我国报业集团化的竞争态势

摘要:集团化发展模式是报业媒体在市场化进程中应对竞争的产物,报业集团已成为当前中国报业市场的主体。本文借鉴管理学中的行业竞争分析法,探讨了当前中国报业的竞争态势及报业集团在传媒市场激烈竞争中的优势所在。

关键词:集团化;报业集团;报业竞争

中图分类号:G211 文献标识码:A 文章编号:1673-0992(2010)04-123-01

0世纪90年代以来,中国的媒介市场不断成熟,在逐步推行“事业单位,企业化管理”的过程中,报业竞争日趋激烈,集团化发展模式应运而生。1996年1月15日,、新闻出版署正式批准广州日报作为建立报业集团的试点单位。到2008年10月,全国已有39家报业集团,成为我国当前报业市场的主体。

本文借鉴管理学中的行业竞争分析法,试图从购买者力量、竞争对手和潜在进入者的竞争压力、替代品威胁、供应方力量四个方面入手,探讨当前中国报业的竞争态势及报业集团在传媒市场激烈竞争中的优势所在。

一、购买者力量

媒介经济学认为,报纸具有双重销售的属性,即“信息商品属性”和“受众商品属性”。前者是指报纸将信息作为商品出售给受众,满足受众的需求;后者强调受众也是一种商品,广告商购买报纸的版面,实质上购买的是报纸的传播力、影响力以及由此聚合的受众。

在信息时代,随着新媒体的涌现,人们对报纸的忠诚度不断降低。报纸与受众供求关系的变化,导致受众议价能力的增强。同时,市场上多种报纸间的激烈竞争使广告商拥有更大的自选择投放广告的媒体、压低广告价格、索取更多的服务项目。

相对于单一发行的报纸,报业集团作为一个整体的竞争力更强。报业集团化可以更好地整合资源,一方面划分受众群体,完成旗下子报差异化的市场定位;另一方面也可以增强各个子报在广告商面前的议价能力,这对于主要依靠广告盈利的大部分报纸而言无疑是一大利好。

二、竞争对手和潜在进入者的竞争压力

从理论上说,市场上任何一种报纸相对于其它报纸而言,都可以归为竞争对手或潜在进入者的范畴。特别是在同一地域发行、市场定位相同的报纸之间,竞争更为激烈。

同一地域报业集团之间的竞争,一般表现为以主报为龙头的规模化竞争。例如在广州地区,南方日报报业集团、广州日报报业集团和羊城晚报报业集团三足鼎立,为了抢占市民报的市场,三大报业集团分别创办《南方都市报》、《珠江三角洲新闻》、《新快报》,竞相扩张发行范围,入侵对手原来占有的市场。

外来报纸一旦深入本地报业市场也会形成竞争威胁。例如,中央大报《人民日报》发行华东版和华南版就对《解放日报》和《南方日报》、《广州日报》的市场产生了冲击。地方性报纸如《扬子晚报》,在立足南京之后,积极向苏、锡、常和上海、皖南、皖北、浙江、鲁南等地推进。在这些地区,由于外来的报纸抢占了本地的市场份额,本地原有的报纸及报业集团,无疑都会被卷入竞争浪潮。

三、替代品威胁

在广播、电视、互联网等媒体的冲击下,全球的报业市场都出现了不同程度的萎缩。2009年3月16日,新华网公布国家工商总局提供的2008年全国各类媒体广告经营额的增长数据,其中电视、期刊、网站广告经营额的增长率均超过10%,而报纸广告经营总额虽然位居第二,增长率却只有6.36%。

2008年1月,DCCI互联网数据中心的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》预计,2011年网络广告市场规模将超过500亿元,超过报纸成为广告投放第二大媒介。

目前,国内多数报业集团纷纷开办网站、制作发行数字报纸,运行手机报和手机电视,试图抢占新媒体市场的先机。以采编实力雄厚见长的报业集团,如果积极实践新媒体形式,将实现社会效益和经济效益的双赢。

四、供应方力量

在报业市场的竞争关系中,供应方的力量主要表现为新闻纸张等原料的供应。新闻纸价格的大幅上涨,使报纸的成本支出快速上升。以2008年全国新闻纸消耗量380万吨计算,每吨新闻纸价格上涨近2000元就意味着报纸行业至少比2007年多承担了70亿元左右的纸张成本。①

目前,报业集团可以适当借力数字报纸的发展,在实现报纸转型的同时减少纸张用量,降低成本,增强竞争力。也可以在自愿平等协商基础上,组建各区域报业集团之间的报纸价格协调机制,互利互惠。

五、小结

在激烈的传媒市场竞争中,报业集团化的竞争优势非常明显,但仍存在很多问题。例如,报业集团的主报在发行区域内一般是“家喻户晓”的,而其余的子报子刊却往往名不见经传。这也许跟报业集团在短期内着力打造主报以应对竞争的目标有关,但长此以往,报业集团也只能等同于主报,“集团”的称谓必将名不副实。

从世界范围来看,中国的报业集团化进程起步晚、发展快、覆盖广。进程中遇到的各项问题如果能够得到妥善解决,对整个中国的报业市场将产生深远影响。

参考文献:

[1]迈克尔・波特.竞争策略.北京.华夏出版社.2005.10

[2]卢恩光.中国报业集团治理探析.北京:华夏出版社.2007.1