如何拓展旅游市场范文

如何拓展旅游市场篇1

一、旅游企业的国际化进程

对一个具体的旅游企业的国际化而言，由于它在国际旅游消费者消费环节中所处的位置、是否主动到客源国直接从事经营活动、国际化过程选择的主导要素等有所不同，从而在现实中表现为由低级到高级多种形式。

1、初级形式

旅游企业最初的国际化探索是初级的、被动的。表现为三种情况：一是某一旅游企业坐等国外的旅游企业主动来访，该企业只是充当境外旅游经营商的境内接待组织。二是该企业不再等客上门，而是主动到国外促销自己的旅游产品，让境外旅游者可以事先预定自己的产品。第二种情况相对于第一种情况而言，国际化的意识和程度更深一些。第三种情况是在前两种的基础上，该旅游企业到境外旅游市场设立代表处或办事处。这种办事处不是独立法人，不能独立开展业务，只是作些宣传推广工作，为打入境外旅游市场做准备。

2、初级形式

中级形式是在初级形式的基础上发展起来的，是国际化进程的进一步拓展。表现为两种情况：一是某旅游企业通过签订合同的方式，与国外的一家或数家旅游企业合作，从事境外旅游者的招徕、组团接待工作。这只是一种市场交易关系，而且由于双方分处两个国家，执行和约的监督成本和违约后的索赔成本相当高。二是旅游企业为降低交易成本，通过进入境外旅游企业的边界，变可控程度较低的市场交易为可控程度较高的组织内部的管理交易。这种形式通过合资的方式来学习和积累国际经营的经验，是一种初步成熟的形式。

3、初级形式

这是旅游企业国际化进程的高级阶段。某旅游企业在国外直接投资开办自己的分支机构，这些分支机构可以是旅行社，用来在国外推销自己的国内旅游产品，也可以是饭店、景区、餐饮和娱乐等在当地服务的旅游企业，它们为本国旅游者到国外旅游时提供住宿、游览、旅行、康乐等环节的服务，从而增加自己的旅游收益和企业利润。这种形式的国际化经营有可能使旅游企业获取本国居民出国旅游的绝大多数利润。这种高级形式的国际化进程还在进一步发展，表现在某旅游企业在开展国际化经营业务时，不再仅仅使用直接投资一种手段，而是综合运用直接投资、合资、租赁、并购等投资手段以及管理合同、特许经营、联号扩张、集团化发展等多种商业工具拓展自己在全球旅游市场上的份额。

从旅游企业国际化进程的三种形式的分析可以看出，我国大多数旅游企业还处在国际化经营的初级阶段和中级阶段，只有少数大旅游企业开始进入国际化经营的高级阶段。因此，旅游企业的国际化发展进程对我国旅游企业开拓国际市场有一定的借鉴意义，下面分析一下这种国际化进程给我国旅游企业的启示。

二、旅游企业国际化进程给我国的启示

1、进一步稳定和开发入境旅游市场，积累和外国旅游者打交道的经验。

我国旅游业发展的过程是从先发展入境旅游开始的，20世纪80年代中期以后逐步兴起国内旅游，而出境旅游则是90年代以来逐步产生的。因此，旅游企业经营者对入境旅游业务最熟悉，经验最丰富。他们在和港、澳、台同胞以及外国人打交道的过程中，积累了丰富经验，掌握了很多技巧，他们开始了解和熟悉异域文化，对外国的语言、民俗、礼仪、禁忌产生了浓厚的兴趣，并在旅游接待工作中有针对性地服务于他们，逐步创立了自己的品牌，增强了自身的实力，为旅游企业进一步国际化经营创造了良好条件。

2、加大对入境旅游市场的直接促销和组团，即对外国的出境旅游市场进行开发经营。

改革开放以来，我国的国际旅游接待经历了等客上门和主动促销两个阶段，入境客流经历了以自然流量为主向竞争流量为主的变化。在国家旅游局“海外抓促销，国内抓建设”原则的指导下，我国旅游企业开始重视海外促销。如中青旅近几年提出，在境外投资旅游业旨在积极掌控旅行社企业的上游资源，贴近入境旅游的客源，争取发展的主动权。我国旅游企业到境外投资，直接进行中国旅游产品的宣传促销，有助于外国人了解中国，了解中国的文化，对东方这个神秘的文明古国产生强烈的吸引力，对于扩大我国旅游业的影响，增强招徕能力，扩大组团量，都有很大意义。但迄今为止，中国旅游基本没有进入世界主流的旅行社促销网络。为此，旅游企业应加大宣传促销的投入，完善宣传促销的方式，在促销过程中，综合各个方面的经验，借鉴国际惯例，做好入境旅游市场开发工作。

3、到中国公民出境旅游目的地设立分支机构，拓展旅游业务。

我国一些实力雄厚的旅游企业，应尽快进入中国公民出境旅游目的地市场，建立以接待中国出境游客为目标的分支机构。通过与外国旅游企业在这一领域的竞争，既可以回笼从境内流出的外汇，又可以拓展国内旅游企业的市场，确保旅游企业的健康发展。中国旅游企业最了解中国出游者的心理，可以开发出比外国旅行商推出的更有吸引力的旅游产品，这是我们的竞争优势。如果我们的旅游企业能够在已开放的出境游目的地直接投资，或几个企业参股联合在境外设立旅游接待企业，专门接待到境外旅游的中国人，实际上就等于把同一批客源按出境和入境渠道经营了两次，对于中国游客而言，在领略异国风情的同时，还能享受到自己同胞的周到服务，当然十分乐意，对于我国旅游企业而言，这属于国际化进程的高级形式，既开拓了市场，又锻炼并提高了我国旅游企业的国际化经营能力。

4、到境外经营外国人的国内游市场。

既然加入WTO后境外旅行社可以经营中国国内旅游，那么我国旅行社也应积极到境外开发外国旅游市场，努力经营外国人的国内旅游市场，这样，我们的旅游市场将广阔得多。目前国内一些有实力的大旅游集团已经开始了这方面的尝试。比如，在英国有三家中资旅行社，即港中旅投资的英国中旅、招商国旅投资的英国文化旅行社、上海春秋国旅投资的英国春秋旅行社。港中旅还在境外投资了法国中旅、新加坡中国旅行社、马来西亚中旅等。上海春秋已在美国、德国、泰国、香港设立了分部，正在着手设立澳大利亚、加拿大、墨西哥分部。不过，中国企业到境外经营外国人的国内游市场才刚刚起步，从事这项经营的旅游企业整体数量较少，业务覆盖面较窄，企业规模较小，业绩表现一般。尽管如此，中国旅游企业在境外强手如林的市场环境中，勇于开拓，积极进取，不但锻炼了开拓市场的能力，而且增强了自身实力，在国际化进程中迈上了一个新台阶。所以，应扩大经营外国人的国内游市场的旅游企业的数量，鼓励更多的旅游企业涉足这一领域，不怕困难，勇于开拓，提高进军国际市场的勇气与能力。

如何拓展旅游市场篇2

研究分析香港旅游客源市场特征与走向，对于有针对性地做好香港旅游客源市场的开发工作，促进入境旅游的发展，具有积极而重要的意义。

香港客源的市场地位

香港外出旅游人数庞大，人次数比欧美许多国家外出旅游的人数还要多。而其中80%以上出游者的目的地是内地。因此，香港是内地入境旅游最大、最基本的客源市场，对内地入境旅游的规模与收益起着根本的、决定性的作用。从最近三年的情况来看，每年到内地旅游的香港居民人数达5500多万到5900多万人次之间，在内地入境旅游市场上所占的份额达三分之二。香港居民在内地的旅游花费也近70亿美元，约占入境游客花费总额的三分之一。

香港客源的市场特点

香港，一个中等规模的城市，年出游人次数超过了许多国家，甚至欧美大国，作为内地最主要的入境旅游客源市场，具有鲜明的特性：

活动范围较窄由于历史、地理、文化、经济方面的关系，香港居民到内地旅行的活动范围，主要集中在深圳市、广东省范围内，深入内地其他地方旅行的人数较少。其中在深圳市和广东省境内旅行的香港因私旅行者的人数之和，占了香港因私到内地旅游者总数的94%。

相对比较稳定经过内地20多年的改革开放和对香港客源市场的开拓与培育，香港这个内地最大的旅游客源市场，目前已经比较成熟和稳定。这种稳定是由两地在政治、经济、文化、人文等方面的密切联系所决定的。如无大的天灾人祸的发生，这个市场不会发生大起大落的波动。中央和地方有关部门每年都投入相当大的精力开发和拓展香港客源市场，这些努力必定会产生积极的效果，促使更多的香港居民到内地旅游，在一定程度上扩大香港客源市场的规模。但同时也应看到，由于香港客源市场基数大，即使做了工作，这个市场也不会出现很大比例的增幅。

存在着脆弱性香港作为内地的主要客源市场，虽然大体上说比较稳定，但也有脆弱的一面，易受重大事件的影响。能够对香港客源市场产生影响的因素是多方面的。来自内部、外部的重大变故，都有可能影响到香港居民的出游意愿，使香港居民赴内地旅游的市场规模出现波动。近年来的亚洲金融风暴、香港当地经济不景气、禽流感、非典等，都对香港的出境旅游市场产生了巨大的影响。内地入境旅游首当其冲地受到影响。

香港客源的市场开发

香港经济发达，人民生活富裕，许多居民都是既“有钱”又“有闲”。美国花旗银行近期所作的一项调查表明，香港居民不算房产等物业在内，人均拥有资产近50万元港币。香港每年的法定假日和公休日也比较多，有较多的休闲时间，出游方便。因此，香港居民外出旅游具有广泛而坚实的基础。有针对性地做好香港旅游客源市场的开发工作，将可以吸引更多的香港居民到内地旅游，有效地扩大内地入境旅游的规模。

抓住奥运与世博机遇

香港居民热爱生活，富有激情，对重大事件充满兴趣和热情。奥运会、世界博览会这样的世界级的、可以由广大公众参与的重大活动，对香港市民具有相当大的吸引力，足以吸引香港居民前往现场参与和观光。而且这是两个在相当长的时期内具有广泛吸引力的事件，在之前、当中和之后，都可以吸引香港市民前往，能够在相当长的时间内吸引相当多的香港居民前往内地观摩与游览，从而在比较大的程度上扩大内地入境旅游的规模。这就需要一方面积极宣传推广，推出相关的适宜的产品，同时另一方面要提供优质的服务。这是一个庞大而艰巨的系统性工程，需要各环节上相关的部门和单位共同努力，才能取得实效，实现预期的目标。

宏观宣传与具体工作

持之以恒地宣传内地旅游的整体形象，使之在香港客源市场上家喻户晓、深入人心。今后仍需要不断地利用各种方式、各种手段、各种渠道，开展有关内地旅游的宏观宣传与推广。与此同时，也要做好微观的、实实在在的具体工作，如做好新闻媒体和旅行商的工作，加强对具体的旅游产品和线路的宣传报道，协助旅行社做好内地旅游产品的推销工作等。宏观与具体工作相结合，才能产生更好、更大的客源市场拓展效果。

投其所好并重点推介

如何拓展旅游市场篇3

[关键词]旅游企业 多元化 战略 模式

旅游业是综合性产业属性，使得旅游业天生具有借多元化实现增强企业竞争力、规避风险、提高利润的动机。随着市场经济发展加快，中国掀起了多元化发展的浪潮。一些旅游企业在实施多元化战略上进行了多种尝试，但多元化战略使得企业利润消减、陷入经营困境的案例也越来越多，因此旅游企业该不该多元化、该进行何种形式的多元化成为了管理学亟需解决的问题。

1.研究现状

鉴于旅游消费呈现出多元化的拓展趋势，因此旅游企业多元化经营是一个必然趋势。学术界对于旅游企业多元化的关注度正在逐渐波动上升，2016年的文献总量已经达到272篇，对旅游这一特殊行业实施多元化战略的问题，相关学者也从各角度做了诸多研究。其中成果较高的两年为2012年-2016年间，每年成果数量保持在30篇左右（见图1）。

纵观国内外相关研究，其范围主要集中在旅游行业该不该实施多元化、如何实施多元化、成功实施的条件等角度。研究方法以定量研究为主，问卷调查法、数理统计分析法、计量经济法等得到广泛运用，定性分析方法应用较少。大部分针对研究是采用旅游上市企业的分析其多元化程度、类型、以及该类多元化对企业经营绩效影响的相关分析、均值分析、方差分析及回归分析。仅有少部分研究采用定性分析方法，如扎根理论、内容分析法等，研究旅游企业多元化中员工流失、员工满意度等对企业经营绩效的影响。笔者认为，就现有研究成果而言，旅游上市公司多元化程度与企业绩效的研究成果并不一致，大多数旅游学者研究旅游上市公司多元化战略对绩效的影响，主要侧重于多元化成略的某一维度，企业绩效的度量是传统的财务指标，研究方法也是简单的比较分析。

2.旅游企业多元化战略模式

2.1

以核心技术和市场资源为主导的多元化

上海锦江集团的多元化经营首先是围绕自己的核心技术饭店管理技术展开产品多元化，形成了锦江集团饭店管理模式。其管理技术输出地域已覆盖各大城市。随后又开发了自己的经济型饭店品牌“锦江之星”，使集团的酒店产品从高档市场拓宽到了经济型市场。其次是按市场需求为核心进行多元化。锦江集团结合客源市场向其他业务拓展。他的主要客户大多既是酒店的业主也是经营房地产的业主，不仅需要优质的房地产，还需要相应的配套物业管理，针对这一需求，锦江开发了物业管理公司和酒店教育培训中心。最后是其他多元化发展。锦江立足酒店业，在产业的纵向轴上向前后拓展。集团为控制和增加酒店客源，在香港和上海两地建立了锦江集团的旅游有限公司进行前向一体化；建立了上海锦江国际酒店物品有限公司向后进一步扩展。

2.2以集团资源为主导的多元化发展

北京首都旅游集团的多元化发展是以集团资源为基础，在业务重组过程中，进行产业链前后向的多元化。第一步重组集团内部资产，打造坚实的旅游主业。集团的核心企业首旅股份通过控股收购神舟国旅集团；通过对所属饭店客源市场的分工和定位，优化了集团的饭店业务，避免了集团内部的同业竞争；对下属企业首旅汽车集团的资产重组；三项重组措施使首旅股份的旅游主业拥有了“旅游客源”、“旅游接待”、“旅游运输”三种关联度较高的多元化业务。第二步是向外拓展集团的经营范围，将集团的多元化经营方向定位在开发面向旅游的高科技，更广泛地营造着企业的多元化发展战略。第三步是其他多元化。集团积极开发与旅游资产具有联动效益的新的高利润空间会展业。首旅股份对展览馆进行了全面改造和扩建，扩大展览馆面积，提高设备设施质量。除了以上业务结构外，还有一些在业务发展过程中留下的一些企业资产。

2.3以集团复合多元化

中粮集团主要经营领域是粮食加工，在此基础上开始了集团的从经贸流通领域向实业化发展的过程，现集团下属企业凯莱国际酒店集团所经营的饭店业务与中粮集团的核心领域粮食加工没有技术或市场相关性，属于集团的复合多元化发展业务。凭借中粮的资金支持和凯莱饭店管理公司的管理技术，凯莱国际酒店集团在初期得到了快速的发展，但是随着中粮经营重心的转移，凯莱国际酒店集团的发展速度也逐渐放缓。

3.旅游企业多元化战略存在的问题及对策

企业实施多元化经营后面临的制约因素主要有：①对旅游企业品牌产生不利影响。像锦江国际集团的“锦江”是国内著名品牌，良好的品牌形象为企业赢来更多顾客，也带来许多无形便利。例如在同等条件下，可以以优惠条件取得银行贷款，更容易受到地方政府的重视和支持等等。但是当企业进入相关度不大的领域时，新产品对企业原有品牌价值的分享可能会影响主业所创立的品牌基础，容易让人产生质疑。②弱化企业的核心竞争力。首旅以专门从事旅行社业为主，在取得一定规模后，业务拓展至旅游交通（旅游汽车），将会强化企业的核心能力，是因为二者在业务流程中高度相关，都围绕着一个圆心发展，因此这种拓展会强化企业的核心竞争力。但是如果在此后进入高科技、房地产、金融等领域，企业对低度关联行业了解较少，对下属意见的依赖性提高，将会带来一系列新的管理问题。③过度投资。在进入完全陌生的行业时，需要企业拥有足够的资本打破进入壁垒，如果企业没有足够的资本支付在新领域的学习成本，很可能导致企I一方面在主业上失去竞争优势。同时在新的行业也不具备竞争优势，一旦出现失误，整个企业的后果也就不堪设想。

如何拓展旅游市场篇4

我

市旅游业的发展，总体上要坚持以景区景点建设为中心，以提高质量为重点，整合旅游资源，突出山水、历史文化特色，完善旅游基础设施和配套设施，丰富旅游产品，提高旅游经济效益，真正实现“旅游强市”，为保增长扩内需调结构、推动国民经济又好又快发展做出贡献，个人认为必须做好以下几个方面的工作。

第一，要进一步调整、充实和完善我市旅游规划。建设旅游支柱产业，必须首先把规划做好。要适应新的形势和任务的要求，进一步调整、充实和完善旅游规划。一要加快旅游产业规划与相关产业规划的衔接。要注意与农业、工业、服务业的相关行业衔接好、协调好。一些与旅游业相关配套的行业、产业的发展，也要注意适应旅游发展需要，及时调整规划，开发适销对路的旅游产品，以满足旅游者的消费需求。二要加强旅游产业内部规划的衔接，各地旅游规划也要注意相互衔接，必须以全市总体规划为指导进行编制，使各类规划严谨、科学、可行。三要加强规划的督促落实。严格按规划实行，没有制定规划的，一律不能盲目开发，以免造成旅游资源的破坏，或重复建设。

第二，要全面整合旅游资源，提升我市旅游产品的竞争力。把山水风光、戏曲文化、历史人文诸多旅游资源结合起来，丰富城市旅游内涵、提升城市旅游品位。一是对旅游线路进行整合。要打破行政区域界限，以旅游线路为纽带，形成更多主题鲜明、内涵丰富的旅游线路品牌，打造出更多适销对路的旅游精品组合。同时要大力发展休闲度假、体育健身旅游等，增加游客在我市停留的时间，增加更多的旅游消费热点。

第三，加大旅游促销力度，开拓旅游市场。必须加大投入、加大力度进行宣传促销，才能吸引更多的海外旅游者。旅游宣传促销是旅游发展的关键环节。旅游宣传要抓三个方面，一个是我市整体旅游形象的宣传，一个是旅游线路的宣传；再一个是重要旅游产品，尤其是旅游精品的宣传。要把三者有机地结合起来，塑造我市旅游业的新形象。宣传促销工作要有一个总体方案，周边市场怎样开发，远程市场怎样开拓，如何巩固传统市场，如何开辟和培育新兴市场，各类市场的需求是什么，我市旅游产品开发如何与市场需求相适应，各种宣传促销手段如何相互配合，形成放大效应，这些问题都应有一个通盘的考虑，讲究宣传促销效果。总的说要根据旅游产品的特殊性来搞好旅游宣传促销活动，积极推行旅游营销战略，建立有效的促销网络，运用各种有效的营销手段，促进企业增强促销观念，加强联合促销。此外，要充分利用黄梅戏艺术节等重大节庆活动，与旅游宣传结合起来，加大旅游宣传促销力度。

第四，要规范旅游市场秩序，提高旅游服务质量。旅游业是我市对外开放的重要窗口和形象产业，我们要在抓好“硬环境”建设的同时，下大力气，用真功夫抓好“软环境”的建设。一方面，要规范旅游市场秩序。加大整顿旅游市场的力度。严厉打击旅游经营中的各种不法行为，切实保障旅游者的权益。推进旅游行业标准化建设，实施旅游区、旅游设施、旅游服务等方面的标准化管理。另一方面，要进一步提高旅游服务质量。加大旅游教育培训工作力度，不仅要加强服务技能的培训，而且更要加强队伍政治思想教育、职业道德教育，在旅游全行业树立和强化质量意识。要积极创造条件，吸引旅游专业人才为发展我市旅游业服务，提高我市旅游队伍的整体素质。要抓好创建文明景区、景点的工作，在旅游管理部门和旅游企业中开展行风评议活动，全面提高全市旅游业的管理水平和综合素质。

第五、扶持和培育一批具有较强带动作用的旅游企业。出台一系列的扶持引导政策。使旅游骨干企业享受财税金融、土地、产业、交通运输等一系列的优惠政策。鼓励旅游企业创优，鼓励各级政府开发和引进旅游大项目；对成效突出的旅游企业和政府，不仅在资金扶持上给予倾斜，还将予以表彰鼓励；通过减免旅游企业税费、加大信贷支持力度等措施，增强旅游市场活力；优先做好重大旅游项目土地配置；对宾馆、饭店实行与一般工商企业同等的用水、用电、用气价格；放宽旅游企业集团公司注册资本限制，允许新设立的旅游企业注册资本金分期注入；鼓励旅游企业通过兼并收购、合资合作等方式完善企业组织机构，做强做大。

如何拓展旅游市场篇5

【关键词】旅游企业 经济全球化 走出去

旅游企业“走出去”既是适应经济全球化趋势的现实选择，更是我国旅游企业提高国际竞争力和自身发展壮大的内在要求。我国也出台了很多政策，支持旅游企业“走出去”。但是对于国内的旅游企业来说，国际市场的开拓任重而道远，然而我们期待着更多国内的旅游企业“走出去”，走出传统的“唐人街”旅行社营销，真正融入国际旅游市场。

一、旅游企业“走出去”的现状

我们要建设世界旅游强国，必须要有一批作为支撑的国际性的旅游企业或做大型企业集团。对于当前那些有实力的旅游企业而言，要增强对“走出去”的重要性的认识，抓住企业的发展机遇，以发展的眼光筹划“走出去”的战略。《国务院关于加快发展旅游业的意见》指出，“积极引进外资旅游企业。在试点的基础上，逐步对外商投资旅行社开放经营中国公民出境旅游业务”，“支持有条件的旅游企业‘走出去’”。对于我国旅游业对外开放而言，引进来与走出去是孪生兄弟。当然，在这个意义上来说，这也是中国旅游企业的机会和挑战。中国旅游研究院与中国旅游协会联合的《中国旅游集团发展报告―中国旅游企业国际化成长（1979―2010）》指出，随着我国改革开放后经济实力的增长，我国旅游企业参与国际竞争的能力也逐步得到了增强，全球资源的配置已经成为部分企业寻求新增长空间的场域，在国家的层面上，旅游企业的国际化成长已成为国家战略。

实际上，在“中国红利”被世界旅游业分享的同时，海外市场也被中国旅游企业积极开拓，中国旅游企业在服务出境游客的同时，在国际上的竞争力也在提高。总体上而言，当前中国旅游企业“走出去”特点表现为经营地区不断扩大、经营业务不断拓展、旅游企业类型多元化趋向等方面。包括饭店、旅行社、餐饮及景区等都成为中国旅游企业跨国经营领域。亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲的30多个国家和地区已经为中国旅游企业涉及。截至目前，中国已经批准146个国家和地区为中国公民组团出境旅游目的地国家和地区。据国家旅游局统计，2011年，中国出境旅游人数达到7025万人次，同比增长22%。旅游人数大幅增加的同时，人们也越来越青睐更加个性化、深度化的旅游体验。据国家旅游局预测，到2015年，中国居民出境旅游花费将达1000亿美元，而中国居民出境旅游人次也将达1亿左右。目前，中国出境旅游人次已经开始处于世界第二，游客境外消费位列美、德等发达国家之后，如果两项指标按照目前发展速度，均将在一两年内升至世界第一。这种实际情况，既反映我国旅游企业在“走出去”发展事实上极度滞后，也表明我国旅游企业必然加速发展“走出去”。

但在软硬件短板，例如人才储备、经营实力、管理理念等约束下，国内有条件走出去发展的旅游企业，特别更是缺乏那些适应国际商业伦理的国际化水平比较高的旅游企业。当前，一些大型旅行社的港澳办事处或子公司，在功能上还主要局限于地接国内团队游客、市场宣传和搜集信息等，并没有理想的经营绩效，总体盈利能力也非常低下。但是，近些年来，中国的旅游企业也一直在努力发展。例如海航集团旗下的海航旅业积极与世界级旅游集团展开合作，已通过一系列的股权收购、并购合作等方式，实现初步布局服务网络的国际化，有效拓展了国际化业务。仅仅在过去的2011年一年，旗下大新华运通控股就先后与美国AberdeenTours、香港康泰等国际旅游公司签订了股权转让协议，对包括欧洲、港澳、美洲在内的多个区域市场进行了成功拓展。

二、旅游企业“走出去”存在的问题

旅游本身就是一个全球化的活动，旅游市场的国际化趋势也逐渐显现，中国旅游企业必须尽早开拓海外市场，寻求国际市场的商机。然而对于中国旅游企业来说，走出去的道路还存在很多问题。

（一）国际化旅游人才缺乏

近年来，中国旅游业发展快、产业扩张迅速，直接从业人员已有上千万。但由于中国旅游业起步晚，发展时间短，导致旅游人才与旅游产业的发展不相适应。截至“十一五”末，全国旅游业有1350万人直接从业人员，其中272万人为具有大专及以上学历的旅游人才，仅占直接从业人员总数的20.1%。中国旅游企业走出去当前最缺乏的人才类型是旅游资源国际拓展和整合人才，具体来说有以下三类：一是能够适应旅游国际竞争的旅游机构拓展人才，以及与之相关的线路策划、出境领队、导游、旅游安全、旅游纠纷谈判人才；二是对入境游游客的国际化服务人才；三是国际旅游组织及相关组织的专家型人才。

（二）品牌国际影响力不足

麦克・唐纳德认为：“一个成功的品牌应该包含一个具有特点的产品、一种有特色的服务、一个人或者地方”。旅游品牌是多项产品组合形成的精髓，是整合旅游资源的品质、标识、个性形象及市场影响力等要素的而形成的企业综合实体。中国旅游企业在国际上的品牌影响力不足，缺乏国际竞争力，没有形成国际化的旅游品牌。对于我国当前的很多旅游企业而言，不是不想走出去，而是能不能走出去的问题。国际市场固然需要开拓，但以国内不少旅游企业目前的实力，也未必能很稳妥地走出去。只有树立起较强的企业品牌，才能在海外市场上生存。

（三）营销手段的滞后

无论是来自国内市场竞争的压力，还是企业海外扩张的需求，都迫使中国旅游企业开始思考如何通过国际化的营销计划“走出去”，吸引海外的客户。但是信息渠道的多样化增加了营销推广操作与效果分析的难度，尤其是旅行者逐渐倾向于通过移动设备进行旅游产品的搜索和预订，使得企业布局移动端产品以及制定移动平台推广计划的意愿日益迫切，而移动互联网多屏和跨媒体的特点给企业营销带来了更大的挑战。

三、加快旅游企业“走出去”的几点建议

我们要建设世界旅游强国，必须要有一批作为支撑的国际性的旅游企业或做大型企业集团。对于那些有实力、有能力的旅游企业而言，要从思想上深化“走出去”的重要性，抓住企业的发展机遇，以发展的眼光筹划“走出去”的战略。

（一）建立准确的商业信息系统

商业信息系统是现代企业进行决策的信息储备库，系统中信息成为企业决策的重要参考值。这对于企业的决策越来越重要，特别是对于大型跨国企业来说，尤其如此。因此，旅游企业要想在国际市场上立足和发展，必须具备较强的应变能力，能及时做出正确的经营决策。因此，企业必须建立强有力的信息系统网络，以此掌握各国经济、社会、政策及市场等方面的变化，把握参与国际竞争的主动权。

（二）培养国际化旅游人才

必须培养和造就一支素质良好、规模适当、结构合理、与旅游业发展相匹配的旅游人才队伍，为旅游企业的走出去提供人才资源。对于国家和人才培训机构来说，要加强旅游业人才发展分类指导，扩大旅游新业态人才规模，包括高级管理人才、高层次旅游研究人才、高等级导游等，同时，要协调统筹旅游业企业经营人才、行政管理人员、高级技能人才、专业技术人才队伍建设。对于旅游企业内部来说，必须通过合理的人力资源规划，把人才培养摆在企业战略的高度进行实施，同时在人才选聘、培训与开发、绩效管理、薪酬激励等方面进行全面的改革和提升。

（三）强化旅游企业品牌建设

旅游企业要在国际市场上加强品牌建设，就要树牢资源整合的理念，在企业现有资源的基础上，进一步整合旅游产业要素，在做大做强优势产品的同时，加大相关产业融合发展和市场开拓力度，做大做强品牌。要树牢开放合作的理念，着眼全局，把自身发展放到国内、国外两个大格局中定位，全力打造品牌化、国际化的旅游企业。在这方面，中国国旅就做得比较好，其在世界60多个地区和国家通过注册，有8家签证中心和8家控股、全资子公司设在全球，建立了与100多个国家的1400多家旅行商的长期稳定合作关系，形成了网点密集、毗邻市场、辐射全球的销售网络，已经发展成为众多国内外知名公司旅游服务的指定供应商，形成了一定程度的国际品牌影响力。

（四）加强对社会化营销的应用

在社会化营销方面，Google+和YouTube是国际营销必须要做的。YouTube的“搜索量”位居世界前列，对用户来说搜索结果不再只是文字，还有视频。例如用户在YouTube上通过搜索旅游目的地关键字，可以找到他们想要的视频。Google的服务可覆盖80%的全球互联网用户，组成一个真正的全球化网络，帮助广告商在每一个阶段最大程度地接触、吸引和影响世界各地的旅行者。因此，很多国家的观光局、旅游局都会在YouTube上面建立品牌频道。国内部分企业在走出去的社会化营销的道路上已经有了初步探索。例如国航通过Google在全球12个国家同时进行品牌推广及线上订票服务，从Google搜索、Flight Search、Google+到搜索广告及视频广告，国航能够在旅行每一个阶段最大程度地接触、吸引和影响世界各地的旅行者。国航营销数据显示，这种营销效果对其线上利益增长的贡献超过20%。

（五）跳出出境游市场的优势陷阱

在全球化的时代，强大的旅游企业是开放的旅游业的支撑，需要旅游业跨国企业参与旅游市场的国际竞争。当前中国旅游业收支的国际地位不断提升，但是缺乏与其匹配的中国旅游业跨国企业的数量和质量。出境旅游市场的“优势陷阱”是当前中国旅游企业最应该规避的陷阱，中国旅游企业应当通过产业融合和产业集群提升跨国经营能力，提高自生能力、建立全球网络的路径应该是构建有效的战略联盟，从可持续发展的机制上真正推动中国旅游业跨国经营发展。而对于中国旅游企业当前比较紧迫的重点应该是访学市场和商务公务市场，努力使境外市场对公司跨国经营的负面影响通过战略联盟的方式得以扭转，从而真正发挥其对公司全球业务发展的辐射源价值。

参考文献

[1] 刘名俭，唐静.中国旅游企业“走出去”的路径与模式分析.经济地理，2012（3）.

[2] 赵珊.中国旅游企业“走出去”发展提速.人民日报：海外版，2012-5-15.

[3] 雷兴长，罗婷婷.中国旅游业“走出去”战略分析.企业导报，2012（8）.

[4] 李仲广.中国旅游业“走出去”回顾与展望.企业活力，2012（2） .

如何拓展旅游市场篇6

“运游结合”契合实际

客运与旅游的结合简称“运游结合”，国内外众多客运企业对“运游结合”新模式的初步探索已早有尝试，但真正从深层次拓展经营的道路客运企业却屈指可数。实际上，客运与旅游相辅相成，旅游与客运唇齿相依。我们在传统经营模式的影响下往往认为：客运经营仅仅是为旅客出行提供方便的交通来获取一定效益回报，并未能从深层次上考量客运在旅游市场的运作，从而忽略了搞好“运游结合”所带来的丰厚社会效益和经济效益。在铁路运输对公路客运冲击的巨大压力下，客运成本也在不断的上涨，汽车票价不提反降，这迫使我们公路客运企业必须探寻新思路，作出新尝试。而要在此严峻的形势下多创效益，唯有提供服务质量和提升车辆上座率才可提高效能和效益。“运游结合”正是道路客运的新商业模式，是我们公路客运企业做强做大的好思路。它以“游”为先，以“游”促运，保障了客运企业效益的增长，即：在同一运营区间内，唯有增加收入才可以节约成本，只有增收才能节支，做到以“游”为重节约效能，从而做大客运市场份额。傅家坡旅游集散中心正是对“运游结合”作出初步的探索与尝试，努力探寻这种创新意识的发展模式，为公路客运和旅游业的互荣互赢闯出一片新天地。

“运游结合”珠联璧合

如何将“运游结合”这个好思路落到实处，真正实现“客运带动旅游，旅游促进客运”的珠联璧合？我们集散中心从市场战略入手，大胆突破传统的客运经营模式，树立新的旅游客运观念，把旅游当作产业来抓，开拓一条运游一体化的经营路子。在现有资源优势下，充分整合了车、站、集散中心、景区（点）、酒店等，进行了分层次的战略定位，首先在省客四大车站布局设点，统一招牌，统一产品，统一价格，规范经营，品牌营销。根据客源情况，适时增加班线，经过运行努力探索四种经营模式。

客运+景点合作模式

我们依托武汉的旅游资源，充分发挥运输企业的优势，以“一日游”为主攻方向，开发武汉近郊的“一日游”旅游直通车等特色运游产品10余种。与景区合作，景区门票，出售旅游交通套票。每日或每周末开通景点旅游直通车，逐步培育，提高客运周转量。目前，旅游集散中心开通了市内一日游，木兰天池、清凉寨、胜天农庄、木兰草原、隐水洞、江夏中山舰等景点的旅游班线直通车。另外，根据旅游市场的供需及季节的变化，每周开通季节性旅游直通车，如：红安对天河漂流、通山太阳溪漂流、毕升大峡谷漂流、麻城天景山漂流等多条漂流线路。

车票+旅游合作模式

运输公司可以将低效时段的运力、闲置座位按一定比例份额交旅游集散中心，由集散中心抛售给旅行社，通过时间差、票价打折等措施来提高车辆实载率和利用率。我们与汉光公司进行了合作，汉光公司将宜昌和荆州大巴的部分闲置座位低于5折票价让利给我们，我们则向武汉500多家旅行社统一价格进行出售，从而逐步实现了三方三赢的利益共享局面。

客运+酒店合作模式

将“车+酒店”捆绑起来，迎合日益繁荣的散客商旅市场，把交通跟住宿捆绑营销，以代订房的形式把车票跟各酒店、景区、机票、商务咨询等搭配起来包装销售，做到同一座席因服务项目不同出卖多个不同的票价。

客运+航空合作模式

机场大巴承载的主要是航空商务散客，这些散客也是武汉市内一日游的主要客源。集散中心可以在四大客运站专门开辟一块候机专区，提供飞机票和机场大巴车票捆绑销售，连登机牌亦可在车站先行办妥，同时，还可以向商务散客，提供武汉市内一日游、汽车票等多项增值服务，即可把“运游结合”做到“天”上去，其社会效应和经济效益将非同一般。

“运游结合”客运增值

如何拓展旅游市场篇7

依托于史前文化遗产、非物质文化遗产、历史名人文化遗产、自然文化遗产和红色文化资源等特有的核心品质，创新旅游发展思路，将传统文化与时尚元素相结合，近年来嘉兴旅游产业迅猛发展。去年，嘉兴市旅游项目投入和旅游产业收入均达历年之最。嘉兴旅游已完成了由“潮、湖、河、海”经典格局向“红、古、蓝、绿、银”五色品牌的转身。“越韵吴风，红船绿城”、“品味时尚的网络型城市”两条旅游线路人选“长三角世博主题体验之旅示范点”。不久前，记者采访了嘉兴市旅游局局长金琴龙先生。

《长三角》：您提出要进一步树立和强化“大旅游、大产业、大市场”的理念，嘉兴如何整合全市旅游资源，构建大旅游格局，促进旅游经济完整产业链的形成?

金琴龙：嘉兴旅游经过十几年的发展，已成为举足轻重的产业。1996年，全市旅游总收入仪5.4亿元，2008年达到了t94亿元。但是，距嘉兴市委市政府提出要把旅游业发展成为“现代服务业中的龙头产业”这一目标仍有一定的差距。实现这一目标也就达到了“大产业”的要求。“大产业”必须有“大市场”来支撑，而“大市场”又必须建筑在“大旅游”基础之上。因此，构建大旅游格局是关键。

今年全国旅游工作会议提出2009年的重点工作之一是“推进中国旅游目的地体系建设”，“目的地体系”就是要突破原有局限于开发景区的旅游发展思路，把城市整体作为核心吸引物和旅游目的地来开发建设。嘉兴有条件可以兼有旅游目的地和客源地的双重功能。只有做大做强中心城市旅游产业，才能凸显中心城市的辐射带动作用，才能有效整合大嘉兴旅游资源。

“大旅游”在嘉兴有两层含义：第一就是城市旅游的概念。即旅游不仅是旅游部门的事，而是渗透和延展在其他各行业中。第二是区域概念，即把嘉兴各县(市)区旅游资源整合在一起的大嘉兴旅游。

加强市县联动，加大旅游整合力度。通过行政与市场双重手段，在旅游规划、旅游营销、旅游线路等方面加快大嘉兴的旅游整合，以推进旅游目的地体系建设。

注重品牌化发展，全力打造“三大品牌”。即，积极提升南湖、南北湖、乌镇、钱江潮、西塘、九龙山等一批国内外知名的旅游景区品牌；打响系列专项旅游产品品牌，大力发展红色、古色、蓝色、银色、绿色等一批有特色、叫得响的拳头产品；着力打造以“越韵吴风，水乡绿城”为形象的城市旅游目的地品牌。

接轨上海，力求全方位拓展。在开发周边市场、共建共享长三角旅游圈和参与国际市场竞争上取得突破。我们与上海、杭州、宁波以及苏南周边城市建立了对接机制，共同推动建立“互为市场、互为腹地、互送客源、互利共赢”的旅游合作新格局。

《长三角》：近几年来，旅游业从观光旅游向休闲旅游转型，创意体验旅游产品和休闲度假旅游产品受到欢迎，嘉兴如何积极面对这一转型趋势?

金琴龙：嘉兴应充分利用区位与交通优势，主动顺应产业发展趋势，需要在旅游业态、产品建构、管理方式、营销模式等多个方面进行调整，实现根本性转变。

在旅游业态转型上，嘉兴要实现从传统旅游服务业向现代旅游服务业的转变，重点应立足区位优势、资源优势、经济先发优势，大力培植新的旅游业态，如会展旅游、奖励旅游、商务旅游、节事旅游等。

在旅游产品转型上，实现旅游产品从单一的自然文化观光产品向满足多种需求的主题产品、体闲度假产品和个性化产品转变。如乌镇二期西栅景区的建成是观光旅游向休闲旅游转型的成功范例。九龙山景区也已投入近30亿元，一个以游艇、马球、高尔夫等体闲运动为主体的滨海度假城已初具规模。湘家荡旅游度假区和大云温泉度假区也正聚集大量财力人力进行高档次的开发建设。在专项旅游产品上，也形成了一批具有相应规模和影响、有较强竞争能力的产品，如节庆产品、修学旅游产品、汽车运动产品等。但是，嘉兴旅游产业整体距真正的转型尚有距离，不少尚处于概念性产品阶段。因此，我们正围绕休闲旅游、运动旅游、文化旅游、生态旅游以及海洋旅游五大领域。集中力量，组团式开发建设商务休闲、文化生态、滨海度假、游轮旅游、高尔夫休闲等一批高端旅游产品，形成嘉兴进军旅游高端市场的重量级旅游拳头产品集群。

在旅游企业组织形态转型上，实现旅游企业从单一到联合、集团化的运作方式的转型。近年来，嘉兴在培育大型旅游企业尤其是在雅进旅游企业的集团化方面做了有益的探索，并吸引著名的企业集团介入旅游业，如中青旅以51％控股乌镇古镇保护和开发公司，九龙山上市公司的主业就是旅游整体开发。今后一个时期，应着力在实现国际化发展、引导集团化发展两大环节上下功夫，鼓励组建综合性的旅游集团和旅行社集团、旅游饭店管理公司等专业化集团，发挥管理优势和品牌优势，实现全国性或区域性的网络化规模经营。

从营销模式上，创新营销理念，实现旅游营销转型。主要是转变两个观念：变旅游产品推销为旅游产品营销；变旅游景区推销为旅游城市营销。特别是后者，对于一个旅游局来说，是其重要工作内容。

《长三角》：杭州湾跨海大桥通车已有一年多，跨海大桥通车对于嘉兴旅游带来哪些新变化?

金琴龙：杭州湾跨海大桥2008年5月1日正式通车，这座全长36公里的跨海大桥，为嘉兴、宁波两地打造了一个世界级的标志性景观，更重要的是改变了长三角地区现有的旅游交通格局。大桥通车，在区域上形成了以上海、嘉兴、杭州、绍兴、宁波为主的环杭州湾“金三角”旅游新格局，带动了长三角区域旅游资源的重新整合，为长三角旅游业发展尤其是区域联动开拓了广阔空间。

大桥通车后，大桥观光游成为我市独特的旅游新产品。上海、宁波、苏州等地大量游客通过大桥穿梭于嘉兴，为嘉兴入境客源市场带来机遇。嘉兴周边有四个国际机场，为嘉兴拓展海外市场带来新的契机。嘉兴旅游资源与宁波形成明显的互补优势，嘉兴的水乡风韵和宁波的海滨风光，嘉兴红色旅游与浙东文化，形成各自鲜明特色，交相辉映。大桥的通车，使进宁波等地境外游客和自驾游客逐渐分流到嘉兴，舟山、台州等地游客也开始通过大桥到嘉兴观光旅游，成为双休和假日旅游的新鲜“血液”。

事实证明，天桥开通已成为嘉兴旅游的新引擎，嘉兴旅游景区成为大桥经济的直接受益者。去年五月大桥开通以来，每逢双休日南湖景区门口旅游大巴和自驾车接踵而至，以宁波等地为主的庞大车流让景区工作人员也十分惊叹。去年“五一”期间，全市接待国内外游客63.01万人次，旅游收入84676.93万元，其中六大主要景区接待33.035万人次，出现井喷现象。去年全市接待国内游客2140万人次，同比增长15.7％；国内旅游收入180亿元，同比增长21.6％。这一业绩的取得。大桥开通功不可没。

大桥给我们带来了机遇，我们也看到便捷的交通又是一把双刃剑。怎样使经过嘉兴的游客留下来?已成为摆在嘉兴旅游业面前的新课题。

其一，嘉兴周边都是国际性的旅游大城市，加上随着城际快速通道体系的日益完善，嘉兴“通道效应”更是一个严重的考验。因此。如果没有强有力的产品支撑，嘉兴就完全有可能会成为交通过道、旅游的盆地。

其二，嘉兴旅游产品目前还是以初级观光旅游为主体。现代体闲度假旅游产品和高端旅游虽已起步，但产品内涵尚不丰富。乡村游、农家客栈规模小，产品单一；商务旅游、会展旅游未形成较大规模，产品也以一、二日游为主，缺少多日游产品。因此，大桥通车无形中增添了竞争压力。

其三，嘉兴旅游集散中心建设滞后。随着大桥的通车，大量宁波及浙东南“自驾游”散客已开始涌来。而目前我市旅游功能还不能满足以自驾自助游为主体的“散客时代”发展需求，旅游公共服务体系亟待建立。

以上三个问题是我们当前需要解决的紧迫问题，逆水行舟，不进则退。目前，有些问题的解决已在进行之中。

《长三角》：世博会将是长三角旅游“渗透、融合”的一次重要机遇，有利于树立长三角旅游整体品牌，嘉兴如何以此为契机更好地拓展区域合作空间?

如何拓展旅游市场篇8

广告宣传，广告和促销活动的首要任务是根据企业的旅游产品和旅游消费者的特殊优势，在市场竞争中确定方向、位置和设计广告内容。它是建立在分析旅游产品和消费两个方面基础之上的。在广告中，要积极突出旅游产品的特点和优势，来满足游客对旅游产品定位的要求。观光旅游需求的变化随着时问的推移分为淡季和旺季，对于旅游公司而言，应延长广告的时问，提高刊播频率，以吸引更多的游客，随着旅游需求卜降，广告刊播可以选择压缩广告，减少频率，或者采用价格低、时效差的广告牌，以减少开支。

2.营业推广

对于旅游消费者的促销主要是:①给消费者或者潜在消费者散发旅游宣传资料。②赠送礼品。可以选择一些有关企业的小件物品，促进企业销售。③有奖销售。在游客购买旅游产品时可以发行一定量的兑奖券。④价格折扣。即一次性购买旅游产品的游客量达到一定的标准，可享受价格折扣。⑤展览。即旅游企业联合或单独举办展销会，宣传企业及其产品，增加销售机会。⑥服务推广。在整体旅游产品的基础上向游客提供系统销售的概念。

3.整合营销手段，开拓营销渠道

整合营销所具体运用的各种营销方法和营销手段，全面加强游客对于旅游产品的推动力，展现营销的整体效果和综合运用。从消费者的角度展开营销，将理念，品牌，产品，促销等方式综合运用，发挥更具实力的作用。在运用整合营销手段时，我们应该关注中心思想。通过企业与消费者之问的沟通，以满足消费者需要价值为导向，运用企业统一的促销策略，协调使用各种传播手段，发挥不同传播渠道的优势，从而使企业实现低价促销策略导向，具有高强度和冲击力的作用，形成促销高潮。旅游产品在细分市场的基础上，实行整体与部分结合”的整合营销策略，建立市场承责机制。联合企业相关业务策划，包装和共同营销有特色的旅游产品，专业市场开发，引导和开发重要的旅游客源地和有强烈旅游需求的群体，建立持续快速发展的客源市场。此外，还可以通过改变旅游产品结构带动客源市场结构的变化，促进旅游消费的转型，从而为旅游企业创造更好的市场空问和获利机会。

4.基于传统营销与网络营销的整合

对于旅游产品的营销而言，在充分发挥传统营销渠道的优势的同时还必须大力发展网络营销，努力实现传统营销和网络营销充分结合。(1)利用网上信息加强营销。企业必须学习充分利用互联网上的营销信息，开展线卜营销活动。业务信息传播的速度是企业成功的关键之一。网络通信速度和效果比任何一种媒体和广告都能更快更深远地实现营销。在西方国家，越来越多的企业和消费者都是通过互联网发送信息和接收互联网上的信息来完成交易。因此，中国企业也应该大胆地去开拓网络营销潜在的优势，利用互联网实施旅游品牌的市场推广活动。(2)将网络营销与传统营销结合起来。网络营销结合传统的营销，将会形成相互促进相互发展的局势。基于目前国内互联网基础设施相对薄弱，企业对网络营销缺乏经验，现阶段仍然需要传统的市场营销经验，在拥有较为成熟的市场经验上，实现网络管理的逐步改善与成熟。及时通过网络品牌推广的完美介绍和以营销为导向的企业网络宣传，提高形象，在行业中逐步确立竞争优势。

5.结语

在旅游市场，随着消费者旅游经验的增加，假期的概念的变更，使得旅游业的大众营销水平已经失去了过去的有效性，这不仅是知识型经济导致的消费趋势的变化，如消费结构、消费内容、价值目标、方法和公众接受的产品意识改变，也是以独特方式进一步认识和确定旅游产品的变革造成的。因此，面对消费需求的多样性变化，急需旅游产业在现有的条件卜研究如何进一步开拓旅游产品，探究游客的心理需求，从而重新审视其营销内容和营销理念，进行创新，实现企业的全面发展，实现利润最大化。