中国网络电视台的发展现状及对策研究

中国网络电视台（CNTV）的出现，成为我国新媒体发展过程中一个重要的里程碑，它标志着广电系统正式加入网络视频的竞争，此举将使得竞争已趋于白热化的网络视频行业经历一次大洗牌，从而形成新的竞争格局。

中国网络电视台的发展现状

2009年12月28日，中国网络电视台正式开播。它是由中央电视台主办、经国家主管部门批准设立的权威网络视频集成播出机构。紧随其后的多家媒体也纷纷向网络视频领域进军。这些媒体被业界人士称为网络视频领域的“国家队”。

之所以出现广电系统“国家队”大举进入网络视频领域竞争的现象，是因为中国当前网络视频领域有很大的发展空间和盈利空间，前景非常乐观。据有关资料显示，截至2013年12月，中国网络视频用户规模达4.28亿，较上年底增加5637万人，增长率为15.2%；网络视频使用率为69.3%，与上年底相比增长3.4个百分点。同时，根据网站流量统计的Alexa数据显示，截至2013年12月，我国搜索引擎用户规模达4.90亿，与2012年底相比增长3856万人，增长率为8.5%，使用率为79.3%。所有中文网站排名中，前三位分别是百度、谷歌、搜狗搜索。排名前十位里，视频网站以及视频分享与互动的网站就有6个，包括优酷、百度、谷歌、谷歌（中国）等。这些数据充分显示了网络视频是一个高速发展、蕴藏巨大商机的新兴领域，因此吸引了各方力量参与到该领域的角逐中来。

在这场抢夺网络视频市场的白热化竞争中，竞争力量可分为三个阵营：第一个是视频分享类网站，第二个是基于P2P技术的视频传播平台，第三个阵营就是业内所称的“国家队”。第三个阵营主要是以中国网络电视台为代表的广电系统网络电视台，成员还包括湖南卫视金鹰网推出的芒果TV，上海文广传媒打造的“网络新闻台”等。这个称谓说明它们是带着一定程度的行政色彩进入这场商业角逐的，也说明它们更容易享受到政府的扶持和政策的优惠。“国家队”的进入打破了原有的竞争格局，使得中国的网络视频市场面临着新的洗牌。

中国网络电视台的出现经过了较长时间的酝酿和周密的策划。看好网络视频行业的商业前景和希望掌控新媒体领域话语权是中国网络电视台出现的两大动因。

中国网络电视台发展中存在的问题

用户界面。用户界面是一个网站创办理念的载体，是用户对网站的第一印象，它直接影响到网站的运营，也被称为网站的脸面。根据媒介等同理论，受众会无意识地像对待人一样地对待媒体，因此拥有友好的、有吸引力的用户界面对于网站至关重要。

美国的HULU网，是美国唯一一家已经开始盈利的视频网站。它的制胜秘籍在很大程度上归功于技术。在HULU网上看视频，当用户打开一个新的视频页面时，之前打开的页面会自动暂停，不会影响新打开的视频的播放速度；而中国网络电视台因没有这项技术，因此打开的新旧窗口同时运行必然会导致网速过慢而影响使用。

从网站的页面布局来看，HULU走的是大气简洁路线，页面信息分类最大的特点是直观、简洁、明晰，特别突出流行类节目。它把网站的整体布局分为三大板块：主菜单栏、热点节目推荐和节目信息。而中国网络电视台在页面设计、内容组织、用户体验优化等方面缺乏总体规划和合理布局，充斥在网页上的内容太多，很容易让用户陷入选择的泥潭。

在色彩选择上，HULU简单明了，以黑、白、灰、绿为其主色调。而中国网络电视台则以白色和蓝色为主色调，同时又混合了黑色、灰色、红色和金色等，虽然色彩元素非常丰富，但同时有繁杂和花哨之嫌。

视频内容。中国网络电视台刚上线时推出了“5+2”模式，其中“5”是指新闻台、体育台、综艺台、爱西柚（播客台）及爱布谷（搜视台）等5套节目，“2”则是网页直接播放和CBOX客户端播放两种播放方式。这种模式框架到后来有了极大的改观，如后来陆续上线了与老百姓生活息息相关、受众喜闻乐见的一系列节目，如电影台、电视剧台、经济台、纪录片台、动画片台等。

从电视节目类型来看，据互联网消费调研中心的2013年相关调查数据，新闻、电影和娱乐节目较受调查对象的欢迎，其中，新闻是最受调对象喜爱的电视节目，观看人数占比高达71.3%；其次是电影节目，观看人数占比为55.1%；娱乐节目排在第三位，观看人数占比为40.5%（如图1）。

从数量上看，中国网络电视台的电视剧和电影，与人们最常用的网络视频软件PPS上的电视剧和电影资源的数量相比要少得多；从影视剧类型来说，中国网络电视台里的电影、电视剧基本上都是大陆拍摄并在央视播放过。而年轻人喜欢的美剧、韩剧等基本上没有收录，非常有观众缘的好莱坞大片在整个片库中没有几部。

由此可见，中国网络电视台依靠优势资源和政策倾斜，在新闻和体育赛事直播方面占有绝对优势，但在网络视频用户最关注的影视剧方面明显竞争力不够，不但数量稀少，而且种类单一。

用户互动。随着媒介技术更新换代的频率加快，新的信息传播方式不断涌现，受众的媒介素养与品味也越来越高，整个社会的宏观文化背景由以前的“独白式”为主逐渐转向以“对话式”为主。而中国网络视频用户的构成，年轻人占绝对优势，主要是18?29岁的年轻人，其中以本科学历最多，高达77.6%（如图2）；收入在3000元到5000元的用户居多。

这些占网络视频用户绝大多数的新新人类更喜欢主动选择。因此，不论是从社会转向“对话型”的宏观语境而言，还是从网络视频用户的构成来说，中国网络电视台想要在竞争中立于不败之地，就必须重视与用户的互动环节。

但就目前的发展状况来看，中国网络电视台在互动方面的努力显得很不够，如它旗下的视频分享与互动平台“爱西柚”，虽然被定位成“分享+互动”，但实质上，它目前还仅仅只是一个让网友分享视频、给视频评分、在视频下面留言的一个平台，并不是真正意义上的互动视频网站。而真正的互动应包括用户在观看网络视频的同时还可以与其他网民对话或对网站内容进行点评，把网络电视变成家庭式观赏等方面。而这些问题，“爱西柚”都没有给出很好的答案。

中国网络电视台的竞争优势及发展对策

竞争优势。综上所述，中国网络电视台在网络视频竞争中有着明显优势。

首先，中国网络电视台承担着政府掌控网络时代话语权的重要战略任务，因此，从其诞生之日起就享有政策扶持、资金优先和技术支持等优势，于2009年2月获得第一张集成平台运营牌照。

其次，由于“台网联动”的发展战略，中国网络电视台背后是我国最大的影音资料库――中央电视台，它可以充分利用其拥有的优秀影音资源，将我国各领域优秀的历史文化进行影像化、数字化保存，建立起我国规模最大、影响最深、覆盖面最广的以网络视频为核心的多媒体数据库，把中国网络电视台真正建成我国规模最大的网络视频正版传播机构，并利用中央电视台的人力优势和垄断地位提供独家的新闻和体育赛事视频。

第三，在如今的网络视频领域，版权仍是一个极具争议的话题，中国网络电视台坚持使用正版资源，不存在任何版权纠纷问题，同时由于保障了影音质量，因此更容易吸引用户观看。

发展对策。要想成为网络视频领域的优胜者，中国网络电视台在利用好这些明显优势的同时，还应从以下几个方面促进未来发展，才能拥有更多忠实受众，使其在竞争中立于不败之地。

首先，中国网络电视台要有独立经营的思路，强调原创性，追求品牌化。中国网络电视台在建立之初，遵循“台网联动”的发展战略，中央电视台丰富的影音资源和人力资源给了它很大的助力，但不能因此成为中央电视台的附庸，必须开辟自己的独创内容，而“爱布谷”和“爱西柚”就是中国网络电视台打造独家内容的很好的尝试。中国网络电视台可以通过打造属于自己的、优质的原创视频品牌，以吸引更多的视频用户。

其次，中国网络电视台从本质上来说是一个网站，而分享、互动和交流是互联网的核心精神所在，也是网络视频未来发展的主要方向。因此要充分发挥网站的互动性优势，加强与用户的互动。如发动网民参加有关节目的评选活动，网络投票排行榜；发动手机用户参加有关节目的评选活动，短信投票排行榜；网友还可撰文对这些节目进行评论；为用户开辟实时聊天窗口；帮助用户建立资料详尽的个人档案，学习“豆瓣”模式，从用户收藏、分享的视频中推测用户的喜好，然后依据用户喜好向用户推荐相应视频等。若能让用户充分体会到网络区别于电视的双向互动性，使用户感受到网站对于个人的热情和用心，不断提升用户使用体验，相信一定会吸引更多视频用户。

第三，随着政府信息的公开化，中国网络电视台有责任向民众及时、客观、充分地公布相关时政信息，满足民众的知情权；并同时通过论坛和互动，为民众表达意见和参与公共事件讨论提供平台。

第四，中国网络电视台不应满足于现行的“台网捆绑”模式，可利用近水楼台之便，对中央电视台拥有的海量库存节目进行深度挖掘，积极探索网络电视台的其他发展可能，如“节目定制”。所谓“节目定制”，指的是用户在网络上反馈自己关于节目的想法，或者是直接提出观看要求，网络电视台可根据需求用户的数量，考虑是否能满足这些用户的要求。这就相当于用户给网络电视台提出要求，网络电视台量身定做，有针对性地来完成这个任务。用户的想法和需求成了一张张订单，网络电视台就是接单做生意的技术部门。这可能会颠覆“电视台放什么节目，观众就看什么节目”的传统被动模式，而进入一个“观众想看什么节目，网络电视台就制作什么节目”的新时代。

最后，在目前政府倡导的电信网、广播电视网和互联网“三网合一”的背景下，中国网络电视台本身占据了互联网的先机，背后又依靠中央电视台这一强有力的广电系统资源，“三网”中已得其二，因此要特别注意经营与电信运营商的关系。三大电信运营商开始从以提供通信服务为主向以提供信息服务为主转型，这使得互联网上的视频应用开始增速，运营商也在追求新的增长点。作为传统电信产业主导者的运营商，他们的态度和策略对于互联网视频的发展有很大影响，因此，中国网络电视台应谋求与电信系统的合作，即除了由广电系统提供视频内容以外，还要由电信运营商提供强有力的传输资源，以互惠共赢为前提，平衡各方利益，突破技术瓶颈，加大宣传力度，开创新的合作模式，实现三网融合，才能促进中国网络电视台的可持续发展。

作者单位 杜启蓉 重庆工业职业技术学院

高露 重庆市文化委员会新闻报刊处