休闲农场企业化经营管理模式研究

摘要：分析休闲农场运营管理存在的重要问题，介绍休闲农场的经营理念与规划模式、经营原则与管理模式，以期为休闲农场的运营管理提供参考。

关键词：休闲农场；运营管理；问题；经营理念；规划模式；经营原则；管理模式

随着近年农业经济的发展，传统意义的农业也在发生新的转变。伴随着城市化的不断加快和科学技术的进步，经济发展到了新的阶段，休闲农业、休闲农庄、观光休闲旅游、农家乐、民宿的新型农业产品出现在人们的面前，给传统意义的农业赋予了新的生命，带来了新的发展契机。经营管理是指在不同的环境条件下，根据国民经济发展的政策和市场的需求状况，拟定研究对象的经营目标、经营方针、经营策略及其实施途径，并通过人才开发、产品开发、技术创新、控制成本以及其他措施，不断提高研究对象的经济效益，进而充分满足国家建设与人民群众日益增长的物质文化生活的需要。农场是特殊的经营管理对象。农场是休闲农业的经营载体，是休闲农业具体的经营单位，其经营者大多数是农户、农村集体组织、城市来的投资者或某些投资机构。休闲农场的类型也分很多种，按经营内容可分为采摘观光型、教育体验型、生态环境型、度假休闲型。

1休闲农场运营管理存在的主要问题

1.1所有者与经营者的关系不顺

休闲农场的资产所有者与经营者基本是一个人，或者是家族制管理方式；有实力、规模相对比较大的休闲农场会请职业化更强的中层管理人员来协助农场运营。由于绝大部分所有者与经营者的关系处理不好，出现“外行管理内行”“分管人员各管一摊难以统筹协调”等各种问题。归根结底是具备现代企业的组织架构，但缺乏完善的企业管理制度，尤其是那种所有权和经营权集于一体的传统管理体制，已无法适应现代化休闲农场经营的需要。

1.2现代化技术手段匮乏

技术作为生产要素，在农场运营中起着越来越重要的作用，即使是休闲农场也要有足够完善的技术体系支撑农业生产和休闲活动组织。许多农场管理人员认为“技术”就是产品技术，休闲农场所有者和运营者中有如此观点的也不在少数。通常认为，产品创新通过创造新的市场使企业获得独占性，因此必须投入大量资源进行新产品研发。事实上，这一观点过于狭隘[1]。传统农场中生产要素的集合方式和现代农场中生产要素的集合方式可用如下关系式概括：传统农场生产要素=场地+劳动力+资本+技术；现代农场生产要素=（场地+劳动力+资本）×技术。在现代化、企业化管理的农场中，场地、劳动力和资本都要受到技术的影响和制约，主要表现为现代技术的采用，可以开发出更多的可用资源，并可寻找代替资源来解决资源紧缺的问题；具有较高技术水平和熟练程度的劳动者，以及使用较多高新技术的机器设备，可以使劳动生产率获得极大的提高。由于目前投资休闲农场的大部分业主不是农业专业、休闲专业出身，对休闲农场运营管理过程中所需要的现代技术比较匮乏。与传统农场相比，农场管理的现代技术已经不仅仅是产品技术，还可以是工艺技术、营销技术、组织管理技术、客户管理技术等[2]。休闲农场的现代化管理需要通过引入新的生产管理方法或改进现有生产管理方法，使得农场生产原有产品、组织休闲活动的成本明显下降，或者引入市场的效率明显提高，才能使农场在市场竞争中处于有利地位。

1.3亟须实施现代化的管理

现代企业的生产社会化程度空前提高，需要更加细致的劳动分工、更加严密的劳动协作、更加严格的计划控制，形成严密的科学管理。现代企业必须实施现代化管理，以适应现代生产力发展的客观要求，创造最佳的经济效益。

2休闲农场的经营理念与规划模式

2.1经营理念

在国外休闲农业的经营以农业生产、农耕景观与自然保护、观光游憩三者并重为其发展理念与原则，我国休闲农业发展虽然水平不一，但是总体目标仍需利用农业经营活动、农村生活、田园景观及农村文化资源提供民众体验农业与休闲游憩。因此，休闲农业仍需维持真正的农业活动作为休闲农场经营的基本方向，只有这样才能不违背各级政府推动休闲农业、发展地方经济、保护农业环境的初衷[3]。休闲农场的开发利用行为、休闲活动组织必须与环境达动态平衡，也就是作为企业经营性盈利为目的的休闲农场开发行为不应与自然资源或生态环境冲突。休闲农场经营管理者应具有以下基本经营理念。

2.1.1认同休闲农业“生活、生产、生态”之发展理念。休闲农场属休闲农业的其中一种类型，因此经营休闲农场仍应本着休闲农业的发展理念，即利用农业经营活动、农村生活、田园景观及农村文化资源提供游客体验农业、休闲等生活、生产、生态之体验活动，决不能一味追求娱乐化、旅游化、建筑化等非农业类项目。只有以此理念为指导，休闲农场才不会偏离其应重视的经营主题，才能避免出现土地违规、经营受限的风险。因此，休闲农场主对于休闲农业发展理念的认同是非常基本而且重要的。

2.2.2结合农场资源与体验活动促进实现产业融合、绿色旅游的目标。休闲农场应以产业融合、绿色旅游为长远发展目标，农场除应融合当地人文和自然、充分利用农业自然景观外，也应以合理的方式经营自然资源，且充分利用农场关键性资源，因为关键资源可能就是农场有别于其他同业的地方，也是农场特色所在[4]。因此，农场主应利用多样化的资源发挥农场特色，通过初级农产品与农产品加工、休闲体验观光产业相结合，充分利用农场内特有资源与现有农业经营活动来充实体验活动的内涵，进而促进农场面对竞争性高的休闲市场的抵抗力。

2.2规划模式

休闲农场的经营管理依不同经营活动项目有不同的管理工作，而且只有当农场拥有良好管理时，才能更有效地经营农场各项业务。因此，应通过各项管理工作的相互协调，来发挥农场整体经营效益。休闲农场经营除需了解外在市场环境、确立市场定位与农场竞争优势外，农场更需利用其内部优势资源来发展农场特色与活动设计主线，同时以企业化经营方式来经营休闲农场，如此才能使休闲农场管理者通过提供服务来赚取利润、获得经营报酬，达成永续经营目标。因此，休闲农场经营规划是以休闲农场市场定位与竞争优势、资源基础、企业化经营为基础，重点进行环境资源分析、核心策略、策略性资产、顾客关系与价值网络等内容的规划。

2.2.1核心策略。核心策略是构成经营模式的第一要素，也是休闲农场选择如何在市场上生存、竞争之根本基础，而核心资源又分功能定位、产品及市场范围、差异化基础等次要素。核心策略是休闲农场经营中最为基础且重要的部分，因为核心策略可用来确定农场的经营理念、目标或愿景，而后才根据农场主经营理念将农场的产品与市场范围作出明确定位，最后再根据农场定位来规划农场所提供之产品、体验活动、服务与策略特色。因此，只有明确地定位农场才有机会发展出与众不同的差异化基础，使农场具竞争优势。

2.2.2策略资源。各休闲农场的独特竞争优势均有其特定资源为其后盾，而策略性资源包含核心能力、策略性资产等次要素。核心能力主要指农场所拥有的知识、技能与独特能力等，而策略性资产是指农场所拥有的特有资产（如合法证书、商品品牌、基础建设、顾客资料、顾客意见系统等）。因此，休闲农场管理者应多方参与研习教育训练、观摩交流来吸收学习新知识或建立新的核心能力，并将其应用至实际农场经营中，以补足农场管理者核心能力不足的地方。同时农场管理者还要对顾客资料库、品牌资源、农产品加工工艺等有价值的策略性资产进行充分挖掘利用，进而来增加农场的竞争优势。

2.2.3顾客关系。由于休闲农场强调农场、管理者与顾客之间互动关系，因此农场须重视顾客关系动态。因为关系动态认为情感因素会影响顾客与生产者之互动，且情感因素又可为差异化基础；而休闲农场的关系动态主要在透过与游客间解说或体验活动而产生互动，因此互动方式多为双方互动且以游客容易理解的方式呈现，让游客可深刻地感受到农村的生态与特有文化，进而让游客透过对其互动对农场产生忠诚度、提高游客重游意愿[5]。

2.2.4价值网络。农场经营成败的资源经常不是农场单方面可以直接控制的，因此农场合伙与结盟经营也是休闲农场经营模式的重点。因为合伙人通常可供应农场最终产品不足的互补品或解决方案，加上农场经营通常需要与其他想法类似的同业或跨界管理者结盟才能成功经营，尤其是在投资金额庞大、竞争性高的休闲市场中，农场更应着重同异业之结盟关系与策略，来共同分担市场风险、分享成功报酬。因此，休闲农场应联合合伙人发挥“相乘”的效果、带动农场发展，并与同业不同类型的农场或异业（如民宿、酒店等）结盟合作，彼此共同追求其经营目标，如此才能增加休闲农场营销、提升农场营运。此外，休闲农场经营模式随着环境资源变化，呈现不断循环回馈的状态。因为休闲农场之经营模式为动态历程，其以农场核心能力、资源条件来适应内外部环境变化，让农场可获利生存。在任何经营环境下，确定农场经营模式并随时加以检讨是十分重要的工作，只有这样农场经营才能利用最适当资源、最低成本、寻找最大消费，进而获得最大利润。

3休闲农场的经营原则与管理模式

休闲农场经营管理者应有认同休闲农业生活、生产、生态之发展理念，并结合农场资源与体验活动达绿色旅游目标。因此，休闲农场在遵循上述经营理念外，应提升管理者经营能力，形塑农场特色与定位优势，以经营农业及生态体验活动为主、转向农企业经营方式等经营原则，对其经营原则管理模式方面提出建议分述如下。

3.1提升管理者经营能力

目前，休闲农场经营型态偏向休闲旅游，已非纯粹农业生产，故休闲农场经营重点为农场营销与服务。因此，农场管理者应建立企业经营理念并学习相关知识，多方学习以提升管理者的内部经营能力。

3.1.1秉持积极的经营态度。农场经营成败应由管理者自行负责，政府只是从旁辅导角色。因此，管理者应秉持着积极、主动的经营态度与经营理念，不能完全依赖政府补助与辅导，管理人员需主动积极地学习、改变经营方式，如此经营休闲农场才能吸引更多游客前来。

3.1.2参与教育训练及农场观摩交流。多数休闲农场由从事农业生产的农民转型经营，由于农民在农场经营理念上较缺乏企业经营理念与知识，故农场管理者应多学习企业经营理念与相关经营知识，加强管理者的农场经营知识与技能，同时通过农场间的观摩交流来相互学习、彼此交换经营心得。

3.2转向农业企业经营方式

休闲农场应属于农业企业经营中的农业服务部门，区别于农产品加工企业、贸易型企业，属三级服务与营销型涉农企业，因此农场经营管理者应强化其运作组织化与团队经营概念，使农场朝向目标利润化、工作效率化、产品商品化及运作组织化迈进，也让农场主从管理者变为农业企业家。休闲农场企业化经营的要点具体如下。

3.2.1重视企业营销并以结盟经营为方向。休闲农场也应积极为农场建立多重营销渠道，无论自行举办活动、参与地方举办活动、传播媒体宣传、建立网站微博微信、组建策略联盟等，都能打响休闲农场的知名度；此外，由于规模较小的休闲农场一般仅能以举办小型活动或半日游、一日游的方式经营，因此需与其他同业、不同类型的农场进行结盟，以此来增加游客的停留时间，进而提升游客量，获取收益。

3.2.2重视农场环境与服务质量。休闲农场的获利来源除农产品贩卖外，目前主要还是以餐饮收入为多。农场需设法吸引游客前来农场，并让游客消费、增加游客停留时间，进而让游客能有意愿再回到农场重游，增加农场的收入。对于休闲农场这种“乡土性”的餐旅服务，游客已经脱离了简单品尝乡土口味的阶段，需要能够给予更多的文化内涵和艺术美感，因而也就更加地注重餐饮菜品解说和服务人员的服务态度与质量、顾客满意度。对于农场管理而言，应加强人才培育与训练，以高质量的服务为农场创造更多的熟客与衍生客。

3.2.3根据游客需求提供其所需服务与活动。在具有一定知名度或者周边联盟吸引力的前提下，游客需求是多种多样而且是刚性的。经营休闲农场首先需要做的就是吸引游客进入农场，然后让游客消费、增加游客停留时间，在其经营中又应注重服务质量与顾客满意度。因此，无论农场提供的活动还是服务都应以游客需求为出发点，为游客提供符合其需求、最适合的活动与服务才是最重要的。这也是休闲农业领域的供给侧结构性改革实践。

3.3利用农场现有资源塑造特色与定位优势

休闲农场的经营管理者若能清楚地定位出农场的市场范围，对于农场后续的经营特色与体验活动设计会较容易，且农场主题在同业竞争中相对也会比较明显。同时，以此作为农场的差异化基础，农场也才有与众不同的竞争策略与竞争优势存在。3.3.1寻找农场关键性资源。目前大部分休闲农场经营管理者不知道如何妥善运用自身现有的农业资源、农村资源，并将其农场特色加以包装与营销，使得多数农场无法明显地展现出农场自身优势、地方特色文化。因此，找到农场关键性资源并将其发展为农场特色是非常重要的。3.3.2确定农场产品与市场范围。而当休闲农场寻出农场关键性资源并提炼出农场特色后，农场应选择目标市场，吸引此目标市场的游客前来，并为其目标市场设计合适的游程与活动，如此农场相较于其他同类型的农场才能有与众不同的竞争优势。

3.4以经营农业及生态体验活动为主

体验活动是休闲农场的核心竞争力。因此，休闲农场应以体验活动来吸引游客，让游客透过活动参与而产生难忘、值得回忆的场景、体验。此外，农场亦应有独特的农业体验活动，尽量避免同类农场相互模仿。

3.4.1以农业生产为基础收入。休闲农场游客量较不稳定，常有平假日、淡旺季之游客量落差的情形。因此，农场若能保有农业生产活动与农业生产营收，除了可增加农业体验活动、维持农场基本营收外，农场整体运营也会较完全依赖游客收入的休闲农场更稳定。

3.4.2开发独特体验活动。目前，休闲农场所提供的体验活动无法融入农场所在地农村文化中，造成各地体验活动雷同，故农场应加强体验活动设计，并减少农场间的相互模仿抄袭。由于休闲农场经营普遍有游客量不稳定的问题，且游客量多集中于假日，故农场平日较少有游客。比如，农场平日若能以中小学或幼儿团体户外教学为经营重点，甚至结合现今九年义务教育的专栏，办理乡土或生态教学，不但可实现休闲农业科普环境教育的功能，管理者同时也能拥有较固定游客量来维持农场营运。

4结语

总体而言，休闲农场经营管理者应认同休闲农业“三生”的发展理念，结合农场资源与体验活动，达到绿色旅游的目标，并了解休闲农场经营之外在环境、市场定位与农场竞争优势，农场更需善加利用其内部优势资源来发展农场特色与活动，通过提供服务来赚取利润、获得经营报酬，实现永续经营。

作者:白春明 王洪云 单位:中国农业大学农业规划科学研究所

参考文献:

[1]刘泳伦，霍国庆，鹿盟.台湾休闲农业企业核心竞争力评价指标体系研究[J].数学的实践与认识，2011（9）：34-48.

[2]林国华，曾玉荣，刘荣章，等.台湾休闲农业发展模式与经验探讨[J].台湾农业探索，2007（4）：16-21.

[3]陈茜.两岸产业合作之下的休闲农业合作研究[D].厦门：厦门大学，2009.

[4]余水根.福安市长垅山生态休闲农场建设研究[D].福州：福建农林大学，2013.

[5]苏金诚.上杭赛杜康休闲农场发展规划[D].福州：福建农林大学，2013.