消费者行为学范文

时间:2023-11-03 11:17:36

消费者行为学

消费者行为学篇1

关键词:流行文化;消费者行为;高雅文化

现在,当西方资本主义生产方式及其产品随着全球化而充斥世界的时候,不仅在先进的资本主义国家,而且在全球各个角落普遍存在并渗透于社会各个领域的东西,就是已经彻底商品化和全球化的流行文化产品。由此可见,流行文化对社会生活的重要影响,对流行文化的研究已经势在必然,这是时代的呼唤,是社会发展的要求。

一、流行文化的界定

流行文化并不容易被界定。关于“流行”这个词,威廉斯认为有四种意思:被许多人特别喜欢的;较低等的制品;希望赢得人们喜欢而蓄意制造的作品;那些事实上是为自己而制造的文化。“流行”一词在辞海中的解释是:迅速传播或盛行一时。它是指一定时期内在社会上或一个群体中迅速传播或流行一时的规格或样式,也称作时尚、时兴、时髦等。流行是一种追求新颖而背离习惯的企图,但同时尚未超出社会可以接受的形式和行为范围。根据社会心 理学 的观点,流行是指在社会生活中或大众的内部产生的一种非常规范的行为模式。流行现象,它具体表现为在某一特定时期内,相当数量的人,对特定观点、行为、言语、生活方式等产生了共同的崇尚与追求,并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。从文化的角度来审视流行,流行是一种普遍的社会文化心理现象,是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新物质生活方式和精神生活方式;从商业的角度看,流行意味着消费潮流,它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展的因素(如营业额、利润等)紧密相连的东西;从接受的角度看,流行在面向市场和社会时,极易获得广大消费者的共鸣和认同。

在学术发展史上,“文化”一直是最复杂的术语之一。最早在 科学 意义上为“文化”进行界定的是英国文化人类学的奠基人泰勒。截至20世纪50年代初,文化界定已经有164种之多。著名学者t.伊格尔顿在其最新的大作中指出,文化这一术语一直是在对立的两极之间被使用:它太宽泛又太狭窄、太充满人类学的无所不包又太局限于美学意义上的思辨性。20世纪90年代,一些人类学者认为,文化界定可以归纳为两种,一为社会结构意义上的文化,另一是个体行为意义上的文化。前者指的是一个整体社会中长期、普遍起作用的行为模式和行动的实际准则,这些模式在那些给事件和人际关系以明显结构的形态和反复出现的周期 规律 性中呈现出来,并且构成常被归为“生活方式”的那种东西。结构功能主义学派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此观点。后者是个体习得的产物,包括一个人类群体成员为了在他参与活动的这个群体中被相互接受地交往而必须知道的东西。据此认识,文化不必为该社会甚或该群体所有成员所共享,而是在相互学习的过程中,有关成员彼此授受意义,以至这些意义能够使他们达到共同的目标,因为他们建立了共同的理解和文化的想象。

很清楚,任何流行文化的界定都将会把流行的不同意义与文化的不同意义进行结合,从而产生不同的组合。因此,文化理论与流行文化衔接的 历史 ,就是这两个概念在特定的历史和社会背景内,被研究者以不同方式组合的历史。

二、流行文化对消费者行为的影响

流行文化是当代消费社会的代言人。在《消费矛盾:消费社会的概念、行为与 政治 》(contradictions of consumption:concepts,practices and politics in consumer society)一书中,爱德华(tim edwards)主张,透过流行文化,我们能够对当代消费社会有着深刻的认识。

流行文化是人们生活中随处可见的社会现象,从某种程度上来说也是随处可见的消费现象,因为在一般情况下,它都体现为在某一特定时期人们一种趋同的消费选择。从总体上看,流行文化对消费者行为有以下两方面的影响。

1.流行文化引导消费者的购买和消费模式。从生产与消费的角度,流行文化生产的目的在于消费,或者说在于满足消费者的文化消费欲求。 现代 社会的实践证明,人们消费某种产品,并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要,还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使消费者产生兴趣和认同。形形色色的广告无不传达着各种各样的观点、价值与精神取向,广告与其说是对产品的推销,不如说是对生活态度、生活方式、生活 哲学 和意识形态的表达。比如耐克赢得了非凡的成功,不仅仅是因为他们的产品质地优良,更主要的是因为他们大力倡导了一种价值观,那就是:just do it (想做就做).i can(我能)。这种价值观已形成了一种潮流以绝对优势经久不衰地席卷了美国乃至全世界,它不仅已嵌入了每个美国消费者的头脑深处,而且已成世人皆知的经典广告口号。

2.流行文化反映消费者行为。流行文化是消费者行为的一面镜子,它能在很大程度上反映消费者的行为。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为。

三、流行文化的发展阶段

流行文化一般会经历产生、普及和衰退三个阶段。流行文化潮流以前是由商家请专业设计者创立,然后自上而下进行普及。这里要注意的是,流行文化也会被名人无意创立。例如,1961年,肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街,这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风俗习惯,也摧毁了男帽行业,联合帽业会不得不请求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。由此可见,名人对流行文化的产生具有重要作用。现在商家把流行文化的产生寄托在年轻大众上。专门的市场调查公司投资请一些“酷仔”对身边的朋友进行关于流行文化的录音采访。这样的调研使得reebock开始推销淡颜色的鞋子,而burlington开始推销深蓝色的牛仔裤。

流行文化形成过后,最重要的是让它普及到大众,不然就不成其为流行文化,就不能引导广大消费者的消费行为。而这就要借助媒体和意见领导者通过广告等方式传播出去。广告是流行文化的信息源,它最先向人们传递社会潮流和流行流变的信息。当一种流行生成后,广告及时地把流行资讯广而告之。由智威汤逊中乔广告公司创意的“立顿红茶”系列广告非常生动形象地演绎了新产品的流行特性,也为广告对流行文化的传播作用做了天然的注脚:“紧跟潮流新步伐”、“散播热门新话题”、“洞察今夏新焦点”、“聆听流行新节奏”、“掌握时代新信息”。

广告报道着流行、演绎着流行、评说着流行,它以高度的日常性传播,使人们处在一种强有力的流行文化环境和认知空间中,从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播、了解了最新的流行是什么,普及的范围如何,社会评价的程度怎样,广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。只要我们稍加回忆,就会发现这些年来人们在饮食方面,从喝一般的汽水到喝可乐,从喝茶到喝咖啡,从喝白开水到喝矿泉水,从只知道自己烧着吃,到吃现成的方便食品,从吃大饼油条到吃肯德基、麦当劳等等,哪一种饮食流行没有广告传播的贡献?我们不难想象如果没有广告的传播,哪怕流行文化已经形成,却难以快速地流行开来。当然,广告促进流行文化普及的方式和途径是多元的。首先,它不遗余力地对时尚主题进行不断重复的诉求,从而使其大面积铺排开来,形成一股势不可当的大潮。其次,广告为了促进流行的普及,竭力创设着一种带有幻想色彩的时尚模拟环境,并把每一个人邀为广告主角,竭力告诉人们拥有广告中所推荐的产品会多么快乐,按照广告所设想的方式生活多么美满,于是人们不是被强加为这个群体的成员,就是承受着由此而带来的群体压力,为了保持自身行为与多数人行为的一致性,从而避免个人心理上的矛盾和冲突,大家必须从众,必须去拥有时尚。这一来,广告传播的商品或服务便迅速获得众人的追随和采用从而得以普及。

流行文化具有易变性、周期性的特点,这就告诉我们,流行文化在产生、传播并达到高潮后会急转直下走向消失。流行文化周期的长短直接牵涉到 企业 的利益,因此企业都做着“留住”流行文化的努力。利用广告巩固业已形成的流行时尚,并在前一流行的基础上通过内容更新、题材转换、形式变革等一系列手段,带出另一个相关的流行,甚至使其再度走向新一轮的高潮,从而达到尽可能延续流行的目的。这是广告对流行文化的又一突出贡献。

综上所述,流行文化对消费者行为的影响举足轻重,一方面商家要善于利用流行文化对消费者行为的引导作用,另一方面应该创造、普及并留住健康的流行文化,以保持健康流行文化对消费者行为的正确引导,这才是促进社会 发展 的重要力量。

参考 文献 :

[1]吴圣刚.当代流行文化的形成机制与作用[j].中州学刊:文艺研究,2007,(2).

[2]杜春华.近年来青少年流行文化的成因及社会价值分析[j].天府新论,2006,(4).

[3]仲富兰.大众传媒:流行文化的合谋者[j].社会观察,2006,(4).

[4]刘乃歌.大众传播变革与当代流行文化的勃兴[j].辽宁大学学报: 哲学 社会 科学 版,2005,(6).

[5]刘志梅.流行文化与广告[j].河北建筑科技学院学报:社科版,2005,(3).

[6]万翔.消费时尚、流行与品牌战略[j].商业研究,2004,(13).

消费者行为学篇2

关键词:消费者;课堂设计;项目;任务;学生;教师

我们知道,实施项目教学法的目的是将课堂学习与已有经验联系起来;培养学生独立的解决实际问题的能力,发展学生专业知识的能力,培养学生团队精神和社会能力。市场营销学是研究消费者行为为中心的学科,因此消费者行为研究在该课程中,就有着举足轻重的作用。如何让学生学懂、会做?运用项目教学法,让任务目标引领学生学习,采用情景演绎,分组进行项目设计,有利于培养学生获取方法和知识的能力。

【任务一】:顾客价值理论及其运用的技能。

设计目的:通过开店设计,使学生懂得市场竞争的关键是看谁带给顾客最大的让渡价值。同时激发学生学习本课程的学习兴趣。活动开展前,资料要准备充分,并给学生一定的准备时间

一、教师活动,

(一)布置任务:运用顾客价值理论以 “开设 衣衣不舍 服装店”为题,设计如何带给顾客最大的让渡价值。

(二)知识点讲解

1、顾客让渡价值理论。顾客让渡价值的含义是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。顾客整体价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客整体成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。2、顾客满意理论 从两个方面理解:从个人层面理解:是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果,与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。(包括追求对经济收益的满意、对社会性和精神性的满意。从企业层面理解:顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标。它是企业营销“质量”的衡量方式。

二、学生活动

(一)接受任务,选定本组经营的具体服装类别。学生在课堂设计中非常踊跃,开“情侣服装店”的,开“婚纱店”的,开“宠物服装店”的,开“泳装店”的等等应有尽有。

(二)店员们运用让渡价值理论,设计该服装“顾客整体价值”“顾客整体成本”。学生们在理解知识的基础上还创造性的展示了他们的才能。比如:开婚纱店的,展现在课堂的是身穿用学生蚊帐自己改制的婚纱模特缓缓走进教室,用自己的劳动和创造设计了关于“婚纱”如何带给顾客产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;设计了如何减少顾客货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的种种措施。开泳装店的,展现在课堂的是泳装模特在沙滩上的精彩视频,课堂活跃了。

(三)老师总结,学生互评。分组评价,如果不把票投给自己这个店,你作为消费者你会去哪个店呢,结合让渡价值理论进行评价。

【任务二】分析 消费者的需求的基本技能

设计目的:通过设计广告词,使学生掌握并运用需求层次的理论。激发其学习积极性、主动性和创造性。

一、教师活动

(一)布置任务:

1、老师给出若干条广告词,学生判断写出该广告主要针对消费者的哪个层次的需求。如:“椰岛鹿龟酒,爱家爱朋友”――社交需要;圣地罗兰皮鞋,“世界之大,尽在脚下”――自我实现的需要;五谷道场方便面“非油炸,更健康”――安全需要。2、运用需求层次理论,为刚上市的某某牌微波炉设计广告词: (生理需要); (安全需要); (社交需要);__________________(尊重需要); (自我实现的需要)。

(二)知识点讲解:马斯洛把人的需求划分为五个层次。认为人类的需求是由低级向高级逐步延伸发展的,并表现为阶梯式的各种形式。

1生理需求:即维持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如:衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要:即渴望人生得到安全保证。如:职业保障、保险、人生保健等需求。3社交需要:即要求与人交往,希望得到友谊,希望得到归属感等。4尊重需要:即渴望得到他人和社会的尊重的要求。如地位、荣誉、财富等。5自我实现的需求:即对发挥才干、实现理想的需要。

(三)老师总结,学生互评。通过学生创造性的设计,老师从中发现学生对这部分知识的掌握情况,有的组是通过情景演绎展示出来,收到了较好的教学效果。

二、学生活动

1、学生领任务,并进行讨论;即给出广告词写出需求层次;为某刚上市的微波炉设计广告词2、每组讨论并演示。如:有位同学设计的微波炉广告:老公下班回到家:“老婆不在家,有它就有她―某某牌微波炉”――社交需要。3、学生可通过手机上网的形式进行查阅;学生通过听、记、思,回答问题,并动手总结等。

【任务三】:消费者动机及行为技能及训练

设计目的:情景演绎、通过案例分析培养学生分析问题解决问题的能力。

一、教师活动

(一)布置任务,给出案例:“万家乐市场无情” 1 影响消费者行为的因素有哪些?此事件的发生会强化消费者的哪些购买动机?2 这个事件报道出来后将如何影响消费者的购买行为?

(二)知识点讲解 1、消费者的购买动机和购买行为的影响因素(略)2、消费者的购买过程。1)确定需求:必须注意对消费者需求的唤起,2)收集信息:主要来源于个人来源、商业性来源、公众来源和经验来源。3)比较评价:企业要研制生产出优于同行的产品,突出产品的特点和带给消费者的利益并帮助消费者作出决策。4)购买决策:即购买、不买、延期购买。还包括:买哪种品牌,在哪儿买,买多少,何时买,支付方式等。5)购后评价:来自于消费者的切身体会和他购买前对该商品期望之间的吻合程度。

二、学生活动

1学生领任务;2讨论:运用所学理论分析:万家乐事件的发生将怎样影响消费者的购买行为?强化消费者的 哪些购买动机?3 发言4、总结

消费者行为学篇3

关键词:高职;消费者行为学;教学改革

中图分类号:F014.5-4 文献标识码:A 文章编号:1673-8500(2013)03-0098-01

高职院校有其自身的特点,职业技术教育绝对不是精英教育,决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才,而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师,针对这样的特点,笔者对市场营销专业《消费者行为学》课程教学改革作出如下探讨:

一、课程介绍

1.培养目标。《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。本课程的培养目标是让学生学会观察消费者的外在行为表现,并懂得透过外在行为探寻消费者内在心理,或者通过分析消费者心理,推测消费者的消费行为,从而更有效地制定营销策略,在此基础上,进一步掌握消费者行为分析的基本手段和方法。

2.课程特点。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素,从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素,为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略,改变消费者的购买行为,提高消费者的购买频率,目的是为企业创造顾客和利润。

二、对课程内容进行情景设计

情景设计更利于实现教学目标,教师教学情景的设计,条件要充分,教育教学目的要明确。每一个情景的出现,要始终围绕着教学目标而进行。随意的、目的不明确的情景设计,是对教学的干扰,是杂乱的,无效的,甚至是对教学是有害的。其次,情景设计的任务问题。教学中每一个教学情景的设计,应该有一个或几个非常明确的任务。情景设计的过程和实现教育教学任务应该有阶段性的任务达标标准。笔者将课程内容作了如下情景设计。

1.消费者行为、消费者行为学。学习情境一:消费者行为与消费者行为学。

2.问题认知、购买评价、商店选择、购后行为。学习情境二:消费者购买决策过程。

3.消费者需要、动机、动机理论和营销策略。学习情境三:消费者需要与动机。

4.消费者的感觉、知觉、知觉过程、质量。学习情境四:消费者的感觉与知觉。

5.有关消费者的学习理论、消费者学习与购买动机、记忆与遗忘。学习情境五:学习、记忆与购买行为。

6.消费者态度、消费者形成、测量。学习情境六:消费者态度的形成、测量与改变。

7.个性、自我概念、生活方式 学习情境七:消费者的个性、自我概念与生活方式。

8.文化、文化价值观、文化环境、民族与年龄亚文化。学习情境八:文化与消费者购买行为。

9.社会群体、参照群体、群体内沟通与意见领袖。学习情境九:社会群体与消费者购买行为。

10.家庭生命周期、家庭购买决策、中国家庭的变化趋势及其影响。学习情境十:家庭与消费者购买行为。

11.社会阶层、不同社会阶层、市场营销。学习情境十一:社会阶层与消费者购买行为。

三、多种教学方法灵活使用的形式与目的

本课程除采用传统的教师讲授方法外,还灵活地使用多种教学方法。主有:

1.启发式教学。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等,让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法,是吸引学生学习的注意力,变教师的单向思维为师生的双向思维,增强学习效果。

2.讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动,变被动地听为主动地讲,以激发学生学习的主动性和积极性;

3.模拟教学。即模仿消费实践,让学生以不同的角色参与,用以检验学生理论知识掌握的情况。运用这一方法的主要目的,是给学生创造一个实践机会,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力;

4.现场教学。即根据某些教学内容的需要,将学生带到企业现场,进行现场参观、考察和讲解,或请企业专家现场讲学。运用这一方法的主要目的是缩小课堂与社会的距离,增强学生的感性认识,提高教学效果;

5.社会实践。即组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况,以便修正和调整教学计划,同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台,让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识,补充和完善未曾学过的知识,增强实际本领。

四、现代教育技术应用与教学改革

1.引导学生掌握消费者行为学的核心概念和基本理论,特别是符合中国消费者行为特征的理论框架;培养学生掌握消费者行为研究方法中的基本工具,并且运用其中的 一些方法和工具进行初步的消费者行为测量;同时,还要通过丰富的案例教会学生灵活运用消费者行为学的核心概念和基本理论,确定能够有效地影响消费者行为的 市场营销战略和策略,使之成为企业在竞争中实施营销策略的前提和基础。

2.教师要全部实现了授课电子课件化。它不但显著提高了教学效果,而且大大增加了教学的信息量,并且有助于及时将新的学科科研成果充实到教学之中。现在我们正尝试准备多媒体教学,实现教学过程的师生互动,把教学的静态过程变为动态过程。

3.现代教育技术的广泛应用,促进了教学改革。这主要表现在,第一,彻底改变了长期存在的教师“一言堂”现象,学生由被动听讲,变为积极参与;第二,由过去侧重培养学生记忆知识,变为培养学生创造性地应用知识;第三,向学生传授的知识由过去从教材的单一渠道获取,变为从网上多渠道获取,由静态的、陈旧知识,变为动态的最新知识;第四,对学习效果的评价,由过去依据唯一的试卷测试分数,变为依据多种考核形式。

参考文献:

[1]吴振阳等译.消费者行为学(原书第十版)[M].北京:机械工业出版社,2009.1.

消费者行为学篇4

关键词: 消费者行为学 高校学生管理工作 环境因素 消费者自身因素

近期,随着“丰田门”、“惠普门”等一系列事件的出现,消费者这个概念再一次受到了关注。关注之余,我们发现,若能从消费者行为学的角度去分析高校学生管理工作,会有更多的收获,更有利于拉近师生的距离,进一步改进高校学生管理工作。

本文探讨的环境因素特指宏观环境,即大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和。我们主要分析文化因素和经济因素对高校学生管理的影响。文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观等构成的复合体。它是一种习得,虽无形,但对人们的影响却是潜移默化、根深蒂固的。中国当代大学生大都讲究中庸之道,注重人伦,看重面子,重义轻利,家庭观念较强。与外国大学生相比,中国大学生对自己的形象和“脸面”特别在意,尤其重视通过自身的努力在家长、老师、同学心目中留下一个好的印象,以期获得“好名声”。他们一般比较注重给自己、给别人“留面子”,而最怕的大概就是“丢人现眼”。因此,高校学生管理工作者在为大学生提供服务时一定要注意保留他们的“面子”,适当地进行“赏识教育”。

经济因素可以说是制约消费行为的一个基本因素,包括宏观经济因素和微观经济要素。从宏观上来看,改革开放以来,我国城乡居民的收入有了空前的增长,生活质量大为改善。这既为大学生的成长提供了较好的物质环境,又使其面临日益增加的诱惑。在收入总体增长的同时,居民收入存在着差距拉大的现象。大学生来自祖国各地,家庭情况各有不同,日益蔓延的攀比之风在某种程度上增强了高校学生管理工作的复杂性。因此,对大学生要进行结合实际的思想道德教育,帮助其树立正确的金钱观和价值观。

消费者自身因素包括生理因素、心理因素等,这里我们着重分析大学生的心理因素。消费者的心理过程包括认识过程、情绪情感过程和意志过程。这些过程反映了人的心理活动的共性规律,不管认识什么事物,不同的人所经历的心理过程大体相同。但是,每个人感兴趣的事物或主动认识了解的事物是不同的。即使对同一事物,每人经历相同的心理过程后所做出的反映也不同。比如,不同的大学生认识同一事物,都经过了感觉、知觉、记忆、想象和思维过程,但是,有的学生认识过程完成较快,有的则完成较慢;有的学生得出了正确的认识,有的则只有片面的认识;有的学生通过认识某一事物或事件产生了良好的情绪情感,有的则产生了不良情绪情感;有的学生意志更加坚强,有的则意志涣散。因此,高校学生管理工作者必须认真细致地了解分析每个学生的心理过程,引导其扬长避短,并鼓励其争取在大学期间改掉突出的缺点。

个性是指人的整个心理面貌,包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。随着人的成熟与发展阶段的不同,需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观等心理倾向在整个个性倾向中的重要性也不同。比如,在大学生时期,支配心理活动与行为的主要倾向是人生观和世界观。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时,就构成了个性心理特征。特别值得关注的是,由于绝大多数大学生具有较强的感彩,生活经验不丰富,对事物的分析和判断能力没有达到成熟阶段,因此他们的思想感情、兴趣爱好、性格特征还处在不稳定状态,容易冲动,爱感情用事。再如,有的大学生自我意识已经达到了一定水平,他们喜欢追求个性,表现自我,追求独立自主,其行为都力求表现出“我”的内涵。因此,体现个性和表现自我成了大学生较强烈的心理需求,而且往往发展为以自我为中心。因此,高校学生管理工作的一个重要部分就是要结合实际组织丰富多彩的活动对大学生进行集体主义、团队合作精神的素质教育工作。

以上是从环境因素和消费者自身因素来分析高校学生管理工作,高校学生管理工作者必须清楚地厘清这些要素并在工作中予以重视。如何衡量高校学生管理工作已成为现在教育者思考的主要问题。传统的做法是从高校考核老师这一方面来衡量,这固然是一个很好的渠道。但是,从大学生(消费者)的角度来衡量其对高校工作的满意度,也许更能客观地衡量高校学生管理工作。以下就从消费者行为学的角度来分析从大学生(消费者)视角衡量学生管理工作满意度的缘由和具体的做法。

从社会角度上看,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同他人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。因此,从该层面上看,大学提供的应该是一种特殊情境下的服务即教育。而服务具有区别于有形产品的四个特点,即无形性、不可分离性、可变性和易消失性。无形性是指服务在消费者购买之前是看不见、尝不到、摸不着的。因此为了减少不确定性,消费者要寻求服务质量的标志或证据。例如,学生在报考时只能从各高校的宣传、口碑、社会知名度等方面去衡量,而不能亲自去体验各高校的教学和校园生活。不可分离性是指服务的产生和消费是同时进行的。例如,高中生成为大学生后,大学为之提供服务,相应的,消费也就产生了。因为服务取决于由谁来提供及在何时和何地提供,所以,服务具有极大的可变性。例如,大学生选课时,或者选导师时,都会遇到这样的问题。服务的易消失性是指服务不能储存。例如若新生未在高校规定的期限内报到注册,那么其就自动放弃了分享大学服务的机会。

高校对学生的“服务”要求高校学生管理工作者必须化服务之“无形”为“有形”,同时优化服务质量并使之标准化。在高校(生产者)所提供的服务中,除了教学和科研之外,学生管理工作也是重要的环节,学生管理工作的成败直接影响到大学生(消费者)的满意度。满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与其期望值相比较,所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知的效果低于期望,顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就会满意;如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。如果从新的视角来看的话,高校学生管理工作的成功与否可以通过学生满意度来追踪调查和衡量。我们可以通过设立学生维权制度、学生满意度调查(附表1)、定期座谈会等方式来进行对辅导员的学生工作测评。

总之,从消费者行为学中的环境因素(宏观环境中的文化因素和经济因素)和消费者自身因素(生理因素、个性、心理过程)来分析高校学生管理工作有利于为高校(生产者)提供一个新的视角,更有利于拉近老师和学生的距离,进一步改进高校学生管理工作,进而提高大学生(消费者)的满意度。

参考文献:

[1]苏亚民.现代营销学.对外经济贸易大学出版社.首都经济贸易大学出版社,1997.

消费者行为学篇5

[关键词]客流 商场 消费者

一、引言

如今,随着商业地产的逐步升温,城市内大型购物商场林立。对大型购物商场而言,除前期定位、项目招商以及商业运营外,还有一个核心元素——客流量。客流从何处来,又将如何消费,怎么进一步吸引消费者,促成更多的购买,这是购物中心拥有者和运营者关心的重要问题。

客流量是商场运用过程中关注的重要的数量指标,其表述的是单位时间内客流的通过数量。随着信息技术的不断进步,针对客流量的监测也逐步准确。商场运营者通过客流量,既可以清楚了其客流变动整体规律,又可以通过客流量预测潜在的市场空间。客流量现在已经成为一个非常重要的运营统计数据。

笔者于2012年接触重庆某大型购物中心管理咨询项目,该购物中心位于重庆市核心商圈,客流量周一至周五约在4.7万人左右,周六至周日客流量约在6至7万左右。该数据足以说明该商场客流量充足,但管理团队发现,虽然项目整体客流量充足,但销售与预期存在较大的偏差。不仅如此,同商圈内同规模商场的销售数量相比,也存在较大的差距。同时,该项目前期目标群定位为80后群体,而实际购买者90后群体占有较大的比例。

客流量的充足说明了其潜在消费人群的充足,也说明了前期项目选址的正确,那么,通过何种方法入手,来对商场整体的客流进行分析呢?笔者认为,分析的要点依旧在客流。笔者根据客流的购买率提出了客流质量的理念并基于消费者行为学提出了其客流质量分析方法。

二、商场客流分类

商场是以实际销售为目的,客流进入商场后,是否形成购买行为对商场只管重要。在此,我们引入“有效”和“无效”两种方式来评价客流。有效即形成购买,无论是否是目标消费群,只要形成购买,就可称该部分客流量是有效的,反之,倘若无法形成购买,则称该部分客流是无效的,通过此种分类,可对商场整体客流量做以下两种区隔:(1)无效客流:进入商场后未形成购买的客流。根据商场的前期定位,无效客流又分为目标消费群以及非目标消费者群两种客流。(2)有效客流:进入商场后形成购买的客流。此部分客流也分为目标消费群以及非目标消费群两种。

三、商场客流分析

根据田雨(2007)提出的中国消费者购买行为模式(见下图)。中国消费者在受到商家通过广告或者陈列等方式形成的“刺激”后,由于“不足之处”而引起“求足之愿”,从而收集资料,在综合资金、个人喜好、风险等各种因素的基础上,最终形成购买决策。

综上所述,笔者认为在对客流进行分析时,还应考虑到下次消费者是否还会光顾,是否会形成客流的回流。笔者在对整体过程进行分析时,提出以下定义:

1.客流分流:客流进入商场后,实现了分流。由于本研究的理论要点在是否形成购买。所以整体分流过程以是否达成购买为依据。

2.客流回流:客流离开商场后愿意再次光顾则形成回流。

3.客流流失:客流通过商场后不愿意再次光顾则称客流流失。

通过对三个过程进行分析,客流是一个持续循环的过程。在循环中,有可能面临客流的流失以及消费者认知的不同而不决定购买所形成的分流。通过对以上整体过程进行分析,笔者提出客流循环的整体过程,如下图所示:

第一阶段:分流过程

客流进入上场后,根据对商场的前期整体认知以及商场内的陈列、产品以及服务等进一步感知,根据消费者消费者行为学的观点,消费者要达成购买决策,需要经历引起需要、收集信息、评价方案、决定购买及购后行为几个部分。消费者进入商场后,商场的服务、产品以及陈列等促使消费者作出评价方案,从而决定其是否购买,购买则分流为有效客流,不购买则分流为无效客流。在有效和无效客流中中,又因为跟商场的前期定位风格是否相符分为目标消费群及非目标消费群两种。

第二阶段:回流及流失

在消费者离开商场时,因为还未对商品进行体验,所以,该阶段是对整体购物过程或商场内总体感受的评价。消费者会对商场内的陈列、服务、服务员的衣着等购买过程进行评价。从而判定下次是否还会继续进入,形成回流。如不再选择进入,则流失。

在对客流进行分析时,可通过不同的客流类型来判断消费者不能形成购买决策的原因,从而对运用策略进行及时调整。运用到实际中,其具体的操作方法为在商场进口和出口进行调查,发放问卷或进行口头调查,调查的要点主要分为两部分:

1.客流类型的限定

要限定客流类型,就必须根据整体框架构成的基础是否形成购买以及是否为目标消费群。具体步骤为根据消费者年龄等因素划定其是否为该商场目标消费者群。再针对其是否形成购买划定为是有效抑或是无效客流,再根据是否下次愿意进入确认是否为可回流客流。

2.调查内容的设置

在对客流类型进行限定后,问卷的主题部分可根据不同的客流类型进行设定,设置不同的、具有针对性的题目,使整体调查清晰明朗。题项的设置主要对消费者对商场的整体认知进行分析,并且研究为什么购买、为什么不购买以及是否下次愿意再次光顾等相关信息。

结束语:笔者通过对不同客流类型进行分析,了解他们为什么不会购买以及为什么愿意购买的情况,了解消费者对商场的整体认知。同商场前期定位相结合进行分析,从而找出其不同点。这一分类及分析方法的提出,将有利于改善现今仅仅注重客流量而不对客流进行细分的状况,将进一步指导商场运营者了解运营状况,对整体进行把控,不仅有利于进一步增加客流,促进购买,同时也能稳固已有客流。对客流进行细致的研究是商场运营者关注的重点,本研究对客流进行分解是在前人研究基础上的创新,同时也为后来的研究提供了新的方向。

参考文献:

[1]田雨.中国消费者购买行为模式分析及营销对策究[j],企业经济,2007.03

[2]江华.消费者行为学(修订第二版)[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005

消费者行为学篇6

笔者采用问卷调查法,从体验学习视角探讨外部环境和体验学习知识对消费者渠道搭便车行为的作用过程。研究表明,网络参照群体、渠道吸引力、自我效能感和转换成本对渠道搭便车行为有显著影响;自我效能感在网络参照群体和渠道搭便车行为的关系之间起部分中介作用,转换成本在渠道吸引力和渠道搭便车行为的关系之间起到完全中介作用。研究结论为多渠道环境中的企业如何有效利用渠道搭便车行为开展渠道营销提供了有益的启示。

关键词:渠道吸引力;参照群体;自我效能感;转换成本;渠道搭便车行为

基金项目:教育部人文社会科学规划青年基金项目(13YJC630154)

作者简介:涂红伟(1983-),男,湖北汉川人,博士,福建师范大学旅游学院讲师,主要从事消费者行为与组织行为研究;严鸣(1982-),男,福建莆田人,博士后,中山大学岭南学院讲师,主要从事组织行为研究。

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1006-1096(2014)02-0086-06

收稿日期:2013-04-07

引言

多种消费渠道的存在和消费者知识的丰富势必会引起消费者在多种消费渠道之间进行迁徙,而且消费者对于消费渠道的选择将会变得更加复杂和多变,他们在购买决策的过程中,时常会从一个渠道搜索信息,而到另外一个渠道购买产品,这一现象被称之为渠道搭便车行为(Chiu et al, 2011)。消费者渠道搭便车行为现象的出现,给企业的渠道营销模式带来了巨大的挑战,该现象的研究已经成为国内外的一个研究热点。

目前,学术界关于渠道搭便车行为的研究大多数着眼于消费者从在线渠道搜索信息转移到离线渠道购买产品的过程(Chiu et al, 2011; Verhoef et al, 2007; 曹磊 等, 2011)。而且,Chiu等人(2011)的研究认为,渠道搭便车行为不仅是因为消费者在信息搜索和购买产品两个阶段使用不同的渠道,还由于他们在这两个阶段选择的是不同的企业,如在A公司在线渠道搜索信息,在B公司离线渠道购买产品。然而,涂红伟等(2011)在对消费者渠道迁徙路径的研究中指出,渠道搭便车行为还应该包括消费者从离线渠道搜索信息转移到在线渠道购买产品这一路径。据此,本文聚焦于这一路径下的渠道搭便车行为研究,探讨消费者在A公司离线渠道搜索信息而在B公司在线渠道购买产品的行为,首先从体验学习视角提出影响渠道搭便车行为的因素,并通过实证分析得出相关结论,这不但完善和丰富了多渠道环境下顾客消费行为的研究领域,而且还为营销实践工作者深入了解消费者行为提供了理论指导。

一、理论回顾与研究假设

(一)体验学习理论概述

在吸收了教育哲学领域、社会心理学领域以及认知发展心理学领域等众多学者的最新研究成果之后,Kolb(1984)提出了体验学习理论,他将学习看作是一个创造知识的过程。正如“学而不思则罔,思而不学则殆”所言,体验学习是一种以学习者为中心,个体通过实践与反思相结合来获得知识、技能和态度的学习方式,其不仅强调个体经验对学习的意义不是简单地主张要在实践中获得新知识和新能力,而是更关注对经验的总结和反思,还强调个体在掌握技能知识的过程中不仅是能知道、能行动,还要求他们能从深刻的反思中获得经验的提升,使学习者通过反思与体验过程获得成长性地发展。

在多渠道环境中,渠道因素和社会因素是消费者发生渠道搭便车行为的两个重要影响因素(涂红伟 等, 2011)。根据体验学习理论,消费者在体验学习的过程中,不仅包括消费者与外部环境之间的交互作用过程,还要求他们将外部知识内化成他们的主观知识(Kolb, 1984)。

据此,本文分别选取渠道吸引力(渠道环境)和参照群体影响(社会环境)两个具有代表性的外部环境变量,且将自我效能感和转换成本视为消费者在体验学习过程中获得的“知识和经验”,并认为它们共同促进了消费者渠道搭便车行为的发生。

(二)自我效能感

本文将自我效能感视为消费者对在线渠道和离线渠道的感知,是个体对自身是否有能力组织并执行一系列渠道消费行为以完成购物目标的信念。由于自我效能感的存在,消费者不仅对信息搜索策略、渠道搜索绩效有一定的影响,还会通过信息搜索策略、目标设定来影响渠道搜索绩效(曹磊 等, 2011)。较高的自我效能感不仅可以增强消费者对渠道的信心,减少他们的心理焦虑和紧张感,还会给消费者带来更多的控制感,以及决定他们使用渠道的能力和意向(Albesa, 2007)。在不同的购买阶段,高自我效能感的消费者感知他们有能力处理和权衡好各种渠道信息,进而选择最好的服务或产品供应商(Chiu et al, 2011)。因此,在消费决策过程的不同阶段,消费者感知处理各种渠道问题的能力越强,他们发生渠道搭便车行为的可能性就越大。我们假设:

H1:自我效能感对渠道搭便车行为有正向的影响。

(三)参照群体影响

在多渠道消费环境下,参照群体是指对消费者和对其渠道消费态度具有重要影响的、真实或虚拟的社会群体。本文将参照群体分为两类:一类是消费者当前归属的传统参照群体,如家庭、朋友、同事、同学等接触频繁的实际群体,该类群体会展示给消费者具体的行为和生活方式,从而影响消费者自我概念的发展,传递给消费者有关价值和态度的信息(Khan, 2012),改变或加强人们的某种消费行为。另外一类是存在于虚拟环境中的网络参照群体,如各类虚拟社区、聊天群组、论坛、博客、贴吧中存在的虚拟群体,该类群体出现在虚拟网络这种特定情境中,具有虚拟群体的特征(Pentina et al, 2008)。

消费者与传统参照群体之间的交流有助于消费者掌握消费技能,是消费者社会化的重要途径之一(Wang et al, 2012),如:在消费者和家庭的交互作用过程中,家庭成员不但能够为消费者提品信息,影响个体的消费决策过程,而且也能帮助其建立经济的消费动机,使得消费者淡化品牌意识,更多地关注产品的质量、价格和价值;在消费者和同辈群体(包括同学、朋友、同事等)的交互作用过程中,同辈群体不仅对消费者产品评估、产品信息获取、消费价值观和消费的社会动机有着正向的影响,还能促进消费者在购买过程中对产品或服务有用性的识别能力。与此同时,网络参照群体借助于电子媒介,以在线口碑的形式,采用潜在、实际或者先前的消费者对产品或者公司的正面或者负面的评论,通过网络传递给大众群体或者组织(Pentina et al, 2008)。而这些传播的信息,尤其是网络参照群体对产品的积极态度、使用心得和良好评价,将使消费者快速地掌握购物流程及使用技巧。据此,消费者在与这两类参照群体的交互作用过程中,其消费知识和消费技能得到提高,进而加大了消费者渠道搭便车行为发生的可能性。我们假设:

H2:传统参照群体影响对自我效能感有正向的影响;

H3:网络参照群体影响对自我效能感有正向的影响。

(四)转换成本

本文将转换成本定义为消费者在转换消费渠道(在线渠道和离线渠道)的过程中,所产生的能被消费者所感知的一系列成本。转换成本高通常意味着消费者重复购买的可能性较大,而且在同等满意度下,转换成本高的消费者比那些转换成本低的消费者表现出较高的忠诚度和较低的转换意愿(Stan et al, 2013)。在多渠道环境中,转换成本影响着消费者信息搜索渠道和购买渠道的选择,高的转换成本将导致高的顾客忠诚和渠道忠诚,进而抑制渠道搭便车行为(Zauberman, 2003)。同时,Chiu等人(2011)研究发现转换成本是抑制消费者线上搜寻信息而在线下购买产品的原因之一,他们通过实证研究发现转换成本负向影响渠道搭便车行为,即转换成本越高,消费者越不容易发生渠道搭便车行为。此外,曹磊和张子刚在多渠道环境下消费者渠道搭便车行为的研究中指出,信息搜索成本的降低是造成消费者搭便车的重要因素之一,他们通过实证研究发现消费者感知搜索成本降低会直接影响到他们的信息搭便车行为(曹磊 等,2011)。因此,我们假设:

H4:转换成本对渠道搭便车行为有负向的影响。

(五)渠道吸引力

渠道吸引力指的是消费者对离线渠道或在线渠道的一种积极态度,它将正向地影响消费者转换行为。虽然在线渠道和离线渠道均具有信息搜索和产品销售的功能(Dholakia et al, 2005)。但是这两类渠道仍然各具特色,各有自己的优劣之处。在消费者与渠道的交互作用中,消费者不仅关注产品或服务信息的搜索、选择、交易和购买(Balasubramanian et al, 2005),还关注退货、维修等购买行为之外的服务。这就是说,消费者更多的是关注渠道的吸引力,并依据备选渠道的特征而进行抉择,即渠道在多大程度上是易用和可用的。由于消费者使用多渠道的目的是为了达到效用最大化,消费者可能在信息搜索阶段和购买阶段所考虑的因素不尽相同(Gajanan & Basuroy, 2007),在信息搜索和产品购买两个决策过程中,消费者将结合各渠道自身的吸引力,选择合适的渠道。离线渠道作为一种消费文化的载体,传统渠道消费已经成为消费者的一种习惯,尤其是当消费者在网络渠道消费受挫和感知在线渠道风险较

大时,他们仍会通过传统搜索信息以确认商品信息。然而,消费者与传统渠道供应商之间并没有契约关系的约束,且网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试,并做出购买决定。这就是说,在线渠道节省了消费者在购物过程中所花费的时间和金钱成本,而离线渠道的体验学习过程为消费者网络购物提供了信心和保证,它们有效地降低了消费者渠道搭便车行为过程中的转换成本。因此,我们假设:

H5:在线渠道吸引力对转换成本有负向的影响;

H6:离线渠道吸引力对转换成本有负向的影响。

二、研究方法

(一)相关变量测度

研究中变量的测量均参照前人的研究,并采用Likert 7阶计分法测量。具体来说,自我效能感的测量主要是参照Bearden等(1982)所用的量表,结合本文的研究内容,选用5个项目;借鉴于Jones等人(2000)的研究,本文选用3个项目来测量转换成本;本研究中的参照群体涉及传统参照群体和网络参照群体,因此在Pentina等人(2008)研究的基础上,选用8个项目,包括传统参照群体

和网络参照群体两个维度;Van Baal等(2005)关于离线渠道吸引力的研究为我们测试渠道吸引力提供了有益的启示,由于本文的研究涉及离线渠道和在线渠道,因此我们选用6个项目来测试离线渠道吸引力和在线渠道吸引力;在 Chiu等人(2011)关于渠道搭便车行为测量的基础上,本文采用两个项目来测试消费者从离线渠道搜索信息而到在线渠道购买产品这一搭便车行为意愿。

(二)样本选择

为了验证本文的假设,本课题成员在福州、厦门、武汉、南京、北京、上海、西安等7个大中型城市进行实地调研,挑选那些在过去6个月通过网络渠道购买了电子产品、鞋帽服饰、家电产品的消费者。同时,我们要求被试者回答“(1)您在网络上购买该产品之前,会到实体店体验产品的信息吗?(2)您在实体店搜索信息和网上购买产品选择的是同一家企业吗?”两个问题来筛选合适的样本。

在取样过程中,为保证实证结果的外部效度,我们对消费者在问卷填写过程中提出的疑问予以详细解释,最后收到样本665份。其中,232个消费者(34.9%)在网上购买产品之前并未到实体店搜索信息,176个消费者(26.5%)信息搜索和网络购买两个阶段都发生在一个企业。因此,共有257个样本符合本文的研究要求,且样本呈现出女性比例(62%)高于男性比例(38%)、受教育程度较高(92%的消费者至少拥有大专或以上学历),年轻化(78%的消费者处于18岁~35岁区间)等特点。

三、数据分析

(一)信效度分析

为了检验各潜变量的信效度,我们通过AMOS 7.0软件进行了验证性的因子分析,测量模型的各拟合指数值如下:χ2/df=2.24,GFI=0.96,NFI=0.91;CFI=0.90,NNFI=0.94,RMSEA=0.03,这说明模型的拟合效果较理想。表1给出了本次研究样本的因子荷载、组合信度(CR)以及平均方差提取(AVE)数值。从表1中可以看出所有潜变量的组合信度均高于0.7,这说明每个潜变量中的项目均能一致性地解释该潜变量,具有较好的组合信度。同时,从表1中可以看出所有观测变量的因子荷载值均大于0.5,所有潜变量的平均方差提取数值(AVE值)也均超过0.5,由此可见,观测变量能较好地解释潜变量的变异,具有较好的收敛效度。

(二)假设检验

我们借用Amos 7.0软件,采取最大似然估计法来验证本文提出的假设。相关拟合指数为χ2/df =2.87,GFI=0.92,NFI=0.87;CFI=0.92,NNFI=0.93,RMSEA=0.048,虽然相对拟合指数NFI小于0.9,但是其与临界值比较接近,且反映相对拟合指数的另一指标CFI,因此本研究的结构模型仍然是可取的。各研究变量之间的关系检验结果如图1所示:首先,自我效能感对渠道搭便车行为有显著的正向作用(λ=0.293, t=11.098),支持了假设H1,且转换成本对渠道搭便车行为有显著的负向影响(λ=-0.275, t=-9.483),这支持了本文的假设H4;其次,我们发现在线渠道吸引力(λ=-0.213, t=-6.986)和离线渠道吸引力(λ=-0.135, t=-2.362)对转换成本均有显著的负向作用,这分别支持了本文的假设H5、H6;再次,网络参照群体影响对自我效能感均有显著的正向影响(λ=0.305, t=12.410),本文的假设H3成立,且传统参照群体影响对自我效能感的影响显著(λ=0.126, t=2.171),假设H2成立。

(三)中介效应分析

在上述结果的基础上,本文进一步分析了自我效能感和转换成本的中介效应。图1的结果显示,所有变量之间的路径系数均显著,这说明本研究中的变量均满足Baron和Kenny(1986)的前两个条件。在第三步中,为了检验自变量对因变量的关系,我们构建直接效应模型(χ2/df=2.95,GFI=0.91,NFI=0.93;CFI=0.94,NNFI=0.88,RMSEA=0.039)。如表2所示,除了传统参照群体对渠道搭便车行为的直接效应不显著外,其余自变量对因变量的直接效应显著。最后,我们将中介变量加入直接效应模型中得到全模型。结果发现(表2),网络参照群体渠道搭便车行为的路径系数减少,但是仍然显著,这说明自我效能感在网络参照群体和渠道搭便车行为的关系之间起着部分的中介作用。同时,在线渠道吸引力渠道搭便车行为、以及离线渠道吸引力渠道搭便车行为的路径不再显著,这说明转换成本在这两组关系之间起着完全的中介作用。因此,根据中介变量的检验标准,自我效能感和转换成本是我们模型中的中介变量。

值得注意的是,本文在自我效能感中介效应的检验过程中发现传统参照群体对渠道搭便车行为的直接效应并不显著(λ=0.074, t=2.171),产生这一现象的原因可能是传统参照群体的影响在实际中可能较多地作用于消费者的购买阶段,消费者在与他们的交互作用过程中,体验和学习的知识更多,省去了在离线渠道搜索信息的过程,直接选择购买渠道(即到哪里可以购买到合适的产品)。

四、结论与展望

(一)研究结论与启示

本研究以体验学习为理论视角,从消费者体验学习的外部环境和他们在体验学习过程中获得的知识经验两个方面来考虑渠道搭便车行为的影响因素,进而提出研究假设并通过实证分析得出了一些有用的结论,这对多渠道企业营销实践提供了有益的启示。

渠道搭便车行为的出现有利有弊,如当消费者从A企业的离线渠道搜索信息而到B企业的网络渠道购买产品的时候,对于A企业而言,这些消费者无疑白白地流失了,而对B企业来说,他们则从A企业的实体店的产品信息中受益,获得了更多的消费者。本文的研究结论为多渠道环境中的企业如何有效利用渠道搭便车行为提供了一些有益的启示。首先,本研究发现渠道搭便车者对自己使用多渠道的能力有着极大的自信,而这种自信又来自于他们在传统参照群体和网络参照群体中的体验学习。因此,在线渠道企业(单一渠道)应该重视这两个群体的影响作用,企业既可以在虚拟社区、聊天群组、论坛、博客、贴吧等媒介通过口碑传递企业产品信息,又可以通过采取一定的营销策略利用消费者身边社会群体的口碑传播来推广企业产品。比如通过赠送抵用券的方式鼓励消费者购买后写出购物体验以及对产品做出客观真实地评价,以此达到网络宣传的目的,或者通过消费者若为企业推荐一个客户,可以享受折扣或其他相关服务待遇,充分利用消费者的口碑信息。其次,本研究的结果还发现转换成本为消费者发生搭便车行为设置了障碍,离线渠道企业(单一渠道)可以从学习成本、经济成本以及情感成本方面来达到顾客留存的目的。比如通过设计简便易学的消费手册来降低消费者的学习成本;通过促销(比如VIP折扣、积分、兑换券等)、赠送礼品以及开展体验活动来提高消费者的转换成本;通过营造温馨的购物氛围,或者借助客户关系管理系统提供良好售后服务与客户之间进行互动和交流。再次,在转换成本的中介效应检验中,本文发现渠道吸引力通过降低转换成本提高了消费者发生渠道搭便车行为的可能性,多渠道企业(双渠道)应该充分重视和利用消费者的这一行为。一方面,他们应通过服务协调的方式整合渠道资源,如企业在城市中心建立体验店,而在网络渠道销售产品且提供诸如售后评价、购物体验、产品特征等信息,这不但节约了企业的店面成本、还使得消费者可以更方便地购买到满意的产品。另一方面,他们应重视网站的设计,使其操作性、易用性、安全性更适合消费者,同时在体验店提供消费手册和购物指南,如介绍本企业购物的官方网站和操作流程,并对购物的安全性和售后服务予以详细说明。

(二)研究的局限性与展望

消费者行为学篇7

【关键词】购买行为 网络化 市场营销 教学范式

一、现有市场营销教学范式问题

(1)教学模式重理论轻实践。在传统的市场营销教学过程中,采用较多的一种模式是“先理论后实践”,也就是说把专业课程的理论知识放在第一位,其次再考虑课程的实践操作性。然而在当前大多数学校中的市场营销教学,普遍使用单一的教学方式,这和市场营销的教学理念以及培养专业人才的教学目标极为不符,因此,导致大量的学生的市场营销职业能力不强,商科的学生不能达到市场经济对于市场营销人员的职业要求,也不能适应社会经济的环境。

(2)教学模式单一。伴随着我国不断实行教育改革措施与促进教学科研的发展,我国各个级别不同种类的学校也都纷纷响应号召,学校和老师都对教学方式进行教学改革,相互借鉴改进。大部分学校的课堂上已经将多媒体教学手段引进到教学过程中,使课堂内容更加丰富形象,增加了教学内容,多媒体的引入丰富了教学方法。然而,目前在大多数的学校中的市场营销学这门课程,任课老师的教学方法依然是以传统的讲授式教学为主,教学方式非常单一,老师在讲台上照本宣科的讲教材,列出教学重点提纲,学生在下面被动的接受,基本上和老师没有任何的交流与互动。

(3)教学内容滞后。在网络购买和网络消费日益成为当今消费者购买不可或缺的方式,网络营销也成为当今多数企业不可忽视的营销方式和手段的新形势下,许多院校重新思考和定位实践课程教学的重要性,明显的加大了市场营销专业课程实践比重,尤其是校外实训和实验部分,比如通过网络营销实训平台,鼓励学生自己建立网店,这不仅促进了原来以理论为主的教学模式的转变,而且在很大程度上促使学生思维的灵活转变,能够更好地适应市场环境。

二、市场营销课程教学范式转型的基本原则

(1)教学范式与课程性质相匹配。市场营销是一个的应用性和实践性很强的专业,它涉及企业经营管理活动的各方面。因此,市场营销专业课程的教学方法和手段应该根据其自身的性质灵活而变。市场营销专业课程除了教授学生相应的专业理论知识外,更重要的是要使学生亲自实践操作,以便学以致用。其中,市场营销专业教学的内容不仅要包括转专业理论知识,而且市场营销人员业务操作流程、营销能力的锻炼和综合素质的培养也应该包括在内,并且要作为重要的考核部分。

(2)教学范式与人才培养定位相联系。学校培养的市场营销专业学生怎样在市场上占据有利位置,和其人才培养定位有关系,这首先需要确定正确的营销理念,由于各个院校可配置资源、师资力量等因素不同,因此学校应该根据自身情况寻求合适的细分市场,并且进行正确的人才培养定位。一般来说,本科院校市场营销专业学生在定位上应与其他的培训及职业学院培养的营销人才有所区别,这些学生应该更具开发潜力,不论在基本理论知识方面,还是综合能力方面,都应该更加优秀突出。因此,市场营销专业教师在教学方法的选择上,应该将人才培养目标作为重要的参考依据。

(3)教学范式与学校资源相结合。一般来看,本科院校市场营销专业人才培养目标基本相同,但是由于各个学校可配置资源和优势有所差距,这就决定了在采取合适的教学方法和手段时会有所不同,因此学校的教学项目活动应根据其师资力量、硬件设施、办学特色、社会资源等各方面因素综合考虑。比如,一些教学方法对教学的硬件设施要求较高,那么在一些硬件设施相对落后的学校就难以开展实施,但有些学校具备师资力量相对雄厚、教师的实战经验亦比较丰富等优势,因此,在实践教学方面就会有所优势,对于学生专业实践学习就会起到更大的促进作用。

三、市场营销课程教学范式转型的具体举措

(1)全面项目启动教学范式转型。全面项目启动教学,就应该做到“任务驱动,项目引导”,比如可以把网络营销课程分成多个子项目,具体可分为营销搜索、网络市场调研、移动互联网营销、病毒性网络营销实施、网络营销策划等,每个子项目涉及不同的专业理论知识,然后将每个子项目细分为若干个具体的任务,鼓励学生以小组为单位合作完成各个任务,当所有的任务都完成,那么子项目也就完成了,在此过程中学生既学习了理论知识,又加强了对市场营销业务操作的熟练,子项目的完成并不意味学习的结束,老师应该组织学生对整个过程进行总结分析,并且探索相应的规律。

(2)师资队伍升级。由于本科院校教师任职时间较长,并且岗位相对固定,因此促进师资队伍升级已成为营销专业教学的迫切需要,新聘用的老师应具备“复合型”特点,不仅要具有丰富的专业理论知识储备,而且还要有丰富的实战经历。对于营销专业老师的聘任,除了可以灵活聘用社会人员,比如正规企业专业技术人员等。老师在教学过程中就需要对学生进行独立性与创造性的培养,让学生具有与众不同的思维方式和独到的方法,勇于变革和创新。出色的的职业市场营销人员必须具有科学性,严密性。因此,就要求老师在教学过程中培养学生具有崇尚科学,思维逻辑性,追求真理,注重论证的精神。让学生通过学习能够具有宽广的心胸,谦虚认真的态度,并且善于学习。

消费者行为学篇8

[关键词]非伦理消费;人口学变量;因子分析

[中图分类号]C81;F205 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426(2017)04-0064-08

一、非伦理消费行为研究现状

消费者非伦理消费行为研究开始于20世纪70年代。从文献梳理来看,可以分为特定形态的非伦理消费行为和广泛的非伦理消费行为两个研究视角。

特定形态的非伦理消费行为研究主要是研究如购买仿冒品、商店行窃、使用或下载盗版软件等消费场合中某一种非伦理消费行为,分析消费者作出非伦理消费行为的态度、意图和原因[1]。例如,许多学者研究消费者购买仿冒品的意向,研究发现消费者伦理信念显著影响消费者购买仿冒商品行为[2][3][4];消费者购买仿冒品受到的阻碍越少越可能购买仿冒品,感知行为控制显著影响消费者仿冒品购买意向,且影响最大。[5]企业社会责任显著影响消费者仿冒品购买意向,即企业的社会责任履行的越好,消费者购买仿冒品的意向越低[6]。使用盗版软件的行为也是非常普遍,而且人们相信只要盗版不涉及商业盈利就可以接受[7]。推动消费者盗版行为不是消费者固有价值观,而是对固有价值观的“中和”[8]。在中国情境下,否认责任等中和技术与消费者软件盗版倾向有显著联系,表明消费者利用中和技术中和或抵消固有道德观念的约束,为其盗版行为寻求合理化[9]。有些学者针对消费者对非伦理消费行为的态度进行研究,发现情绪稳定性较低、外向性较高、不太赞同他人、严谨性较低、智商较低的人更容易接受非伦理消费行为和入店行窃[10]。翻阅相关文献可以看出,特定形态的非伦理消费行为的研究以实证研究为主,分析影响消费者非伦理消费行为的因素,但是对变量行为作用机理的研究较少。

广泛的非伦理消费行为研究侧重于在不同的文化背景下,理论上模拟不同类型的非伦理消费行为,探讨消费者面对的各种不同的伦理困境的决策过程、决策差异或影响因素。例如,Rawwas等(1996)[11]以澳大利亚消费者为研究对象、Polonsky(2001)[12]以北欧和南欧各国消费者为研究对象、Al-Khatib等(1997)[13]以美国和埃及消费者为研究对象以及Kyoko Fukukawa和Christine Ennew(2010)[14]以(大不列颠)联合王国为研究对象,对消费者非伦理消费的决策差异或影响因素进行了研究。曾伏娥等主要运用实证研究的方法,研究影响非伦理消费行为的因素[15][16]。随着研究的深入,学者们越来越关注其他中间变量,如感知风险[17]、文化价值观[18]、心理契约违背[19]、直接经验[20]等对消费者非伦理消费行为的影响。

总体而言,目前学者们对消费者非伦理消费行为的研究多是从消费者伦理的角度,基于不同的文化背景,探讨影响非伦理消费行为的因素。那么,在中国情境下消费者非伦理消费行为倾向在性别、年龄、学历、职业、出生地等人口学变量上会呈现怎样的特点?本研究以沈阳地区的消费者为研究对象,试图通过问卷调查的方式,勾勒出基于人口统计学变量的消费者非伦理消费行为倾向的具体特点,以期丰富非伦理消费行为的研究成果。通过研究,可以帮助企业了解沈阳地区消费者非伦理消费行为的状况,从而制定策略以减少由于消费者非伦理消费行为给企业带来的损失。同时,也能够使得消费者对自己的非伦理消费行为进行反思,引导和鼓励规范的消费者行为,营造和谐消费文化。

二、非伦理消费行为研究方法

1.消费者非伦理消费行为研究量表。本文以Muncy-Vitell四维量表[21]为基础,参照国内其他学者对该量表测量条款的修订,并结合中国情境形成用于测量消费者非伦理消费行为的29个测量条款的初始四维量表[23]。本文以沈阳市区的消M者为研究对象,先在学校周边发放问卷,进行了小样本前测。通过小样本前测,本研究删除了因子载荷小于0.5的测量条款?押 “在超市品尝葡萄,但不买”、“用别人的而不是自己的电话打长途”、“花一个小时试穿不同衣服,却一件也不买”和“商品试用后不喜欢就退回去”。最终形成包含25个测量条款的四维量表。问卷使用Liket-5级量表(1=完全不认同,5=完全认同),要求被调查者对每个变量的测量题项进行打分。数值越小,则表明消费者的非伦理消费行为倾向越低,而数值越大,表明消费者非伦理消费行为倾向越高。

2.非伦理消费行为研究样本。本文以沈阳市区的消费者为研究对象,正式的数据收集选择以网络和现场两种方式发放问卷。现场收集问卷是在沈阳市区某一繁华的消费购物街进行,采取随机拦截、自愿填答、匿名填答的方式,当场发放,当场回收。共发放问卷250份,回收236份,经过对问卷结果的仔细审核,剔除掉其中的无效问卷14份,最终得到有效问卷222份,有效回收率为88.8%。样本信息如表1所示。

3.非伦理消费行为研究量表信度与效度。本研究使用SPSS19.0分析软件对量表进行信度分析,采用Cronbach α值作为量表信度的依据。研究结果分析显示,非法受益、被动受益、主动受益和无伤害四个因子的Cronbach α值分别为0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整体信度为0.876,说明本研究所采用量表具有良好的内部一致性。由于本文所采用的量表来自于成熟量表,并且在问卷设计的过程中多次请教、征询本领域的专家学者的意见,并进行了小样本前测最终修订而成,因此问卷具有较好的内容效度。

4.非伦理消费行为研究数据处理。本研究对调研得到的225份消费者有效问卷进行探索性因子分析,进而对沈阳地区消费者的非伦理消费行为现状做出一个整体判断。本文首先检验研究数据是否适合进行因子分析。对数据进行检验,结果显示KMO值为0.943,大于0.7,P值为0.000,小于0.05。因此,本文的调研数据适合进行因子分析。

本问卷提取特征值均大于1的4个因子,累计方差解释率为63.117%,表明本文所用的量表具有良好的结构效度。由于本文所获得的因子结构与前期学者的研究基本一致[12][22],因此本文沿用以往学者的因子命名。

通过探索性因子分析,本文获得四个因子。第一个因子为“非法受益”,表示消费者从非法活动中积极受益的行为。“非法受益”因子由7个测量条款组成,这类行为由消费者主动进行,例如,入商店行窃;乘坐无人售票公交车,不投或少投硬币。第二个因子为“被动受益”,表示由于他人的失误,消费者被动受益的行为。“被动受益”因子由7个测量条款组成,这类行为指消费者从卖方的失误中得到好处。例如,商品已有损害但从外观无法看出,退换时却不说;发现服务员多找了钱,不把钱退还给商家。第三个因子为“主动受益”,表示消费者主动进行的以卖方利益为代价的非法获利行为。“主动受益”因子由7个测量条款组成,这类行为指消费者从不违法但有问题的行动中受益。例如,使用不属于自己的长期可用密码来获得电子资源;低报小孩年龄,以获得半价优惠。第四个因子是“无伤害”,表示消费者认为这类行为不会给任何人带来直接伤害,即使实际上可能造成伤害的行为。“无伤害”因子由4个测量条款组成,这类行为指消费者认为不会损害他人利益的问题行为。例如,在超市多拿几个塑料购物袋;购买仿冒品而不买正宗的品牌产品。

三、人口统计变量分析

1.消费者非伦理消费行为在性别上的差异。本文利用独立样本T检验来分析非伦理消费行为是否存在性别上的显著差异。如表3和表4所示,检验结果表明,在被动受益因子和无伤害因子上,男性和女性消费者没有显著差异;但在非法受益因子和主动受益因子上,男性和女性消费者在0.05显著水平上均存在显著差异。同时,从每一个题项上来看,男女消费者在7个题项上存在显著差异。虽然总体上看男女消费者在无伤害因子上没有显著差异,但是在选项“安装使用不是自己购买的电脑、游戏软件”上,男女消费者却存在显著差异。这可能是由于“无伤害”因子的题项太少,样本数量不足够多,使得在“无伤害”因子上,男女消费者没有表现出显著差异。

总体而言,消费者非伦理消费行为在性别上存在显著差异。我们也可以看出,在所有四个因子上,男性消费者的均值都大于女性消费者,因此男性消费者比女性消费者的非伦理消费行为倾向更高。这可能是因为女性比男性更关注伦理问题[24][25][26],女性的非伦理消费倾向更低。

2.消费者非伦理消费行为在年龄段上的差异。本研究采用单因素方差分析方法,对消费者非伦理消费行为是否存在年龄上的显著差异进行分析。如表5所示,分析结果表明,在“无伤害”因子上,不同年龄段的消费者在0.1显著水平上存在显著差异,30-39岁的消费者对消费者非伦理消费行为更倾向于认同,但是在其他三个因子上,他们均没有显著差异。同时,在四个因子上,年龄50岁及以上的消费者的均值都是最高的,年龄在40-49岁的消费者的均值是最低的,说明50岁及以上的消费者非伦理消费倾向水平更高,40-49岁的消费者非伦理消费倾向更低。这可能是因为随着年龄的增长,个体行为逐渐体现出社会一致性和公正性,伦理水平不断提高[27],所以相比于40岁以下的消费者,40-49岁消费者的非伦理倾向更低。但是50岁以上的消费者大多出生于20世纪70年代以前,受教育程度较低,且对自己的行为约束较少,更能容忍非伦理行为。

3.消费者非伦理消费行为在职业、学历、出生地上的差异。运用均值分别对消费者非伦理消费行为在职业、学历、出生地上的差异进行分析。从图1中可以看出,企业员工在四个因子上的均值均是最高的,这可能是由于在企业中工作以创造利润为首要目标,企业员工可能更注重行为的效用,因此更能够容忍非伦理行为,企业员工的非伦理消费行为倾向水平更高。但是总体上,不同职业的消费者对待非伦理消费行为的态度的差异不是很大。从图2中可以看出,不同学历的消费者非伦理行为均值没有较大差异。从图3中可以看出,不同出生地消费者非伦理消费行为均值差别较小。

4.消费者非伦理消费倾向的总体特点。研究结果显示,非法受益因子的总体均值最低,为1.47。说明应试者普遍对这些主动进行的非伦理消费行为是非常不认同的,认为这些活动是违法的,非伦理消费倾向很低。“被动受益”因子和“主动受益”因子的总体均值分别为2.10和2.22,这两个维度的均值较低,应试者普遍对这些会损害卖方利益并能获得直接利益的行为是不认同的,认为这些活动也是非伦理的。“无伤害”因子的总体均值为2.74,这个维度的均值最高,应试者普遍对这些不会给卖方带来直接伤害的行为的态度接近中立,不认为这些行为是错误的,倾向于认同此类的非伦理消费行为。

四、建议与对策

本文以沈阳市消费者为研究对象,基于人口统计学变量视角,围绕沈阳市消费者的非伦理行为现状展开研究。基于实证研究的结果,得出以下结论:一是沈阳市消费者非伦理行为具有两面性。当伦理界限较为清晰,消费者行为会给卖方带来伤害时(“非法受益”、“被邮芤妗焙汀爸鞫受益”情境下),沈阳市消费者可以轻易做出独立正确的判断;当伦理界限较为模糊,消费者认为行为不会损害卖方利益(“无伤害”情境下)时,沈阳市消费者态度模糊,无法做出正确的判断。二是性别、年龄等人口统计学变量因素会对沈阳市消费者非伦理行为产生显著影响。实证研究表明:在“非法受益”和“主动受益”情境下,男性消费者比女性消费者更能容忍非伦理行为,在“无伤害”情境下,消费者年龄越大越能容忍非伦理行为。

从总体上来看,沈阳地区消费者在非伦理消费量表的得分较低,且非伦理消费行为具有两面性。这可能是因为中国人具有较强的集体主义和面子问题,在公共场合下严格遵循道德标准,但私底下由于丢面子的风险小,所以有可能放松执行道德的标准[28]。

基于上述研究结论,本文提出减少消费者非伦理消费行为的一些建议。企业可以基于产品的目标消费群体的人口统计学特征,合理分配资源,制定有针对性的的营销策略,一方面减少消费者的非伦理行为,另一方面吸引顾客留住顾客。

1.企I要提供生产优质的产品和优质的售后服务。积极地宣传社会主流价值观念,这些会潜移默化的影响消费者的消费观念,面对伦理困惑时,能够独立做出准确地判断。比如在景区售票处打出“争做孩子的榜样,文明旅游”等字样,一方面尽量减少家长为逃票谎报孩子年龄的数量,另一方面提醒家长文明出行。

2.企业可以改善消费者的消费体验。一方面可以在店面装修、商品摆设和服务态度等方面营造舒适的购物环境,以提高消费者进一步了解商品的意愿;另一方面注重培养员工职业素养,提高员工的专业素质,增加顾客满意度。良好的购物体验能够使消费者约束自己的行为,降低非伦理行为倾向。

3.企业可以通过增大消费者的风险感知来降低消费者实施非伦理行为的意向。一方面,企业可以提醒消费者作出某种非伦理消费行为可能会有“受罚”的风险,另一方面,企业可以通过增加技术手段提升非伦理消费行为被发现的可能性,如在多处安装监控,或者安排员工值班等提高消费者的感知风险,避免失窃的发生。另外,企业应该学会适度地拒绝顾客的不合理要求,给予消费者善意委婉的提醒。例如,在超市内,对于消费者多拿购物袋、随意拆开商品包装袋等行为,可以在这些物品旁边贴上“温馨提示”,提醒消费者注意。

4.传递积极的企业价值观,强化消费者的伦理信念。企业价值观包含了企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念。企业员工在与顾客进行沟通交流时,会将企业的经营理念与消费伦理观念传递给顾客,使消费者了解企业为消费者提供优质产品以及优质服务的追求,了解企业对服务规范的态度。当消费者在购买企业产品和置身于企业服务的环境中,会受到企业积极价值观的影响,其消费伦理信念也会得到唤醒和强化。这有利于消费者规范自己的消费行为,同时也有利于提高顾客忠诚度。

本研究有一些局限性。由于伦理问题是比较敏感的话题,增加了数据收集的难度,并且受到经费的限制,样本数量略显不足,可能会影响样本的代表性。另外,本研究的样本的人口统计特征也还不够宽泛。本文研究对象是沈阳地区的消费者,并不能代表我国其他地方消费者的非伦理消费行为特征,对于中国消费者的非伦理消费行为在人口统计学变量上的特征有待进一步研究。另外,性别和年龄等人口统计学变量对消费者非伦理行为产生的影响仅仅是表面上的,对于影响消费者非伦理消费行为的深层次因素,我们还需要进一步的研究。

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