外国怎样规范医院广告

美国医院广告五花八门

在美国，无论电视、广播、报纸、杂志、网络还是路牌，人们都能看到或听到医院广告。以巴尔的摩市为例，有时在同一时段里，竟能看到4 家医院做广告（每则广告都是30秒），分别是马里兰总医院、圣・约瑟夫医疗中心、马里兰大学附属医院和生命桥梁医疗中心。但与此同时，所有这些医院的广告都受到严格的监管，任何虚假的医院广告都将受到比其他虚假广告更严厉的处罚。

据了解，美国医院做广告始于10年前。医院广告的规模不断扩大。医院做广告来自竞争压力。据美国医院协会统计，全美共有大大小小注册医院5764家。其中，像哈佛大学附属医院、约翰・霍普金斯医院这样名气大的自然不愁生意，而4895家中小型社区医院面临着极大压力。巴尔的摩市人口65万，社区医院有10多家。为了吸引病人，各医院一方面想方设法提高医疗服务质量，一方面就要大张旗鼓地宣传自己。

负责给医院宣传形象的是其市场部或公关部。据统计，美国医院平均每年拿出总收入的2%做广告。

大巴尔的摩医疗中媒体关系部经理迈克尔・斯瓦斯伯克先生说，医疗中心非常重视提升自身形象和知名度，并在这方面花了大力气。医疗中心的市场营销部负责形象推广活动，除了在各媒体上花钱做广告外，还采取其他形式推广形象，如社区健康节（健康咨询、诊断、展览等），慈善义诊，针对不同群体（如病人、医生或器官捐献者）发行期刊等。医疗中心全方位选择广告媒体，目前，医疗中心在电视、广播和报纸上同时做广告。其中，使用频率最高的是广播，投入资金最多的是电视。据记者观察，该医疗中心的电视广告版本经常变化，有时宣传妇产科，有时是急诊室，有时宣传微创手术技术。约翰・霍普金斯医院连续14年被《美国新闻与世界报道》评为美国最佳医院，名声在外，因此，在电视、广播等媒体上很难见到其广告。但这并不说明约翰・霍普金斯医院忽视了宣传工作，该院也有自己独特的宣传方式。作为国际顶级医院，约翰・霍普金斯医院时常组织各种学术活动，同时出版行业学术刊物，这都成为宣传医疗服务的重要窗口。此外，每当有了新医疗技术、服务等，各大媒体也会争相前来采访报道。在约翰・霍普金斯医院的大厅里，悬挂着《美国新闻与世界报道》评选最佳医院的那一期大照片，十分显眼。

美国的老百姓怎么看医院广告？家住佛罗里达州的南希女士对医院广告持理智态度。当她看到一家医院广告，即使印象不错也不会轻易选择，而是先和家人、朋友打听一下，听去过的人怎么说。南希相信朋友的推荐。家住马里兰州的格雷格先生说，他比较相信医院广告，不过，看病时到底去哪家医院，还是听家庭医生的推荐。对格雷格来说，医院广告的最大作用是可以告诉他哪里有什么服务，以备不时之需。记者发现，绝大多数美国人对医院广告并不盲从，他们看到广告后，喜欢进一步调查，听取广泛意见。

广告监管部门组织群众打假

美国联邦贸易委员会是美国最权威和最核心的广告监管部门。它规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。”无论是直接表述的还是暗示信息，广告者都要负责。

1971年，联邦贸易委员会管理广告业的一项重要法案出台，法案的核心是：所有广告者做广告前，必须有实验室或其他科学研究、调查的合理凭据，不能空口无凭。和其他产品、服务一样，医疗服务的广告也要遵守相关法律，也要接受联邦贸易委员会的监管。如果做虚假医疗服务广告，就会受到法律的严厉制裁。

联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。该委员会还特别重视因特网等新媒体，近年来多次组织大规模的网上打假，让消费者上网寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此对付网络时代的虚假广告。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责其更正广告。如果广告者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。

1997年12月，联邦贸易委员会向提供手术治疗近视眼的所有医疗机构通告。此前，联邦贸易委员会曾收到多起消费者质疑，某些医疗机构对该类手术进行了潜在的误导宣传和广告。在通告中，联邦贸易委员会指出，宣传“手术可以让病人‘彻底扔掉眼镜’”是欺骗性广告。美国食品和药品管理局批准此类手术只能用于治疗中度近视和轻度散光，而不能治疗其他视力缺陷。即使仅是针对没有其他视力缺陷的近视患者，说可以 “彻底扔掉眼镜”也属欺骗，因为即使做了手术，有很多病人在某些特殊情况下也要戴眼镜，如读书、夜间驾驶等。这则禁令一出，各医疗机构赶紧自我检查，不敢越雷池一步。

法国：医院不许做广告

在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。卫生部的人士说:“医院做广告？这不正常。医院属于社会福利事业，法国卫生部的全名是卫生和社会保障部。医院是关系人命的机构，怎么能说自己好，而且法国医院不需要广告。如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。”

评估局的报告每年都成为社会的热点话题。通过这种透明度极高的做法，老百姓可对各家医院的情况了如指掌，同时，他们也有资格向评估局反映意见。另外，对于药品的质量及价格，评估局也进行评估。如果两种药的效果差不多，一个贵一个便宜，评估局可决定从医疗保险中撤掉价钱高的那种。

德国：私立医院爱做广告

在一份德国联邦医学会的资料上，记者看到号称“欧洲最大医院”的柏林夏利特医院每年接待病人超过百万，收入上亿欧元，但该院从不做广告。德国医学界普遍认为“医院不用做广告”。

德国联邦卫生部是德国2260家医院的管理机构，其新闻处负责人特劳里博士称，德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。

德国公立医院除了做公益性广告外，原则上不做广告；私立医院则比较积极。格林森私立医院位于记者所住的社区，该院负责形象宣传的是市场部。在此工作的贝阿特女士介绍说，该院每年拿出2%左右的收入做广告，除了在各媒体上做广告外，还采取其他形式推广形象，如慈善义诊等。在广告媒体选择上，以平面、户外媒体为主，如报纸和广告牌等。

德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的机构。任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，范围涉及新闻媒体、电影、录像带、小册子、医学或科学出版物，以及邮件的广告，每5年审核更新一次。该机构还设立了专门的电话热线和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上，公众可查看媒体的医院广告内容与审查批准的广告内容是否相符。违反者，将按情节轻重，处以500欧元以上的罚款并追究刑事责任。不久前，法兰克福市一家私营诊所的宣传单上，由于登载的诊疗科别与颁发的许可证科别不符，经消费者检举，被处以2万欧元罚款。德国卫星一台广告部负责人安娜女士说，作为媒体，刊登广告前，首先会根据法规检查希望刊播广告的产品是否已获得医疗广告监管委员会颁发的许可证，其次还要检查其内容的合法性。在该机构最近的一次医院广告调查中，30%的公众对德国医院广告表示“完全信任”，65%的人表示“信任”，只有5%的人表示“较不信任”或“不信任”。

日本：医院瞄上公交广告

“父亲带着生病的孩子赶到医院看病，结账时才发现匆忙中竟然忘记带钱了，这可急坏了父亲。这时，漂亮的护士小姐笑眯眯地说我们可以用信用卡啦'。”这是日本电视中的一则关于医院的广告。医院广告对人们的影响还是比较大的，获取医疗信息的渠道之一就是广告。

日本的公交广告铺天盖地。地铁车厢内、月台上、自动检票口上方、公共汽车里，人们都能看到线路附近医院的广告。很多公寓楼下有免费的街区地图，上面详细地标出附近几个街区所有的门牌号码。在这类地图上，印有诊所、医院的广告。虽然没有华丽的宣传辞藻，仅标有预约电话和就诊时间，这对当地居民来说已十分方便。而且，路边制作精良的医院灯箱也吸引着路人的目光。一位朋友曾推荐记者去一家牙科诊所，说那里水平高、服务好。网页宣传在日本人看来也是一种广告宣传形式。市立医院、大学附属医院等大医院的网页设计得非常人性化，重点推出最新的处方咨询、女性专科等服务项目；小诊所的网页也做得有声有色，如擅长儿童牙齿整形的诊所就把网页做成卡通画。

日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择（美容整形例外）。日本禁止医院广告宣传其医疗效果。日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目 ――可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。一般来说，医院不在电视、报纸等媒体上做广告。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告（与别人比较），三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。虽然惩罚不是很严厉，但医院以犯罪为耻，信誉度下降就再也没有生意可做，自寻死路的事没人敢冒险。

（来源：《环球时报》）