媒介融合的实体样本

【摘 要】新媒体冲击下，传统纸媒如何拯救自己，成为业界关注的热点话题。本文以媒介融合的实体样本——华西都市报推出的以二维码技术为支撑的“魔码阅读器”在纸媒版面上的运用为案例，分析了纸媒与新媒体在更深层次上“一体化融合”、“实体化融合”与“应用化融合”的路径，为纸媒的新媒体化和纸媒应对新媒体挑战提供了新的思考框架。

【关键词】媒介融合；二维码；实体化；纸媒

未来纸媒的命运如何？人们的总体看法是悲观的。这在很大程度上源于一些纸媒在媒介融合的理论和实践运作上的失败。很长时间，面对新兴数字媒介对传统纸媒的读者分流、市场分割、渠道挤压以及影响力侵蚀，人们普遍寄希望于将新兴媒介与传统纸媒进行多元化、多层次地嫁接、捆绑和组合，但结果也正如这些盲目的行为本身，带来的是纸媒媒介融合从理论到实践的迷惘——构造了一种非融合的搭配、一种为融合而融合的绑定、一种“形散神也散”的媒介结构、一种小舢板欲捆绑成大航母的幻灭。

最近华西都市报推出以二维码技术为支撑的“魔码阅读器”，在纸媒版面上推广运用，似乎正打破媒介融合失效的传统宿命，带来一场媒介融合的实质性变革。虽然此前国内纸媒有过类似探索，但由于基础技术条件不成熟，特别是受众推广力度有限、运作机制缺乏嵌入，导致这类实验无疾而终。目前，华西都市报在3G网络蓬勃发展、wifi网络无处不在、智能手机普及的大背景下，发力推出这一新技术的纸媒运用，带来了媒介融合新的想象空间。

一、媒介融合的实体样本

2011年11月2日，华西都市报在全国都市类报纸中首次推出华西魔码(二维码)阅读模式。这是华西都市报自行开发的拥有自主知识产权的二维码应用，魔码一经推出即受热捧，不到两周时间，已有超过3万iPhone、iPad及iPodTouch用户、安卓用户下载客户端，并进行用户体验。华西都市报推出的华西魔码受到热烈关注，让人们对这项曾经“看起来很美”却缺乏落地的技术有了更多的期待。究其实质，它与“1+1”的个体介质之间的组合不同，是在更深层次上的“一体化”、“实体化”“应用化”的介质融合。

1．介质的“一体化融合”

所谓“一体化”融合，不再是传统意义上的不同媒介的搭配关系，而是具有介质有机融入的特点。从华西魔码(二维码)的技术植入情况来看，通过二维码技术，在纵横两个方向整合储存声音、文字等多媒体信息，并将这种编码信息以图码形式直接植入报纸版面，用户即可通过手机快速识别魔码，实现上网连通，实现视频、音频信息阅读功能。通过这一技术，当人们阅读纸媒时，拿着手机打开“魔码”客户端，对着报纸版面上的黑白小方块定格扫描后，即可看到最新最全的相关新闻视频。

魔码与报纸版面的融合，在载体上实现一体化的联通。这一微小的变化，却与传统的媒介融合有着完合不同的理念差异。2005年，我国引入了媒介融合研究，但对媒介融合的认识尚较模糊。关于媒介融合的概念，蔡雯教授借用了美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison的定义，即媒介融合是一种“印刷的、音频的、视频的、操作的、文化的联盟”。她认为Andrew Nachison的媒介融合“最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。”还有人指出，融合仅仅指的是网络媒体与传统媒体应该在技术和内容上互通有无、相互学习、取长补短，主要强调的是技术王国与内容王国的联合发展。事实上，其后纸媒在自己的融合之路上，基本上就是沿袭这样的理念推进的，如报纸办网站、报纸办手机报，都是将纸媒自身的内容到新兴数字媒介载体上，美其名为“媒介融合”，但由于介质无法实现真正的“一体化”融合，至今也未能产生良好的效益。

2．介质的“实体化功能”

目前的二维码在报纸版面上的运用，是在把“媒介融合”从概念构架转向“实体化”操作的方向推进。

通过二维码技术，实现纸媒与新兴媒介的“一体化”融合，但这并不是融合的终点。因为，“一体化”只表明做到了介质的有机统一，并不表明实体操作上取得成功，这里所指的实体化功能，指的是传统纸媒通过二维码技术的植入，具有了把虚拟的概念具像化，把彼此分离的介质变成一个全新的载体的功能。从实践上看，华西都市报的华西魔码(二维码)的运用正体现出“平面媒体新媒体化”这一新特征。一是新闻的视频化同步播报，2011年12月21日华西都市报成都版刊登《厨师爆料：餐馆使用地沟油》，报道成都宽窄巷子一家中餐馆的厨师自曝餐馆使用地沟油的事件。在新闻的旁边，读者通过手机扫描二维码随即可看到一段有人正在用铁勺将地沟中的油舀进盆中的视频，文字与视频的结合，让这则纸媒新闻呈现出全新的多媒体的表现形态，这类新闻的出现，改变了纸媒只能依赖文字的表达方式。二是纸媒对服务信息的视频化传播。一些商家的服务信息可借助二维码改变以前的文字呈现方式，转化为立体传播和可视化的传播形态，这在以前的纸媒新闻表达中是不可想象的。

3．介质的“应用化特点”

毫无疑问，与以往的媒介融合的案例相比，通过二维码技术的加入，在改变传统媒体介质表现特点的情况下，达到了媒介融合的应用化功能，即能够通过与新技术的融合让纸媒转向更具应用性的方向。可以想见，传统纸媒不再苦恼于如何将文字新闻转化为视频和音频传播，而读者也不再需要在读报之后，为了看到相关视频而需要重回电脑前去上网收看，他们直接通过随身携带的手机，便可即时观看那些栩栩如生的视频信息。这种新的应用特点，为传统纸媒赋予了新的传播特征和功能，并延伸了这一功能。

二、“实体化”媒介融合带来的纸媒变革

纸媒的变革，会不会因二维码而站到一个新的发展起点，也许很难预测，但真正的变革往往都是从最微小的地方开始。二维码只是一种新传播技术的植入和运用，但却可以被视为一种新的生产要素的创造，它改变了传统纸媒的介质特征，融入了诸多时尚元素，促进了“纸媒新媒体化”的转变，纸媒也因此而具有一种数字传媒的“现代气质”。

1．阅读模式变革

阅读是人类观览并领会文字内容的一种行为，是认知客观世界的一个重要途径。不同社会历史阶段的阅读方式往往有所不同，这在根本上是由不同时代的物质技术条件所决定的。对于今天的纸媒来讲，人们一直以来的忧虑并未消除，2044年最后一个读者走人的预言，让人们依然处于对传统纸媒出路的执著探索中。

但改变是必然的，一种媒介取代另一种媒介并不必然是代替，更可能是介质融合后的升级和转型。正如二维码带来的纸媒的变化，这种变化，在某种程度上是一种物理的技术融合，但是应该高度重视的是它对阅读产生的影响——即对使用它的读者的阅读行为带来的变革是什么。“现代阅读”似乎正表现出移动阅读和视频阅读的特征，尤其是现代新闻阅读，已变得更便携、碎片、个性和直观。由于纸媒所具有的广泛的影响力和覆盖面，所影响的人群和读者的规模巨大数量众多，因此，一场悄然的新闻阅读变革完全有可能通过二维码带来的全新体验而改变。这种全新的体验表现在通过平面阅读也可以进入到视频与音频阅读，将文字阅读带入一个更加丰富多彩的世界，这对于传统纸媒的新闻传播和接收方式，无疑具有深远的影响。

2．新闻生产变革

随着二维码技术的深入运用，纸媒终端的新媒体化特征呈现出来，必然影响到传统纸媒新闻生产的组织机制和传播方式，进而引起新闻采访、编辑、发行等一系列的变革。