企业成长的关键在于顾客

一、中小企业的生存之道

[事例]A企业经营了大约40年的纤维产品批发。A企业的新开发事业，先是将一个笼统的想法用书面形式形成一个事业的具体计划，进而从寻求合作企业着手开始了起步。同时，它通过“中小企业创造活动促进法”的认可及申请补助金等，安排了实现这个计划的具体举措，例如从研发阶段到事业化这个过程的整个构思，资金的筹措，市场开拓时与外部公司的协作等都做了具体的安排。

当然在事业的发展过程中计划和经营理念还经历了若干次修改。但其中A企业最重视的是“顾客的视觉”。

要在理念及研发当中最大限度地反映出新开发事业担当者们在消费者的立场上感觉到的东西。另外在开拓市场时利用能与消费者直接接触的互联网，迅速地反映和正确地对待顾客的愿望，以此来培育新兴的事业。

[焦点]在飞速变化的市场以及产业结构之中，我认为中小企业存在的意义在于“应对需求的灵活性”和“开创新事业的风险承担”。也就是说中小企业的事业的成功关键是“开发出符合需求的新产品”和“尽可能地将风险控制在最小的限度”。而且这两个的共同出发点都是“顾客主义”。特别是当今在生产性快速提高的市场上，商品、服务的种类在不断增加，质量也快速地均等化，需求和供给之间的关系很容易失衡。尽管如此，如不去满足顾客的需求，便容易产生矛盾。因为有很多投向市场的新产品和新的服务是开发担当者的想当然，或者去模仿流行以及竞争对手，是自己企业认为可能并只是根据企业一方的逻辑的东西。

可见在当前这种情况下，企业要生存只有倾听顾客的声音，也就是坚持“顾客主义”。

二、“顾客主义”的要点

[事例]A企业重视顾客的视觉，首先是请顾客来看这个是否有新意，是否很新鲜，从这一点出发，也就是说是否能够得到市场和顾客的认同。然后从“顾客会出于什么动机来购买”这一点来分析，并设定一个人们会来买的价格，和用途的建议。这是在最初确定的零售价格之后在确保收益的情况下的一次价格调整。另外在宣传上也做了包括用途在内的集中宣传，还包括对开发的产品在质量上是要认真对待的，开发用了很长时间等等这样的宣传。因为将来如果出现了类似的产品时，仍然可以使顾客选择自己企业的产品。那么顾客满意的质量与价格的平衡是非常重要的。

[焦点]当顾客有很多的选择时，要注意找出“为什么顾客会选择此种商品和服务”而“没有选择其他的产品和服务”的理由，这是非常重要的。而且这个理由应作为开发的着手点和知识在企业内共享。这是与新办事业的成功相关的第一个特质。第二个特质是促进顾客对新上市的新产品、新服务品牌的了解。因为有些人对新产品、新服务有抵制、不喜欢，容易持否定态度，愿意以故有的知识选择其可利用的产品。因此要使顾客们了解、学习新产品的特性、用途，以改变以往的购买习惯，这也是与新办企业成功不可分的一环。

三、新开发事业如何降低风险

[事例]在研发阶段A企业详细地进行了对新开发事业需求情况的调研。他们倾听以往生意伙伴的意见，公司的职员们也都各自广泛地征求自己所认识的人的反应等等。新办事业的内容在不太公开的范围内慎重地听取一下意见是很必要的。结果从整体上说持肯定的意见占多数，有些人还表示如果能买到，自己也想购买的想法。

后来A企业在进行拓展销路的时候，正好赶上网络销售急剧发展的时机，因此就通过在网络上开办虚拟店的方式得到了解决。本来在开发之前是留了一定程度的共识。特别是A企业的新开发事业的负责人是通过开设试销店来进行的，现在这项变更是偶然的产物。企业先是在内部由具有这方面知识的人建立了企业的网页并开始运作，在不断收到订单后，就在外部也设立了网页，把一部分业务委托持股公司负责。

[焦点]中小企业在新开发事业时，据称最为艰难的就是对开发的新产品以及新服务项目的销路的开拓。“这个产品、这项服务有需求吗?对于这个问题，如果在开发之后再考虑就失去意义了。降低风险并不单单是指抑制开发的费用和缩短开发所需的时间，而应从此项开发是否值得去做的角度考虑取舍。另外，与其在向市场推出新产品、新服务的初始阶段尽可能地压缩经费的支出，倒不如为它选择一块在遇到不测时可以不惋惜地撤出的根基。特别是中小企业，这不是很重要吗?这一点在当前互联网的利用上无论是时间还是经济上的负担一般都很小。另外从与顾客的接触、将来业务的开展着想也是很重要的。

四、企业内认识统一

[事例]A企业为了压缩新开发事业的投资，向国家申请了补助金。写这个补助金申请书使新开发事业负责人感到，自己笼统的想法被总结汇集起来了。另外通过将申请书在企业内传阅也有利于使大家对新开发事业的内容、目的等形成了一定程度的共识。特别是A企业的新开发事业的担当人在东京常驻，对位于地方上的总公司传递信息较为困难。负责生产和出厂的总公司通过建立网页与持股公司、新开发事业负责人三方的紧密联系体制正在建成中。

[焦点]在中小企业里，新开发事业的工作通常由一位负责人对众多的事情进行全盘考虑、负责。可是在新产品、新服务投入到市场以后，企业内部的业务就必然要产生分工。工作是多头的，所以对新开发事业应有其他人一起参与。五、总结

仅凭在自己企业的技术能力范围内，自主确定产品就可度日的时代已经结束了。今后必须要研究顾客需要什么，并且在适当的市场、适当的时机推出。这样做才是今后中小企业能够持续发展的关键所在。也就是要求脱离企业单方面的逻辑而站在顾客的视点上来办事情。另外为了灵活地适应市场的需求，我们更需要看到经营方式的转变。

(大野胜惠：日本中小企业诊断师、内山胜株式会社社长)