我国婚庆旅游产品开发初探

随着我国经济保持持续快速增长，居民收入不断增加，人们在婚庆问题上的消费愿望与消费能力都已有了比较大的增长，婚庆旅游已成为一种时尚。面对如此巨大的细分市场，对我国任何一家旅行社来说，都是要重点关注与开发的市场之一。

一、婚庆旅游及其消费特点

婚庆旅游通常是人们以在旅游目的地享受蜜月或欢庆自己的结婚纪念为目的，将婚庆活动与旅游相结合的一种高层次的休闲、度假类型的旅游产品或旅游活动。与一般的休闲度假类型产品相比较而言，婚庆旅游具有其自身的消费特点。

（一）旅游服务需求细。无论是参加蜜月旅行还是参与结婚纪念之旅的婚庆旅游者，面对浪漫温馨或放松心情或回忆往事的旅游一定是充满了憧憬与期待。在旅行的类型、行程设计、前往景点、旅途气氛、住宿服务、旅游饮食、服饰搭配等方面，婚庆旅游者都希望能多一份惊喜与温情、多一重贴心与关爱。精致可口的菜肴、摇曳的烛光、舒缓的音乐、便利舒适的旅途、幽美的风光、轻柔的海风或熟悉的场景、自由宁静的两人时光以及旅行社工作人员一路上精心的服务，这就是他们需要共度一生的令人难忘的婚庆之旅。

（二）旅游消费档次高。与一般的休闲旅游者相比，婚庆旅游者出游更加注重产品的精心设计和体贴入微的服务。在旅游目的地的选择上，钟情于休闲浪漫的阳光、沙滩或者良好的自然生态或者独具特色的民俗风情或者令他们回忆的场景；在旅游交通工具的选择上，更多地选择乘坐包机或旅游专列；在入住酒店的选择上，更中意星级酒店与体贴温馨的服务；在旅行社的选择上，价格不再是婚庆旅游者关注的重点，他们更注重旅游的高品质。2002年底由中国妇女旅行社和北京紫房子婚庆公司联手推出了“情缘之旅泰国游”和“泰国蜜月6日游”等旅游活动，因为产品精心细致的设计和体贴入微的专业安排，尽管价格比一般泰国游收费高出50%，但仍然获得了参团者的一致好评。

（三）季节性明显，停留时间长。我国实行“五一”、“十一”长假制度、热闹喜庆的春节、晚婚夫妇的婚假制度以及很多单位推行的带薪休假制度，为新婚与已婚夫妇的蜜月之旅、周年纪念旅游提供了大量的闲暇时间。与一般的观光、休闲旅游相比，婚庆旅游的停留时间则更长一些。

（四）对目的地资源要求高。婚庆旅游者在选择旅游目的地时，对目的地的资源要求比较高。第一，婚庆旅游者一般不愿意像观光旅游团一样，几天的时间游览几个不同的地方，他们宁愿呆在某一个地方，享受婚庆旅游带给他们的独有气氛。而且在目的地的选择上，比较注重目的地优美的自然环境，或当地浓郁的民俗风情或曾经给他们留下深刻印象的地方。第二，婚庆旅游者钟情于旅游目的地舒适宜人的气候，酷暑或严寒一般不太受他们的欢迎。第三，婚庆旅游者希望旅游目的地能给他们提供宁静的环境，以便他们能够享受宁静的二人世界。第四，旅游目的地丰富的摄影资源一定会受到婚庆旅游者的青睐。

二、婚庆旅游产品开发思路

（一）深挖细分市场需求。目前，尽管大多数旅行社已经对婚庆市场有了一定的认知和参与的渴望，但是如何寻找合乎市场需求的切入点、如何使消费者真正信赖、如何获取巨大收益并成为规模等等问题，都未能在任何一家旅行社得到解决。实际上，在当今充满个性化的社会里，商家只有真正了解消费者并充分尊重消费者个性的基础上设计的产品才能赢得消费者的青睐。在整个婚庆旅游市场中，有蜜月游、金婚游、银婚游、纪念游甚至交友游等不同的细分市场。在每个不同的细分市场，旅游者的消费能力、消费心理、对目的地的选择、对婚庆旅游产品的具体需求等等是不相同的。这就要求旅行社能深挖每个细分市场上消费者发自内心的、深层次的、全面的心声，然后集合自身的优势有针对性地去设计适合目标市场需求的产品，从某一目标市场做起，做成品牌，成为此细分市场领域的专家，进而做大、做强整个婚庆旅游产品。

（二）产品主题鲜明有特色。现在市场上，部分旅行社举办的“蜜月专线”、“国外举办婚礼”等活动往往只是普通线路借助蜜月这块招牌来招揽消费者，并没有满足旅游者个性化的需求。旅行社在设计婚庆旅游产品时，除了要充分考虑婚庆夫妇的消费能力、消费习惯、消费心理以及消费期望等各方面的需求之外，还要求设计的旅游产品能体现婚庆“温馨、浪漫、回忆”等主题。产品的主题既可以体现强烈的时代感，如第四届闽南婚庆旅游文化节暨“爱在鹭岛，情系海峡”大型集体婚礼倡导“美满婚姻、和睦家庭，两岸亲情、和谐社会”的时代特色与主题。产品的主题还可以体现目标市场的消费需求。如“久久情深婚庆旅游”活动，它倡导的就是一种“爱情永远”和“亲情常在”的消费心理情怀。如针对银婚纪念与金婚纪念的婚庆旅游产品的设计，可以“回忆”、“宁静”为主题再现当年记忆中的情景。

（三）产品内容丰富多彩且注重细节。婚庆旅游产品的设计要求内容丰富多彩，要让婚庆旅游者既能完全体验到结婚的喜庆与纪念，又能给他们设计独特的两人世界空间。婚庆旅游在线路设计及风格处理上应着重以“浪漫”、“温馨”、“热烈”、“宁静”、“回忆”等创意来捕捉旅游者的感觉，在行程的安排中设计让旅游者充分体验的系列活动，让旅游体验成为婚庆旅游者难忘的记忆。同时，每项活动内容的具体安排、场景选择、时间确定、涉及哪些合作单位或部门、需要准备哪些物资等，都应该精心设计，正所谓细节决定成败，这也是婚庆旅游产品的独特魅力。如厦门凤凰花假期推出的韩国浪漫之旅，针对新婚或热恋中的男女青年分篇章地设计与安排每天的活动内容，今天你可能是我的野蛮女友，可能任性地指挥你的男性另一半；明天你们可能是幸福的一对，体验雪藏的真情告白；即使是赠送“北极星项链”的环节也精心地设计成仪式，将整个婚庆产品的体验再次提升档次。

（四）产品开发强调强强联合。婚庆旅游产品的消费实际上至少涉及到了两大部门：一是婚庆公司；二是旅游公司。就婚庆公司而言，由于缺少对婚庆旅游者的心理调查以及旅游线路设计的专业知识和经验不足，因此他们操作婚庆旅游时往往不规范、不专业，从而容易导致旅游者对婚庆公司组织的婚庆旅游信任度低。就旅游公司而言，婚庆资源不足及对婚庆旅游市场的投入不足等都严重限制了婚庆旅游产品的发展。如果能整合两家的资源，优势互补，通过双方资源的联合与共享，提升产品的知名度与含金量，从而实现婚庆旅游产品开发与婚庆市场规范发展的良性互动关系，达成双方的共赢。

三、开发婚庆旅游产品应注意的问题

（一）以独特性推出产品系列。独特性是旅行社产品的吸引力、竞争力与生命价值的关键点。无论是新婚蜜月之旅还是结婚纪念之旅，对婚庆旅游者而言都是婚姻殿堂中的唯一一次有价值的、令人难忘的旅游体验。了解每一个细分市场独特而个性的旅游需求是旅行社有针对性地推出婚庆旅游产品的基础，也是旅行社成功开拓婚庆旅游市场切入点。旅行社进入新市场的开发成本高、投入多、风险高、收益大，为了能获得高收益，旅行社可选择某一个目标市场为切入点，成功推出某一项产品，尽可能地通过多方位的促销做到“一炮走红”，消费者认可此项产品后再向其他目标市场推出产品，或者就某一项产品先向某一目标市场推出，再发展到其他不同的目标市场，以此形成婚庆旅游市场的系列产品。

（二）设置产品进入壁垒。旅行社设计的婚庆类旅游产品，是旅行社在进行充分的市场调研之后推出的个性化、特色化的产品，然后采取实效的推广策略将产品推向市场，吸引消费者购物的一个过程。从市场调研到产品上市的过程中，旅行社在设计与销售此产品时花费了不少的人力、物力、财力与时间，等等。为了避免旅行社在花费了大量的资金成本、智力成本与时间所设计出来的产品被其他旅行社所复制，而导致旅行社的客源分散、收益减少。旅行社可采用与婚庆公司或与旅行社合作设计产品的伙伴共同签订互为、共同合作的契约，以避免竞争对手的快速跟进。

（三）产品品牌化经营。婚庆旅游市场是一个独特而又庞大的消费市场，涉及到新婚市场以及各种纪念婚典市场的消费者群体。旅行社婚庆旅游产品的品牌化经营可从产品设计、产品促销、产品采购与销售、产品接待及售后服务等方面着手，通过精心策划与组织一系列的婚庆产品，力求多元化与个性化地满足不同细分市场的消费需求，形成系列有创新意义与发展空间的旅游产品，进行品牌化开发经营。

（四）旅游目的地加大对婚庆市场的投入。目前，我国婚庆旅游市场的开发尚处于低级状态，婚庆旅游的产品还没有形成一个完整的旅游产业链条，这与旅行社在婚庆旅游市场的开发方面尝试不多有关，也与旅游目的地对婚庆资源的开发与宣传不够有关。而这些都与婚庆旅游消费市场的趋热消费需求状态大不相符。婚庆旅游者对婚庆旅游的要求，多集中于对目的地的选择、旅游活动过程中的贴心服务与难忘体验。旅行社作为旅行服务的专业媒介机构，在产品的设计与对客服务方面具有专业的优势。对于旅游目的地而言，婚庆旅游既能带来直接的经济效益，又能通过婚庆旅游产品提升旅游目的地的婚庆旅游形象。婚庆旅游目的地要在当地政府的主导下加大对婚庆市场开发、协调、策划与宣传，逐步形成一条由相关旅游供应商、婚庆服务机构、婚庆纪念用品以及媒体等组成的婚庆旅游产业链，共同为当地旅游业的可持续发展而努力。