPhone销量也在600万以上，中国已成为苹果iPhone的第二大市场。

苹果的消费者忠诚度不仅体现在产品销量上，还体现在消费者疯狂的购买行为上。在美国，会有人提前两个月就在苹果零售店外搭起帐篷排队，只为在第一时间买到最新的iPhone。为什么苹果有如此大的魅力，令众人为之倾倒？

杰克·特劳特的“（品牌）定位”理论告诉我们，定位的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地。要获取消费者的忠诚度，首先要占领他们的心智，从这方面来说，苹果无疑是成功的，从一出世就定位“高端”，并将它的“高端”深入人心。

一、高理念

苹果的理念是“科技、环保、智能、人性、创新”，从产品设计到视觉形象再到营销策略，都将其一以贯之，并发挥到极致。

第一，偏执创新。每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回到最原本的思考，并要求将产品推倒重来。苹果所做的每一件产品都是对上一代产品的彻底革新，最明显的例子莫过于iPhone。iPhone的诞生是对手机的重新定义，采用了此前从未有人尝试过的全触屏设计，纤薄的机身、没有按键的屏幕、流畅的操作体验，苹果告诉我们原来手机可以这样。偏执的创新，使苹果一直处于行业领跑者的位置，以至于后起之秀都被看作是对它的模仿和跟风。创新，是苹果进入消费者认知的第一个词。

第二，绝对人性。人性，是进入消费者脑海的第二个词。苹果的人性化体现在产品的每一个细节设计上，iPod Nano的轻巧，方便使用者随身携带；iPhone的重力感应，让屏幕的方向适应使用者的握持姿势；MacBook的背光键盘，方便使用者在在黑夜中看清键盘……消费者购买的不是产品，而是用户体验，产品正是提供用户体验的载体。苹果优良、简便的操作体验将人性化诠释得淋漓尽致，成为消费者购买苹果的一个不可替代的理由。

二、高品质

苹果的高品质主要体现在设计上——产品外形、用户界面和广告表现。乔布斯一直坚信苹果制造的不是工业品而是艺术品，因此在产品外形和用户界面设计上精益求精。苹果早年的宣传手册上有一句话——“至繁归于至简” []，简约，是苹果设计奉行的宗旨，也是视觉形象识别的核心。产品包装使用纯白色做背景，包装盒小巧到只够刚好装入产品本身；产品上简洁流畅的线条，富有光泽和质感的材质；恰到好处的比例，切圆角的矩形边框，这些都使苹果由内而外散发着高品质的气息，简约即美，简约即高端。苹果的广告表现同样秉承简约而不简单的理念——简洁的单色背景，多用默剧的表现形式，简明扼要的产品诉求，令受众由广告联想到品牌的高品质。

简约高端的视觉形象给了消费者高品质的信心保证，特劳特说“信心是坚贞忠实之本”，苹果的高品质让消费者始终如一地相信苹果是最好的。

三、高价位

高端自然也就意味着高价，或者说正因为价位高，才更显得高端，价格的高低通常反映了价值的大小。苹果的产品定价一直都在同类产品的两倍以上，并且居高不下。给人一种感受是，用苹果的一定都是有钱人，许多人将苹果视为身份和地位的象征，用马斯洛的需求层次理论分析，使用苹果实则是满足了人们尊重的需求，即被他人尊重。每个人都希望被他人尊重，体现自己的价值，财富是衡量自身价值和能力的一个方面。这一需求间接地转移到了高价的苹果身上。消费者在公众场合使用iPhone时，会觉得自己因苹果而脱颖而出，虚荣心得到极大地满足。

特劳特的定位理论还指出，个人认定，是品牌定位中最重要（常用）的心智占位指标。苹果使消费者接受到了非常个人化的认可与尊重，因此尽管它高价，依然有众多的购买者，甚至有些并不富裕的人即使省吃俭用也要买到一部iPhone，为的就是得到他人的认可和尊重。苹果的高价位，不但没有排斥消费者，反而成了区隔其他品牌的又一明显特征。

苹果创新、人性的理念，简约时尚的设计，以及较高的定价共同作用，在消费者心里成为“高端”的代名词，并牢牢占据消费者心智，使消费者认同并相信它的高端，愿意为其高端买单。在消费者心里的定位一旦完成，品牌忠诚度的建设就有了基础和保障。

注释：

[美]沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，管严圻、魏群、余倩、赵萌萌译，北京：中信出版社，2011年10月版，第115页。

参考文献：

[1][美]杰克·特劳特：《重新定位》，北京：机械工业出版社，2011年7月版。

[2][美]沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，管严圻、魏群、余倩、赵萌萌译，北京：中信出版社，2011年10月版。

[3]王效杰：《品牌形象战略：策划·设计·实施》，哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，1999年1月版。

[4] 高建华：《不战而胜：以小博大的竞争战略》，北京：机械工业出版社，2011年3月版。

[5]江林：《消费者心理与行为》，北京：中国人民大学出版社，2002年1月版。

[6] 李军霞：《品牌形象模型及构成要素研究》，载于《品牌（理论月刊）》2011年1期。

[7] 邹怡、余伟萍：《品牌延伸对企业形象的影响研究》，载于《品牌（理论月刊）》2011年12期。