企业营销模式探析――透视安利营销

自从1992年进入中国内地市场,无论是普通消费者还是业内人士对安利都是毁誉参半,支持者把安利捧上了天,而反对者简直把安利当做了邪恶的化身,但无论支持者还是反对者对安利的了解可能都是片面的,本文试图从营销的角度来解读安利商业模式。

丰富的产品线,高品质的产品 目前安利产品线主要包括个人护理用品、家具护理用品、雅姿美容护肤品、纽崔莱营养保健食品、厨房耐用品五大类产品,安利产品线涵盖了日常家居生活、美容、保健等行业,产品以中高端定位为主,强调品质和安全,绝大多数产品属于个人最终消费品,单价不高,需要重复消费。

安利一向以无懈可击的产品品质著称,以安利旗下纽崔莱品牌为例,纽崔莱是安利收购的品牌,具有70余年历史,纽崔莱营养补充食品的原料主要来源于安利自己的农场,在严格甚至苛求的质量控制下生产,在美国获得了FDA认证,在国内获得了GMP认证,70多年来,其产品得到了上亿消费者的信赖。即使对安利营销模式不认同的人士也承认安利产品的品质不错。

中高价格定位走高端价格路线一直是安利在中国奉行的价格策略。安利的各个产品线价格都是定位在中高端,雅姿和纽崔莱定价都是国内一线品牌的定价水平,而为了取得更高的单位销售价格,安利很多个人护理用品和家居护理用品都是采取浓缩配方策略,其产品单位定价甚至超过宝洁、联合利华等国际一线品牌在中国市场的水平。当然,安利营销员所宣称的高品质所对应的高性价比,以及浓缩配方所带来的较低单位使用成本也并非没有道理,但普通消费者直观的感觉确实是安利的产品价格比较高,甚至有点高得让人难以接受。

独特的销售组织模式 安利在中国的销售模式经过了几次调整,在1998年国家明令禁止多层次传销前,安利一直采用的是传统的多层次传销模式,1998年4月关于禁止多层次传销的通知出来后,迫于中国政府的压力,安利采用了店铺加雇佣营销人员进行销售的模式,从2006年取得直销牌照以来,安利表面上采取的是店铺加销售商的单层次直销模式。

但是,无论安利销售模式的形式怎样变,这么多年来,安利销售模式的实质和核心其实是一直都没有变的,安利营销的实质一直都是备受争议的多层次直销模式。在安利营销体系中,最核心的部分就是针对安利营销员的奖励制度,这套奖金分配体系是安利在销售环节吸引和凝聚人才的法宝,也是安利公司的核心竞争力所在,安利无论怎样适应经营环境的变化,始终都不愿改变更不愿意放弃这一分配制度。仔细分析安利奖金分配制度很容易看出这就是典型的多层次直销的奖金分配模式,这套制度鼓励销售人员通过积极推销商品和努力建立稳定的销售网络来取得丰厚的回报,如果销售员以及销售员开发的销售网络保持稳定的销售业绩,安利销售人员的收入将非常丰厚。

安利的奖励制度设计得非常复杂,安利销售员的奖金分为四大类,第一类就是直接销售提成,每个安利销售人员只要销售了安利产品并达到一定金额就可以按比例提取奖金,奖金提取比例从9%开始直到最高27%;第二类就是网络销售提成,即安利营销人员透过自己开发的销售网络的销售进行提成,换句通俗的话就是吃差额:在下级销售网络销量达不到27%提成的时候,上级销售人员可以取得这部分差额提成;第三类就是领导奖励,即下级销售网络销售提成比例达到27%后,上级销售人员可以得到4%的领导奖励;第四类就是分红和额外奖励,安利高级销售人员除了可以得到以上销售提成外,还可以获得每年的国外旅游和享受公司利润分红等额外奖励。

庞大的直销员队伍安利一向标榜自己采取的是直销模式,即所销售的商品直接从生产厂家卖给消费者,节约了中间的多重渠道费用,因此产品价格更优惠,是让利给消费者,但普通消费者感受到的安利产品价格并不低,甚至还显得偏高,这是为什么呢?这一方面同安利产品本身就定位于中高端有关,另一个重要因素就是,安利采取的销售模式实质上是一种人员推销模式,节约的费用是传统意义上的各级经销商的渠道费用和广告促销费,但这些费用并没有节约下来让利给消费者,而是花在了安利销售人员身上了。安利号称目前活跃的注册销售人员有20万人,从上文安利奖金分配制度可以看出,除第四类奖金外,安利直接用于销售人员的奖励就已占到了销售收入的31%,如果再考虑到其他一些营销费用,如运输费、仓储费、门店房租水电费、门店工作人员工资福利、以及现在越来越多的广告费、公关赞助费,这样算下来,安利花在销售环节的费用其实并不比任何一家采取传统销售模式的企业低,这其实也就是安利产品并不像安利销售人员所宣扬的那样便宜的主要原因。安利销售人员之所以愿意投入巨大精力和热情来从事安利销售,看中的恰恰是安利丰厚的销售奖励。正是凭借这套奖金分配制度,安利吸引了大批人员加入安利销售人员队伍。即便是在1998年到2006年期间,安利公司虽然配合中国政府的要求,开设了专卖店,但安利针对销售人员的奖金分配制度也没有改变,安利公司几乎所有的销售业绩都是通过销售人员完成的,安利店铺更多地起着物流和仓储的作用。外界所见安利营销人员全身心投入工作推广业务的情景无不感慨,这些营销人员之所以如此敬业,就在于他们被安利分配制度的魅力所吸引。

企业文化安利企业文化在推动安利成功中也起到重要作用。安利的分配制度除了激励每个销售人员自己积极推销产品外,还鼓励销售人员努力建立自己的销售团队,并帮助下级销售人员成长,在助人的同时也助己,这是安利增强团队凝聚力的一个重要手段。安利崇尚“诚信”经营,公司不仅依法纳税,而且对营销人员所获收入也从制度上督促其主动纳税。安利倡导人与自然的和谐,不仅其所有的产品都强调绿色环保,即使是包装都采用可降解的材料。同时,安利公司热衷于公益事业,争做模范企业公民。安利营销队伍来自于社会不同层面的人,都希望获得财富,但安利文化使得许多营销人员加入安利决不仅是为了金钱,安利所倡导的健康生活方式和个人能力的提升,使得绝大多数真正从事安利营销的人员在营销团队中提升了个人能力。

安利正是凭借着高品质的产品、丰富的产品线、中高端的产品定价,以及最核心的多层次直销销售模式和企业文化,吸引了一大批销售人员投身安利事业,这是安利公司能够在中国市场取得不断成功的基石。

(李明睿,重庆工商职业学院讲师。研究方向:市场营销)