消费点评范文

时间:2023-11-11 02:37:45

消费点评

消费点评篇1

关键词 :在线点评 购买意向 网络口碑

一、 在线点评与购买意向的相关概述

1.在线点评的内涵分析

关于在线点评概念的研究还没达成一个相对统一的认识,在相关文献中出现了许多与在线点评类似的概念,如网络口碑(Electronic Word of Mouth)(Hennig-Thurau and Walsh 2003)、在线口碑(Online Word of Mouth)(Duanetal 2008)、在线意见(Online Opinions)(eheungetal.2008)、在线反馈(online Feedback)(Dellaroeas 2003)、在线反馈评论(Online Feedback Comments)(Utzetal 2009)、在线产品点评(Online product Reviews) (Li and Hitt 2008)、在线消费者点评(Online Consumer Reviews)(Chen and xie 2008)等等。相比网络口碑等概念,在线点评的概念更为狭义,也与本文研究更为相符,因此本论文中采用在线点评这个概念。

在线点评是消费者基于自身的经历发表文字或图片等形式的评论,介绍自己的消费感受。对产品或服务的评价或者为后来的消费者提出建议,这些信息成为其他消费者在购买产品或服务时的参考意见。Bickart&Schindier(2001)[1]认为厂商提供的信息更多的是产品导向,从技术角度介绍产品,而消费者点评或消费者评价是消费者根据其自身使用情况发表的建议,更多的谈论到使用感受。Chen&Dhanasobhon(2007)[2]认为在线评论的接收双方一般是实际顾客和潜在顾客,这使双方具有相同的利益关系。

2. 购买意向的内涵分析

购买意向首先是一种行为意向,它主要捕捉了消费想采取购买行为的意愿强度。购买意向这个概念是发展自社会心理学中的理理论 (Ajzen and Fishbein 1980)。Ajzen and Feishbein (1980)认为,消费者是否对某一对象采取特定的行动,是由采取行动的人的意向所决定的,由此提出了网络购买意向的定义,即消费者从事特定购买行为的主观概率。Dodds et al.(1991)将购买意向定义为,消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性,是由消费者对某一产品或者品牌的态度,加上外在因素的作用构成。Schiffman and Kanuk(2000)指出网络购买意向乃衡量消费者购买某项产品的可能性。我国学者韩睿等(2006)亦认为购买意向是指消费者购买该产品的可能性。

二、 在线点评对顾客购买意向的影响机理分析

近年来,网上购物已经成为一些顾客的主要购买方式。和互联网商家的广告信息相比,顾客往往更信任商品下方的点评信息。点评信息的交流让顾客更全面的了解产品的真实情况,并最终影响顾客的购买决策。目前超过50%的网络购物消费者会在购买每一种商品之前看该商品的评论,超过80%的网络购物消费者都看过商品评论来做商品购买决策的参考。(信息来源:中国互联网络信息中心(CNNIC)。)这就说明,在线点评对顾客购买意向有一定的影响。下面我将从在线点评的数量、点评的质量、点评的倾向三个方面来分析在线点评对顾客购买意向的影响机理。

1.在线点评的数量对顾客购买意向的影响

消费者对某一具体产品或服务的点评数量越多,说明有越多的消费者参与产品讨论,就有越大的机会引起其他消费者对该产品的关注(Dellaroeas,2007)。消费者在做出购买决策时,具有从众效应。消费者在做出最终的购买决策时往往会参考其他人的选择,如果做出相同购买决策的人数越多,那么消费者购买后感到后悔的机率就会越低(Lee,2008)。网络评论的数量决定了某产品的知名度, 因为评论数量体现了产品的市场表现[3](Mayzlin and Chevalier,2006)。Buttle(1998)认为评论的数量会影响消费者判断购买某商品的正确性,并且评论的数量越多,则消费者认为购买该产品的选择越正确,从而更为合理确定自己的购买决策。因此,品牌评价和购买意向会随着在线评论数量的增加而提高。大量研究表明点评信息的数量和购买意向之间存在影响关系,认为口碑信息的数量越多,对购买意向的影响就越明显。

2.在线点评的质量对顾客购买意向的影响

在线点评的质量决定了消费者能不能获取到真实可靠有用的信息,而在线点评对消费者影响力大小的判断就主要取决于信息是否对消费者有用。信息质量的衡量指标主要有可靠性、客观、时效性、可理解性、相关性和充分性(Cheung and Thadani 2012[4])。研究认为,信息越是全面有用,消费者满意的程度就越高,那么对产品的评价和态度就越好。Petty and Cacioppo (1984)[5]根据信息的内容来研究信息的质量,认为说服力强的信息往往是客观和容易理解的,而说服力不强的信息则带有明显的主观性和情绪化。高质量的评论具有说服力,因为评论的信息与产品态度密切相关且包含可理解的、可靠的和充分的推理,而低质量的网络评论与产品态度的相关性不强、不可靠、难以理解,并且推理不充分,高质量的口碑信息比低质量的口碑信息说服力更强。Park (2007)和 Lin (2011)[6]都认为高质量的评论会积极影响消费者的购买意向。据此推断,在线点评质量越高,消费者对产品的购买意向越明显;点评质量越低,购买意向越不明显。

3.在线点评的倾向对顾客购买意向的影响

点评倾向是消费者对于某产品的态度及评价的高低,表明了消费者对该产品的满意程度,按点评倾向划分,对产品的点评主要有正面和负面点评两种,当然国内很多网站还单列出中评。点评方向是在线点评的重要特性, Huang and Chen(2006)认为:“在消费者在购买网络产品时,已购该产品的消费者对该产品的正面或负面的评价会影响多数消费者的购买决策,消费者通常会利用产品的评分来判断该产品的品质,较高的产品评分会对消费者选择网络上的商品产生正面的影响”。目前主流的电子商务网站设计的产品点评倾向的评价方式并不完全一致,比较常见的一种是以分数高低来表示,比如在淘宝网、京东商城和大众点评网等网站上用星数和分数来表示消费者满意度,例如用五颗星(5分)表示最满意,一颗星(1分)表示最不满意,四颗星以上是正面评价,三颗星以下是负面评价。正面的在线评价越多,消费者越可能转化为实际购买行动,反之,负面的网络评价则会降低消费者的购买欲望。因此,点评倾向性越正面,顾客购买意向越强烈。

三、 管理建议

通过以上分析,我们得出本文的研究结论,即在线点评对消费者的购买意向有着非常重要的影响。其中,在线点评的数量、在线点评的质量、在线点评的倾向性与消费者购买意向之间都具有正向相关关系。因此,为了更有效地利用产品点评信息影响消费者的购买意向,企业应采取相应措施来管理点评信息。

1. 重视点评信息,营造良好网络口碑,建立相关的管理机制提升企业网络口碑管理的有效性。企业应高度重视网络口碑的营造,增加人力、财力、物力等资源的投入,建立相关机制提高网络口碑管理的有效性。企业在官方网站设立讨论区,鼓励消费者评论企业产品、服务及品牌;建立口碑管理机制,对官方网站的讨论区进行适时有效的监控; 对一般性讨论区的点评内容进行管理,随时聆听消费者对企业的意见和建议。

2. 增加点评数量,提高点评信息质量,建立健全点评信息质量的评估机制。鼓励和引导消费者点评信息,增加点评信息数量,不但能提高产品知名度,还会对产品销售起到一定的促进作用。而点评信息的质量直接影响到消费者对产品价值的感知度,点评信息的质量越高,消费者的价值感知度就越高,消费者就越容易做出购买决策。

3. 注重点评信息的倾向性,引导正面点评信息传播,减少负面点评信息。点评信息总体倾向越正面,越有利于增加消费者对产品价值的感知度,对消费者的购买决策产生积极的影响。相对于正面点评信息,消费者更容易受负面点评信息影响。

参考文献

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消费点评篇2

[关键词]电子口碑;消费者点评;网页浏览量

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2014)01-0111-08

1引言

口碑被认为是人类社会发展以来最有影响的信息传播来源[1],是人们进行产品或服务信息分享的重要方式。所谓口碑,是指消费者之间针对某一产品、品牌、组织或者服务所进行的面对面的、非商业性的、非正式的信息交流[2]。随着Web 2-0技术和用户创造内容的发展,人们搜索和分享信息的方式不断改变,口碑已突破传统的交流方式扩展到电子媒体,如BBS、Blog、点评网等在线社交媒体[3],电子口碑应运而生。亨尼米奥(HennigThurau)认为,电子口碑是由潜在的或实际顾客通过讨论区、电子邮件或者聊天室等电子媒介对一个公司或者产品发表正面或者负面的意见,顾客可以通过浏览网页收集其他网友的产品信息,或者加入主题讨论,并可针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享[4]。里特维(Litvin)将其概念进一步拓宽, 定义电子口碑是消费者基于网络技术在网络上对特定产品和服务的使用和特点做出的所有非正式交流[5]。基于此,本文认为,电子口碑是早期的、现在的或潜在的消费者通过电子媒介就公司、产品或服务在网络上进行的所有非正式交流以及相关信息的分享。

网络全球化的本质是在从未谋面的消费者之间创造电子口碑的传播媒介,使得消费者具有“恒久”的电子口碑交流机会[6],在消费者和生产者之间产生新的交流平台,方便B2C 和C2C在平台上共享产品的经验和信息[7]。不同于传统口碑,电子口碑具有更容易获得、时间更持久、更容易测量等特征,克服了传统口碑的局限[8]。

信息技术的快速发展彻底改变了旅游业,互联网已经成为旅游企业与游客交流、为游客提供服务的最重要方式[9]。近年来,第三方的旅游点评网站数量不断增长,汇集了大量餐厅、酒店和景区景点信息。这些旅游点评网站已经成为旅游电子口碑重要的汇集场所。旅游评价作为旅游电子口碑最重要的形式之一,不仅是旅游者对旅游产品或服务的简短描述,更直接服务于其他消费者[10],来自其他消费者的建议往往比来自专家的建议更能有效地影响消费者的主观选择[11]。因此,第三方点评网站必然对旅游者的购买决策行为产生重要影响。

餐厅点评网站是连接潜在消费者与现实消费者的纽带,汇集了大量可选餐厅的信息。消费结束后,消费者通过第三方点评网站对餐厅的食物味道、服务、环境、价格等做出正面、负面或者中性的评价,并上传餐厅照片,最终形成了影响餐厅电子口碑的主要因素。这些电子口碑因素体现消费者对餐厅产品或服务的满意程度,为潜在消费者的消费决策提供参考,吸引潜在消费者浏览餐厅网页。特鲁曼(Trueman)发现,在测量网站的产品销售量方面,除了股票价格之外,网页浏览量比企业的净收益有着更高的解释力[12]。因此,吸引足够浏览者和延长他们的浏览时间是推动餐厅网络品牌发展的动力,显然,消费者浏览餐厅网页时停留的时间都足以构成企业间的竞争。

第三方点评网站主要有两种评论形式:消费者点评和编辑点评[13]。基于上述分析,本研究主要关注消费者点评和网上编辑点评对餐厅在线浏览量的影响,以及点评网上呈现的哪些口碑因素是影响餐厅在线浏览量的主要因素。

2文献回顾

2-1国外文献评述

电子口碑作为传统口碑在互联网时代的发展产物,日渐成为消费者收集产品和服务信息的主要来源,具有重要的参考价值。贝克卡特(Bickart)研究发现,消费者通过BBS、博客、社交网站等将其对产品或服务的反馈意见形成以“写”为形式的电子口碑,比市场经营者在网上的信息来源更具有可信性[14]。帕克(Park)讨论了网上消费者的点评所扮演的双重角色:信息的提供者和建议者[15]。电子口碑对消费者态度和购买行为的影响最终会反映在产品或服务的销量上。例如,舍瓦利艾和梅姿琳(Chevalier & Mayzlin)通过研究消费者在上的在线书评对书籍销量的影响,发现五星级评论会提高销量,一星级的评论会降低销量[16]。刘(Liu)分析Yahoo网站的每周电影点评数量对下周票房收入的影响,发现电子口碑是电影票房收入的指示器,点评数量越多,电影票房越高[17]。伯格等(Berger,et al.)通过实证研究证明“任何宣传都是好的宣传”,他们发现即使是差的电子口碑亦能增加产品的知名度[18]。方和布尔顿(Fong & Burton)从消费者角度来研究电子口碑,基于美国和中国网上讨论版的质性分析,对消费者电子口碑的跨文化进行对比研究[19]。张(Cheung)借助社会心理学的理论,发现促使消费者口碑传播的最主要动机是声望,其次是归属感和为他人提供帮助[20]。

网上点评已成为旅游者获取信息的主要来源[21],对旅游者购买行为产生越来越重要的影响。里特维(Litvin)发现,旅游者对餐厅的选择主要来自亲友建议或酒店员工推荐,很少受到书籍、杂志等媒体广告的影响[22]。弗慕伦和森格斯(Vermeulen & Seegers) 发现,网络评价会加深潜在旅游者对酒店的认知,积极的评价会改善旅游者对酒店的态度[23]。叶(Ye)通过实证研究证明,旅游者评论对酒店的在线销售具有重要影响,旅游评论每增加10%,酒店的在线销售额就会增加5%[24]。斯帕克(Sparks)通过实证研究发现,积极的评价信息会增加酒店的预订率,但是消费者对酒店的选择更易受消极网络评论影响[25]。

除了消费者的点评,在很多点评网站上也能看到商户评价的“信誉等级”,这些商户的“信誉等级”是网站编辑据网站众多会员的点评而给出商户的总体评价。陈和谢(Chen & Xie)的研究发现,消费者点评和基于消费者评价的编辑点评具有不同的特点,但是没有进一步的实证研究分析这两种形式的评论对产品的销售或者是产品的知名度产生什么影响[26]。

从以上的研究来看,国外的研究主要集中在电子口碑信息的认知、电子口碑对消费者购买态度和购买行为的影响以及网络点评的意义和价值、点评和购买之间的关系等几个方面,而在电子口碑的应用方面主要以“酒店”的点评为主。

2-2国内文献评述

国内关于电子口碑的研究主要集中在消费者口碑传播影响因素方面,例如姜潇等通过建立网上口碑对消费者购买决策影响的模型,研究得出社区同嗜性、消费者与网站关系、网站感知质量、网络口碑搜寻偏好是口碑效应的4个影响因素[27]。唐雪梅等从网络口碑信息特征视角研究网络口碑信息的正负性、情绪性对受众信息再传播意愿的影响[28]。黄敏学等通过准实验调查发现,网络环境下心理收益是导致消费者负面口碑传播意愿的主要因素[29]。

陈亮等通过扎根理论的研究方法分析网络论坛的热点帖子标题,构建中国网民心理感知过程模型,发现心理距离和共同感知是影响中国网民浏览帖子行为的主要因素[30]。

而旅游电子口碑方面的研究相对较少,仅仅集中在旅游电子口碑传播模型和影响方面,例如邓卫华等以携程网的旅游虚拟社区为例,研究基于信息过程模型的虚拟社区口碑传播的环节以及初始传播和再传播过程模式[31]。杨琳通过校园BBS上的旅游版内容对旅游决策过程中的口传进行定性和定量研究[32]。柴海燕讨论了旅游地网络口碑的数量、类型及旅游产品体验的特性对潜在旅游者的购前影响[33]。罗霞等通过实证研究发现旅游口碑语调、关系强度和信任与旅游口碑传播影响力和游客购买决策存在显著正相关[34]。

综上可知,国内电子口碑的研究相当广泛,但是在旅游领域的电子口碑研究比较缺乏,几乎没有涉及电子口碑的应用方面的研究。

3数据采集与研究假设

3-1数据来源

大众点评网(http://)是全球最早建立的第三方独立消费点评网站,致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及消费评价的互动平台,收录的商户数量超过150万家,覆盖全国2300多个城市。截止到2012年第二季度,大众点评月活跃用户数超过4800万,点评数量超过2000万条,点评月综合浏览量(网站及移动客户端)近10亿http:///aboutus.。

本文研究所使用的数据来源大众点评网站,随机选择西安市碑林区的餐厅作为样本。由于点评网上信息不断的更新,本文所选样本的时间跨度是2012年7~8月。西安碑林区在点评网上注册的餐厅一共有3610家,笔者随机选择396家商户餐厅,收集其在点评网页上呈现的所有信息,包括消费者对餐厅食物味道、环境以及服务的评价等级;平均消费;消费者点评数量、消费者的餐厅图片数量;综合等级;网页的浏览数量(表1)。其中,综合等级分为五级,一级=很差、二级=差、三级=还行、四级=好、五级=很好;而味道、环境、服务这三个总体测量值的测量是根据点评网自身系统的计算方式,即会员按照“差=0分;一般=1分;好=2分;很好=3分;非常好=4分”的标准,对该商户的口味、环境、服务等打分,网站将所有会员的打分进行平均,再乘以10,即得到该商户该指标的基本评分。点评数据收集的描述性分析见表2。

3-2研究假设

叶发现积极的评价会增加酒店的预订率[35],因此,本文推测积极的餐厅评价必然会对餐厅的在线浏览产生重要的影响,促进餐厅产品的销售;食物味道、环境和服务是测量餐厅体验的3个基本因素,这已经为大众所接受[36,37]。基于此,本文进行如下假设:

H1:餐厅食物质量评价和餐厅网页浏览量正相关。

H2:餐厅环境质量评价和餐厅网页浏览量正相关。

H3:对餐厅服务质量评价和餐厅网页浏览量正相关。

除了上述3个基本因素之外,价格也是影响消费者满意度的重要因素[38]。金姆(Kim)发现价格是食物因素之后影响消费者餐厅体验满意度最重要的因素[39]。胡(Hu)通过实证研究证明消费者常用价格来判断产品质量,并得出高价位会导致销售量增加的结论[40],因此本文进行如下假设:

H4:价格对消费者浏览餐厅网页会产生重要的影响。

消费者评论对某一产品提供了可信的产品价值信息[41]。评论数量越多,消费者越认为评论的信息更具有用性。评价数量越多说明有越多的消费者参与产品讨论,就有越大的机会引起其他消费者对该产品的关注[42]。因此进行如下假设:

假设H5:餐厅点评数量和餐厅网页浏览量正相关。

在最初的网页浏览中,漂亮的网页和目的地照片是网站最流行的内容[43]。图片是一个人身体力行访问过某地的证据[44],在形成事件体验的过程中起到了相当重要的作用[45]。网友“Justin”的案例作为经典案例经常被引用。“Justin”是一位台湾旅游者,他从爱琴海旅游归来后,将自己旅游所拍的照片放到一个知名网站上,引起了该网站一天60000的浏览量[46]。因此,消费者在点评网上的图片对吸引消费者浏览餐厅网页占据着重要的位置。综上得到如下假设:

H6:消费者餐厅的图片数量和餐厅网页浏览量正相关。

积极的编辑点评有助于吸引更多消费者,因为它是基于消费者的综合评价而产生的商户信誉等级,代表着产品质量的可信度。从而可知,编辑点评在吸引消费者和提高产品的知名度方面具有重要的影响。因此本文得出如下假设:

H7:编辑的评价等级与餐厅网页浏览量的增加有着积极的关系。

4结果分析

4-1回归分析

由于餐厅每个月的网页浏览量相对稳定,所以上一个月餐厅的网页浏览量往往可用来测量因变量,因此,本文收集上一个月餐厅的网页浏览量来测量因变量,本文假设餐厅网页浏览量与电子口碑之间有着重要的关系。本文所采用的回归模型经过相关研究证实已相对成熟。舍瓦利艾和梅姿琳(Chevalier & Mayzlin)首次运用该模型,以为例,研究消费者评论和亚马逊书籍销售量之间的关系[16];高斯和尹裴茹提思(Ghose & Ipeirotis)对该模型进行修正,研究上消费者评论内容的类型和产品销售量之间的关系[47];叶和劳(Ye & Law)对该模型进行因素修正,研究上的用户创造内容对酒店客房销售的影响[35];其中,该模型的自变量取对数是为了减少自变量间的偏差,最终使数值解释一致。基于此,本文采用这一成熟模型,测量电子口碑各个因素对餐厅网页浏览量的影响。回归模型如下所示:

Pa(Log)=β0+β1Tai+β2Eni+β3Sei+β4Re Numi+β5Sti+β6Pii(log)+β7Exi(log)+εi

Pa:网页浏览量(Pageviews);Ta:味道(Taste);En:环境(Environment);Se:服务(Service);

Re num:点评数量(Review num);St: 星级(Star);Pi:图片(Picture);Ex:价格(Expense)

本文采用多元回归进行假设检验。对7个自变量以强制进入的方式,用SPSS17-0对因变量(餐厅网页浏览量)进行回归分析,结果如表3所示。从表3可以看出,以网页浏览量为因变量,发现模型的契合结果很好,具有很强的解释力,整体的R2值为0-703,调整后的R2为0-697,说明7个独立变量可以解释网页浏览量69-7%的变化量。F检验的值为130-961,效果显著(p

4-2假设检验

t检验是用来检验自变量是否对因变量具有显著的解释力,回归系数beta用来检测影响程度。从表3可知,消费者对餐厅口味的积极评价对增加餐厅网页浏览量具有显著的正向影响,t检验值7-464(p=0-000

另一方面消费者对餐厅环境的积极评价对餐厅网页浏览量的增加未达到显著水平,t检验值为1-148(p=0-252>0-05),beta=0-058,因此假设H2不成立。原因可能是,从表2可知,餐厅的平均价格在49元左右,相对于高消费群体对服务和环境的高标准而言,普通的消费者更注重实际的食物味道,良好的环境虽然会使消费者愿意分享积极的评价,但不能成为直接吸引潜在消费者浏览餐厅网页的关键因素。

价格对餐厅网页浏览量具有重要的影响,t检验值6-418(p=0-000

消费者在网上照片的数量对餐厅的浏览量具有非常显著的正相关,t检验值5-09(p=0-000

消费者的评论数量对增加餐厅的浏览量具有非常显著的正向关系,t检验值为10-625(p=0-000

编辑点评与餐厅网页浏览量的增加有着积极的关系,t检验值4-603(p=0-000

5结果与讨论

在网络时代,电子口碑在吸引和维持消费者方面扮演着重要的角色[51],但是,大量触手可及的海量在线信息造成了消费者信息迷失,因而产生了如何有效增加信息资源吸引力的需要。本研究借助第三方点评网站,研究消费者点评和编辑点评对餐厅网页浏览量的影响以及点评网上呈现餐厅的哪些口碑因素是吸引网上消费者浏览餐厅网页最重要的因素。结果发现,这两种形式的电子口碑对增加餐厅网页浏览量都具有显著的作用, 编辑点评的重要性开始凸显,但消费者点评的作用更强,其中,点评数量是影响消费者访问餐厅网页的最重要因素,其次是价格因素和消费者在餐厅网页上的图片。在影响餐厅网页浏览量的3个餐厅体验基本因素中,食物味道是最重要的因素,其次是服务。

上述的研究结果对第三方点评网站和旅游企业都具有重要的现实意义。就第三方点评网站而言,研究证明,编辑点评对网页访问量的增加起着不可或缺的作用,这说明第三方点评网站提供的信息越来越具有客观性,消费者越来越信任第三方点评网站。但是,另一方面,消费者会通过频繁点击消费者的点评并对比自己亲身经验,查看第三方的编辑点评是否与消费者所提供的内容一致,从而形成了自己对编辑点评的判断。消费者点评和编辑点评是相互影响和印证的循环过程,因此,点评网站的管理者应该寻找更多的机会提高自身网站的可信度。

就旅游企业而言,有效合理的运用旅游者评论能够使旅游企业获得更加有力的竞争优势。一方面,电子口碑是最具说服力的广告,另一方面,电子口碑具有可储存性,因此,餐厅管理者应该通过第三方平台时刻关注消费者的评论,及时处理消费者所提到的消极评论方面,满足消费者的需求,形成更好更专业的服务。此外,管理者也可以借助第三方点评网站的平台,利用各种方式来吸引消费的眼球,例如会员限时折扣、代金券等。

本文研究仍存在不足,但也为未来的研究提供了一些方向。本文研究消费者对餐厅体验的评论只集中在4个基本因素,即食物味道、环境、服务以及花费,但是像食物的种类等其他因素也会影响消费者对餐厅的选择。因此,未来的研究可以考虑食物种类等其他因素和餐厅体验之间的相互影响;另一方面,该研究只考虑面对普通大众的影响,但是消费者的类型不同,所具备的知识和经验不同,在浏览网页时的需求就会不同,这会是未来研究的一个方向。此外,深入研究消费者的点评动机对理论和实践而言也具有非常重要的意义。

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消费点评篇3

[关键词] 可拓法;城市;低碳消费;评价

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 11. 053

[中图分类号] F063.2 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194(2017)11- 0110- 02

0 前 言

由于全球气候变暖而产生的低碳消费方式,特别关注如何在保证实现气候目标的同时,维护个人基本需要获得满足的基本权利。城市低碳消费的评价可以用于指导科学的消费观与反映宏观消费水平,因此,可拓法的应用在此具有十分重要的意义。

1 可拓法应用于城市低碳消费评价的背景和意义

1.1 城市低碳消费的产生

20世纪末在全世界范围内提出的将高排放变为低碳的消费模式,已经成为发达国家与发展中国家的共识。在环境资源日益稀缺的今天,低碳消费方式是一种更好地提高生活质量的消费方式。低碳消费方式体现人们的一种心境、一种价值观和一种行为,其实质是消费者对消费对象的选择、决策和实际购买与消费的活动。消费者在消费品的选择过程中按照自己的心态,根据一定时期、一定地区低碳消费的价值观,在决策过程中把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子,在实际购买活动中青睐低碳产品。

低碳消费方式代表着人与自然、社会经济与生态环境的和谐共生式发展。低碳消费方式的实现程度与社会经济发展阶段、社会消费文化和习惯等诸多因素有关。因此,推行低碳消费方式是一个不断深化的过程。

1.2 可拓法应用于城市低碳消费评价的意义

作为低碳消费的重点,城市得到重点评价关注。一方面,城市集中了经济发展布局的诸多企业,集中了全国绝大多数的人口,消费群体与生产群体是低碳排放实施的重点对象,可见城市低碳消费的评价确有其必要性。因此,全面协调、可持续、可操作的评价体系的建立,是城市低碳消费评价方面亟需解决的问题。

可拓法是在可拓学的思想体系指导下产生和形成的,能够满足以上城市低碳消费评价的具体要求,是诸多评价方法中较为科学的,因此对具体可拓法如何应用于城市低碳消费评价,需要继续了解城市低碳消费模式与主体。

2 城市低碳消费模式、理念与主体

2.1 城市低碳消费模式

城市低碳消费模式主要要求如下几方面进行改进:首先,是生活方面的衣食住行,低碳消费形式上主要是杜绝浪费和高耗能,节约水电、煤气,提倡绿色出行,尽量减少私家汽车的出行方式,提倡公共交通工具和步行的出行方式;其次,是生产方面的耗能耗材等。例如,工业废水、废气、有害物质等形成的固体垃圾,污水排污,工业用电、用水等。

2.2 城市低碳消费理念

城市低碳消费理念主要是建康、绿色、节能、减排、可持续发展的体现。低碳消费实际上是一种消费观,在具体的理念指导下,才能得以实现。但是当前我国消费者还处于低碳消费理念的萌芽阶段,加之处于经济粗放型增长的关键时期,低碳消费理念并未深入人心,因此在具体评价中会有一些消极影响。

2.3 城市低碳消费的主体

城市低碳消费的主体分为:居民、企业、政府。居民的日常生活占据日常消费的主要部分,但是居民的低碳消费理念落后,在日常消费方面存在铺张浪费的现象;企业的生产是经济产出的重要部分,与居民一样,是低碳消费的参与者,有些中小企业的产品已经是高耗能、饱和生产,加上发展理念的不科学,产生的耗能是严重的,高污染高耗能反过来又需要再次治理或难以得到治理;政府是低碳消费的提倡者,亦是低碳消费的践行者,对低碳消费的宣传还不足,社会对整个低碳消费认识不到位,因此需要继续加大宣传力度,更应加大低碳消费的评价和引导。因此,三方是相互联系的有机整体,不能割裂开来。在具体评价中,他们的各方行动都是评价的具体要素。

3 可拓法的城市低碳消费的评价研究

3.1 评价数据与评价指标体系的确立

可拓法首先需要确定评价指标体系。指标体系的确立建立在评价数据的基础上。具体评价数据包括:低碳生活方面、低碳生产方面、低碳管理方面(具体又可分为政府低碳管理与企业低碳管理)。低碳生活方面包括消费者衣食住行低碳消费方式表现、低碳消费理念的指数,对低碳消费的认识等;低碳生产方面包括生产的低碳、产品的低碳;低碳管理方面包括振幅对低碳消费的提倡程度、管理程度、引导程度;企业对生产的低碳管理等。

可以通过问卷调查的方法、归纳统计的方法,得到以上数据,然后建立起评价指标体系。需要注意的是,问卷调查中可以设立相关问题和合理数值范围,选取的调查对象是全面的和有代表性的。

3.2 可拓法的城市低碳消费评价

3.2.1 运用可拓法构建城市低碳消费评价模型

可拓法是以可拓学的物元模型和可拓集合关联函数理论为基础而创立的多指标可拓综合评价法,是一种多元数据量化决策的新方法。通过建立多指标性能参数的质量综合评判的物元模型,能较完整地反映研究对象的综合水平。因此,可以按照此理论建造城市低碳消费评价的物元模型,通过前面得到的相关数据,评价其运用物元模型,评价其关联度,给出定量的数值,即评价结果,便能进行定量分析。

3.2.2 需要确定可拓法评价的标准量和拓展量的范围

标准量的确定可以称之为经典域,而拓展量的确定可以称之为节域。两种量的确定需要合理选取相应数据的范围,从而为物元模型的建立提供精准的数值。这样,可拓法得到的城市低碳消费评价便是合理且有依据的,可以有效指导城市低碳消费。

4 结 语

可拓法应用于城市低碳消费评价属于技术性的手段,因而对其研究也应当用科学审慎的态度。此外,国内对可拓法的研究与应用还处于初级探索阶段,城市低碳消费的评价也属于刚刚兴起,因此需要不断加以完善,用发展的眼光研究可拓法,从理论上和实践上将其更有效地结合。

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消费点评篇4

这不是假设,美团旗下的大众点评正在大张旗鼓地号召用户使用微信登录,与好友分享动态,并给出了5元奖励。但是这款APP没有告诉用户的是,它将异常执着地非要帮你跟好友共享信息,关也关不掉。

向真实好友分享用户去过的餐厅、酒店,还删不了

北京消费者李女士已经为此苦恼了一段时间了。几天前,她按照大众点评的引导,绑定了自己的微信。但是,李女士很快觉得不对劲——

“我的大众点评首页开始频繁出现我的好友关注过哪个餐厅、点评过哪个景点、签到过哪个酒店,而且这些好友的名字都是他们在我微信好友里的名字。”李女士怀疑她在大众点评的活动也会以她的微信名,推送到她朋友的大众点评页面。

当发现大众点评会跟好友分享自己的动态后,李女士赶紧在大众点评的隐私栏里关闭了通过微信号搜索自己的权限,并且在微信的授权里取消了对大众点评的登录授权。

正当李女士以为自己已经“安全”之时,她却发现点评的“附近”信息流里,在两个餐厅下竟然还有“好友vivi曾默默关注了此店”“好友木北护肤经理曾默默关注了此店”。

“这两个好友跟我的全部联系就在微信上。怎么关不掉?”通过咨询客服人员,李女士才知道,在自己使用微信登录的短短几天里,大众点评主动替她关注了26位微信好友,并且把他们变成了她在大众点评里的好友,就算她删掉了微信授权,这些好友关系依然存在,此前同步过的信息也不会删除。

“这些好友应该也是使用微信登录大众点评的。”李女士很不开心,“我化名在大众点评上发点评、点赞、收藏,是因为我愿意跟陌生人分享我的体验,可不想让人把化名后面的我跟真实的我对应起来。现在生活里的好友能够看到我在大众点评里的活动轨迹,我觉得很不舒服。”

最后,李女士逐个取消了对这26位好友的关注,这才算是让“好友”从自己的大众点评里消失。但是,事情还远远没有结束。

“我咨询客服人员才知道,我在大众点评还有粉丝。他们应该也是像我一样,在不知情的状态下被系统主动关注了我,也被我关注了。”李女士猜测,“如果他们不取消对我的关注,我是不是还会一直在他们的大众点评里,我的一举一动都会展现在他们的眼前?”

在折叠页面里用比蚂蚁还小的字提醒,不算“明示”

7月3日,按照李女士的提示,经济日报记者也登录了自己的大众点评。如果选择使用微信登录,的确会跳出页面提示登录后大众点评将获得以下权限,包括“获得你的公开信息(昵称、头像)等”“寻找与你共同使用该应用的好友”。而7月5日记者再次选择微信登录时,系统只提示“获得你的公开信息(昵称、头像)等”,不提好友关系。

不管是一句还是两句,总之在短短的通用提示里,大众点评并没有明确告诉用户一旦使用微信登录,就会将用户对酒店、餐厅的签到信息、关注信息、点赞信息或自己的地址信息分享给微信好友。

然而,根据2016年颁布的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》,APP运营者收集、使用用户个人信息应当遵循合法、正当、必要的原则,明示收集使用信息的目的、方式和范围,并经用户同意。

“大众点评收集的信息远多于提示信息,违反明示原则,且涉嫌诱导或欺骗消费者,是不诚信的表现。”中国人民大学教授刘俊海认为,履行明示原则,必须诚信、公平、完整披露用户隐私条款。

为进一步了解大众点评的隐私政策,经济日报记者在用户设置页面的二级页面里找到了隐私协议。它需要点击一个“协议及声明”的折叠选项才能打开,打开之后,在手机上呈现的字也就只有半只蚂蚁大小。其中的确规定,APP可以留存用户的浏览信息、位置信息、旅行计划、常用酒店、租车信息等。经过授权,大众点评还可以向合作伙伴和第三方获得这些信息,也可以向第三方分享这些信息。

在隐私条款中,大众点评还专门说明,会“为了销售、奖励或为让您拥有更广泛的社交圈而使用、共享或披露您的信息”。

这些条款虽然从文字上帮大众点评规避了法律责任,但是入口不明显,且没有黑字提示,条款中用黑字提示的是“如果您不同意本隐私政策的任何内容,您应立即停止使用我们服务。当您使用我们提供的任一服务时,即表示您已同意我们按照本隐私政策来收集、处理、存储、使用、共享和保护您的个人信息。”也就是说,不管消费者有没有仔细阅读条款、是不是有意见,只要使用了大众点评,就是默认同意了大众点评对自己信息的采集和使用。

“所谓的明示原则,核心在于明示,而不是简单公示即可。”中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林认为,没有将全部信息用途告知消费者,违背了信息收集的明示原则。而大众点评以红包为诱导,在消费者不知情的情况下,将信息用于实现公司利益,尤其是存在消费者权益受到侵害或造成损失的话,性质则更进一步,即涉嫌诱导欺骗消费者。

该删不删、不积极删,都侵犯消费者的被遗忘权

让李女士最不舒服的,是自己删不掉的动态,还有关注好友时系统自动打包关注,取消时自己却只能一个个取消,很麻烦。

盘和林把这些障碍解读为对消费者权益的侵犯,“民事主体之间的权利、义务应该是对等的,不能人为地设置准入难度或者是退出的难度。一键关注所有好友,而取消授权则需要一个个取消,等于人为设置了退出难度,是不公平协议”。他解释说,侵权行为一般分为两种情况,一种是作为,一种是不作为,大众点评取消授权后不主动删除相关同步的活动信息,属于不作为侵权行为,同样侵犯了消费者利益。

刘俊海则进一步确认,大众点评设置的这些障碍侵害了消费者的被遗忘权。

“消费者的被遗忘权也是隐私权的一个重要组成部分。欧盟5月25日开始实施的《通用数据保护条例》明确,商家收集用户数据时,用户必须做出知情的同意,同时消费者享有编辑权,可以要求商家更新自己的个人数据。更重要的是消费者有被遗忘权,或者说后悔权,可以要求商家在服务终端、存储服务器里全面删除消费者的个人数据,不能悄悄保留。”刘俊海表示,现在的情况是,商家不同意删除,或者说删了但并没有彻底删,“这是我国公民个人信息保护最大的弱项,希望修改中的电子商务法(三审稿)能够明确消费者的被遗忘权”。

从互联网行业看,对用户隐私不加节制地收集、滥用已经成为通病。哪怕是一些大平台,在用户隐私方面,也没有遵守合法、正当、必要且明示的红线。

“尽管近年来我国加快了对个人信息保护方面的立法实践,但是个人隐私保护法律体系缺乏系统性、可操作性不强,执法机制滞后。”盘和林认为,个人隐私保护“有法难依”亟待解决,而且要制定惩罚性赔偿措施,即赔偿责任大于侵权责任。

消费点评篇5

关键词:负面评价;正面评价;产品品牌

随着网络的普及、传播媒体日益增加,消费者每天都会收到来自不同渠道的对产品品牌的正、负面评价。在数量庞大的消费评价中,消费者在有限时间及对产品或企业认知不够的情况下,并非所有评价对消费者都有相同的影响力。在此情况下,负面评价较正面评价更能吸引消费者的注意。良好的品牌形象有助于产品的销售,消费者也愿意为知名品牌付出超额价格。然而负面评价一旦根深蒂固于消费者的心中,不仅能改变消费者的态度,也可能会丧失企业好不容易建立起来的品牌竞争优势。且负面评价影响的效果,远大于正面效果,消费者持续的宣传抱怨容易迅速扩散,导致有些企业可能曾因传出负面评价而付出沉重的代价。

品牌形象对企业与消费者都是很重要的,品牌形象在市场上具有强大的影响力,是由于它会在消费者心目中形成了可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。一旦消费者建立了品牌形象,在短期内改变是非常困难的。若所建立的形象是对产品品牌有负面涵义,企业就必须花费大量营销费用以企图来改变消费者心中的这种形象;若具有正面的品牌形象,公司不需支付高额的营销费用便能获得稳定的销售量,所以企业应致力于建立企业的品牌形象。当有负面评价出现时,若企业本来就给消费者有好的品牌形象时,此时可能就不会伤害到企业本身。因此,分析研究负面评价对产品品牌的影响力是非常重要而有必要的。

一、负面评价与消费者对产品熟悉程度的关系

消费者如果熟悉一个品牌,心目中就会有一种看法,这种看法代表消费者对这个品牌的态度。消费者态度的存在,并不取决于消费者过去是否用过这个品牌的产品,而且消费者也不一定就对这个产品有情感。消费者接受到对品牌的新评价时,他过去脑子里的认知情况就会引导消费者解读刚刚收到的新评价。所以,消费者过去的态度会影响对新评价的解释和理解。一般来说,相对于不熟悉的品牌来说,对于一个自己熟悉的品牌,消费者会用正面评价去解释它,而且还会强化这个解释。假如消费者不喜欢一个品牌,他们会用负面评价解释这个品牌,因为负面评价和消费者原有的态度是一致的。为此,如果消费者熟悉一个品牌,评价这个品牌的产品时,负面评价的效应会减弱。这说明即使消费者持很弱的赞同的态度,这个赞同态度也会激发消费者对正面评价的支持。有研究发现,越是消费者所熟悉的品牌,则负面评价对消费者的影响效果也会越小。

关于自己熟悉的品牌有了新评价时,无论产品情况怎样,只有2种可能:一种是评价内容横竖都引出消费者的正面看法;另一种是正面评价和负面评价对消费者的效力相同。当得到关于产品品牌的正面评价时,如果消费者熟悉评价涉及的事情,就会比较认同这个评价,觉得这个评价要紧,所以就更重视这个评价。当人们熟悉并且喜爱某一事物时,在接受一个正面评价时,就会比较容易注意与其态度一致的评价。

总之,消费者对品牌的熟悉程度会不断提高,因此他们对品牌的关注程度也会相应地有所提高。消费者处理新评价时最害怕出错,基本是依照自己已有的印象处理问题,同时也在乎周围人的看法。据此,企业的促销活动在评价时,需要注意消费者处理评价的这些特点,以便提高评价交流的有效性。

二、负面评价与品牌忠诚度的关系

产品品牌在成长过程中通过品牌资产和品牌价值在市场上形成品牌影响力,通过消费者对品牌认同度的提升形成品牌忠诚度。而消费者对品牌的认同度与忠诚度对企业品牌资产与品牌价值会形成巨大的支撑作用,没有消费者对品牌的支撑力就没有也不会产生企业的品牌资产与品牌价值。消费者对品牌的认识与评价,通过消费者的品牌意识、品牌印象和品牌联想等行为形成,是企业品牌资产与品牌价值的动力源泉,是保证企业品牌具有良好市场前景和生命力的关键路径。

消费者在处理负面评价时,品牌忠诚度扮演一个重要的调和因素,对品牌忠诚度低的消费者在面对负面评价时,相对于接受正面评价时有更大的态度转变,也感受到较大的态度矛盾;而品牌忠诚度高的消费者,在面临正面评价有较于负面评价更大的态度转度,并且较无态度矛盾或模棱两可的感觉。此种现象是基于偏见同化的效果。

相对于正面评价,负面评价的影响力更加明显,负面影响远远大于正面评价所带来的效益。即负面评价会引起负面效应。负面效应就是指在消费者评价商品的过程中,相对同样数量的正面评价,负面评价对消费者购买决策过程的影响力更大。大量研究结果显示,当负面评价出现时,品牌忠诚度的高低是会影响消费者是否会有抵制行为。

负面效应多半出现对于不熟悉的人、事、物的判断,对于某事物已有一定认知的人,出现的效果将受其过去认知的影响,而品牌忠诚度的高低,则将会对消费者产生偏见同化的效果。对品牌忠诚度高的消费者较不可能接受负面评价,并且更具有强的判断力,品牌忠诚度高的消费者,在处理公共评价时可能会有偏斜的倾向,并且在处理负面评价比处理正面评价时会有更多的反驳意见。而在接受负面评价时,品牌忠诚度高的消费者容易导向一种防卫动机的状态,将使其针对现有态度具有威胁性的评价作选择性处理。而品牌忠诚度低的消费者当接受负面评价时,则态度很容易被负面评价所改变。有的研究指出消费者在面对熟悉品牌时,不同的品牌忠诚程度与自我监控程度下,消费者会给予不同的权重与诊断性,并且在面对熟悉品牌的正反面评价时,不同的品牌忠诚程度与自我监控程度下,会因为具有不同的处理评价的目的而使得态度矛盾程度也有所差异。

所以企业应致力于消费者对于其品牌忠诚度的建立,以避免当负面评价出现时,对于企业所造成的冲击。然而如何提升消费者对品牌之承诺,企业可以提供较差异化之服务或是差异化的产品,来提升消费者对此品牌的喜爱与情感上的依附,进而提升消费者对于品牌的忠诚度。

三、负面评价与消费者处理评价的目的的关系

由于消费者处理评价的目的不同,所以他们传递评价的过程也不相同。他们容易关注与自己目的一致的评价,否定与自己目的不一致的评价,即选择性注意。

消费者处理评价时的目的往往有3种:一是注重结果,因为消费者行为的结果与自身利益联系紧密;二是注重印象,因为消费者希望获得身边的人或公众的认同;三是注重自己的看法,因为消费者认同一个品牌,只愿意接受与自己看法一致的评价。

第一,对于熟悉的品牌,注重结果的消费者接受新评价时,认为负面评价比正面评价更有特点,所以在评价产品时,更在乎负面评价。目的是减少错误判断将会产生的风险,他们在产品评价过程中非常谨慎,基本是否定正在评价的这个品牌。

第二,对于熟悉的品牌,注重印象的消费者接受新评价时,认为正面评价和负面评价的参考价值相同,所以对正面评价和负面评价同样重视。他们尽量做到公正,认为正面评价和负面评价同样重要,对品牌不置可否。

第三,对于熟悉的品牌,注重自己看法的消费者接受新评价时,认为负面评价没有正面评价有特点,所以在评价产品时,更在乎正面评价。很看重自己对品牌的崇信,坚决维护品牌的地位,因此对品牌的态度是非常肯定的。

因此,由上述分析中可以得出不同的消费者特性,即对产品熟悉的程度、消费者品牌忠诚度的高低和处理评价的目的对于负面评价的影响有一定的干扰效果。负面评价对企业品牌的形象或是销售量是有强大影响力的,最明显的就是不敢再上门消费,即会产生消极的抵制行为从而使销售量下降,所以当企业有负面评价出现时,企业应立即做出反应。如果企业能立即做出反应及应急措施,消费者会认为此企业愿意对此负面评价负责任,消费者有可能会再去消费,也可能因此提升此企业的整体品牌形象。

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消费点评篇6

一、进一步强化创建意识,明确创建责任。

按照省创建办文件精神,制定下发了《县2010年全县放心消费创建活动工作意见》,紧扣县政府确定的目标任务和要求,围绕强化责任意识、加大宣传力度、提升创建质量、全力迎接测评、完善体系制度等五个方面,进一步提高全社会对放心消费创建活动的关注度、参与度和认同度,不断增强生产者和经营者的自律意识,强化消费者科学消费、依法维权意识,为营造良好的消费环境、促进经济社会又好又快发展作出新贡献。

一是扎实推进区域创建。我县23个乡镇已经全部纳入放心消费区域创建体系。按照省创建办要求,省级示范、先进乡镇达标率要在20%以上,即必须有5个乡镇通过验收,成为省级放心消费示范或先进区域。创建办积极指导临淮、双沟、孙元、青阳金锁等镇开展创建工作,力争考核达标。所有乡镇完善了三年创建体系资料的整理。加强创建宣传,营造氛围。双沟、临淮、孙元、青阳等乡镇加大宣传投入,营造氛围。各乡镇各类示范店制作创建制度牌并上墙,从而形成资料较为齐全、示范店(企业)成规模、放心一条街有特色。目前,临淮镇已经获得“省级放心消费区域创建先进单位”金锁获得市级放心消费区域创建先进单位荣誉。今年申报青阳镇、双沟镇、孙元镇为省市示范先进区域创建,重点抓好迎检材料、迎检企业现场、示范村居(示范街)造势宣传等各项具体创建工作。

二是不断强化行业创建。全县要确保与人民群众生活生产密切相关的行业参创率不低于95%,达标的重点行业不少于15个,各创建成员单位要确保行业内参创企业不低于60%,达到先进、示范标准的参创企业不低于5%。2010年,省、市创建办下发文件,新明确我县1200余家与消费安全密切相关的企业,要求进一步落实行业企业创建目标责任,积极开展申报2010年度省级放心消费创建先进、示范单位工作。为此,创建办认真梳理参创行业、企业名单,在巩固三年创建数量成果的基础上,继续扩大参创范围、提升创建质量。其中,在工商部门自身创建工作方面,全力抓好全县农村食品安全、放心消费示范店建设工作,逐步在较具规模的食品批发企业、商场、超市等食品经营单位,建立和推广食品安全“两项制度”信息化网络监管模式。积极配合消协,推进全县消费维权网络体系建设,按照“一会两站”要求,全县所有乡镇建立消费者协会分会,90%的行政村建立了12315维权联络站和消费者投诉站,目前,全县一会两站已覆盖到所有乡镇和村居,达300多个,较具规模的参创企业建立了消费维权联络点,并且运行良好。目前,卫生、农林、建设、质监、交通、农机、药监、粮食等单位已较好的完成创建资料以及迎检企业现场准备工作;依托农机大市场已完成农机行业创建工作;依托红利来建材市场已完成建材行业创建工作;现正在协调旅游部门重点抓好旅游行业及洪泽湖湿地旅游区创建。

二、进一步加大宣传力度,扩大创建影响。

一是在315国际消费者权益保护日,动员全县各职能部门组织开展大型放心消费创建宣传,积极利用电视、广播、报纸、网络、广告等媒介,采取灵活方式方法如张贴宣传单、放心消费标识、放心消费提示语等,把创建宣传融入新闻媒介、经营企业和百姓家庭。

二是开展放心消费创建承诺活动。如卫生部门动员全县较大医疗企业20余家,在报纸、电视台作放心就诊公开承诺;通讯行业作出全行业放心消费承诺等活动。

三是指导企业在宣传打造自身品牌形象时开展放心消费创建活动宣传。例如:农机汽车大市场投入8000余元制作大型拱桥广告牌、立式宣传栏、横幅等进行创建宣传;红利来建材大市场动员经营户在制作各种灯箱广告、门头招牌时加入放心消费创建标识、提示语等。乾达公司、时代、苏果等大型超市在节日促销宣传期间,制作包含放心消费创建标识的购物袋、广告牌、宣传册等;乾达公司在家电下乡促销时制作包含创建标识及提示语的购物袋、宣传册等。在注重宣传创建的同时,提炼、展示创建成果,充分展示创建示范企业、行业、乡镇风采,展示人民群众关注、参与、认同创建的形象,展示放心消费的环境氛围,让百姓感悟创建、感知实惠。在省市放心消费创建网上展示的创建成果5次。

四、开展多种形式宣传,营造氛围。制定了全县放心消费创建宣传意见,各部门、乡镇开展了各种形式的宣传。县创建领导小组组织于12月28日大型放心消费文艺演出,采取不同形式提高创建社会知晓度。

五是重视对创建信息简报的报送和编辑工作,及时反映创建动态,发挥创建信息在宣传、指导和督查创建活动中的作用。

三、进一步巩固创建成果,提升创建质量。

2010年我县按年度规划及目标,三级参创企业、行业、区域数达到总量要求。

一是继续扩大企业、行业申报参创面。在巩固2009年创建成果基础上,继续扩大参创面,参与创建活动并达标企业不低于本地区主要消费品经销和主要消费项目服务企业总数的5%。与老百姓密切相关的行业参与创建率达95%以上,全县达标的重点行业不少于10个,全县乡镇参与区域创建不少于总数的60%,达标不少于20%。目前申报工作正在进行中。全县省市县先进、示范企业已达80余家、行业有3家。

二是继续抓好企业自律。进一步发挥企业在放心消费创建活动中的主体地位,着重抓好企业自律,各大中型超市、卖场、批发中心等全面实施商品准入工程,经营食品、药品、农资等重点企业和供水、供电、交通、通讯等公共服务业全面落实企业自律制度,家电、旅游、装饰装溃、房地产等百姓关注度高的企业行业积极参与创建活动并建立完善的自律制度。

三是继续抓好典型示范。继续开展争创放心消费“先进单位”和“示范单位”活动,通过典型示范带动全面创建。继续申报2010年度企业、行业、乡镇放心消费创建活动“先进单位”和“示范单位”,并积极争创放心消费县。对已经获得“先进单位”和“示范单位”的要组织回头看。

四、进一步提升消费安全,抓好实事工程。

一是加强维权网络建设,保障消费者举报投诉得到及时处理,提高消费者满意度。按照一会两站要求,全县所有乡镇都建立并完善了消协分会,90%的村建立了维权站,参与创建的企业建立了消费维权联络站,并且运行良好。

二是各成员单位扎实开展围绕消费安全专项执法活动和县政府组织的联合执法活动。如元旦春节开展的安全生产、市场安全、食品药品安全、餐饮安全等专项执法,保障了全县消费安全。近期开展的校园治安食品安全联合整治等。

三是加强放心消费实事工程建设。例如:卫生部门在全县所有乡镇开展了放心餐饮店创建活动,每个乡镇至少建成一家放心消费餐饮店;农林部门开展放心(绿色)蔬菜基地建设;工商部门深入开展食品放心店建设;粮食部门开展放心粮油店建设等。

五、进一步细化测评标准,全力迎接测评。

2010年底,省创建办计划对全省放心消费创建工作三年目标实现情况进行测评,根据省、市有关部署要求,我县精心准备迎评工作。9月15日,县召开了迎接省、市测评验收放心消费创建活动工作推进会。成立了全县测评工作领导小组,严格按照《测评体系》要求,制定了测评工作方案及操作手册。各乡镇创建办、各行业牵头部门要严格对照《测评体系》,依据部门职能,突出部门特点,规范具体措施,注重特色创新,坚持实事求是,严格落实各项测评标准。其中,县对乡镇的创建工作实施测评,市对县(区)的创建工作实施测评。各成员单位也要根据《测评体系》要求和任务分解情况,指导、督促本系统扎实开展好测评工作。县创建办要按照省放心消费创建活动测评工作要求严格开展测评,查找不足,分析原因,在切实整改的基础上形成《自评报告》,向市政府申请测评,确保顺利通过省政府考核验收。目前在双沟镇开展自测自评试点工作,进展顺利。

六、进一步提升创建层次,完善体系制度。

一是加强组织领导,健全组织保障。始终坚持政府主导,强化主动作为意识,增强地方政府领导对创建工作的理解和支持,积极协助政府抓好创建任务的分解落实,真正形成“统一领导、各司其职、相互配合、运转有序”的创建组织体系,为县市放心消费创建活动的深入开展提供有力保障。

二是加大督查力度,实施动态考核。重点抓好目标任务书下达、平常检查、半年考核、年终评比、通报公示等常规工作,根据《2010年放心消费创建考核细则》,在政府牵头下组织开展对创建活动和创建达标情况进行检查和监督,编发创建简报,适时组织明查暗访和综合督查评价,确保各项目标任务完成。

三是狠抓制度落实,提升创建效能。要常态开展放心消费月评活动,一月一个重点、一月一个主题进行考评。县放心消费创建领导小组要加大督查频率,及时通报各县区进展情况。在工商系统内实行“一把手”负责制,主要领导亲自过问、亲自部署、亲自参与。各成员单位要逐一会办会商,严格测评体系落实。各乡镇区创建办要对成员单位制定评价办法,实施奖惩激励。

消费点评篇7

[关键词]大学生;网络购物;行为分析

[中图分类号]F713 [文献标识码]B[文章编号]1002-2880(2011)01-0062-02

据CNNIC在2009年1月的《第二十三次中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2008年底,在我国所有参与网络购物的群体中,以18~24岁的青年群体为最多,所占比例超过群体总人数的一半,而在这一群体中,又有近一半的网络购物者为在校大学生。显而易见,在我国的网络消费群体中,大学生已成为网络购买的主要力量。通过对大学生网络消费群体的网购全过程进行分析,以找出大学生网络购买的共性为目的,为企业制定具有针对性的网络营销策略提供借鉴。

一、购买前分析

该购买阶段是网络购物的起始阶段,是实施满足需求的准备阶段,没有该阶段的准备、比较、选择,网络购物将无从谈起。在该阶段,消费者还没有对产品进行付款,商家也没有发货,也就是说,消费者可以在这一阶段任何时候终止网络购买。对该阶段进行分析,就是研究影响导致该阶段终止的可能因素,从而有针对性地制定营销策略,促使该购买过程进行下去。购买前阶段包括以下四个步骤:

(一) 潜在需求唤醒

网络购买过程的起点是消费者的潜在需求被唤醒,只有消费者意识到有这种需求,才会采取行动来满足这种需求,从而产生购买欲望。对于网络营销来说,诱发需求的原因是多方面的,但概括来说,主要包括视觉和听觉两个方面。产品文字的表达、界面的设计、周围好友的评论、网络朋友的推荐等,都是诱发消费者购买的直接动因。在对大学生进行访谈时了解到,虽然大多数大学生认为,网络广告的可信度较低,但在被问及如何接触的网络购物时,还是有约40%的人选择广告这一途径。这意味着,网络广告的内容虽然不被人相信,但至少刺激了消费者的视听,让消费者知道了“哪儿卖什么东西”,如果这种东西恰好是消费者需要的,那么网络购物将会开始。从调查结果中可以看出,在众多刺激消费需求的手段中,就有效性来说,网络广告位居首位。

(二) 购买方式选择

需求被唤醒以后,消费者面临着商品购买方式的选择问题,即是采用网络购买方式还是实地购买方式。大多数消费者认为网络购物是一个虚幻的东西,看不到商家,看不到实际产品,不能当面交钱、收货等,由于这一系列不同于实地购物的特点,消费者往往会对网络购物望而却步。虽然大学生不同于一般的消费者,但对网络购物的担心依旧存在。可是,由于网络购物拥有着一系列实地购物所没有的优点,因此,这种担心不能成为拒绝网络购物的理由,可以把网络购物的这些优点看作承担网络购买风险所得到的回报。

消费者选择网络购物取决于两个方面,一方面为感知的风险,风险越大,选择性越小。另一方面为消费者认为的网络购物的利益,利益越大,选择性越大。

(三)购买商家选择

由于网络购物具有风险性,因此选择信誉度较高的商家是降低网络购物风险最主要的手段。大学生消费者通过对各个渠道获得的资料进行分析、比较、研究并了解各种商家的特点、价格、售后等,从中选出适合自身的商家。一般来说,消费者对商家评价的消息来源主要为朋友推荐、第三方评价、网站星级、商家承诺等,其中朋友推荐可信度最高,但朋友推荐存在一定的局限性。网站星级、商家承诺这两个消息来源涉及到商家存在自卖自夸的嫌疑,因此大学生消费者在选择商家时,影响最广泛的是第三方评价这一消息来源。

(四) 购买产品选择

大学生消费者在选定商家后,将会决定是否对该店商品进行购买。由于网络购物不直接接触实物,消费者对产品的满意程度取决于商家对产品的描述、性能的介绍、图片的展示等。如果商家对自身的产品描述不充分,介绍不完全,图片给人感觉不漂亮,价格在同类产品中明显偏高,都不能吸引消费者的注意。如果产品描述过分夸张,甚至带有虚假的成分,或者价格明显偏低,那将永久地失去消费者。大多数消费者对商家描述产品的真假判断,主要来自于曾经在该商家消费过的消费者留言,也称顾客留言。该类留言真切反映了商家产品的描述程度。而产品的价格,主要还是在不同商家的评比中得出。从调查结果显示,绝大多数消费者更关注于实际产品与描述的符合程度,如果描述与实际产品较符合,那么即使价格高一点,大学生消费者也表示可以接受。

二、购买中分析

购买中阶段是网络购买过程最重要的阶段,是网络购买过程的主体部分。在该阶段,消费者为产品支付财产,商家向消费者发出产品,价值交换在此过程得以实现。由于该阶段涉及到消费者财产的转移,并且这种财产的转移是预支的,并不是在得到产品后发生的,因此,消费者风险感知将会进一步被放大。与购买前阶段不同的是,除非特殊原因,消费者一般不会半途而废,在该阶段终止交易。

(一)支付方式选择

购买中阶段的起点是支付方式的选择,消费者在经过购买前阶段的研究、选择以后,如果对产品满意,那么就到了这一涉及个人财产转移的步骤。从互联网上一项对大学生网络购物的调查显示,在支付方式的选择上,大多数大学生(67%)倾向于利用第三方支付平台支付,而对直接汇款、网银支付等选择较少。出现这种情况的原因是多方面的,主要原因可能是大学生既想享受网络购物的便利性(汇款要跑银行),又担心自己的个人信息被盗用(网银涉及到银行卡信息)。因此,拥有良好信用的第三方支付平台成为一个较好的选择。调查结果还显示,信用卡作为一项时尚的购物方式,正在大学生购物中得到推广。数据显示,有大约6.8%的大学生表示,曾在或将来会利用信用卡,对网上较贵重的产品进行分期付款式购物,这可能意味着网络购物将会越来越像实地购物一样,成为人们生活的一部分。在被问及对支付方式安全的担心时,大多数女生表示很担心,但没有更好的办法。与女生不同的是,大多数男生表示虽然对支付方式担心,但由于涉及金额小且不涉及个人及银行卡信息,所以对支付方式担心程度不高。因此,在一些新兴产品推出时,男生更愿意做出尝试性购买,企业可以在营销时把重点放在男生群体上。

(二)等待接收产品

伴随着支付的完成,消费者接下来要做的工作就是等待商家对产品进行订单下达、产品配送,直到收到产品。由于订单下达、产品配送等是完全由商家来进行操作的,消费者对此过程并不了解,但是,不了解并不意味着谅解,恰恰相反,如果商家在这两个过程表现出低效、服务差等令消费者稍微不满意的地方,都会在售后评论中反映出来,从而影响其他消费者。据调查显示,消费者往往针对配送时间长、产品长途运送有隐形损害等,在顾客留言或相关网站上表达不满。这意味着当消费者支付方式选定并支付后,到收到产品这段时间,消费者是处于焦急等待的状态,一旦时间过长,这种状态就会变成不满释放出来,一旦这种不满在网上得到释放而又没及时处理,必将对商家的形象起到打击作用。

大学生在从配送员手中接到产品过程,也是大学生对该商家进行印象打分的过程。这是因为在整个交易过程中,消费者是惟一一次与商家的员工面对面接触。代表商家的配送员的表现,将在很大程度上决定着消费者对商家的满意程度。如果简单地认为配送员的职责只是搞运输,把货物从一方交到另一方,其他问题一概不管,那么将会对商家的形象产生负面影响。大学生在进行网络消费时,还普遍存在这样的现象,大多数大学生在收到产品时,发现产品有损害后,如果配送员不提示可以退换,他们往往会选择不退换,下次注意。当然,与商家的交易也没有下次了。

三、购买后分析

与实地购物不同,消费者在拿到产品后,购买过程还远远没有结束。在实地购物中,消费者在体验产品后,如果出现问题,往往会找商家协商,退换货物,如果对产品满意,将会在朋友中得到推广。而网络购物由于网络信息的开放性,消费者对产品的满意或者不满意不再局限于商家和消费者本人,而是以评价网站为载体,成网状在网络上扩散,任何一个上网的人都可以看到。消费者的产品体验经历、对产品的评价往往会以文字的形式展现在其他消费者的眼前。

(一)售后服务

大多数大学生在进行网络购买时,往往会选择诸如衣服、鞋子、书籍等价值不是太高、不太需要售后服务的产品。因此,与社会上的网络消费者不同,由于大学生网络消费购买产品种类的低价化,售后服务不是制约大学生网络购物的关键环节。

(二)售后评价

随着网络的发展,售后评价信息将不再局限于口头传播,而是依托于网络,以社交网站、第三方评价平台、博客、论坛等为载体,向每一个浏览网络的游客传播。据一项调查显示,消费者对产品的评价已经影响到网络购买决策的各个环节,从潜在需求唤醒开始,到售后服务为止,以各种各样的形式影响着网络消费者的购买决策。据调查显示,有超过60%的被调查者认为在网购时会受到这类售后评价、尤其是负面评价的影响。他们认为,这种同类消费者的经验比商家的承诺更可信。可以这么说,售后评价对商家的品牌、销售量有着关键且直接的影响。因此,如何正视网络消费者的评价,对负面评价做出及时的回应、引导,成为商家不得不重视的问题。

四、结论

在不同的购买阶段,大学生关注的焦点是不同的。因此,商家在不同的阶段应制定不同的营销策略。

在购买前阶段,商家的工作应该是吸引大学生浏览网络商店,因此应侧重于与大学生的沟通,降低他们对商家的感知风险,提高对优惠活动的认可,关注第三方评价,及时处理负面的第三方评价,提高产品在文字与图片方面的描述,使之更趋近于实物。

在购买中阶段,消费者关注更多的是支付方式的安全性和商家办事的效率,因此,商家要侧重保证支付环境的安全性,并且做出具有意义的承诺;降低购买过程的环节,提高订单下达的效率;提高员工与顾客面对面交流的质量,从而达到赢得更多消费者的目的。

消费点评篇8

关键词:网络购物;在线交易;在线信誉系统;交易评价;网络口碑

中图分类号:F724.6

一、引言

为了降低网络购物中的信息不对称水平,购物网站设计了在线信誉系统来提供信用评价服务。虽然信誉系统对信任的建立有促进作用,但是也存在不足。一个主要的问题便是由于反馈激励机制的不足,消费者在网购后参与在线交易评价的现象还并不普遍。究竟影响网购消费者参与在线交易评价的因素有哪些?影响因素中哪些是关键因素?本文对影响消费者参与交易评价意图的因素及其管理意义进行了探讨。

二、文献回顾

(一)口碑与电子口碑

Hugstad(1987)将口碑定义为“消费者与消费者之间的信息交换,它会对消费者产品评估和购买决策产生影响”。电子口碑(EWOM,Electronic Word-of-mouth)是口碑的新形式。Hennig-Thurau等(2004)指出,网络的出现使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品资讯与主体讨论,并予以顾客能力来针对特定主体进行自身经验、意见与相关知识的分享,形成所谓的电子口碑,并指出电子口碑具有“面向多个个体、消费者获取无时间限制、匿名性”等特点。在总结前人研究的基础上,Hennig-Thurau等将电子口碑定义为“大众及机构可以借由网络获得,由潜在的、过去的或者现在的顾客发表的关于产品或公司的任何正面或负面评论。”

电子口碑的兴起改变了传统口碑传播的方式和特点,极大地拓展了口碑的影响力和影响范围。Neveen等(2004)也指出,在过去的十年里,互联网极大地拓宽了口碑的影响力,人们可以同社交或者地域上完全陌生的人分享经验和观点。Chevalier, J.等(2003)的研究表明,电子口碑已成为影响消费者购买行为的重要因素之一。

(二)在线信誉系统与交易评价

在线信誉系统(OFS, Online Feedback System)是指一种在网络环境下,通过收集、合计、用户历史行为反馈信息,激励陌生人之间的合作行为,促进网络信任的信誉管理机制(Resnick等 2000;Dellarocas 2003)。这种机制把网络双向沟通功能运用到大规模口碑网络系统,在这个口碑网络系统中大家可以在广泛的各种话题中分享观点和经验,这些话题可以是关于公司、产品或者服务的(Dellarocas等2003)。

在线信誉系统被看做是最有力的电子口碑平台之一(Duan等 2005)。著名的在线信誉系统包括eBay、Amazon、eOpinion等。在线信誉系统通过不同的方式激励用户反馈,反馈方式包括详细或简短的评论以及打分等。

本研究中的在线交易评价隶属电子口碑范畴。参考以上文献检索结果,在本研究中将在线交易评价定义为:网购消费者通过购物网站提供的在线信誉系统分享其关于公司、卖家、产品或服务的自身经验、意见与相关知识。在线交易评价主要有两种形式,一种是消费者打分,另一种是消费者图文评价。

(三)社会交换理论

社会交换理论(SET,Social Exchange Theory)是心理学主要理论流派之一,被用于理解资源交换中的个体行为(Cook等 1992)。Blau(1964)将社会交换定义为“当别人做出报答性反应就发生、当别人不再做出报答性反应就停止的行动”。该理论认为人与人之间的社会互动,是一种理性的、基于得失计算的自愿交换。个体之所以相互交往,是因为他们都从他们的相互交往中通过交换得到了某些需要的东西。

根据社会交换理论,个人行为遵循着一个相对简单的原则:追求产生最大正面结果(利益)并带来最少负面结果(成本)的方案(Molm1997)。本研究所涉及的在线信誉系统是电子口碑的一种有效形式,而Frenzen等(1993)研究表明,消费者口碑传播可以被视作一种社会交换行为,消费者提供他们的消费经历以换取某种有价值的回报(例如地位)。Muniz等(2001)指出,在线信誉系统已成为促进多对多信息交换的重要平台。因此,本研究以社会交换理论为主体理论基础,认为如果参与在线交易评价给消费者带来的利益超过贡献行为导致的成本,则消费者会倾向于参与在线交易评价。

(四)动机拥挤理论

动机拥挤理论(MCT, Motivation Crowding Theory)认为在不同的情境下,来自于个体之外的外部干涉(如通过金钱激励或惩罚)可能会削弱或强化个体的内部动机(Frey等2001)。这两种对个体内部动机相反的影响被定义为挤出效应和挤入效应(Frey等1997):

1.挤出效应

当个体认为自己被外部条件所控制时,挤出效应就会发生。这时个体自身的自主意识及/或者自尊被削弱,他们执行某任务的内部动机也会因此被削弱。

2.挤入效应

当个体认为自己被外部干涉所支持时,挤入效应则会发生。这时个体感觉他们被赋予更多自由以及尊重去执行某任务,自身的自主意识及/或者自尊增强,他们执行某任务的内部动机也因此增强。

在本研究中,使用产品类别作为外部干涉变量,研究其对内部动机和参与在线交易评价意图之间关系的调节作用。

Neslon(1970)区分的搜寻型产品(search goods)和体验型产品(experience goods)是营销文献对产品分类的核心范式。其区分产品类别的原则是消费者对产品特性的了解程度及了解方式。搜寻型产品是指在购买或使用前,绝大多数属性的信息都可获得的产品。体验型产品是指只有在购买和使用产品后才能了解其大多数属性、或者与直接体验相比,产品主要属性的相关信息搜寻成本更为高昂和/或困难的产品(Klein1998)。

(五)利他主义理论

Bar-Tal(1982)将利他主义定义为行动者主动加惠于别人而不求外在报酬的行为。Kopfman等(1996)认为利他主义属于一种个人不易改变的特质,指喜欢帮助别人而不求报酬。本研究主要从个人特质角度研究利他主义对个体参与在线交易评价行为的影响,所以采用Kopfman&Smith(1996)对利他主义的定义。

在在线信誉系统中发表评论,本身可以被视为一种信息分享行为,消费者借此分享其自身关于公司、产品、服务的知识以及消费经历。在基于Web的信息分享研究中,Rioux(2000)提出信息分享行为类似于一种助人行为,信息拥有者基于生活中的经验或者偶然得知他人的需求,当其手上掌握信息的时候,会主动分享给可能需要的人们,从而帮助他们。Wang等(2004)指出网络中的信息分享存在着互相帮忙的特点,即使网友们互不相识,也都乐于分享和贡献自己的经验和所拥有的信息。

二、研究假设与框架

根据文献综述部分社会交换理论、动机拥挤理论等文献研究,本文主要考虑以下因素对于网购消费者参与在线交易评价意图的影响:

(一) 利益因素

1.帮助其他消费者获得的愉悦

帮助其他消费者获得的愉悦作为一种内在利益,与哲学文献中的“利他主义”概念密切相关。当帮助他人获得更大的利益并且不求回报时,受利他主义激励的人会感受到内在的满足(Smith,1981)。消费者如果意识到他的行为将会使他人受益,这种情况更容易出现(Engel等,1994)。提供在线交易评价能够帮助其他消费者对产品及卖家等与交易有关的信息有更全面的了解,而这些信息通常是无法通过广告获得的。因此,消费者可能会在在线信誉系统中分享其正面或负面的消费经历,作为帮助其他消费者的一种手段(Hennig-Thurau等, 2004)。这些个体也会因为帮助他人满意购物而获得愉悦。因此,可假设:

H1:帮助其他消费者获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图正相关。

拥挤效应常常与利他主义行为相关(Andreoni, 1989;Dellarocas等,2005)。从在线交易评价的角度来看,与购买搜寻型产品的消费者相比,购买体验型产品的消费者会更多地使用他人的推荐(Nelson,1970)。这可能是因为对于体验型产品(如电影、化妆品等)而言,其感知风险相对更高(Mitra等, 1999),大部分属性信息在购买之前无法获得,使得其他消费者的购买经验变得更有价值。因此,在这种情况下消费者会产生更强烈的受到支持的感觉,从而参与在线交易评价的意图增强。因此,可假设:

H1a:如果所评价商品是体验型产品,帮助其他消费者获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图之间的正向关系会增强。

2.影响卖家获得的愉悦

电子口碑相关文献认为,影响卖家获得的愉悦是一种内在利益,消费者可以通过向在线信誉系统里提供有关产品、服务及卖家的评价得到这种愉悦。愉悦感来自于两个方面:帮助卖家及报复卖家(Hennig-Thurau等,2004;Sundaram等, 1998)。帮助卖家这一利益同样也是基于利他主义,但是此种情况下卖家向消费者提供了令人满意的产品(Sundaram等, 1998)。由于消费者对于消费经历十分满意,消费者可能会希望能够以某种形式回报卖家(Hennig-Thurau等, 2004)。报复卖家通常与糟糕的消费经历相关。当消费者认为卖家提供了低劣的产品时,他们就会产生报复卖家的念头(Sundaram等,1998)。由于电子口碑在影响消费者购买决策上起着重要的作用(Chevalier等,2003),消费者可以通过在线信誉系统给出推荐或警告来对卖家的销售施加影响(Hennig-Thurau等,2004;Muniz等, 2001),从而使得消费者可以通过参与在线交易评价而影响卖家并获得愉悦。因此,可假设:

H2:影响卖家获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图正相关。

当消费者所购买商品是体验型产品时,他/她的消费经历对其他消费者而言具有更高的价值。其他消费者在购买该产品时,会更多地参考他/她的评论,评论对于潜在购买者购买决策的影响较大,使得他/她的评论对于卖家的影响力也相应增强。而对于搜索型产品,其相关信息大部分是客观的属性信息,很容易从广告、销售手册或产品包装上获得,购买时做出错误决策的风险亦会低于体验型产品,从而这类产品的评论信息对于消费者购买决策的影响较小,评论对卖家产生的影响也会更为有限。因此,可假设:

H2a:如果所评价商品是体验型产品,影响卖家获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图之间的正向关系会增强。

3.提升自我形象

Wojnicki等(2004)将提升自我形象定义为寻求他人经验或反馈以提升或巩固自身地位的倾向。由于在线信誉系统使得消费者的评论可以被大量其他消费者长期阅读,因此相比于传统口碑传播,提升自我形象的影响在线信誉系统中更为显著(Kankanhalli等, 2005)。在电子口碑领域的文献中,提升自我形象被认为是消费者提供评论可能会获得的一种利益(Engel等,1994;Sundaram等,1998;Wojnicki等,2004)。相对于传统口碑,在线信誉系统能给消费者更多空间去展现自己,在其他消费者心中塑造一种专家感,获得其他消费者认同。因此,对于自我提升的期望可能会激励消费者在在线信誉系统中提品评论,尤其是详细的文字性评论。因此,可假设:

H3:提升自我形象与消费者参与在线交易评价意图正相关。

(二)成本因素

1.认知成本

心理学家认为个体对外界刺激做出反应之前对外来信息有一个认知过程(Fiske等, 1991;Revelle,1993)。例如,为了整合信息,人们需要回忆更多信息。参与在线交易评价需要消费者分享其过去的消费经验。他们需要回忆交易的详细信息,并组织整理自己的知识、感受和评价以形成他们的交易评价。这个复杂的认知过程可能会产生负面的心理情绪,如懊恼或不悦等,增加消费者参与在线交易评价的内部成本,降低消费者参与在线交易评价的意图。因此,可假设:

H4:认知成本与消费者参与在线交易评价意图负相关。

2.执行成本

向在线信誉系统提供交易评价时,消费者需要梳理他们的观点,组织他们的语言。尤其是提供详细的文字评价时,参与交易评价会耗费大量时间。这个过程可以被视为一种机会成本,因为这一过程所耗费的时间和精力可以用于其它活动并获得相应的回报(Ba等,2002;Kankanhalli,2002)。以往研究表明,当知识贡献行为需要耗费大量时间时,那么消费者贡献知识的意图将削弱(Orlikowski, 1993)。消费者参与在线交易评价也是一种知识贡献行为,会受到这一成本因素的负面影响。因此,可假设:

H5:执行成本与消费者参与在线交易评价意图负相关。

(三)利他主义

根据文献检索的结果,个人的利他主义特质对其信息分享意图有正向影响。通过参与在线交易评价,消费者分享其交易相关信息。因此,可假设:

H6:利他主义与消费者参与在线交易评价意图正相关。

本文研究模型如图1所示:

三、研究设计与方法

本研究采用情景实验设计,操纵的变量为商品种类(搜索型产品或体验型产品),所以共有两个不同的实验组。因此,在进行问卷调查的时候,会在两个实验组分别分发两种不同交易背景信息的问卷进行调查。

本研究中问卷主体部分的问题均采用Likert五分量表,问卷的指标主要借鉴相关文献。其中,帮助其他消费者获得的愉悦、影响卖家获得的愉悦、提升自我形象、执行成本、认知成本、参与在线交易评价意向测量指标沿用Tong等(2007)的研究;利他主义特质测量指标借鉴Kopfman等(1996)及Morgan等(2002)的研究。

关于搜索型、体验型产品的选择,我们参考了金立印等(2008)在其研究中所采用的方法,通过在线方式调查了10位近半年内有过网购行为的消费者。从淘宝网2009年成交额数目最大的20类商品中选择了15类商品,让这10位消费者把这些商品分到搜索型、体验型类别之中。每个人在分类前都了解了不同类产品的定义。选取至少被7个人(70%)一致分类的商品作为该类型的代表产品。搜索型产品的代表包括手机、电话充值卡等;体验型产品的代表包括服装、化妆品等。结合这一结果,并综合考虑本研究的特点,最后选取了手机和化妆品作为实验产品。

通过预调研对问卷进行部分修改后,本研究问卷最终形成。

四、数据信度评估

本研究的研究对象为淘宝网的网购用户。主要采用在线调研方式,最终得到有效问卷150份。其中,手机版问卷89份,化妆品版问卷61份。问卷填写者男性52%,女性48%;16~25岁44.6%,25岁以上55.4%;教育程度为本科/大专及以下40.7%,硕士及以上39.3%;月收入3000元以下56.4%,月收入3000~6000元31.5%,月收入6000元以上为12.1%。

本文针对调查问卷(全部样本、手机样本、化妆品样本)中的量表总共27道题目进行了信度分析。分析结果显示,各量表的信度介于0.729~0.942之间。其中,影响卖家获得愉悦这一构念测量信度较低,其他各部分量表信度均高于0.819。总体看来,各量表信度均高于0.70的参考水平,这说明问卷的总体信度可以满足本研究需要。

五、数据分析结果

为了因变量与自变量之间的关系,以及商品品类可能存在的调节作用,本研究采用调节回归分析(Moderated Multiple Regression,MMR),并引入调节变量――商品品类。Stone&Hollenbeck(1995)认为,同时加入自变量和调节变量对分析结果并不会造成影响。

在0.05的显著性水平下,回归系数显著的自变量分别为利他主义、影响卖家获得的愉悦、help*product、提升自我形象与执行成本。这5个变量容限度均大于0.2,方差膨胀因子均小于5,自变量之间不存在多重共线性。其中,影响卖家获得的愉悦、提升自我形象、利他主义与消费者参与在线交易评价意图正相关,支持假设H2、假设H3、假设H6;执行成本与消费者参与在线交易评价意图负相关,支持假设H5。

变量 help*product回归系数大于0,表明商品品类对自变量“帮助其他消费者获得的愉悦”与因变量“参与在线交易评价意图”之间的关系具有正向的调节效应,支持假设H1a。

以变量标准化回归系数为判断标准,各因素对消费者参与在线交易评价意图的影响效应依次为(从高到低):利他主义、影响卖家获得的愉悦、提升自我形象、help*product及执行成本。回归方程为:

参与在线交易评价意图=3.749+ 0.362*利他主义+0.183*(help*product)+0.253*影响卖家获得的愉悦+0.194*提升自我形象-0.219*执行成本

六、研究结论与贡献

(一) 研究结果说明

1.帮助其他消费者获得的愉悦与消费者在线交易评价意图的关系

根据本研究分析结果,帮助其他消费者获得的愉悦对消费者参与在线交易评价的意图无显著直接影响。这一结果与Yu Tong等(2007)、邵兵家等(2008)的研究结果不一致,在他们的研究中,帮助其他消费者获得的愉悦都是消费者参与在线交易评价的显著影响因素。这一结果可能是由于本研究中引入了新的变量――消费者的利他主义特质。帮助其他消费者获得的愉悦作为一种内在利益因素,本身就与消费者的利他主义特质密切相关。很可能是因为两个变量之间线性相关,由于多重共线性的原因导致变量“帮助其他消费者获得的愉悦”未能进入回归方程。对两个变量进行相关性分析支持了该假设(两变量简单相关系数为0.482,在 0.01 水平下显著相关)。

但是,如果所评价商品是体验型产品,帮助其他消费者获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图之间的正向关系会增强。即对于体验型商品,消费者会认为他们的经验更具有价值,也更被其他消费者所需要。此时通过参与交易评价的方式分享自己的购物经验,以帮助其他有需要的消费者,会带给自己更大的愉悦,从而参与在线交易评价的意图也会增强。

2.影响卖家者获得的愉悦与消费者在线交易评价意图的关系

影响卖家获得的愉悦与消费者在线交易评价意图显著正相关,并且其影响效应仅次于利他主义。这一结果与Yu Tong等(2007)、邵兵家等(2008)的研究一致,同时也与传统口碑研究中的结论相似。本研究中的卖家虽然由企业变为了个体卖家,但是本研究说明影响卖家的愉悦感也同样是消费者参与在线交易评价的一个内在动机。消费者希望可以通过在在线信誉系统中推荐或者警告卖家,显示其对卖家的影响力。另外,由于通过在线信誉系统进行交易评价的买家可以是匿名的状态,所以更有助于消费者反映真实的交易情况。

但是,这一正向关系并不会因为所评价商品是体验型产品而增强。这可能是由于当消费者想要报答或报复卖家时,消费者更关注自身的感受及情绪的宣泄,而较少关注这一行为对于其他消费者的影响,导致商品品类的调节作用并不显著。

3.提升自我形象与消费者在线交易评价意图的关系

提升自我形象与消费者参与在线交易评价意图显著正相关,这一结果与Yu Tong等(2007)的研究结论不同。这可能是得益于近年来SNS产品逐渐流行,并且案例公司也在推广自己的SNS产品“淘江湖”以提升用户粘性。这些趋势使得网购已不仅仅是购得所需产品那么简单。用户的社区意识增强,更注重与其他用户的交流,同时也变得更注重自己在其他用户心中的形象。

4.认知成本与消费者在线交易评价意图的关系

本研究中,认知成本对消费者参与在线交易评价意图无显著影响。这一结果与Yu Tong等(2007)的研究结论一致,而与邵兵家等(2008)的研究结论不同。在邵兵家等(2008)的研究中,认知成本是影响效应最大的一个因素。这可能是由于案例公司的交易评价模块已经为消费者提供了打分的维度(如宝贝与描述的相符程度、卖家的服务态度等),不需要消费者主动回想交易细节的各个方面。并且大多数消费者参与在线交易评价都是以简单打分的方式为主,较少进行详细的文字评论。通过深度访谈也发现,如果消费体验不是特别令人满意或特别令人愤怒的话,消费者在参与交易评价时并不会去仔细思考交易的各个方面,而是更多凭整体印象给出评价。另外,很多电子商务类网站在消费者发表文字评论时都会进行引导,比如将商品评论内容分为“描述使用商品的场景”、“商品的优点”、“商品的不足之处”等部分,降低了消费者的认知成本。

5.执行成本与消费者在线交易评价意图的关系

本研究发现,执行成本与消费者参与在线交易评价意图显著负相关。这一结论与Yu Tong等(2007)的研究结论一致,而与邵兵家等(2008)的研究结论不同。这可能是由于邵兵家等(2008)的研究中被测为高校学生,其日常时间较为充裕,因此执行成本对他们参与在线交易评价的意图影响不显著。而本次研究被测以公司职员为主,日常工作较为忙碌,参与在线交易评价会耗费他们一定的时间和精力。

6.利他主义与消费者在线交易评价意图的关系

利他主义因素不仅与消费者参与在线交易评价意图显著正相关,在本研究中,它还是影响效应最强的影因素。消费者的利他主义特质会通过乐于助人等行为表现出来,这与Wasko等(2005)的研究结论一致,即帮助其他人是个人在开放的电子网络系中进行知识贡献的一个动机。

(二) 管理意义

本研究的发现对于购物网站改进其在线信誉系统设计、激励消费者参与在线交易评价有着实践指导作用。

第一,消费者的利他主义特质是促使消费者参与在线交易评价最重要的影响因素。这一变量与帮助其他消费者获得的愉悦密切相关。深度访谈发现,消费者参与在线交易评价多是出于一种习惯,即该消费者平时就乐于助人,而并非有意识地想要帮助其他消费者。设计者可以通过改善其在线信誉系统设计激励消费者的利他主义行为。系统可以在原有系统的基础上开发一些新功能,以激励本身就乐于帮助他人的消费者更多地参与在线交易评价,提升他们所获得的这种愉悦。例如,系统设计者可以开发一个子系统,用以反应其他消费者对于某一卖家交易行为或其所卖商品的评价的需求,并显示需求水平的大小。潜在的消费者也可以通过该系统征求其他消费者对于自己所中意商品及其卖家的评价信息。把其他消费者对其交易信息和商品评价需求大的卖家或商品专门列出来,放在一个专门的网页上,消费者登陆后即可以看到。或者将该消费者的好友、或其所在群组的其他成员的此类需求优先放在页面的显著位置,配以大的标语或图像,提示买家,他们关于这个卖家或其商品的交易评价很重要。如果这一商品恰好是体验型产品,则此类方式的激励效果更佳。

第二,影响卖家获得的愉悦也会促使消费者参与在线交易评价,因此购物网站应该设计功能模块以提升消费者影响卖家获得的愉悦。本研究中影响卖家这一构念涉及两个方面:报答或报复卖家。针对报答卖家的消费者,可以采用类似第一条中的系统设计,提示消费者他/她的评价对于卖家的成功至关重要。同时,设计互动版块,让卖家可以对消费者的详细评价致以感谢。对于因为不愉快的消费体验而想要报复卖家的消费者,让卖家能及时收到消费者的投诉信息,迅速与消费者沟通,解决问题。让消费者能够感受到他/她的评价对于卖家的影响力。

第三,提升自我形象是促使消费者参与在线交易评价的利益因素,购物网站应该提升消费者对自我形象重要性的感知,让消费者可以通过参与电子口碑行为来提升自己的声誉。同时,让消费者可以对其他消费者提供的交易评价信息进行评论,在显著位置显示大家认为最为有用的评论信息,并对信息提供者进行奖励。这种奖励可以是物质的(如折扣券等),也可以是虚拟的(如彰显社区地位的勋章、贡献值等)。系统可以自动推荐购买过同类物品的消费者成为好友,增强消费者相互之间的交流,分享他们认为有价值的评价信息。

第四,由于执行成本会对消费者参与在线交易评价构成阻碍,系统设计者可以通过提供评价模板来降低消费者的执行成本。模板可以提供交易过程的主要方面或者产品的主要功能,这样消费者就可以直接对它们做出评价,而不需要自己再输入此类内容。系统设计者也可以根据在线交易中经常出现的交易情况事先写一些类似的评语,消费者可以在这些评语里直接选择与自己交易情况相符合的评语。或者系统自动搜索出该卖家或产品已有评论中出现频率较高的词汇或词组,让消费者选择和自己感受最为相似的评价。当然消费者也可以自己进行补充。

(三)研究局限

首先,研究中影响因素(自变量)的考虑可能不够全面,很可能存在其他的影响因素。后续研究可以加入其它的利益、成本因素,更全面地找出影响消费者参与在线交易评价意图的影响因素。第二,本次的问卷发放以便捷抽样方式进行,必定会造成一定的选择偏差。同时,受调研时间和资源限制,获取的有效问卷数量也有限;第三,本文问卷虽然均参考经典量表,但是原始量表是针对国外情况开发(新加坡),其适用性需要后续研究反复检验。并且在翻译过程中,题目的措辞和解释上难免会有一些不足,这在一定程度上影响了问卷本身传递问题的有效性。

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