媒体村中受众的特点分析

全媒体时代，受众的注意力不再集中于单独一种媒体上。受众的注意力不但没有从传统媒体中解放出来，反而更多地被新媒体分散。

在信息时代，人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了重大变化，随着各种媒介终端的升级换代，3G、4G、Wifi信号的普及，原来受国界、地域划分的媒体边界逐渐被打破。只要人们有去了解的意愿，千里之外的人和事也可即时感知，这一定程度上印证了麦克卢汉50年前提出的“地球村”的实现。麦克卢汉更强调电子媒介实施着反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵，任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约、巴黎一样，具有天下在此的国际性。”这种新兴的感知模式将人类带入了一种极其融洽的环境之中，消除了地域的界限、文化的差异，把人类大家庭结为一体，开创一种新的和谐与和平。旧的价值体系已经崩溃，新的体系正在建立，一个人人参与的新型的、整合的环球村即将产生。①这被认为是一种乐观的“技术主义论”。

在大数据时代，移动媒体和社会化媒体渐成主流， 对通过这些媒体获得信息的受众来说，地球村成了媒体村，这些后起之秀对受众注意力的迁移、受众的媒体接触习惯、受众的生活和思维都产生着潜移默化的影响，受众的现实变化并非如麦克卢汉预言的那样乐观。

受众注意力的“分散”与“集中”

麦克卢汉把全球网络比作“中枢神经系统”，通过互联网全球信息实现了同步，通过移动终端受众可以随时随地获取信息，人类经验实现了“同一性”：从日常聊天、购物到最新上映的电影和电视剧，从身边趣事到国际政治局势变幻，受众虽然不一定能亲身经历，但都能通过适合自己的媒体渠道进行即时的信息分享和获得，对某一全球性的事件做出群体反应。同步的“地球村”中，信息不再是稀缺资源，由受众或主动参与或被动接受，最后都淹没在信息的海洋中。受众注意力在极大程度上被分散。

受众的注意力资源因手机媒体的兴盛进一步被分割，媒体对人的感官的延伸在新媒体上得到前所未有的发挥。以“Touch”为特点的智能手机充分利用了新媒体与人的接近性，在满足人类天性的基础上加速了人的媒体化。聚餐、K歌、乘地铁、等公交、睡觉前甚至上厕所时，人们都会拿出手机刷下感兴趣的内容；携带的方便性和应用软件的丰富性，使手机、iPad等移动终端更好地挤入受众的私人生活间隙；游戏、语音、视频等功能增加了受众的卷入度，随时随地“一心二用”的切换模式逐渐成了大部分网络原住民不自觉的习惯，而不是有目的的行为。全媒体时代，受众的注意力不再集中于单独一种媒体上，看电视剧的同时可以在网络上跟帖讨论剧情，看报纸的同时可以玩手机打发时间，玩网络游戏的同时可以视频聊天。受众的注意力不但没有从传统媒体中解放出来，反而更多地被新媒体分散。

受众对信息有着源源不断的需求，但是一个人的注意力始终是有限的，当受众天天面对各式媒体、各种组织的海量信息轰炸时，也会寻求清净之所。受众对信息“超载”的主要反应之一，就是对信息的关注程度在相应降低，即：“接触媒介程度越高，对信息的关注‘质量’便越低，只有通过这种方式，人们才能避免不适之感。”②在信息方面，受众会把注意力集中在与自己利益关系密切的资讯信息上，对于营销推广信息选择性不注意，对于关系疏远的网络社交也兴趣不大。微博曾把受众推向一个完全公共的平台，但“相互关注”和“密友圈”板块的推出，说明了受众对注意力更集中的诉求。在媒体方面，受众会选择少数几种最适合自己当下使用习惯的媒体，抛弃陈旧形式的媒体。微博的兴起背后是博客的衰败，而随着微信的兴起，微博又日渐式微。

在媒体村中，受众注意力从“集中”到“分散”再到“集中”的循环速度，是单一媒体传播无法达到的。对于一个热点事件，受众在从众心理的驱使下一时反应热烈，该话题可以使原本分散在世界各个角落的受众注意力快速集中，但媒体村中全球信息同步更新，大量的信息中，总会很快有新的热点事件出现，分割一部分受众的注意力。随着时间的推移，越来越多受众的注意力被新事件所吸引，最终造成整体受众注意力的迁移。热点议题的存活时间大多集中在1～15天的短时间段，议题对网民来说“保鲜期”不长，除非该议题信息系统中又有新的变量和元素的介入。③

全媒体接触的“主动”与“被动”

这是一个Multi-Channel（多通道）的时代，新闻信息除了传统的报纸、电视、广播之外，有了更有力的传播渠道，电子媒体的兴起早已改变民众看新闻、读新闻的习惯。根据创市际针对台湾网友的调查：台湾网友平均每天花69.2分钟阅读新闻；只从单一信息来源来看新闻的比例，仅5%；约7成网友，会从3种以上的平台看新闻。

当今受众以电脑、手机为获得资讯的两大重要来源，网络阅读、手机阅读越来越走近受众并改变着受众。人们不再满足于从单一的媒体渠道获取信息，新媒体总是不断创新方式来满足受众需求，一种新的叙事方式——“跨媒体叙事”顺势出现，它是一种利用电视、电影、漫画、游戏和微博等多种媒体管道的叙事方式。一个故事的某些内容可能出现在电视剧或电影里，而其余的内容又出现在漫画、视频游戏、网站或微博中。

这又是一个“永远在线”的时代，城市里人们在日常生活中如果离开移动终端会变得十分不便，所以与移动终端常常是形影不离的，对媒体而言就是“永远在线”的受众，这就使受众在接受信息的时候具有一定的被动性。以手机媒体为例，在受众们更愿意独处的时候，来电铃声常常不合时宜地响起，不屈不挠地催促受众去响应，即使受众选择关机，仍可以向其发送短信。④同理，基于手机的各种通信软件把新媒体自身固有的优先权凌驾于受众当时所选择的活动之上。微信是腾讯的通信类产品，却不再保留QQ“在线”、“离线”的状态显示，永远亮着的头像把受众重新摆在了传播中被动的地位。有学者指出：新媒体的全时性特点令人们不得不时时保持一种待命状态，加剧了时空紧张感。而这种感知到的紧张环境，代表了新媒体的后现代特征，不少人也因此出现了注意力被分散、时间被快速消耗、信息碎片化、人际关系冷漠、多重人格并存等问题。⑤

“充实”生活背后的“孤独”

人类是社会性的动物，而人类的内心是孤独的，人们在新闻媒体上认识和了解世界，在网络游戏中释放压力，在电影电视中获得情感的满足，社交媒体作为一种人际沟通工具帮助人们扩展关系圈、联络感情。受众可以通过不同的媒体达成不同的目的，也可以通过媒体组合达成同一个目标。媒体化社会中的虚拟部分填补着受众现实生活中无法实现的部分。从这个角度看，人们的生活的确得到了充实。

但人类是懒惰的动物，当人们发现足不出户便可通过网络接触到世界的各个角落时，先进的传播手段成了懒惰的帮凶，增大了人的惰性，网络购物、远程办公催生了一群可以长期不出门、天天坐在家中在网络上工作、购物的“宅男”、“宅女”，“地球村”已经成为“地球宅”或“地球屋”。“曾经在微博上虚掷光阴，如今又在微信里蹉跎岁月，你以为通过手机就连接了世界，其实只是躲在屏幕后面获取安全感。”虽然这是为微信视频做推广的广告词，但正揭露了当下一大批受众充实的媒体生活背后的孤独。

麦克卢汉的“地球村”理论中，媒体技术促进人与人的关系更加密切和谐，但当今社会媒体技术的发展速度超过了受众媒介素养提高的速度，媒介素养不高的受众分不清真实与虚拟的边界，当媒体构建的虚拟空间过多侵占现实生活时，人与社会的关系恶化，受众开始感到孤独：在网络中聊得热火朝天，在现实中却无言以对；在网络中朋友遍天下，在路上遇到却不相识；一旦离开媒体，就会产生焦虑情绪，无所事事又焦躁不安。人与媒体的关系变成依赖与控制的关系：人的感官功能依赖媒体延伸，媒体创造了没有边缘、去中心化的新媒体文化，传统线性的逻辑思维模式转向跳跃的非线性思维。

社会与媒体的关系方面，媒体技术泛化削弱了传统的民族主义，世界各个民族的文化在互联网、手机等新媒体的作用下必将趋同。在麦克卢汉看来，文化差异的消除有利于整合“地球村”的产生，但当如尼尔·波兹曼所说的，“技术垄断文化，文化向技术投降”的悲惨局面出现时，“孤独”不再是单一个体的“孤独”。

如何更好地实现媒体化生存？武汉大学新闻与传播学院教授单波就此指出：“传播学应该面对交流的无奈，帮助人们恢复对于交流的想象：建立人与媒介合一的关系，既通过人的交流实践去创造媒介世界，又通过媒介对人体的延伸来反观交流的偏向；用实践智慧统领媒介与社会的关系，即关注媒介化社会交往的真实性，构建媒介化社会交往的一般规则，同时又把一般规则运用于日常生活，提供对于人类交流的认知与修正机制。”⑥

麦克卢汉作为一个乐观的技术主义论者，可以说“地球村”就是他的终极预言，而21世纪媒体技术的发展早已超过麦克卢汉50年前的预期，对媒体技术作研究思考的落脚点始终应该是人。

注释：

①《地球村》，百度百科，http：///link？url=R9RP-NBnHDgDFCSEZ0dk6FhOFtaa07x1SlnTDKPdzLDnleeeLK6U9Ms0tRdSSVCN

②陈睿：《碎片化时代公共关系的公众重聚及其传播策略》，复旦大学硕士学位论文，2010年

③喻国明：《网络舆情热点事件的特征及统计分析》，《人民论坛》，2010年第11期

④于旻生：《新媒介环境下的受众媒介依赖研究》，中南大学硕士学位论文，2012年

⑤陈力丹 毛湛文：《媒介环境学在中国接受的过程和社会语境》，《传播学报》，2013年第6期

⑥单波：《面向交流的无奈：传播学自我救赎的路径》，《新闻大学》，2012年第2期

（周凯：南京大学新闻传播学院副教授、广播电视与新媒体系主任，社会学博士；朱永彤：南京大学新闻传播学院硕士生）