国产自主品牌汽车高校营销策略研究

摘要：2009年中国汽车产业逆境飞扬，产销双超1300万辆，超越美日位居世界第一。这其中虽有外资和合资车的井喷式增长，国产自主品牌汽车也迎来了暖春时节。羽翼未丰的华系汽车品牌要与外资、合资品牌分庭抗礼，除了要做好二、三线市场的拓展外，高校市场因其特殊性也必然成为各汽车产商的必争之地。本文在对武汉理工大学教职工调查的基础上，全面审视高校教职工汽车消费行为，透过东风风神品牌的小视角，针对性的提出汽车高校营销策略，以期打赢国产自主品牌汽车进军高校市场的攻坚战。

关键词：自主品牌；东风风神；消费者行为；营销策略

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0061-02

2009年10月，中国汽车累计产销首次超过1000万辆，销量达1089.14万辆，成为超越美国的全球最大的汽车产销国。在全球经济回暖和政府对汽车产业宏观优惠政策延续的环境下，我国较低的人均汽车保有量和人均可支配收入增长率的提高已经为我国汽车产业的持续发展加足马力。但华系汽车品牌在研发能力、创新能力等方面尚不具备与外来品牌直接对抗的实力。因此，自主汽车品牌要在硝烟弥漫的汽车销售战场上站稳脚跟，必须提升品牌的影响力和美誉度，高校市场因其特殊性，也就成为各汽车产商的营销重地。

一、国产自主品牌汽车发展现状

（一）国产自主品牌汽车概念界定

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。自主品牌包括企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面。中国自主品牌汽车有两类：一类是自成立之时就生产自主产品品牌的企业，如奇瑞、吉利、比亚迪、长城等品牌；另一类是上汽、广汽、东风等拥有众多合资产品品牌的企业品牌。[1]本文的研究重点是前者。

（二）国产自主轿车品牌市场现状

20世纪90年代后期，自主品牌汽车觉醒，2005年开始渐进崛起，从原始创新、集成创新到引进吸收再创新，他们正以惊人的速度打造着中国自主品牌轿车。据中国汽车工业协会统计，2010年5月，排名前十位的自主品牌轿车分别是：比亚迪F3、华晨骏捷、奇瑞QQ、夏利、比亚迪F0、一汽奔腾、长安悦翔、吉利自由舰、吉利帝豪和奇瑞A520，分别销售2.40万辆、1.45万辆、1.40万辆、1.40万辆、1.15万辆、1.15万辆、0.66万辆、0.64万辆、0.61万辆和0.60万辆，5月，上述十个品牌共销售11.46万辆，占自主品牌轿车销售总量的50.37%。

（三）东风风神品牌市场拓展现状

2009年3月，东风乘用车公司正式自主乘用车品牌――东风风神。首款产品东风风神S30（三厢车）自2009年4月份上海车展亮相以来，荣获十项大奖。与风神S30同一平台同步开发的东风风神第二款车型H30于2010年1月27日在成都上市，与热销的风神S30并称“中级车双雄”。今年一季度，东风风神保持月销3000辆以上，业内资深人士统计表明，近年来国产轿车上市前6个月的月均销量为1679辆，上市7～8月的月均销量为2507辆。而东风风神S30上市8个月的月均销量保持在3000辆以上，高于同级车水平。2010年，东风风神销售目标为10万辆。

二、东风风神品牌武汉理工大学校园调查综述

（一）东风风神品牌校园认知度调查

调查结果显示，有79.31%的人听过东风风神这个品牌，但是具体到东风风神S30的认知度，则仅有12.83%的被访者听说过这个品牌。某种程度上说，人们对东风风神品牌的认知得益于对东风品牌的认知移情。对东风风神性能的认知度图示如下：

（二）东风风神品牌校园市场细分

1.教职工轿车保有量基本状况。从此次调查的结果来看，武汉理工大学中青年教职工轿车保有量较高，具体到不同年龄段分别为：25～35岁的青年教师中拥有汽车的家庭为23.8%，没有购车的家庭所占比例达到75%以上，在35～45岁的教职工中拥有汽车的家庭比例高达67.5%。在尚未购车的25～35岁的青年教师家庭中，有79.8%的教职工考虑买车，其中又有45.6%的家庭考虑在未来一年之内考虑买车。结合东风风神汽车7～10万元的销售价位，笔者认为东风风神的潜在目标顾客可以聚焦为25～45岁特别是25～35岁买第一辆车的中青年教职工。2.购车价格选择倾向。在购车价格选择上，问卷设计了7万元以下、7～10万元、10～15万元、15万元以上四个档次，有10.34%的人选择了7万元以下的车型，18.39% 的人选择了7～10万元的车型， 41.95% 的人选择了10～15万元的车型，29.31% 的人则选择了15万元以上的车型。3.国产自主轿车品牌选择倾向。在国产自主轿车品牌的选择上，调查结果表明有19.45%的被调查者会考虑购买奇瑞，21.26%的被调查者考虑比亚迪，有9.2%的被调查者会考虑吉利，13.22%的被调查者会考虑东风风神，而36.78%的购车者会选择其它品牌，由此可以看出国产自主品牌轿车高校市场尚未形成格局。

（三）高校教职工汽车消费者行为

1.汽车消费目的。在本次调查中94.81％的教职工表示希望购买私家车，其中将购买汽车的用途作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了69.03％，纯粹作为经营工具的只有1.20％。2.汽车消费信息来源。本次调查设计了六个影响消费者满意度的因子，依次是制造质量、性能质量、服务质量、使用费用、口碑和评价以及价格。通过宣传方式和关注点匹配分析，得出如下结论：对于不同的关注因子，高校潜在消费者对于汽车消费的信息获取途径不同。通过因子频数统计，高校教职工汽车消费信息来源主要依赖于熟人推荐、专业汽车网站和4S店宣传。3.汽车消费关注焦点。（1）售后服务成竞争焦点。51.9%的用户表示对售后服务不满意，有32.6%的用户对自己拥有轿车的品牌售后服务比较满意，还有15.5%的用户表示说不清楚。用户对售后服务最不满意的方面是4S店的维修费用，比例达65.7%，还有34.3%的用户对维修质量和时间及环境不满意。（2）安全环保成关注热点。调查发现，多数被调查者都倾向于把节能环保作为未来汽车的发展方向，持这一观点的人数比例高达80.4%。此外，汽车能源的消耗费用也是促使他们选择环保节能型轿车的因素之一。相对于轿车外观和车内空间设计因素，国产自主品牌轿车的安全性更为被调查者所关注。分别有25%和24%的人认为华系轿车的动力性能和车型外观需要改进，而54.2%的人认为安全性能会成为国产车未来设计改进的方向。

三、国产自主私家车品牌高校市场营销策略

（一）活动营销

由于高校有利的环境和氛围，在高校校园内进行活动营销，可以在较短时间内营造声势，提升品牌知名度。校园路演、公益赞助、与汽车相关的论坛以及借助特殊节日（如教师节、感恩节）的促销活动等，既能近距离的接触到目标受众，同时也和教师的职业特点相结合，更能打动人心。1.营销活动的前期运作。首先要广泛利用校内媒体资源对活动进行全方位宣传。其次尽量选择教职工休息时间，比如下午或傍晚。再次要准备好小礼物和现场派发的礼品和宣传册。这些物品必须满足两个条件：和汽车有关，在生活中能经常使用。2.营销活动现场的准备。活动现场的所有工作人员在前期必须经过培训，统一的服装、统一的说辞能够给人以信赖感。同时，为确保良好的营销效果，举办互动的游戏是十分必要的。3.营销活动的收尾工作。一次活动结束，不能石沉大海，无声无息，而是要推出活动专题报道，制作展板或活动成果推介会。

（二）口碑营销

口碑营销专家乔治•西尔弗曼提出，“口碑营销（Word- of-mouth marketing）指的是人与人之间就产品或服务进行口头的信息传播，人们相信提供该信息的人与提供该产品或服务的公司毫不相干，相信传播中使用的媒介也与该公司毫不相干。”[2]相对于广告、人员推销、营业推广等传播方式，口碑营销具有信度高、范围广、成本低等优势。面向高校校园营销时，鉴于高校是新生事物的领跑者和先行军，企业可以利用先进的传播渠道如手机短信、BBS、QQ、eBook等及时、精准的传播轿车销售的信息。同时要准备好“把关人”，一方面，可以以第三方的角色对其他受众产生影响，在无形无影中进行营销；另一方面，不能对口碑传播的流向听之任之，否则容易适得其反，对企业口碑产生恶劣的影响。

（三）直邮营销

直邮是企事业单位、政府、非盈利组织等为实现信息告知、形象宣传、情感维护、企业营销等目的，选定目标对象，设计、制作宣传品，并用邮寄的方法递送到目标群体的整个过程。直邮作为承载信息、传递信息的一种渠道，属于媒介的范畴，和大众媒介相比，直邮的信息传播域和接收人群有一定的选择性，属于分众媒介。[3]直邮营销除了具有互动性、营销效果的易衡量性、时空的广泛性、零渠道或极短的分销渠道等一般特征外，还具有个性化、针对性、私秘性、高回应率等优势。随着直邮营销模式的盛行，各行业都开始逐渐亲睐直邮营销媒介，许多高校教师的信箱塞满了各式各样的宣传物料，为了避免他们对商业信件的厌恶，汽车厂商可以根据品牌自身特点和目标人群的特点，制作个性化、质地化的邮件，以提高收件人的注意力和兴趣度。

（四）服务营销

汽车服务营销可以分为售前、售中和售后三个阶段：售前服务重体验；售中服务重细节；售后服务重承诺。如果说目标顾客在购车之前更看重汽车的产品性能、价格和外观，购车之后无一例外的把关注重心都置于售后的服务环节。多数消费者对购车之前汽车厂商承诺的优质服务能否兑现表示担忧。售后的热心服务最有益于培养消费者的品牌忠诚度。

参考文献：

[1] 刘彬.中国自主品牌汽车市场营销策略研究[D].厦门:厦门大学.2009.

[2] 乔治•西尔弗曼.口碑――营销效果无限放大的秘密[M].北京:电子工业出版社,2004.

[3] 赵栓亮;张利敏;耿燕礼.中国直邮媒介产业发展的现状和发展评介[J].今传媒,2009(7).