国际货运业服务接触管理研究

顾客与国际货运企业员工产生交互作用，是国际货运服务的特征之一。顾客通过对这些短暂接触的评价，形成对服务质量的评价。但由于服务的无形性以及服务的生产与消费同时发生的特性，使顾客无法对某一个国际货运企业提供的服务进行观察、评价，从而给顾客的选择带来困难，而且使国际货运企业无法在事前对服务质量进行监测，不能保持服务质量的稳定性。因此，服务接触管理是国际货运业服务运营管理的重要内容之一。

一、国际货运业服务接触的组成

国际货运业的产品是服务。在服务过程中，存在着哪些服务接触呢？现以国际海运集装箱为例，对整个服务过程进行分析，将所产生的服务接触进行分类，其结果如图1所示：

通过对图1进行分析，可以发现，在国际货运向顾客提供服务的过程中，按照发生的先后顺序，共有9类主要接触点。具体到某个业务中，接触点可能有相应的增加或减少。例如，如果顾客自己办理报关、报检、陆运等业务，则3、4项接触点就可能不存在；如果要求增加服务项目时，接触点就可能增多。顾客通过对这些接触的评价，进而影响其对服务质量的评价和满意度的高低。每类接触点中，顾客与员工接触的次数是不固定的，有时只有几次，有时则可达数十次。按此推算，每完成一次服务，顾客与员工的接触次数可达上百次，甚至更多。如此繁多的接触，使国际货运企业实现对服务接触的有效管理变得十分困难。那么，如何对服务接触实现有效管理呢？服务接触三元组合为我们提供了理论指导。

二、服务接触三元组合在国际货运业中的应用

在国际货运业中，服务接触主要发生在基层员工与顾客之间，基层员工的能力、品质对服务接触的影响是相当大的。但是，所有的服务接触，都是发生在国际货运企业的组织环境中的，是受组织环境所制约的。因此，如何协调国际货运企业、员工、顾客三者之间的关系，是做好服务接触管理的核心。

（一）国际货运业服务接触三元组合

国际货运业服务接触的三元组合如图2所示：

（二）服务接触三元组合中三个主体之间冲突分析。服务接触体现的是服务组织、顾客、与顾客接触的员工之间的关系。理想的情况是三者之间协同配合、积极协作，从而创造出更大的利益。但实际中往往是三者均强调自身利益最大化，为自身利益而试图控制整个服务接触过程，由此引发三者之间的冲突。

首先，作为服务组织的国际货运企业，其目标是利润最大化。为此，国际货运企业为提高自己的服务传递效率，往往会采取标准化的服务程序来要求员工严格执行。但这些程序并不一定能够适合所有的顾客，总有一些顾客需要一些比较特殊的服务。作为与顾客直接接触的员工，并不拥有更改这些服务程序的权利，即使这些员工及时向上级反映，一般情况下也很难得到上级及时的回复。这就带来两方面的危害：一方面对员工来说，由于其提出的建议没有得到积极有效的回应，久而久之，其主动积极性就会受到压抑和打击；另一方面对顾客来说，由于其自认为合理的需求没有得到满足，顾客对企业的评价随之降低，满意度下降，最终可能会抬腿走人。

其次，作为与顾客直接接触的员工也试图控制接触过程，同时也希望获得更大的授权，以便使整个服务过程符合员工本人的需要，使工作容易进行。假如员工因获得过多的授权而在接触过程中处于支配地位，肯定会引起顾客的强烈不满；同时，整个国际货运企业组织的利益也会受到损害。

最后，顾客也试图控制服务接触，以便获得更多的利益，因此，顾客总是提出各种各样的要求，以使自身利益最大化。国际货运企业则以成本收益理论为指导，力图以最小成本获得最大利益。只有当满足顾客需求所得到的利益大于因此而付出的成本时，国际货运企业才会满足顾客需求；否则，企业组织的利益就会受到损害。

由此可见，单纯强调三个主体中任何一方的利益，都会损害整体利益。理想的状态是三者之间相互协调，达到一个理想状态，顾客的利益得到适度尊重，员工得到适当授权和培训，企业组织的服务效率才会得到有效传递，企业的经济目标才能得到很好的实现。

（三）服务接触三要素的作用

1、国际货运企业组织的作用。任何一个服务接触，都是发生在国际货运企业这个具体的组织环境中的。国际货运企业会通过种种方法，来控制服务接触，比如制定一系列规章制度、操作规定等。但真正能根本上持久调动员工积极性的，只有两种方法：一种是培育组织文化；另一种是有效授权。

组织文化是组织成员共同遵循的信仰或共同的理想，它成为有力地约束组织中个体或群体行为的准则；组织文化是一个组织区别于其他组织的传统和信仰，它赋予组织活力；组织文化是能够产生凝聚力，并赋予组织鲜明个性的共有的导向系统。当管理层持续一致的沟通时，组织的价值理念可赋予与顾客接触的员工很大的自，因为他们的判断根植于共有的价值观。组织得益于共有的价值观念，因为与顾客接触的员工有权自己决策而不需要传统的监督层次，从而使服务更能满足顾客需要。

国际货运业是一个知识密集性行业，员工的素质相对较高，都具有强烈的实现自我的心愿。对员工授权，尤其是对与顾客接触的员工进行有效授权，是企业组织对员工的一种极大的信任，员工会因此而受到鼓舞，增强员工的工作动力。当与顾客接触的员工拥有了自主决定权和对行动后果负责的权利后，再加上组织进行有效、及时的培训和技术上的支持，这些员工会更出色地完成任务。

2、与顾客接触的员工。国际货运业提供的服务产品是一种极为专业的服务，要求与顾客接触的员工不仅要具有扎实的业务知识，还要具有良好的人际沟通能力。业务知识可以经过学习、培训而获得，人际沟通能力却与人的先天个性有着更为密切的关系。与顾客直接接触的员工应该具有灵活性、对顾客言辞含糊的宽容以及根据情景监督并改变行为的能力。他们还应具备设身处地为顾客着想等个人品质，这种品质比年龄、教育、知识、培训和才智更重要。因此，如何选择合适的员工，是国际货运企业无法回避的问题。

常用的挑选员工的方法是面试和笔试相结合的方法。在挑选与顾客高度接触的员工时，面试更为重要。虽然目前还没有一种可靠的测试人的服务导向的方法，但许多面试技术被证明是有用的。如抽象提问，可以用来评价申请人将当前的服务情形与来自以往经验的信息相联系的能力以及解释一个人的适应意愿。一个优秀的员工会注意到他个人生活和工作中的细节。同样，能对周围事件进行考虑并能解释它们意义的人，一般会较快地学到更多东西。再如，情景小品式的面试，要求求职者回答有关特定情景的问题。设定一个特殊的情景，可以揭示出有关求职者的本能、人际关系能力、常识及判断力方面的信息。

3、顾客。国际货运业面对的顾客是复杂多样。每一位顾客都在试图控制服务接触，以达到自己的期望。比如，当国际货运业员工在主动与一位顾客进行提单核对时，这位顾客可能盼望着尽量推迟此项工作，因为此项贸易的信用证还没有收到，无法进行提单核对。当顾客期望不能达到满足时，就说明顾客未能控制服务接触，顾客满意度就会相应降低。不同类型的顾客对服务过程的控制要素是不一样的，但一般来说主要包括：花费的时间、效率、风险、对他人的依赖程度等。如何识别顾客对服务过程的控制要素，并进行相应的管理，是国际货运业必须重视的问题。

三、创建顾客服务导向

国际货运业的管理者应该按照更好地满足顾客需要对员工和服务接触进行管理。但在国际货运业中，最了解顾客需要的是直接与顾客接触的员工，因此管理者应更多地听取与顾客直接接触的员工的意见，确定员工中的服务导向，从而使顾客能够观察、体验到一流的服务，同时也符合员工对待顾客的处理方式。创建服务导向须借助于一系列的相关因素的利润服务链，最终实现组织的目标。如图3所示：

服务利润链理论认为，在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客的产品和服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在着直接相关关系。服务利润链建立了一种关系，这种关系把服务企业的利润率、顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度和生产力联系在一起，它们之间互相联系的机理是：企业的利润和回报的增长来自于忠诚的顾客，顾客的忠诚是顾客满意的一种直接结果，而顾客的满意度很大程度也受企业所能提供给顾客价值的影响，服务所提供的价值是由满意忠诚和有高度生产力的企业员工所创造的，而员工的忠诚满意和能力则主要来源于企业内部高质量的服务支持体系和使员工能向顾客提供有价值服务的公司政策。由此可见，创建顾客服务导向对国际货运企业具有十分重要的作用。