论主持人定位与电视栏目品牌塑造的统一

【摘要】其实，“主持人定位”是一个十分综合的概念，它要求主持人在节目中所表现出来的风格、角色必须与栏目的性质、风格相契合，它对主持人是从多个方面进行要求的。而“电视栏目品牌”则...

摘要：在大众传媒业激烈竞争的今天，电视台为了吸引受众，纷纷开始塑造属于自己特色的“品牌”栏目。而电视节目主持人作为电视媒体的重要组成部分，在电视媒体中占有先入为主的地位，直接影响着电视节目的收视率。纵观当前几档好的品牌栏目，可以发现他们在主持人的定位上都做得相当出色，对电视栏目品牌的塑造起到了不可磨灭的作用。因此，本文主要研究了主持人定位与电视栏目品牌塑造之间的关系，并且论述了主持人定位的要求，从理论和实践上共同说明了两者之间相互统一的关系。

关键词：主持人；定位；电视栏目；品牌

中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0057-02

一、主持人定位与电视栏目品牌的概念以及两者之间的关系

主持人是一个电视栏目最主要的元素之一，一些具有知名度的电视栏目往往就是因为主持人的精彩串联而使观众对节目内容有更加深刻的印象。湖南卫视2006年全新改版的《快乐大本营》就是以 “全民娱乐”为品牌，从各个方面对主持人进行符合娱乐品牌的定位，从而使之成了国内第一档“王牌娱乐栏目”。在电视谈话栏目《鲁豫有约》中，主持人陈鲁豫首次以一种知性、亲和的形象和嘉宾进行交流，塑造了“说出你的故事”聊天式的访谈栏目品牌。还有中央六套的品牌栏目《中国电影报道》，主持人经纬甜美、清新的风格加上她流畅、标准的播音使该栏目一改先前新闻播报栏目的死板，塑造了既庄重又娱乐的影视新闻播报栏目品牌。这些电视栏目之所以能够形成品牌，其主要的原因之一就是栏目依据品牌需要对主持人进行准确的定位。

其实，“主持人定位”是一个十分综合的概念，它要求主持人在节目中所表现出来的风格、角色必须与栏目的性质、风格相契合，它对主持人是从多个方面进行要求的。而“电视栏目品牌”则是电视台在竞争收视率的过程中所采取的一种策略――通过观众对于某个栏目的品牌认同进而达到提高栏目收视率，增加广告收入，提升电视台媒体形象的目的。

实际上，主持人就像是栏目的一个窗口，观众通过这个窗口来了解节目，如果窗口的作用达到了效果（即拥有准确的主持人定位），那么就在很大程度上帮助了电视栏目的品牌塑造。因此，准确的主持人定位是塑造电视栏目品牌的一个重要手段，同时，电视栏目品牌的塑造也需要主持人的契合，主持人定位与塑造电视栏目品牌两者之间是统一的。

二、主持人应该从哪些方面进行定位以帮助电视栏目品牌的成功塑造

随着广播、电视媒体的激烈竞争，很多节目都会把主持作为重点来包装和培养，因为他们深知主持人对于一个电视栏目来说，作用是不可小觑的。然而，培养适合栏目特色的优秀节目主持人，首先要解决的就是主持人的定位问题。近年来，电视银屏上也出现了很多主持新秀，比如湖南卫视《快乐大本营》栏目的主持人杜海涛和吴昕，央视六套《中国电影报道》的节目主持人经纬，还有浙江卫视《我爱记歌词》的主持人朱丹和华少等等。他们虽然没有丰厚的主持经验，但是栏目根据自身的品牌需要以及主持人的自身特质，帮助主持人找到了准确、合适的定位，于是便达到了栏目家喻户晓，主持人一炮走红的互利双赢效果。根据这些经典的成功例证，我们不妨可以总结出品牌栏目对于主持人定位的要求。

（一）主持人形象定位要与电视栏目品牌相统一

主持人在节目中并不是个体的代表，而是作为其栏目的标志，更是代表一种文化理念。为栏目的整体形象定位服务，与栏目的诉求水融，烘托出栏目的宗旨。

首先，主持风格要与栏目性质相契合。不同性质的栏目需要主持人表现不同的风格，例如新闻栏目的主持人就应该是庄重、严谨的，综艺娱乐类栏目的主持人就需要具备幽默、灵活、时尚的元素，而访谈节目的主持人就需要体现其亲和、知性的一面。如果不考虑栏目性质，而任意选用不适合栏目风格的主持人，即便是明星主持也会给节目带来弄巧成拙的效果。例如2009年春节联欢晚会上就首次任用了白岩松作为主持人，但是一向习惯了主持新闻栏目的白岩松，在主持春晚的时候就明显与晚会的整体格调不相合宜，一夜之间便引起全国观众的一片争议。相反，湖南卫视《快乐大本营》栏目中的节目主持人杜海涛虽然没有帅气的外形，就连普通话都说得不是很标准，但是因为栏目主打的是娱乐品牌，所以海涛灵活的反应能力和幽默的语言十分符合栏目的需要，海涛也借《快乐大本营》的娱乐王牌地位从此声名鹊起，给观众们留下了深刻的印象。

其次，主持人造型的设计应该体现栏目品牌所突出的精神特质。主持人的造型可以说是一个栏目包装的重要部分，它直接影响到观众的视觉感受，从而间接作用于观众对栏目的印象。可以说主持人的造型是一个栏目的外衣，只有量体裁衣才能突出栏目特点，与内容相得异彩。在《中国电影报道》中，对比主持人经纬这近三年的表现，可以清晰的看到主持人形象的变化过程：从一个略显青涩的大学生形象到现在的职业丽人。这个过程中主持人的形象也在不断变化，并且现在的造型与栏目的形式更加贴切：发型由半长发改为现在的齐耳短发，使她的形象由青春活力变为现在的干净历练。服装的穿着也越显自然和适当，衣服的颜色和款式方面不像原来只突出时尚和活力，现在的服装颜色则既凸显了她的青春又注意与她的肤色和发型风格相协调，同时更突出了新闻的职业性。这些主持人形象细节的变化，使得观众在接受信息的过程中，有更为明丽、清亮的视觉效果，这种视觉效果加深了观众对栏目的整体的印象。

再次，主持人的语言要灵活机智，语音语调要符合栏目品牌的特点。以前，国内的主持人都只是在做千人一面，千人一腔的传声筒，而如今栏目的品牌发展需要也对主持人提出了更高的要求：不仅要用语言的魅力拉近节目和观众的距离，还必须具备灵活应对节目现场突发状况的能力。2006年湖南卫视《快乐大本营》经过改版以后，栏目更加轻松、活泼，其最主要的原因就在于主持人幽默、诙谐的语言的特点。主持人如果在节目中出错，并不是采取躲避或更正的措施，而是其它的主持人以出错点为诱饵，引出笑料，从而达到娱乐观众的目的。例如有一期节目张含韵作为嘉宾，当中一段对白就很好地体现了这一点：

何炅问张含韵：“你最想和谁有合作的机会？”

张含韵边思考边说：“我喜欢有才的人。”

何炅：“哦，那应该是我吧?”

张含韵：“啊？（夸张）不是啊！”

何炅显得很没面子，脸上佯装很恼怒的表情，并且在张含韵面前大摇大摆拂袖而去，此时张含韵说了一句：“何老师，我不是故意的。”

谢娜马上走到张含韵的身边：“没关系，我们都要感谢你，这么多年，我们一直都没办法把他从《快乐大本营》气走，今天你做到了，我们太高兴了。”现场立刻哄堂大笑。

现场的音符往往是最真实，最生动的，将舞台上出现的一些“小状况”毫无保留地呈现给观众，这不但体现了主持人的机敏，也让观众对主持人有了更为亲近的感觉。

（二）主持人角色定位要与电视栏目品牌相统一

主持人进入传播系统后, 虽然是以个人的形式被传媒推向受众的, 但是在受众面前的他们已不仅仅是个人的形象, 而是有了相当丰富的角色性。主持人在主持节目时, 虽然应该有个性化、属于自我的东西，但是更应该要明白自己在节目中所扮演的角色，他是不可以不顾节目特点和媒体要求去任意挥洒个性的。因为主持人并不是游离于节目之外的自然人， 他是一个特定传播过程的符号载体，受众通过他获得的是对整个节目的认识和了解。从这个意义上讲, 主持人应具有媒体代言人和节目形象代表的角色性质。

电视栏目要树立自己的“品牌”，是经过精心策划和定位的结果。那么，做为这种“品牌”标志性人物的主持人，角色定位自然对于栏目的成败具有十分重要的作用。例如著名的人物访谈栏目《鲁豫有约》中，节目主持人陈鲁豫对于自己在栏目中的角色定位就做得恰到好处。她跟嘉宾在交谈的时候就总是很认真地倾听，并没有刻意地诱导嘉宾去说什么，也没有故意抢话去表现自己。她就是做到了正确的角色定位：作为一档人物访谈栏目，观众想听想看的是嘉宾的故事，而他作为节目的主持人就是代表了观众，一名忠实的“粉丝”和亲切的朋友，去倾听嘉宾的诉说，带着好奇和疑问去采访。《鲁豫有约》栏目也正是由于主持人陈鲁豫的完美表现而成为了如今国内最热门的人物访谈节目，塑造了聊天模式的谈话栏目品牌。因此，主持人的角色定位正是一种甘当“绿叶”的精神体现，这也是栏目品牌战略的需要。

三、主持人在遵循电视栏目品牌定位的同时应当注意的几点问题

一个电视栏目要想塑造自己的品牌，对于主持人定位的要求其实不仅仅是在形象和角色上，同时也要注意很多细节上的问题：

（一）主持人在表现节目品牌元素的同时也要结合自身特点树立独特的主持风格

虽然主持人在风格定位上要符合栏目的风格这是共性上的要求，同时在个性特征方面，主持人也应当尽量在栏目中展现自己的独特风格和魅力，这也是形成栏目品牌不可或缺的要点。如果栏目中的主持人没有差异化的特点表现出来，则很难给观众带来深刻的印象，而这种特点就是不同的主持人所各自具备的独特性，也是吸引观众注意的“磁场”。

这方面，凤凰卫视就做得非常成功。许多家喻户晓的栏目都与其节目主持人的风格特点有着紧密的关联，比如《小莉看时事中》吴小莉的机敏，《铿锵三人行》中窦文涛的幽默，以及《杨澜工作室》中主持人杨澜的典雅等等。

（二）主持人要不断地提升自身素养以帮助电视栏目在树立品牌的同时提升节目的内涵

如今电视事业正迅猛发展，人们的欣赏水平和鉴赏能力以及对节目主持人的期望和要求也在不断提高。外在的形象只是主持人形象包装的一部分，作为媒体极为重要的公众形象，主持人应不断学习、提高自己的内在素养，使主持的节目能使观众喜欢并在观众中产生久远的影响。当然，“内在”素养的修炼除了加强导向意识，自觉约束自身言行之外,永远保持学习的心态也是其中重要一环。主持人应不断为自己充电，以适应节目发展的需要。2007年湖南卫视的《名声大震》节目中，女主持人几次更换，最终确定陈鲁豫，就是因为看中了她熟练运用英语的沟通能力。

参考文献：

[1] 宋雯.试论主持人的角色意识和角色定位[J].四川教育学院学报,2001(1).

[2] 于皓.浅谈节目主持人的“角色意识”[J].中国广播,2008(9).

[3] 蒋丽芬.电视节目主持人的形象包装与品牌维护[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2009(1).