媒体盈利的新亮点:第四次售卖

摘要：媒介在与受众进行社会活动时，往往需要服务提供商提供相应的服务，以保证互动活动及时有效地进行。当媒体与服务提供商合作时，两者可以共同分享利润，可以说，这是媒体把受众的参与作为有效资本，卖给服务提供商，成为媒体的第四次售卖。第四次售卖目标受众的排除性更低，更能有效突破时空限制，获取巨大的利益，因而是媒体盈利的一个新亮点。

关键词：第四次售卖；媒体；盈利；新亮点

中图分类号：G214文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0059-02

一、什么是第四次售卖

传统的媒体（主要是报刊）售卖理论认为，媒体可以进行二次售卖，即内容和读者的售卖，也有人提出了第三次售卖――品牌的售卖，也就是媒体在建立自己的品牌后，利用品牌效应带动自身、子媒体及附属产品的售卖。然而在今天，除了可以将内容卖给读者，将读者卖给广告商外，将品牌售卖给更多的人（包括读者和广告商等）外，还可以与服务提供商一起分享受众参与的利润，这可以称为报刊的四次售卖方式。

我们可以这样理解期刊的四次售卖，将制作精美的内容卖给读者，这是第一次售卖，也就是指正常的发行。将在第一次售卖中得到的读者群卖给广告商，叫做第二次售卖。卖版面板块、卖读者群，就是广告经营，第二次售卖似乎看不见摸不着，却是期刊售卖的重中之重。由于有了一、二次售卖，媒体获得并实现了无形的品牌价值，便可以围绕期刊的品牌不断开发“副产品[1]。如时尚杂志COSMOPOLITAN早在1997年就与美国专卖授权公司合作，开发包括妇女贴身内衣、袜子、眼镜、家居、泳装、泳帽、泳镜、小附件和手表在内的物品，目前这样的小物品店在欧洲就有4000个左右，仅2001年的销售额金额就达2200万英镑，盈利额能与发行和广告收入比肩，取得了极大成功，这就是第三次售卖――品牌售卖。今天，很多媒体都看重社会互动的重大功效――建立品牌、笼络受众、吸引广告商，而受众也急需在参与互动中展现自我，这就为一个新的利益体――活动服务的提供商挤进媒介、受众、广告商等构成的三角关系中提供了现实条件，如某个媒体在策划某项重大社会活动时，需要服务商提供让活动得以顺利开展的服务，而在服务提供商为媒体提供受众参与的途径和条件时，媒体则为服务提供商提供可以获益的受众参与的资源，相互之间都可以获得巨大的利益。

在今天，媒体的第四次售卖已经没有什么难题。随着数字技术的发展，媒体与社会的即时互动早已可以进行，媒体在得到服务提供商的帮助后，可轻易地实现与社会的互动。

二、第四次售卖与以前的三大售卖方式的不同之处

媒体与广告商合作、共同分享受众参与资源的运作机制，较之以前来说，可以说进步巨大：媒体制作出栏目或者节目，不仅吸引受众阅读或收听收看，而且鼓励他们通过各种方式积极参与到媒体与社会的互动中来；随后，媒体一方面从广告商那里兑现受众的广告价值，另一方面，又与服务商一起分享受众参与的利润。

与内容、读者、品牌等三次售卖模式相比，第四次售卖具有如下一些特点：第一，在建立品牌并得以售卖情况下，媒体另外开辟的新栏目、板块或节目很自然或者说很容易地会受到受众和广告商的追捧，与服务提供商的合作也很容易实现，获得的利益也更大；第二，一般来说，在购买广告版面或时段时，广告商除了考虑媒体的发行量外，还会考虑媒体受众群的构成，那些含金量高、有购买力的受众，是他们极力追逐的目标。而对服务提供商来说，受众的含金量和购买力并非是首先考虑的，重要的是读者要有积极主动性，参与媒体的社会互动，只要受众群积极参与互动，他们便可以分享受众参与的资源。因此，从这个意义上说，其目标受众的排除性更低。第三，以前的售卖方式不仅发行上受时间制约，而且在利润的实现方面，时效上也有一定的滞后性，需要经过包括发行量数据中介在内的一系列市场转换。而通过服务提供商提供的服务可实现即时互动，突破了时间限囿。第四，一旦受众参与互动，媒体与服务商便可两分其利，利润的实现也更加快速，更加直接，无需求助于抽样调查等一系列因素的中介。

三、第四次售卖：盈利结果不明朗但潜力极为巨大，实为媒体盈利的新亮点

第四次是许多消费类期刊的盈利模式中最不明朗的一个盈利点，但它确实孕育着最大的商机。在媒体可以进行第四次售卖的情况下，我们可以将媒体的盈利模式用图表示如下：

靠发行费盈利是期刊众多盈利方式中的一种。“目前我国传统期刊收入的80%靠发行来实现” [2]。虽然不少媒体都采用了自办发行来盈利，但由于整体发行市场的不规范，以及专业发行人才的匮乏，媒体社很容易陷入铺货难、回款难、收集读者信息难等各个环节的泥潭之中。所以，媒体必须在广告、品牌、活动盈利上下功夫。在各种盈利模式中，与服务提供商相互合作而获得利益的盈利模式虽然盈利结果难以精确预料，然而潜力巨大，因而是媒体盈利的新亮点。

第一，媒体可以结合自身的定位及风格等，有选择有创造性地策划社会活动，找准服务提供商，最大限度地争取更多的受众参与互动，通过社会互动活动，媒体就可以实现从广告商那里兑现受众的广告价值，又与服务商一起分享受众参与利润的盈利目标。

第二，在今天，第四次售卖是媒体实现延伸服务触角，抓住利润收入的另一大主线。比如说，某旅游类媒体在网络版平台上开展了在线旅游业务，即在网络版平台上开辟旅游媒体专区，通过电子媒体充分展示精美的旅游风景图片，详尽介绍相关的旅游信息知识，还结合网络视频生动再现旅游风光，并让相关受众在网络社区内积极互动。这样，在依托丰富的旅游内容资源吸引到广大的旅游爱好者后，便可以实施旅行社、酒店、航空公司以及众多旅游产品的在线广告投放与在线预订业务。这样，旅游媒体阅读或收听收看平台便发展为旅游服务平台，实现了基于旅游内容的线下增值服务盈利模式。

第三，媒体在通过各种途径获得数量巨大的客户信息后，可以建立客户数据库，清晰的掌握受众的年龄、职业、文化层次、经济状况、个人习惯等信息，在进行第四次售卖时，可以将其转化为有形价值。如“期刊社可以向相关的广告主、广告公司和市场调查机构等出租客户名单，‘出售’读者的‘注意力’资源，从而有效地提升自身的广告价值。” [3]许多服务提供商都为获得数量庞大的受众的信息而费尽心思，如果能够在保证受众安全的情况下把受众信息数据库出租给他们，服务提供商一定会欣然接受，而媒体业必然盈利丰厚。当然，在出租了受众数据库时，应该充分考虑受众的利益，不能对他们的人生和财产造成损害，否则将会遭致重大失败。

四、结 论

媒体的生存和发展必然要求媒体找到更多更好的盈利模式，在数字技术已达相当水平的今天，媒体与受众的重大社会互动活动变得越来越容易。由于媒体可以与活动的服务提供商一起分享受众参与的利润，这就使得媒体除了可以售卖内容、受众、品牌外，还可以找到另外一大盈利模式，即将受众参与售卖给服务提供商的第四次售卖模式，这种售卖模式既能从广告商那里兑现受众的广告价值，又能与服务商一起分享受众参与的利润，还能实现增值服务盈利和出租受众数据库盈利，是媒体盈利的新亮点。

参考文献：

[1] 董惠安.一本杂志的三次售卖――《法治与社会》社长兼总编杨讲生访谈录[J].今传媒,2004(4).

[2] 郑新安.杂志靠什么方式赢利.http:www.省略/darticles/list/.S ap?id.[EB/OL].2007-11-02.

[3] 张莉.浅议期刊多元化的盈利模式[J].中国高新技术企业,2008(20).